tài liệu học marketing

TÀI LIỆU HỌC MARKETING

1
BÀI I: CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING, ĐẶC ĐIỂM, VAI
TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA MARKETING
1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING
Để hiểu rõ hơn khái niệm Marketing, chúng ta xem xét một số khái niệm liên quan.
Theo Philip Kotler, đó là các khái niệm: nhu cầu; mong muốn; yêu cầu; hàng hóa; trao
đổi; giao dịch; thị trường.
1.1 . Nhu cầu (demands)
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu cầu có tính
chất bản năng sinh tồn như ăn, uống, mặc, ở, an toàn…. Đến những nhu cầu về tình
cảm, tri thức, tôn trọng, tự thể hiện mình. Những nhu cầu đố gắn liền với bản tính con
người, gắn liền với sự phát triển của xã hội mà mỗi con người sống trong đó.
2
Bản chất nhu cầu là một khái niệm tâm – sinh lý. Tìm cách để thỏa mãn nhu cầu luôn
là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt trong nền sản xuất hàng
hóa.
1.2 Mong muốn (Wants)
Mong muốn chính là các nhu cầu của con người được chuyển hóa thành các “nhu cầu
cụ thể”.
Trong những môi trường văn hóa khác nhau, với kinh nghiệm sống các nhân khác
nhau, một nhu cầu giống nhau có thể được biểu hiện thành các mong muốn cụ thể
khác nhau. Một người Châu Âu khi đói sẽ muốn ăn bánh kẹp thịt, khoai tây rán và
nước ngọt, còn người Việt Nam muốn được ăn cơm với những thức ăn ngon.
Như vậy, mong muốn là những “nhu cầu cụ thể” là những thứ mà mỗi vùng nhất định
con người tin là có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ.
1.3 Yêu cầu (Needs) (Nhu cầu có khả năng thanh toán)
Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán.
Người ta không thể mua được tất cả những cái mà mình muốn. vì vậy với số tiền có

được, họ phải chọn sản phẩm nào có giá trị cao nhất và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
mình. Khi một người muốn mua một sản phẩm và họ có khả năng chi trả thì lúc đó họ
có yêu cầu và chính là nhu cầu cụ thể có khả năng thanh toán.
Trong thực tế yêu cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào đặc điểm
kinh tế - xã hội cụ thể nơi mà yêu cầu nảy sinh. Con người luôn đòi hỏi có được cái tốt
nhất với đồng tiện họ bỏ ra. Và vì vậy yêu cầu luôn là căn cứ đầu tiên của quá trình
sản xuất, tiêu thụ hàng hóa và yêu cầu luôn nảy sinh và đổi mới. Đó chính là tính chất
của yêu cầu và cũng là một trong những động lực thúc đẩy nền sản xuất hàng hóa phát
triển.
1.4 Hàng hóa, Hàng hóa và dịch vụ
Hàng hóa là những sản phẩm hay dịch vụ có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu
cầu cụ thể được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thỏa mãn người tiêu dùng.
Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hóa được thể hiện
theo 3 cấp độ khác nhau:
- Nhu cầu cụ thể không được thỏa mãn.
- Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn một phần.
- Nhu cầu cụ thể được thỏa mãn hoàn toàn (còn gọi là nhu cầu lý tưởng).
Trong nền sản xuất hàng hóa, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu
dùng, sau đó tạo ra những thứ hàng hóa thích hợp để đáp ứng nhu cầu đó và hy vọng
sẽ được người tiêu dùng mua và hài lòng.
3
Người ta mua hàng hóa vì những lợi ích mà nó mang lại. Chẳng hạn người thợ mộc
mua cái khoan không phải vì thuộc tính của nó mà máy khoan sẽ mang lại cho anh ta.
Do vậy các đặc tính của sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất tinh thần mà sản phẩm
có khả năng mang lại cho người mua. Khách hàng bỏ tiền ra để mua lợi ích mà hàng
hóa mang lại. lợi ích của sản phẩm có thể quy đổi được hoặc chỉ là cảm nhận. con
người không ai giống ai, trong các hoàn cảnh khác nhau, những khách hàng khác nhau
đánh giá và cảm nhận giá trị của mỗi sản phẩm cũng khác nhau. Vì vậy, cần phải tìm
hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh
giá của khách hàng về giá trị sản phẩm đó.

1.5 Trao đổi ( Exchanges)
Người ta cho rằng, Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những
nhu cầu của mình thông qua trao đổi. trao đổi chính là hành vi và nhận một thứ gì đó
mà cả hai phía đều mong muốn.
Trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing. Trao đổi là hành vi mang
tính tự nguyệnv à cần phải có ít nhất 4 điều kiện:
- phải có 2 bên.
- Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều hoàn toàn được tự do chấp nhận hoặc khước từ đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Đương nhiên đó mới chỉ là những điều kiện tạo ra khả năng ban đầu cho trao đổi. Còn
việc trao đổi được thực hiện hay không lại tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể và sự
thỏa thuận giữa hai bên.
1.6 Giao dịch (Transactions)
Người ta quan niệm rằng đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing là giao
dịch.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa các
bên.
Để thực hiện một cuộc giao dịch cần ít nhất 4 điều kiện:
- Hai vật có giá trị.
- Thỏa thuận các điều kiện giao dịch.
- Thời gian được thỏa thuận.
- Địa điểm được thỏa thuận.
Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo vệ.
4
1.7 Thị trường (Market)
Nhiều môn học tiếp cận thị trường theo góc độ khác nhau. Định nghĩa thị trường theo
góc độ Marketing phát triển như sau:
Thị trường là một nhóm khách hàng hiện có nhu cầu, nhưng nhu cầu đó chưa được
thỏa mãn và phải có khả năng thanh toán.

Như vậy theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu
cầu và mong muốn, vào thu nhập, vào lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm
hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phục thuộc
vào số người được mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và
mong muốn khác nhau.
Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán nhưng những người làm
Marketing lại coi người bán hợp thành các nhà sản xuất – cung ứng còn người mua
mới hợp thành thị trường. Thị trường chính là những người mua có nhu cầu mong
muốn nhất định với một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể có cùng những đặc điểm tương
đối giông nhau tại một vùng cụ thể và phải có khả năng thanh toán.
2. CÁC VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING.
2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
a. Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Trong cơ chế thị trường không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh doanh lại
không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới gắn các hoạt động của doanh nghiệp với
mọi biến động của thị trường. Vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại và
phát triển.
Thật vậy, khi bước vào cơ chế thị trường nhiều doanh nghiệp cứ cho rằng chỉ cần tập
trung mọi cố gắng sản xuất nhiều sản phẩm, tăng năng suất cây trồng vật nuôi, ứng
dụng kỹ thuật, tiến bộ là chắc chắn thắng lợi. Điều đó trên thực tế chẳng có gì đảm bảo
bởi vì chúng ta chưa rõ sản phẩm làm ra thị trường có cần không?, có mua hết không?,
giá cả bán có phù hợp với túi tiền người mua không?, sản phẩm, giá cả, cách thức phục
vụ có cạnh tranh với thị trường không?
Nếu những câu hỏi trên không trả lời được thì mọi cố gắng của doanh nghiệp là vô ích.
Trái với suy nghĩ trên, Marketing đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp, trước khi bắt
tay vào kinh doanh, phải hiểu biết thị trường, phải trả lời hàng loạt các câu hỏi có liên
quan đến nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm, về chất lượng về giá cả, về cách thức
phân phối…v.v… Để từ đó có thể lựa chọn phương châm hành động. Như vậy, chức
năng cơ bản của Marketing là kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
với thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị

5
trường, lấy thị trường – nhu cầu ước muốn của khách hàng – làm căn cứ quan trọng
cho mọi quyết định kinh doanh.
b. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.
Marketing là chức năng quan trọng của kinh doanh, cùng với các chức năng sản xuất
quản lý tài chính nhân lực, vật tư… hợp thành bộ phận tất yếu của doanh nghiệp
nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là thu hút nhiều khách hàng cho doanh
nghiệp. Vì vậy, Marketing là đầu mối quan trọng liên kết các chức năng của doanh
nghiệp hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào việc làm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Mặt khác, Marketing cũng có một nhiệm vụ quan trọng là tìm kiếm những
khách hàng phù hợp với năng lực của nhà sản xuất và làm thỏa mãn nhu cầu của họ
trong điều kiện cụ thể của nhà sản xuất.
Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các
chức năng khác. Nói chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn
hướng tới, luôn tìm kiếm những câu trả lời cho các câu hỏi sau đây:
- Khách hàng của mình là ai? Họ đang có nhu cầu gì chưa được thỏa mãn?
- Họ cần những hàng hóa nào? Hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần
những đặc tính đó? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa, còn thích hợp nữa
không? So với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh hàng hóa của doanh nghiệp có
những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?. Nếu không
thay đổi thì sao?. Nếu thay đổi thì sao?
- Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định bao nhiêu? Tại sao lại là mức giá
đó? Tăng giá, giảm giá những mặt hàng nào? ở đâu? Với ai?
- Doanh nghiệp phân phối hàng hóa thế nào? Lựa chọn kênh phân phối nào? Nếu
dẹa vào lực lượng trung gian thì cụ thể là ai? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường?
đưa khối lượng bao nhiêu? Đưa như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp?
các cách thức và phương tiện sử dụng để quảng bá là gì? Làm như vậy cần chi
phí bao nhiêu? Và thu lợi được gì?
- Doanh nghiệp cần phải làm gì để giữ khách hàng? Làm thế nào để có thêm nhiều

khách hàng mới?
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing thì không một chức năng nào giải
quyết thỏa đáng. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing. Đương
nhiên, khi xem xét các vấn đề trên, doanh nghiệp không thể thoát ly khỏi khả năng về
tài chính, công nghệ, tay nghề của người lao động….
Và cuối cùng cũng phải xác định được những khách hàng mục tiêu và những sản phẩm
cũng như cách thức cung ứng có lợi thế cạnh tranh nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại
và phát triển.
6
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa
chức năng Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp hướng theo thị trường.
giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.
Hiện nay trong nông nghiệp ở ta không ít doanh nghiệp, nhà sản xuất, lầm tưởng cho
rằng chức năng Marketing chỉ là một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng
cao hơn, bao bì đẹp hơn, áp dụng các biện pháp bán hàng mới…. và giao cho bộ phận
nào, ai làm cũng được.
Tuy suy nghĩ có tiến bộ so với trước, nhưng chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội
dung quản lý doanh nghiệp hương theo thị trường.
2.2 Các định nghĩa về Marketing.
Theo quan niệm của các nghiên cứu thì định nghĩa về Marketing được trình bày theo
hai khái niệm khác nhau phù hợp với các giai đoạn phát triển của Marketing đó là
Marketing cổ điển và Marketing hiện đại.
2.1.1. Định nghĩa cổ điển về Marketing
theo quan niệm cổ điển: Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hóa và
dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức
thúc đẩy và phân phối.
Về thực chất Marketing là hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Đặc trưng của Marketing cổ điển là hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường
trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên là làm thị trường sau đó là tổ chức các kênh

phân phối; các chủ trương và biện pháp đều nhằm mục tiêu là bán được hàng hóa, tăng
được doanh số và lợi nhuận.
2.1.2. Định nghĩa hiện đại về Marketing.
Từ những năm 50 của thế kỷ 20, kinh tế và khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh
tranh trên thị trường gay gắt, giá cả biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều,
khủng hoảng kinh tế liên tiếp diễn ra buộc các nhà kinh doanh phải có những biện
pháp mới ứng xử với thị trường. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời.
Marketing hiện đại có đặc trưng cơ bản là coi khách hàng trung tâm, coi nhu cầu của
người mua là quyết định. Marketing hiện đại bắt đầu từ việc nghiên cứu phát hiện nhu
cầu và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, từ đó nhằm đạt mục tiêu
kinh doanh. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: “Hãy bán cái thị trường cần chứ
đừng bán cái mình có”.
Với sự xuất hiện của Marketing hiện đại Marketing được mở rộng ra nhiều lĩnh vực
của đời sống xã hội.
7
Từ quan niệm đó, Hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing Association)
khẳng định: Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu
cầu thông qua quá trình trao đổi. Và Marketing là những hoạt động gắn với hàng hóa,
dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Như vậy trong kinh doanh việc
đầu tiên là phải dự đoán được nhu cầu thông qua nghiên cứu người tiêu dùng trên
nhiều phương diện, từ đó cung ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự mong đợi
của người tiêu dùng. Bên cạnh đó phải biết quản lý điều chỉnh nhu cầu thông qua các
chủng loại hàng hóa và dịch vụ, các chính sách và phương cách cung ứng làm cho
khách hàng thỏa mãn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình về hàng hóa, dịch vụ, tổ
chức, con người, nơi chốn và tư tưởng.
Từ những đặc trưng của Marketing cổ điển và Marketing hiện đại có thể khái quát về
Marketing như sau:
Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt động về
khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biên sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng

cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của
doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
3. MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING
Ta biết rằng Marketing bằng cách này hay cách khác đều động chạm đến lợi ích của
từng người, dù người đó là người mua, người bán hay người dân thường. Bởi lẽ họ có
thể có các mục tiêu mâu thuẫn nhau. Ví dụ:
Người mua: Một sinh viên muốn mua một dàn máy tính, tại cửa hàng điện tử anh ta
thấy ở đây có nhiều modem khác nhau để tạo nên dàn máy. Lập tức sẽ nảy sinh một số
câu hỏi:
- Ở đây có tất cả các loại máy tính không?
- Trong số máy tính này máy nào có đủ các tính năng mà ta cần
- Giá cả có hợp lý không?
- Người bán có trung thực giới thiệu cho ta biết tất cả không?
- Các chính sách khuyến mại, bảo hành, chăm sóc khách hàng thế nào?
Người sinh viên này muốn thị trường cung cấp cho mình dàn máy tính có chất lượng
cao với giá phải chăng và có độ tin cậy cao. Hệ thống Marketing có đủ khả năng để
làm được điều đó.
Người bán: Người phụ trách kinh doanh của một cửa hàng máy tính. Để làm việc tốt
anh ta phải giải quyết một số vấn đề:
- Người tiêu dùng cần loại máy tính nào, sinh viên thường cần dàn máy nào?
- Mẫu mã và giá cả như thế nào cho thỏa mãn lợi ích của cửa hàng?
8
- Giá cả nào người tiêu dùng có thể chấp nhận được?
- Cần phải có các phối hợp Marketing như thế nào như khuyến mại, quảng cáo chăm
sóc khách hàng.
Người dân: Một cán bộ quản lý thị trường, đang quan tâm đến hoạt động kinh doanh
cảu các cửa hàng với tư cách là một nhà quản lý, đại diện cho lợi ích của công dân,
anh ta đang lo lắng những vấn đề sau:
- Hàng hóa do cửa hàng cung cấp có đủ độ tin cậy hay không?
- Các nhà sản xuất mô tả sản phẩm trên quảng cáo có đủ độ tin cậy không?

- Nhân viên cửa hàng có đối xử công bằng với người tiêu dùng hay không?
- Hàng hóa có gây hại cho môi trường hay không?
Các hoạt động của Marketing tất nhiên sẽ đụng chạm đến rất nhiều người, và đôi khi
sẽ làm nảy sinh các mâu thuẫn như nhiều khi ta cẩm thấy khó chịu bởi các quảng cáo
giữa phim hay các quảng cáo quá nhiều, quá xa sự thật….v.v nhưng nếu không quảng
cáo thì ta biết ở đâu có sản phẩm và liệu sản phẩm đó có tồn tại trên thị trường hay
không. Vậy mục tiêu của hệ thống Marketing là gì?
• Đạt được mức tiêu dùng cao nhất.
Những nhà quản trị trong giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của Marketing là tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất. họ tìm mọi cách để người tiêu
dùng sẵn sàng hoặc miễn cưỡng phải mua sản phẩm. Đến lượt tiêu dùng sẽ tạo ra điều
kiện để tăng trưởng sản xuất, tạo ra công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất.
Trong thực tế nhiều nhà kinh doanh đã thành công trong quan điểm này như các hãng
điện thoại di động, các hàng sản xuất mũ bảo hiểm, các hãng thời trang….
ẩn sau quan điểm này là sự khẳng định “ Càng nhiều người mua càng tốt”
Tuy nhiên có người lại cho rằng phúc lợi vật chất ngày càng tăng có đem lại hạnh phúc
nhiều hơn không? Quan điểm của họ là “ chỉ riêng mình mới có”, “một chút – đó mới
thực là tuyệt”
Như vậy vấn để ở đây là ngoài vấn đề đạt được mức tiêu dùng cao nhất cần phải chú ý
đến kỳ vọng của người tiêu dùng
• Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất
Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống Marketing là đạt được mức độ thỏa mãn
của người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là đạt mức tiêu dùng cao nhất.
Ví như khi kinh doanh hoa và cây cảnh, người tiêu dùng mua hoa và cây cảnh trong
dịp tết không phải đạt đến mức cao nhất mà người ta sẽ lựa chọn để đạt đến mức thỏa
mãn thẩm mỹ cao nhất.
9
Tuy nhiên các nhà kinh doanh khó có thể tính toán được mức thỏa mãn của người tiêu
dùng, bởi cái đó nằm trong suy nghĩ của Người tiêu dùng, quyết định của họ khó dự
đoán. Hơn nữa, người tiêu dùng khi sử dụng hàng hóa họ muốn khẳng định được vị trí

xã hội, tầm quan trọng và giai tầng của họ. Vì thế khó có thể đánh giá hệ thống
Marketing trên cơ sở những chỉ tiêu mức độ thỏa mãn mà nó đem lại cho quần chúng.
• Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa và dịch vụ để lựa chọn.
Nhiều nhà kinh doanh cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing là cung cấp
thật phong phú các chủng loại hàng hóa và dành cho Người tiêu dùng quyền lựa chọn
lớn nhất. Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy
những thứ hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ.
Tuy nhiên việc tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa sẽ làm tăng chi phí sản xuất đầu tư và
dẫn đến dư thừa hàng hóa. Nhiều loại sản phẩm có đa dạng chủng loại nhưng sự khác
biệt không đáng kể và dẫn đến sự giả tạo trong quyền được lựa chọn sản phẩm của
người tiêu dùng.
• Nâng cao hết mức chất lượng đời sống
Nhiều người cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thông Marketing là phải cải thiện và
nâng cao đến mức cao nhất chất lượng cuộc sống, bao gồm thỏa mãn về chất lượng, số
lượng sản phẩm hàng hóa, chất lượng của môi trường vật chất và chất lượng của môi
trwongf tinh thần. Chính vì thế một hàng hóa có chất lượng, mẫu mã như nhau nhưng
có thể bán ở mức giá cao hơn nhiều khi nhà kinh doanh có các dịch vụ kèm theo phù
hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng.
4. NHIỆM VỤ CỦA HỆ THỐNG MARKETING.
Quá trình hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng kinh doanh, tạo ra sản phẩm đến
việc làm mọi cách để đưa sản phẩm hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng là một quá
trình liên tục, tất cả các giai đoạn này đều hướng tới mục tiêu là làm thế nào để hàng
hóa từng bước thỏa mãn người tiêu dùng. Muốn đạt được điều đó các hoạt động
Marketing phải hướng tới một nhiệm vụ là làm cho hàng hóa phù hợp với tiêu dùng.
Khi hàng hóa đã phù hợp với người tiêu dùng, sự gắn bó và tồn tại của hàng hóa trên
thị trường mới tạo điều kiện để Marketing đạt được các mục tiêu. Quá trình đó diễn ra
nhanh hay chậm tùy thuộc vào các nỗ lực Marketing của các nhà kinh doanh.
Khi chưa có nỗ lực Marketing.
10
Hàng

hóa
Tiêu
dùng
Hàng
hóa
Nỗ lực Marketing mang lại
Kết quả của nỗ lực Marketing.
Câu hỏi thảo luận
1. Tại sao nói cơ sở xã hội của hoạt động Marketing là làm thỏa mãn nhu cầu cho
người tiêu dùng?
2. Tại sao khi hoạt động kinh doanh người ta không chỉ tìm hiểu nhu cầu chung
chung mà phải tìm hiểu cả yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng?
3. Vai trò và mối quan hệ của Marketing trong các hoạt động sản xuất kinh
doanh?
Tiêu
dùng
Hàng
hóa
11
Hàng hóa
Tiêu
dùng
BÀI II: MÔI TRƯỜNG MAKETING VÀ CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG
KINH DOANH
1. Hệ thống hoạt động marketing
Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing, ta cần
biết hệ thống cung ứng giá trị và hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào
trong doanh nghiệp
1.1. Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
Theo quan niệm truyền thống để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng nhà kinh

doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự
làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua của các
nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi họ phải định giá,thông tin đến người mua
và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với những kinh doanh
trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà quản trị maketing và đối với
12
những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng
tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được hiểu và thực hiện qua ba bước:
Bước 1: Lựa chọn giá trị .Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh
doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty định nhằm vào tập hợp
khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hoá và dịch vụ gì,hàng hoá và dịch vụ
đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để trả lời
trọn vẹn cho những vấn đề đó doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào môi trường kinh doanh
và khả năng về nguồn nhân lực của mình.
Bước 2: Đảm bảo giá trị. Những dự tính ở bước trên phải có tiền để để biến
thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điềuhniện để đảm bảo giá trị. Trong bước
này công ty phải phát triển dịch vụ và sản phẩm,điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc
tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá,hoặc xác định rõ các tính năng đó,để hoặc là
tự sản xuất hoặc là đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, phải
tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị
đã được chuẩn bị,thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo,khuyến mãi và
thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng.
Trong qua trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc
các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan
được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại bởi yếu tố khó lường từ bên
ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong
doanh nghiệp.
1.2. Quá trình marketing.
Tương ứng với quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị của doanh nghiệp thực hành

marrketing hiện đại là quá trinh hoạt động marketing. Như vậy hoạt động marketing ở
một doanh nghiệp hướng theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt
động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing,
bao gồm các bước thể hiện theo sơ đồ Marketing
13
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu Thiết lập chiến lược
marketing
Phân tích các cơ hội
marketing
Hoạch định các chương
trình marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt
động marketing
Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp
Như vậy, quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trả qua năm
bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm
tiền để cho bước sau,qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của marketing
Qua trình sáng tạo,cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng và hoạt động
marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố. Các
nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Tiếp cận đến
các yếu tố của môi trường kinh doanh có nhiều môn khoa học quản trị kinh doanh.
Mỗi môn tiếp cận đến môi trường kinh doanh chủ yếu nhằm nghiên cứu thị trường,
khách hàng và nhu cầu của họ,cũng như sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh
đến các quyết định marketing. Vì vậy, môi trường được tiếp cận dưới gốc độ
marketing là môi trường marketing. Trước khi đi sâu vào tìm hiểu môi trường
marketing ta có thể quan sát tổng quan sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh
doanh tới hoạt động marketing của doanh nghiệp qua sơ đồ 2
14

Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp
3. Môi trường marketing là gì?
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc
ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới
doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ
có những thay đổi,những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn
luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường; thậm chí là những cú sốc.
Như vậy, môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những
sức ép,sự đe doạ cho t ất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các
công cụ nghiên cứu marketing,các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý
nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi tự phía môi
trường.
Khách
hàng
mục tiêu
Sản phẩm
Giá
cả
Phân
phối
Xúc tiến
hỗn hợp
Hệ thống kế
hoạch
Marketing
Hệ thống
tổ chức thực

hiện
Marketing
Hệ
thống

thông tin
Marketing
Hệ thống

kiểm tra
Marketing
Môi trường
kinh tế và
nhân khẩu
Môi trường
Công nghệ và
tự nhiên
Môi trường
văn hóa, xã
hội
Môi trường
chính trị luật
pháp
Đối thủ
cạnh tranh
Trung gian
Marketing
Những
người cung
ứng

Công
chúng
15
Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi
trường marketing vĩ mô. Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan
chặt chẽ đến các doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của các doanh nghiệp
khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênh marketing, thị
trường khách hàng, người cạnh tranh,người cung cấp,các tổ chức trung gian v v Trong
chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing
vi mô.
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố,các lực lượng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chứng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô
và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường marketing vĩ mô tập
hợp các yếu tố mà doanh nghiệp khổng thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những
yếu tố thuộc về nhân khẩu học,kinh tế,tự nhiên,kỹ thuật-công nghệ,chính trị-pháp
luật,đạo đức và văn hoá-xã hội,v v…Dưới đây chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng
nhóm yếu tố của môi trường marketing.
3.1. Môi trường marketing vi mô
Để hoạt động marketing thành công,bộ phận marketing của doanh nghiệp phải
phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng
của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách
hàng. Tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trường marketing vi mô theo sơ đồ 3
Sơ đồ 3: Các tác nhân của môi trường vi mô
3.1.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
16
Những
người
cung cấp
Doanh nghiệp
Các trung gian

marketing
Khách
hàng
Những người cạnh
tranh
Công chúng và các tổ chức công cộng
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá
và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên,công việc đó có thành công
hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng. Trước hết các
quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể,các chính
sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó ban lãnh đạo
doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận
marketing. Bên cạnh đó,bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ,chặt chẽ với các bộ
phận chức năng khác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch,
nghiên cứu và phát triển,bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những
mục tiêu hoạt động cụ thể,nếu mục tiêu của bộ phận marketing không được sự đồng
tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công.
3.1.2. Những người cung ứng
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu
tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và
dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng,sớm hay muộn,trực tiếp hay gián
tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải
luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng,số lượng,chất lượng,giá
cả….hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ.
Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp
mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn nhân lực khan hiếm,giá cả tăng có thể làm xấu
đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụ nhất định,tồi tệ
hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
3.1.3. Các trung gian marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ,các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ
chức tốt việc tiêu thu sản phẩm hàng hoá,dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan
trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán
hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn,bán lẻ,đại lý phân phối độc quyền,các công
ty kho vân.v.v….
17
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những công việc
hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá
càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc
lập. Xu thế đã đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh
về tiềm lực và tiến hành nhiều hoạt động đồng thời vận chuyển, bảo quản làm tăng giá
trị phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn tiết kiệm… qua đó tác
động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
Các hãng dịch vụ marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu: marketing, các
công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo,tạp chí…giúp cho công ty tập trung
và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng,đúng thị trường,đúng thời
gian.Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác vỡi hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là
điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩn thận;nó liên quan đến các tiêu thức
như chất lượng dịch vụ ,tính sáng tạo và chi phí.
Các tổ chức tài chính tín dụng liên quan như ngân hàng,công ty tài chính,công ty bảo
hiểm,công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗ trợ tài chính
hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh
của minh. Những thay đổi diễn ra ở các công ty này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
3.1.4. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,quy mô
khách hàng tao nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu.Bản thân nhu
cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu

cầu và sự biến đổi lại chịu chi phối của nhiều yếu tố,đến lượt mình nhu cầu và sự biến
đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì
vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đôỉ
về nhu cầu của họ.Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng,doanh
nghiệp,thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau:
* Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ
cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
18
* Thị trường khách h àng doanh nghiệp là: Các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng
hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất
khác.
* Thị trường buôn bán trung gian là: Các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ
cho mục đích bán lại để kiếm lời.
* Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: Mua hàng hoá và dịch vụ
cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc chuyển
giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
* Thị trường Quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,người sẩn
xuất,người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên thị trường là
không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp cũng khác,bởi vậy chúng ta cần được nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham
gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.
3.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan
điểm marketing xem xet cạnh tranh trên 4 cấp độ;
- Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng
vào các mục đích khác nhau: xây nhà,mua phương tiện đi lại,du lịch…khi dùng
vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác,dùng cho mục đích
này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh
một xu hướng tiêu dùng,và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động marketing của

doanh nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn mong muốn. Mong
muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự canh tranh giữa các hãng bán xe con
,xe gắn máy,các hãng vận tải khách.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. Ví dụ: xe máy hai kỳ,bốn kỳ,côn tay hay côn
tự động.,,,
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệụ
19
Trong bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem xét
cạnh tranh doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ trên để quyểt định phương án
marketing của mình.
3.1.6. Công chúng trực tiếp
Đó là bất kỳ một nhóm một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan
tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi công ty
đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng
loạt các tổ chức công chúng.
Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh
nghiệp,do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công
doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công
chúng trực tiếp. Người ta thường phân thành ba loại:
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí.
- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ.
- Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý
của họ,nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này.
Ba nhóm trên được hình thành từ các loại cụ thể sau:
- Giới tài chính: đó là hệ thống ngân hàng,các công ty tài chính,các tổ chức tín dụng…
Các tổ chức tài chính này ảnh hưởng lớn đến khả nẳng đảm bảo nguồn vốn cho
doanh nghiệp.
- Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: báo chí,đài phát thanh,đài truyền hình.
Đó là những tổ chức liên quan đến việc đưa tin về doanh nghiệp.

- Các cơ quan chính quyền thông qua hệ thống luật,quy chế quy đinh,…để dàng buộc
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Các tổ chức quần chúng trực tiếp như: các tổ chức của người tiêu dùng,các nhóm bảo
vệ môi trường,các nhóm bảo vệ sức khỏe….
- Quần chúng đông đảo: lực lượng này không hình thành tổ chức,nhưng hình ảnh của
doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh
nghiệp,đặc biệt là tình hình mua hàng hoá của doanh nghiệp.
Cán bộ công nhân ,viên chức trong nội bộ doanh nghieep. Thái độ của họ đối với các
doanh nghiệp dù sớm hay muộn cũng truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục
20
vụ khách hàng. Một doanh nghiệp muốn thành công không thể không quan tâm đến
họ.
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng
vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung. Hoạt
động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng
và nó thu hút được sự chú ý,mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm mà công ty
kinh doanh ,nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông
đảo người tiêu dùng.
3.2. Môi trường marketing vĩ mô
3.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật
độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp…môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó
bao hàm con người – con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là
ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu
cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cuũng phản nahs sự phát triển
hay suy thoái của thị trường.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách
hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những sự thay đổi này sẽ tác động quan

trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá. Tình hình đó buộc các
quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo.
Bên cạnh đó sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình cũng làm cho các hoạt
động marketing thay đổi thường xuyên,liên tục. Quan niệm về một gia đình đông đúc
“tam đại, ngũ đại đồng đường” với “con đàn, cháu đống “ đã dần dần được thay thế
bởi xu hướng tách ra tạo lập cuộc sống độc lập từ trước vị thành niên đến tuổi trưởng
thành và lập gia đình riêng. Những thay đổi về đời sống kinh tế xã hội ở cả nông thôn
cũng như thành thị đã và đang thúc đẩy mạng tiền trình này. Cuộc vận động sinh đẻ có
kế hoạch nêu ra một hình mẫu gia đình “chỉ có từ 1 đến 2 con”. Các thành viên trong
gia đình có nhiều cơ hội tham gia công tác,hoạt động xã hội và quan tâm đến sự phát
21
triển của con cái. Công cuộc vận động “giải phóng phụ nữ” đã thực sự thay đổi cái
nhìn về vai trò của người phụ nữ trong gia đình và nơi công sở. Do vậy đối tượng mà
các hoạt động marketing hướng đến cũng phải thay đổi, kèm theo các biện pháp, chính
sách marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng hoá,
thông điệp quảng cáo
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó đến hoạt động
marrketing, đó là quá trình đô thị hoá và phân bổ lại dân cư. Lịch sử đã từng có nhiều
cuộc di dân diễn ra mang tính chất tự nhiên và cơ học. Bản chất của con người luôn
tìm kiếm những vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi để cư trú, sinh sống và làm ăn.
Các vùng đô thị tập trung luôn luôn là thị trường quan trọng cho nhà hoạt động thị
trường. Bên cạnh đó việc phân bổ lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu
kinh tế cũng tạo ra các cơ hội thị trường mới đầy hấp dẫn. Ngay cả khi trung tâm thành
phố trở nên quá đông đúc và chật trội,thì các nhà quy hoạch bắt đầu phát triển các
vùng ven đô,ven thị,chúng trở thành các vệ tinh, thành phố được mở rộng. Khu trung
tâm đóng vai trò chủ yếu về chính trị, công sở, nơi giao dịch. Các nhà hoạt động
marketing lập tức chuyển hướng của mình vào các khu dân cư mới, các vùng thị
trường tiềm năng mới đang dần trở thành hiện thực.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư tăng
lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng ngày trở lên phổ biến. Điều đó cũng đòi hỏi

các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp
hơn. Khái niệm về một môi trường chung chung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải được cụ
thể hoá thành các đoạn thị trường cụ thể để sử dụng các giải pháp marketing phân biệt
theo nhiều tiêu thức về nhân khẩu học mà khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh
chóng trở nên hiện thực.
3.2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về
cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị
trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu
chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua
và phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Tổng số sức
22
mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ,
các khoản tiết kiệm và tín dụng v.v…Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu tác động thêm của
nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh.
Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
trong nước và quốc tế. Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát
cũng như thuế khoá tăng….thì người tiêu dùng buộc phải đắn đo để ra các quyết định
mua sắm. Nhiều hành vi mua sắm mang tính chất “không tích cực” sẽ diễn ra: mua
sắm để phòng giá cả sẽ tăng, mua sắm dự trữ có tính chất đầu cơ.v.v Rất nhiều cá
nhân và hộ tiêu dùng tin rằng họ có khả năng chi các khoản như: mua sắm đất đai, nhà
cửa, đồ dùng sang trọng, đi du lịch hoặc tập thể hình hoặc đầu tư vào việc học hành ở
bậc cao. Tình trạng này trái ngược lại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phục hồi và
tăng trưởng. Việc mua sắm tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh trở lên
phồn thịnh. Phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thị
trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu. Những người có
thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn. Con người
không chỉ đơn giản cần “ăn no mặc ấm” mà thay bằng mong muốn “ăn ngon mặc
đẹp”. Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết kiệm thời gian, hình thức

bao bì mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua. Việc tiêu dùng mang
tính vật chất không còn đóng vai trò quan trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh
thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về
chi tiêu.
Tuy nhiên ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng lớp dân cư có
thu nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá chưa cao, đặc biệt là dân cư nông
thôn. Cho nên ở nông thôn cơ cấu chỉ tiêu và mua sắm càng khác xa so với thành thị.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều. Sự
phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia giàu nghèo và các quốc gia phát triển theo
hướng “dịch vụ hậu công nghiệp”; xu thế toàn cầu hoá; những nỗ lực cạnh tranh và
hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực.Thay đổi
cơ cấu kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập
quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế.
Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi
tất yếu, một thách thức đối với các nha hoạt động thị trường.
23
3.2.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn nhân lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và
chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường.
Ngay từ thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm hư hại đến
môi trường. Mối quan tâm ngày càng trở lên rõ vì nó gây ra sự thiếu hụt nguồn lực
xuất phát từ các hoạt động công nghiệp ở các quốc gia. Nhiều tổ chức bảo vệ môi
trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc “bảo vệ ngôi
nhà xanh” khỏi những hội chứng về nhà kính, ô nhiễm không khí nguồn nước, lỗ
thủng tầng ôzône, bảo vệ thảm thực vật, động vật quý hiếm…
Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng đang trở lên
ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất phải tập trung sử dụng
nguồn nguyên liệu mới thay thế. Các công ty kinh doanh sản phẩm về lâm nghiệp,nông
nghiệp đều phải dồn nỗ lực vào các hoạt động marketing đảm bảo duy trì và đổi mới

nguồn lực như: Trồng rừng, chống xói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị
hoá.
Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang là những
vần đề lan giải cho các hoạt động thị trường. Chi phí marketing có thể tăng lên, nhưng
người tiêu dùng có thể trả giá để có được sản phẩm an toàn hơn về sinh học và môi
trường. Ký hiệu “có thể tái chế sử dụng” đã trở thành một biểu tượng bắt buộc trên các
bao bì một số loại sản phẩm khi lưu hành trên thị trường. Các quy định về hoá chất sử
dụng trong điện lạnh, những quy định của các chính phủ về an toàn thực phẩm,khói xả ra
từ các ô tô, tỷ lệ chì trong xăng….đang trở thành các vấn đề quốc tế. Công tác quản trị
marrketing cần được thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sức ép phải bảo vệ
môi trường tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh mẽ hơn buộc các chính phủ phải can thiệp ngày
càng mạnh mẽ và kiên quyết hơn vào khía cạnh trên.
3.2.4. Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến
công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt
nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và
sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và
đe doạ cho các doanh nghiệp. Những phát minh về thuốc kháng sinh,về laze,về máy tính
24
điện tử, về thẻ từ đã làm thay đổi nhiều tập quán và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, nhiêu
sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới
không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm
thay đổi bản chất của sự cạnh tranh. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất
và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing.
Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển chiếm một tỷ lệ ngày càng gia tăng
trong thu nhập quốc dân của các quốc gia và nó cũng là một chỉ số để đánh giá trình độ
phát triển, khả năng tăng trưởng của một đất nước. Có hai hình thức nghiên cứu. Nghiên
cứu cơ bản là một quá trình tìm khái niệm mới, những lĩnh vực lý thuyết mới. Nghiên cứu
ứng dụng là qua trình chuyển hoá công nghệ kỹ thuật từ phòng thí nghiệm sang đời sống
thực tế, biến nó thành sản phẩm hàng hoá dịch vụ. Hàng năm các công ty hàng đầu thế

giới giành những khoản chi phí khổng lồ cho lĩnh vực nghiên cứu phát triển. Và các công
ty cũng gia tăng số lượng nhân viên marketing vào các đội nghiên cứu nhằm nỗ lực để thu
về các kết quả sát với định hướng thị trường một cách cụ thể hơn.
Những lĩnh vực kỹ thuật – công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các
hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế. Nhịp độ và tốc độ phát triển và
đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày cang cao nhanh hơn và ngắn hơn. Trước đây phải mất
vả một cuộc cách mạng công nghiệp con người mới sử được sử dụng động cơ đốt trong,
máy phát điện thì ngày nay, với kỹ thuật số, mạng điện tử con người đã có thể ngồi ở nhà
xem ca nhạc, bóng đá, nghiên cứu tài liệu mà không cần đến thư viện. Yếu tố địa lý xa
cách đã trở nên ít ý nghĩa đối với những chiếc điện thoại di động bé nhở trong tay. Công
nghệ sinh học và vật liệu mới sẽ giúp chúng tiến xa hơn nữa. Bên cạnh đó là việc tập
trung vào hoàn thiện và cải tiến các sản phẩm hàng hoá dịch vụ hiện có, dù chỉ là những chi
tiết nhỏ bé tưởng chừng như ít để ý đến . Chính những điều như: thay đổi kiểu dáng, bao
bì nhãn hiệu, thêm vào một số đặc tính mới, copy và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh đã làm kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi hay tăng trưởng mới,
mở rộng thị trường và thu về các khoản lợi nhuận không nhỏ.
Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của
những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác
nhau mà công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người: mặt khác họ phải
cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu
dùng hoặc các khía cạnh có thể phát sinh.
25