giáo trình marketing căn bản cho người mới học

Chuyên đề : MARKETING
Chuyên đề : MARKETING
Nội dung :
Nội dung :
1. Bản chất của marketing.
1. Bản chất của marketing.
2. Hành vi người tiêu dùng.
2. Hành vi người tiêu dùng.
3. Chiến lược Segmentation-Targeting-
3. Chiến lược Segmentation-Targeting-
Positioning (S-T-P)
Positioning (S-T-P)
4.Marketing_Mix.
4.Marketing_Mix.

Mục tiêu chuyên đề
Mục tiêu chuyên đề
:
:
1. Trình bày khái quát bản chất của hoạt
1. Trình bày khái quát bản chất của hoạt
động marketing trong nền kinh tế thị trường.
động marketing trong nền kinh tế thị trường.
2. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người
2. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người
tiêu dùng.
tiêu dùng.
3.Các bước trong quá trình phân khúc thị
3.Các bước trong quá trình phân khúc thị
trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị

trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm.
sản phẩm.
4.Hiểu rõ các quyết định cơ bản của
4.Hiểu rõ các quyết định cơ bản của
Marketing-Mix.
Marketing-Mix.

Marketing là gì?
1.Marketing là một lĩnh vực nghiên cứu
tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị
trường và các nghệ thuật đáp ứng nhu
cầu.
2.Marketing là tổng hợp các nỗ lực của
doanh nghiệp nhằm vào mục đích thõa
mãn nhu cầu thị trường.
3.Marketing không chỉ là bán hàng.
4.Marketing không chỉ là quảng cáo.
5.Marketing không chỉ là nghiên cưú thị
trường.

Marketing là gì? (tt)
Marketing là gì? (tt)
6.Marketing không chỉ là bộ phận bán hàng hay
6.Marketing không chỉ là bộ phận bán hàng hay
phòng marketing
phòng marketing
7.Marketing là công việc của mọi người trong tổ
7.Marketing là công việc của mọi người trong tổ
chức từ nhân viên đến cấp lãnh đạo.

chức từ nhân viên đến cấp lãnh đạo.
8.Marketing là một hoạt động cần có sự phối hợp
8.Marketing là một hoạt động cần có sự phối hợp
của mọi phòng ban.
của mọi phòng ban.

MARKETING THEO CÁC QUAN ĐIỂM
MARKETING THEO CÁC QUAN ĐIỂM
KHÁC NHAU
KHÁC NHAU
:
:
QUAN ĐIỂM NGƯỜI BÁN QUAN ĐIỂM NG/ MUA
QUAN ĐIỂM NGƯỜI BÁN QUAN ĐIỂM NG/ MUA




4P
4P
4C
4C


PRODUCT
PRODUCT
CUSTOMER VALUE
CUSTOMER VALUE
PRICE
PRICE

COST TO CUSTOMER
COST TO CUSTOMER
PLACE
PLACE
CONVENIENCE
CONVENIENCE
PROMOTION
PROMOTION
COMUNICATION
COMUNICATION





Nhu cầu sinh lý
(Physiological Needs)
Nhu cầu xã hội
(Social Needs)
Nhu cầu được nể trọng
(Esteem Needs)
Nhu cầu
tự thể hiện
(Physiological Needs)
Nhu cầu an toàn
(Safety Needs)

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng.

người tiêu dùng.
1.
1.
Yếu tố tâm lý
Yếu tố tâm lý
a
a
.
.
Động cơ mua khác nhau
Động cơ mua khác nhau
:do động cơ mua
:do động cơ mua
khác nhau dẩn đến hành vi mua khác nhau.
khác nhau dẩn đến hành vi mua khác nhau.
Động cơ : Nhu cầu cấp bách cần thỏa mãn
Động cơ : Nhu cầu cấp bách cần thỏa mãn
Nhu cầu sinh học
Nhu cầu sinh học
nhu cầu an toàn.
nhu cầu an toàn.
Nhu cầu xã hội.
Nhu cầu xã hội.
Nhu cầu địa vị.
Nhu cầu địa vị.
Nhu cầu tự thể hiện.
Nhu cầu tự thể hiện.

b. Nhận thức
b. Nhận thức

: mức độ hiểu biết khác nhau, hành vi
: mức độ hiểu biết khác nhau, hành vi
lựa chọn, mua sắm khác nhau.
lựa chọn, mua sắm khác nhau.
c. Kinh nghiệm
c. Kinh nghiệm
: có thể làm thay đổi hành vi mua
: có thể làm thay đổi hành vi mua
hay hình thành niềm tin qua sử dụng sản phẩm.
hay hình thành niềm tin qua sử dụng sản phẩm.
d. Niềm tin:
d. Niềm tin:
đánh giá của cá nhân qua kinh nghiệm
đánh giá của cá nhân qua kinh nghiệm
có được.
có được.
Nhà sản xuất nghiên cưú các yếu tố tâm lý để vận
Nhà sản xuất nghiên cưú các yếu tố tâm lý để vận
dụng trong hoạt động marketing như: Quảng cáo,
dụng trong hoạt động marketing như: Quảng cáo,
bán hàng, dịch vụ sau bán hàng…
bán hàng, dịch vụ sau bán hàng…



2.Yếu tố cá nhân
2.Yếu tố cá nhân
:
:
a

a
.Độ tuổi
.Độ tuổi
: Mỗi độ tuổi mức độ quan tâm đến sản
: Mỗi độ tuổi mức độ quan tâm đến sản
phẩm hành vi mua sắm sản phẩm sẽ khác nhau.
phẩm hành vi mua sắm sản phẩm sẽ khác nhau.
-Thanh thiếu niên: quan tâm đến đồ chơi, thời
-Thanh thiếu niên: quan tâm đến đồ chơi, thời
trang, giải trí, dễ bị quảng cáo thuyết phục.
trang, giải trí, dễ bị quảng cáo thuyết phục.
-Trung niên, cao niên : quan tâm đồ dùng gia
-Trung niên, cao niên : quan tâm đồ dùng gia
đình, nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, mua
đình, nhà cửa, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, mua
theo kinh nghiệm, ít bị quảng cáo tác động.
theo kinh nghiệm, ít bị quảng cáo tác động.
b. N
b. N
ghề nghiệp
ghề nghiệp
:
:
Ảnh hưởng đến cách chọn sản
Ảnh hưởng đến cách chọn sản
phẩm và loại sản phẩm quan tâm.
phẩm và loại sản phẩm quan tâm.

c.Thu nhập
c.Thu nhập

:
:
ảnh hưởng trực tiếp đến sản
ảnh hưởng trực tiếp đến sản
phẩm và nhãn mua
phẩm và nhãn mua
-Người có thu nhập cao quan tâm đến
-Người có thu nhập cao quan tâm đến
sản phẩm có giá trị, sang trọng.
sản phẩm có giá trị, sang trọng.
-Người có thu nhập thấp rất quan tâm
-Người có thu nhập thấp rất quan tâm
đến sản phẩm bền, giá rẻ…
đến sản phẩm bền, giá rẻ…
d,P
d,P
hong cách sống / cá tính
hong cách sống / cá tính
: Qua loại sản
: Qua loại sản
phẩm, nhãn hiệu, kiểu dáng, màu sắc thể hiện
phẩm, nhãn hiệu, kiểu dáng, màu sắc thể hiện
phong cách riêng của mỗi cá nhân.
phong cách riêng của mỗi cá nhân.

Các giai đoạn của chu kì sống và hành vi
Các giai đoạn của chu kì sống và hành vi
mua hàng của gia đình
mua hàng của gia đình
Giai đoạn Đặc điểm hành vi và thói quen mua

hàng
1. Giai đoạn
sống độc thân,
những người
độc thân trẻ
sống tách khỏi
bố mẹ
Ít gánh nặng về tài chính. những
người nhiều ý kiến nhất về thời
trang. Thích nghĩ ngơi tích cực.
người mua thiết bị chủ yếu cho
nhà bếp, đồ gỗ, xe hơi, phiếu đi
nghỉ mát.
2.Vợ chồng trẻ
chưa có con
Tình trạng tài chính khá hơn so
với tương lai sắp tới. Cường độ,
mua sắm lớn nhất, chỉ số bình
mua sắm lớn nhất, chỉ số bình

quân mua hàng lâu bền cao nhất.
người mua xe hơi, tủ lạnh, lò bếp,
đồ gỗ cần thiết và đồ gỗ lâu bền,
phiếu đi nghỉ mát
3. “Tổ ấm đầy
đủ”
Giai đoạn 1:
con dưới 6 tuổi
Đỉnh cao của việc mua sắm nhà ở.
Tiền không nhiều. Không hài lòng

với tình trạng tài chính và số tiền
tiết kiệm. Quan tâm đến những
mặt hàng mới. Thích những mặt
hàng được quảng cáo. Mua máy
giặt, máy sấy, tivi, thực phẩm cho
trẻ em, thuốc và vitamin, đồ
chơi…

4. “Tổ ấm đầy đủ”
Giai đoạn 2: Con
nhỏ nhất từ 6
tuổi trở lên.
Tình trạng tài chính khá hơn. Một số
bà vợ đi làm. Quảng cáo ít có ảnh
hưởng. Mua những thứ hàng đóng
gói lớn hơn. Kí kết những hợp
đồng mua ngay nhiều hàng. Mua
các loại thực phẩm khác nhau, đồ
tẩy rửa, xe đạp, mời thầy dạy nhạc.
5. “Tổ ấm đầy
đủ”
Giai đoạn 3: vợ
chồng lớn tuổi
còn có con ở
Tình trạng tài chính khá hơn
nữa. Số bà vợ đi làm nhiều
hơn. Một số con cái đã đi làm.
Quảng cáo rất ít ảnh hưởng.
cường độ bình quân mua hàng
lâu bền cao.

chung với họ Mua đồ gỗ mới, lộng lẫy hơn, tham gia
du lịch bằng xe hơi, mua sắm những
máy móc không thật cần thiết, đi chữa
răng, mua báo chí.
6. “Tổ ấm thiếu
vắng”
Giai đoạn 1: vợ
chồng lớn tuổi
có cuộc sống
riêng, người
chủ gia đình đi
làm
Số người có nhà riêng nhiều nhất.
Phần lớn thoả mãn với tình trạng
tài chính và số tiền tiết kiệm của
mình. Quan tâm đến du lịch, nghỉ
ngơi tích cực, tự học. Tặng quà và
đóng góp từ thiện. Không quan
tâm đến mặt hàng mới. Mua
phiếu đi nghỉ, đồ dùng xa xỉ, dịch
vụ và hàng sửa sang nhà cửa

7. “Tổ ấm
vắng thiếu”
Giai đoạn 2:
vợ chồng lớn
tuổi có cuộc
sống riêng,
người chủ

gia đình
nghỉ hưu.
Thu nhập giảm mạnh. Phần
nhiều vẫn giữ lại nhà ở. Mua
các thiết bị, thuốc bồi bổ sức
khoẻ, thuốc ngủ và trị bệnh
tiêu hoá.
8. Người goá
bụa làm việc
Thu nhập còn khá cao,
nhưng đã có xu hướng bán
nhà.

9. Người
goá bụa
nghỉ hưu
Rất cần chăm sóc y tế và những
thứ hàng như các nhóm người
nghỉ hưu khác. Thu nhập giảm
mạnh. Rất cần có sự quan tâm,
tình cảm quyến luyến và sự yên
ổn

Chiến lược S – T – P
Chiến lược S – T – P

1. S – Segmentation –
Phân khúc thị trường.
Hoạt động phân chia thị
trường tổng thể thành thị

trường nhỏ có cùng một
tính chất nào đó, từ đó
doanh nghiệp lựa chọn tìm
thị trường mục tiêu để đáp
ứng.

NHỮNG BƯỚC CƠ BẢN TRONG TIẾN TRÌNH
NHỮNG BƯỚC CƠ BẢN TRONG TIẾN TRÌNH
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1. Xác đònh các tiêu
chuẩn phân khúc
thò trường
2. Xác đònh các đặc
điểm của các khúc
thò trường đã xác
đònh
3. Đánh giá độ
hấp dẫn của các
khúc thò trường
4. Lựa chọn
khúc thò trường
mục tiêu
PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

TRÊN THỊ TRƯỜNG
5. Đònh vò sản phẩm
trong khúc thò trường
mục tiêu
6. Xây dựng hệ thống
Marketing – Mix cho
khúc thò trường mục
tiêu


Các tiêu thức để phân khúc:
–
Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ
văn hoá.
–
Địa lý: Khu vực, vùng khí hậu,
thành thị/nông thôn…
–
Hành vi: Lợi ích tìm kiếm, cơ
hội mua, mục đích mua, mức
độ sử dụng.
–
Phong cách, lối sống, tầng lớp.

Phân khúc thị trường theo giá
Phân khúc thị trường theo giá
trị
trị

quan tâm
quan tâm
Sp cao cấp
Sp sang trọng
Sp trung bình
Sp giá rẻ
Sp giá rất rẻ

Chiến lược đa phân khúc của
Chiến lược đa phân khúc của


ABBOTT
ABBOTT
1. Phân khúc 1: Trẻ em
1. Phân khúc 1: Trẻ em
Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN
Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN
6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE
6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE
1T – 3 Tuổi: GAIN IQ
1T – 3 Tuổi: GAIN IQ
3T – 7 Tuổi: GROW
3T – 7 Tuổi: GROW
1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE
1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE
6T – 12T: grow school
6T – 12T: grow school

2. Phân khúc 2: Phụ nữ
2. Phân khúc 2: Phụ nữ
Sữa FORMANCE
Sữa FORMANCE
3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh
3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh
Người già: sữa ENSURE
Người già: sữa ENSURE
Người bị bệnh tiểu đường: sữa
Người bị bệnh tiểu đường: sữa
GLUCERNA
GLUCERNA

Chiến lược S – T – P
Chiến lược S – T – P
2.
2.
TARGETING .Chọn thị trường mục tiêu
TARGETING .Chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá phân khúc
Đánh giá phân khúc
:
:
Theo qui mô, sự tăng trưởng.
Theo qui mô, sự tăng trưởng.
Môi trường cạnh tranh, sự hấp dẫn của các
Môi trường cạnh tranh, sự hấp dẫn của các
phân khúc.
phân khúc.
Mục tiêu và khả năng của các doanh nghiệp

Mục tiêu và khả năng của các doanh nghiệp
Chọn chiến lược đáp ứng:
Chọn chiến lược đáp ứng:
Chiến lược vô phân khúc (bao phủ thị trường).
Chiến lược vô phân khúc (bao phủ thị trường).
Chiến lược đa phân khúc.
Chiến lược đa phân khúc.
Chiến lược đơn phân khúc.
Chiến lược đơn phân khúc.

KHÁI NiỆM THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU:

Thị trường mục tiêu là
thị trường bao gồm các
khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà
công ty có khả năng đáp
ứng, đồng thời có thể tạo
ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu
marketing đã định.

Chiến lược S – T – P
Chiến lược S – T – P
3.
3.
POSITIONING
POSITIONING

-
-
Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm


a.
a.
Định vị
Định vị
:
:
Là việc sử dụng mọi nổ lực
Là việc sử dụng mọi nổ lực
Marketing nhằm xây dựng hình ảnh về sản
Marketing nhằm xây dựng hình ảnh về sản
phẩm, nhãn hiệu trong nhận thức của người
phẩm, nhãn hiệu trong nhận thức của người
tiêu dùng.
tiêu dùng.