Quy luật thay đổi

Quy luật thay đổi
Các nhãn hiệu có thể thay đổi,
nhưng không thường xuyên và việc
này phải được thực hiện thật cẩn
thận. Chúng tôi đã nói mãi về sự
nhất quán và sự tập trung, vậy sao
còn đưa ra khái niệm thay đổi?
Bởi chẳng có gì tuyệt đối mãi trong
cuộc đời, và trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy. Quy luật nào
cũng có các ngoại lệ. Và quy luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất trong các
quy luật về xây dựng nhãn hiệu.
Thay đổi ở đâu? Các công ty thường tập trung vào những gì họ cần làm
trong nội bộ để dễ dàng thay đổi nhãn hiệu: Các thủ tục, các cẩm nang,
các tờ rơi, các buổi họp báo, họat động quảng cáo và marketing.
Nhưng việc thay đổi nhãn hiệu không diễn ra trong nội bộ một công ty.
Nó diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng. Nếu muốn thay đổi nhãn
hiệu của mình, hãy chú ý đến tâm thức người tiêu dùng.
Có ba tình huống mà việc thay đổi nhãn hiệu sẽ khả thi:
1. Nhãn hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàng
Đây là tình huống dễ dàng nhất. Thực chất, nhãn hiệu đó coi như không
có, do đó có thể thay đổi tên nhãn hiệu tùy ý. Hãy sử dụng tên nhãn
hiệu này cho một sản phẩm hoàn toàn khác trong một dòng sản phẩm
hoàn toàn khác, nếu có thể. Ai biết đâu được?
Năm 1985, Intel đã có một quyết định táo bạo là loại bỏ các D-RAM
chips (dynamic random access memory chips = chips nhớ truy cập
ngẫu nhiên động) để tập trung vào các bộ vi xử lý, một sản phẩm mà
Intel phát minh ra. Trong tiến trình này, Intel đã khiến nhãn hiệu của
mình nổi tiếng khắp thế giới về bộ vi xử lý. “Intel Inside” trở thành chủ
đề của một chương trình xây dựng nhãn hiệu có sức mạnh diệu kỳ.
(Trong nhiều trường hợp, các khách hàng quan tâm về nhãn hiệu của
bộ vi xử lý nhiều hơn là nhãn hiệu của hãng máy tính cá nhân).

Intel đã thay đổi nhãn hiệu của mình từ D-RAM sang bộ vi sử lý.
Nhưng ngoại trừ một số rất ít các nhà quản trị và các đại lý bán hàng,
có ai biết Intel trước kia đã từng là hiện thân của DRAM?
2. Anh muốn hạ giá nhãn hiệu
Nếu anh quyết định giảm giá nhãn hiệu của mình, anh có thể chuyển nó
xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không làm ảnh hưởng xấu đến
nhãn hiệu. Khách hàng sẽ tin rằng họ nhận được nhiều giá trị qua việc
mua sản phẩm với nhãn hiệu của anh. Đó không phải lúc nào cũng là
một nước cờ dở. Marlboro đã hạ giá thuốc lá và đã giành được thị
phần.
Xe Rolls-Royce rất có tiếng, nhưng việc sản xuất xe này không đem lại
nhiều lợi nhuận Đôi khi giá cả vượt khỏi ranh giới và cần được điều
chỉnh.
Đi sang một hướng khác, tức là tên cao hơn trong thang giá, thì khó
hơn nhiều, nếu không muốn nói là bất khả thi. Nhưng Holiday Inn
Crowne Plaza mãi đến khi đổi tên là Crowne Plaza mới hoạt động kinh
doanh có hiệu quả đấy thôi.
3. Nhãn hiệu của anh đang trong một lĩnh vực kinh doanh chậm
chạp. Sự thay đổi sẽ diễn ra từ từ trong một thời gian dài.
Cách đây 25 năm, khách hàng của Citicorp
36
và các công ty con của nó
là Citibank gồm có 80% là các công ty và 20% là người tiêu dùng.
Ngày nay tỷ lệ này đã đảo ngược. 30% là các công ty và 70% là người
tiêu dùng.
Citycorp đã thay đổi thành công nhãn hiệu Citibank của họ từ việc
phục vụ các công ty sang việc phụ vụ người tiêu dùng. Nhưng cần phải
nhớ rằng một sự thay đổi nhẹ nhàng đã và đang thực sự diễn ra trong
tâm thức khách hàng tiềm năng. Thay vì thay đổi nhãn hiệu trong tâm
thức họ, Citicorp đã chờ thời gian trôi qua đủ để khách hàng dần dần

quên đi.
Điều có hiệu quả trong dịch vụ ngân hàng (như trường hợp của
Citicorp) sẽ không hiệu quả trong một lĩnh vực thay đổi nhanh như
máy tính và sản phẩm điện tử gia dụng. Không có đủ thời gian để
khách hàng dần quên đi.
Khách hàng không bao giờ sai. Đó là một trong nhiều đặc điểm của con
người, rất đáng quý nhưng cũng rất làm nản lòng nếu xét trên quan
điểm về nhãn hiệu. Khi anh cố nói cho khách hàng biết rằng nhãn hiệu
của anh bây giờ đã khác xa lúc trước rồi, họ sẽ từ chối không tiếp nhận
cái thông tin ấy ngay.
· Xerox là nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy photocopy chứ.
· IBM là nhãn hiệu máy photocopy hả? Không, máy tính chứ.
· Epson là nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy in cho máy tính
chứ.
Trong một đoạn quảng cáo truyền hình khá nổi tiếng của bia Miller
Lite, một dân sâu bia nhìn thấy một cựu cầu thủ bóng đá nổi tiếng bèn
nói: “Anh là… anh là… là…” . Người cựu cầu thủ nổi tiếng đỡ lời:
“Nick Buoniconti”. “Không. Không phải”.
Buồn cười mà cũng đúng. Việc ta nghĩ nhãn hiệu của ta là cái gì không
thành vấn đề. Khách hàng của ta nghĩ nhãn hiệu của ta là cái gì mới
thật là vấn đề.
Bấy lâu nay Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky) đã dần dần
loại bỏ chữ “Fried” ra khỏi cái tên của mình. Trước tiên họ chuyển cái
tên thành KFC. Nhưng chẳng ích gì, bởi vì khách hàng nghĩ: “KFC là
viết tắt của cái gì thế nhỉ?” Thứ hai, họ đã tung ra món gà rô ti với
thông điệp rằng món này bổ dưỡng hơn món gà rán truyền thống của
họ.
Thử đoán xem cái gì đã xảy ra nào? Khách hàng vẫn cứ đến KFC để
mua gà rán. Gần đây, KFC đã thừa nhận thất bại của mình và quay trở
lại với món gà rán. Một đại lý kinh doanh được phép sử dụng nhãn hiệu

(franchisee) của KFC nói: “Chúng tôi sẽ tán dương món ăn ban đầu, cái
món đã giúp chúng tôi phất lên”.
Anh có thể tin chắc rằng cái khái niệm giúp nhãn hiệu của anh phất lên
vẫn còn ăn sâu trong tâm thức khách hàng. Nếu muốn thay đổi nhãn
hiệu, trước hết hãy “nhìn” vào tâm thức của khách hàng. Anh đang ở
đâu? Có lẽ không phải trong tâm thức của họ. Vậy thì thay đổi đi.
Nhưng nếu nhãn hiệu của anh đang có chỗ trong tâm thức của họ, và
nếu đã có một đặc điểm độc đáo của nhãn hiệu đó được khắc sâu trong
tâm thức của họ, vậy thì thay đổi nhãn hiệu là một việc liều lĩnh. Đó sẽ
là một quá trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, và có thể là bất khả thi.
Chớ bảo chúng tôi đã không cảnh báo anh trước.

(Theo Quy Luât Vàng Trong Xây Dung Thuong Hiêu)