bài giảng marketing thương mại điện tử

1
E-MARKETING
Họcphần: Marketing Thương Mại ĐiệnTử
Số tín chỉ: 03
Bộ môn: Quảntrị chiếnlược
2
Tài liệuthamkhảo
 [1] E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost (2003);
Prentice Hall Publishing, 4th edition
 [2] Internet Marketing: Intergrating online and offline
strategy – Marry Low Roberts (2002); McGraw-Hill Publishing
 [3] Electronic Marketing: Intergrating electronic resources
into the marketing process – Joel Reedy, Shara Schullo,
Kenneth Jimmerman, Dryden (2002); Harcourt College
Publisher
 [4] Marketing thương mại điệntử - Nguyễn Bách Khoa
(2003); NXB Thống Kê – Hà Nội
3
Nội dung môn học
 Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điệntử
 Chương 2: Hành vi khách hàng điệntử
 Chương 3: Quảntrị tri thức Marketing điệntử
 Chương 4: Chiếnlược định vị và hoạch định Marketing điệntử
 Chương 5: Quảntrị chào hàng và định giá trong thương mại điệntử
 Chương 6: Quảntrị xúc tiếnthương mại điệntử

Chương 7: Quảntrị phân phối trong thương mại điệntử
 Chương 8: Kiểmtravàđánh giá chương trình marketing thương mại điệntử
 Chương 9: Thựchànhvàthảoluận
4
Đánh giá kếtquả họcphầntheoquátrình

Điểm thành phầnTrọng số
Điểm chuyên cần
9Vắng 0-10%
9Vắng 10-20%
9Vắng 20-30%
9Vắng 30-40%
9Vắng >40%
0.1
Tối đa 10 đ
Tối đa 8 đ
Tối đa 6 đ
Tối đa 4 đ
0 đ (Ko đủ ĐKDT)
Điểmthựchành
9Kiểmtra
9Bài tập
9Thảoluận
0.3
0.1
0.1
0.1
Điểmthihếthọcphần
Thi viết 2 câu hỏidạng tự luận (120
phút)
0.6
5
E-MARKETING
Chương 1
Tổng quan về Marketing Thương Mại ĐiệnTử
6

Mục đích củachương học
 Nắmbắtnềntảng, hiệntrạng và tiềmnăng của
Marketing thương mại điệntử
 Phân tích sựảnh hưởng của các nhân tố pháp luật,
công nghệ…tới Marketing thương mại điệntử
7
Sự xuấthiệncủa emarketing
Câu chuyệnvề Google
 Trang web nào đã thu hút 150 triệulượttruycập/1 ngày? Sử dụng 74
ngôn ngữ, có doanh thu 6.140 tỷ USD vào năm 2005 và là 1 trong 15
website đượctruycập nhiềunhất?
Æ
Google.com
 Gia nhậpthị trường 1998 (Larry Page&Sergey Brin) khi các công cụ
tìm kiếm khác đã đượcxâydựng trướcvàđãcótập KH trung thành.
 Đến 12/2006, Google trở thànhcôngcụ tìm kiếm đượcsử dụng nhiều
nhất, chiếm 50,8% thị phần, so với Yahoo (23,6 %) và Window Live
Search (8,4%)
8
Nguyên nhân thành công của Google
  Công nghệ tốtvới chi phí thấp
– Google có thể lưutrữ dữ liệugấp8 lầncácđốithủ khác mà chi phí vẫnnhư cũ
  Đưaranhững chiếnlược tìm kiếmmới đượccảitiến
– Kếtquả tìm kiếmdựa trên từ khóa
– Đặcbiệt, dựa trên mức độ phổ biến(khả năng đolường được, khả năng chia
tách trong từng phần, số lượng của website có đường link đếnmỗiphầncủa
webpage…)
  Đặttrọng tâm vào khách hàng
– Sử dụng biểu đồ đơngiản
– Không cho phép đặtquảng cáo trên trang chủ

– Chỉ dùng banner quảng cáo không có đồ họa
– Æ Kếtquả tìm kiếm được download nhanh và dễđọchơn
9
Kinh nghiệmrútratừ câu chuyện Google
 Thị trường luôn mở rộng cửa vớinhững sp mới, mang tính
sáng tạo và mang lạigiátrị cho KH
 Khách hàng luôn đặtniềmtin vàonhững thương hiệutốt
 Những chiếnlược marketing đượcchuẩnbị chu đáo sẽ
giúp ngườigianhậpmới tìm đượcchỗđứng trên thị trường
10
Nội dung
 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợi ích của marketing TMĐT
 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT
và chiếnlược chung củaDN
 1.3 Điềukiệnápdụng marketing TMĐT
 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến marketing TMĐT
 1.5 Sự cầnthiết, nội dung và các phương pháp
nghiên cứumônhọc
11
1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợiíchcủa Marketing TMĐT
 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điệntử, marketing điệntử
 1.1.2 Đặc điểm riêng biệtcủa marketing điệntử
 1.1.3 Lợiíchcủa marketing điệntử
12
a, Kinh doanh điệntử:
 Kinh doanh truyềnthống là gì?
 Kinh doanh điệntử (Theo IBM + Gartner Group): quá trình tối ưu
hoá liên tục các hoạt động kinh doanh của DN thông qua việcsử
dụng công nghệ số hoá nhằm thu hút, lưugiữ khách hàng và
các nhân vật có liên quan tớiDN

 Bao gồm: truyền thông kỹ thuậtsố, thương mại điệntử, chương
trình nghiên cứukhảosáttrựctuyến….
 Công nghệ số hoá: cho phép lưutrữ và truyềnsố liệudướ
idạng
số hoá
13
b, Marketing điệntử:
 Marketing truyềnthống (Philip Kotler): Là mộtdạng hoạt động của con ngườinhằmthoả
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
 Marketing điệntử:
 Philip Kotler: Marketing điệntử là quát trình lậpkế hoạch về sp, giá, phân phối và xúc tiến đối
với sp, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầucủatổ chứcvàcánhândựa trên các phương tiện
điệntử và Internet
 Strauss: Marketing điệntử là sựứng dụng hàng loạtnhững CNTT cho việc:
– Chuyển đổichiếnlược marketing nhằmgiatăng giá trị khách hàng thông qua những chiếnlượcphân
đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệuquả hơn
– Lậpkế hoạch và thựcthicácchương trình về sp, phân phối, giá và xúc tiếnthương mạihiệuquả hơn
– Tạoranhững phương thứctraođổimớigiúpthoả mãn nhu cầuvàmụctiêucủa khách hàng là ngườitiêu
dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức
– Marketing nâng cao tính hi
ệuquả các chứcnăng marketing truyềnthống trên cơ sởứng dụng CNTT
Æ Kếtquả: những mô hình KD mớitạonêngiátrị khách hàng và / hoặctăng lợi nhuậnchoDN
14
b, Marketing điệntử:
 Bảnchấtcủamarketing điệntử:
 Thoả mãn nhu cầu khách hàng
 Phương tiệnthựchiện Marketing điệntử: Internet
15
1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợiíchcủa Marketing TMĐT
 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điệntử, marketing điệntử

 1.1.2 Đặc điểm riêng biệtcủa marketing điệntử
 1.1.3 Lợiíchcủa marketing điệntử
16
1.1.2 Đặc điểmriêngbiệtcủaMarketing điệntử
 Khả năng tương tác cao
 Phạmvi hoạt động không giớihạn
 Tốc độ giao dịch cao
 Liên tục 24/7
 Đadạng hoá sp
17
1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợiíchcủa Marketing TMĐT
 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điệntử, marketing điệntử
 1.1.2 Đặc điểm riêng biệtcủa marketing điệntử
 1.1.3 Lợiíchcủa marketing điệntử
18
Đốivới doanh nghiệp
 Giảmthời gian và chi phí thu thập thông tin về thị trường và
đốitác
 Rút ngắnthời gian công bố thông tin về sp, khuyếnmạitới
khách hàng
 Tiếtkiệm chi phí hoạt động
 Thiếtlậpvàcủng cố quan hệđối tác do loạibỏ trở ngại không
gian và thờigian
 Cơ hội kinh doanh cho DN vừa& nhỏ
 Đáp ứng nhu cầucộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng
thời “cá nhân hoá” sp đến tay khách hàng (MKT one to one)
 Thu th
ậpvàxâydựng hệ thống CSDL thông tin khách hàng
phong phú, chi phí thấp
19

Đốivới khách hàng
 Nâng cao khả năng lựachọnsp, dịch vụ
 Tính thuậntiệntrongmuasắm
 Tiếtkiệmthời gian và chi phí đilại
20
Nội dung
 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợi ích của marketing TMĐT
 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT
và chiếnlược chung củaDN
 1.3 Điềukiệnápdụng marketing TMĐT
 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến marketing TMĐT
 1.5 Sự cầnthiết, nội dung và các phương pháp
nghiên cứumônhọc
21
Mô hình mốiliênhệ tương quan giữa MKT TMĐT và chiếnlược chung
của DN (ESP)
P
Ma trận đolường, đánh giá
SWOT
Thị trường
Internet
E
S

Kế hoạch hóa ngân sách MKT điệntử
Mô hình/
chiếnlược
kinh doanh
điệntử
Kế hoạch marketing điệntử

MT văn hóa –xã hội
MT công nghệ
MT kinh tế
MT chính trị -luật pháp
Nhân tố khác
Chiếnlược
MKT điệntử
ThựcthiMKT điệntử
hỗnhợp/ CRM
(ESP_Environment, Strategy and Performance)
22
Nội dung
 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợi ích của marketing TMĐT
 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT
và chiếnlược chung củaDN
 1.3 Điềukiệnápdụng marketing TMĐT
 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến marketing TMĐT
 1.5 Sự cầnthiết, nội dung và các phương pháp
nghiên cứumônhọc
23
1.3 Điềukiệnápdụng e-marketing
 Điềukiện chung:
 Cơ sở vậtchấtkỹ thuật
 Điềukiện pháp lý
24
1.3 Điềukiệnápdụng e-marketing
 Điềukiệnriêng
 Thị trường
– NhậnthứccủaKH: % ngườisử dụng và chấpnhận internet
– Trong B2B: các tổ chứcphốihợpvới nhau

– Trong B2C: KH có các điềukiệntiếpcận internet
 Doanh nghiệp
– Nhậnthứccủacáctổ chức: internet liệucólàphương tiện
thông tin chiếnlược? Lợiíchcủa internet đốivới DN?
 Môi trường kinh doanh
– Sự phát triểncủa các mô hình TMĐT: B2B, B2C, C2C…
– Sự phát triểncácứng dụng marketing trên internet: nghiên
cứuthị trường, phát triểnsp mới, phân phối, xúc tiến TM…
25
Các hoạt động chủ yếucủa MKT trong TMĐT
 Dịch vụ khách hàng
 Phát triểnsp mới
 Xây dựng thương hiệu
 Định vị sp trên Internet
 Phân phối qua mạng
 MKT quốctế: hộichợ, triểnlãm, tâmđiểmthương mại, sàn
giao dịch
 Nghiên cứuthị trường
 Marketing lan truyền (Viral MKT)
 Xúc tiếnthương mại qua mạng