giáo trình nghiên cứu marketing - chương 5 thiết kế bảng câu hỏi

1
CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
1. Khái niệm bảng câu hỏi;
2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi;
3. Thiết kế bảng câu hỏi;
4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà.
3
“Bảng câu hỏi” làcông cụ để thu thập dữ liệu định
lượng. Về mặt cấu trúc nócónhiều khác biệt so với
dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định
tính (Chương3), giúp nhànghiên cứu thu thập được dữ
liệu cần thiết với độ tin cậy cao.
Bảng câu hỏi làmột công cụ dùng để thu thập dữ liệu
sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi
vàcác câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định.
Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa
người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong
phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng
vấn.
Bản câu hỏi làcông cụ nối liền giữa thông tin
cần cho dự án vàdữliệu sẽ được thu thập.
1.
1.

KH
KH
Á
Á
I NI
I NI
Ệ
Ệ
M B
M B
Ả
Ả
NG CÂU H
NG CÂU H
Ỏ
Ỏ
I
I
2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi
Đúng
mục tiêu
NC
Hiểu rõ
câu hỏi
Kích thích
hợp tác
Khuyến
khích nội
tâm
3. Thiết kế bảng câu hỏi

Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm.
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn.
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi.
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi.
Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp.
Bước 6: Xác định cấu trúc.
Bước 7: Thiết kế &Trình
bày.
6
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm
Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu
hỏi làphải liệt kê đầy đủ vàchi tiết các dữ liệu cần thu thập
cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi làcông cụ nối liền giữa
thông tin cần cho dự án vàdữliệu sẽ được thu thập. Như
vậy:
§ Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và
phương pháp nghiên cứu;
§ Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, vàcác
dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó.
Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây.
Mối quan hệ giữa thông tin –Câu hỏi –Dữliệu
7
Dự án NC
Bảng câu hỏi Đối tượng NC
Thông tin
cần thu
thập
Dữ liệu cần
thu thập
Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied

Approach, 4
th
edition, New York, Mc Graw hill, trang 340.
8
Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm
Để làm tốt bước này thìcần phải:
v Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần
phải thu thập, những gìcần phải khảo sát, đo lường;
v Liệt kê danh sách những gìcần biết, cần đo lường theo
một trình tự nhất định (cái gìcần làm trước thíxếp lên
trước);
v Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng vàphân
tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê;
v Nên bố trímột số câu hỏi mở (Open-ended question) để
đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình.
9
Bư
ớ
c 2:
X
á
c đ
ị
nh phương ph
á
p thu
thập dữ liệu.
v Phương pháp phỏng vấn
Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng
vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu

hỏi khác nhau.
§ Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản vàcó
những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết;
§ Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để
người trả lời hiểu rõ câu hỏi vàtrả lời chính xác; bởi vì người trả
lời không thấy được bảng câu hỏi vàcác hình ảnh minh hoạ;
§ Phỏng vấn trực tiếp: cóthể dùng câu hỏi dài vàphức tạp vìvấn
viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo cóthể dùng
hình ảnh minh hoạ;
§ Phỏng vấn bằng thư điện tử: cóthể dùng các câu hỏi phức tạp
vàcóthể gửi kèm hình ảnh minh hoạ.
10
Bư
ớ
c 2:
X
á
c đ
ị
nh phương ph
á
p thu
thập dữ liệu.
v Phương pháp điều tra thăm dò
Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được
áp dụng kháphổ biến vìnhững ưu thế của nónhằm bảo đảm
4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu
được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương
pháp này là“Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách
hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối

tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu
định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên
cứu marketing làcác ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà
cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so
sánh một cách cụ thể. Vìvậy, cách thức để thu thập dữ liệu
định lượng bằng bản câu hỏi làphùhợp hơn cả.
11
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi
Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu
thập thông tin về:
Ø Các sự kiện thực tế;
Ø Kiến thức của đối tượng được hỏi;
Ø Ý kiến thái độ của người đó;
Ø Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên
cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, vàtìm kiếm các biến
số liên quan.
Vậy ta phải làm gì?
12
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi
Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trícủa
đối tượng nghiên cứu để xem xét:
§ Người trả lời cóhiểu câu hỏi không?
§ Họ cóthông tin không?
§ Họ cócung cấp thông tin không?
§ Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không?
§ Thông tin họ cung cấp có đúng làthông tin cần thu thập
hay không?
Vậy ta phải làm như thế nào?
13
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi

Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải:
1-Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc cónhiều từ
kỹ thuật, tuyệt đối tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa.
Vídụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?”
2-Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bímật nghề
nghiệp, thu nhập cánhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và
các vấn đề nhạy cảm.
Vídụ: Thay vìhỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?”ta nên hỏi”Bạn
thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau:
1- < 18 tuổi
2- 18-25 tuổi
3- 26-35 tuổi
4- >35 tuổi”.
14
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
Có2 dạng câu hỏi cơ bản
The Open ended question The Close ended question
1.Câu hỏi trả lời tự
do;
2.Câu hỏi cótính chất
thăm dò;
3.Các câu hỏi sử dụng
kỹ thuật diễn dịch.
1.Câu hỏi chọn 1 trong
2;
2.Câu hỏi xếp hạng
theo thứ tự;
3.Câu hỏi đánh dấu
tình huống;
4.Câu hỏi dạng bậc

thang.
15
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
1. Câu hỏi mở trả lời tự do:
Vídụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất
lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S?
v Ưu điểm: Cóthể thu thập được các ý kiến bất ngờ ngòai
sự tiên liệu của nhànghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu
khám phá); Người trả lời có cơ hội trình bày rõ quan điểm
của mình; cóthể làm cho họ hứng thú hơn khi códịp nói ra
những điều “chất chứa”trong lòng;…
v Nhược điểm: Cóthể tạo ra những quan niệm cực đoan;
dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễ gây ra
sự thiên lệch; mất thời gian trong việc xử lý thông tin;…
16
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
2. Câu hỏi mở cótính thăm dò:
Lànhững câu hỏi cótính gợi mở thêm thông tin cho
những câu hỏi trước đó.
Vídụ: Lý do nào màbạn cho là kem đánh răng P/S cóchất
lượng tốt? trả lời…. Vàcòn gìnữa? Trả lời…
3. Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch:
Xem mục 3.3 Chương 3.
17
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
Câu hỏi đóng (Close ended question):Làdạng câu
hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4 dạng
sau :
1. Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân-Dichotomous):
Làdạng câu hỏi màcâu trả lời códạng: “cóhoặc không”.

Vídụ: Bạn cósửdụng điện thọai di động không?
Có 1
Không 2
18
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
2. Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Làdạng câu hỏi mà
ta đưa ra sẵn các phương án trả lời, và để cho người trả lời
lựa chọn, so sánh vàxếp hạng chúng theo thứ tự.
Vídụ1: Hãy xếp hạng thứ tự mức độảnh hưởng (1-
UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của các
yếu tố sau đây:
Kiểu dáng
Thương hiệu
Giácả
Quảng cáo hấp dẫn
Bạn bègiới thiệu
Khác__________
19
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
Vídụ2: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học
ngành quản trị kinh doanh của bạn làgì? (Xếp hạng từ 1
đến 5 theo thứ tự từ nhân tố cótác động lớn nhất đến nhân
tố cótác động ít nhất :
Do ý thích của bản thân □,
Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □,
Do ảnh hưởng của bạn bè □,
Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □,
Do uy tín của giảng viên □
20
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi

3. Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Làdạng
câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và
người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phùhợp với họ.
Vídụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà
bạn sử dụng nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt kê
dưới đây (chỉ chọn 1 phương án trả lời):
P/S □ ,
Colgate □,
Close-up □,
Fresh □,
Nhãn khác □ (ghi rõ tên)
21
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
4. Câu hỏi dạng bậc thang: Làdạng câu hỏi dùng
thang đo thứ tự hoặc thang đo khoảng để hỏi về mức độ
đồng ý hay phản đối, mức độ thích hay ghét…của người trả
lời về một vấn đề nào đó.
Vídụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản
phẩm bột giặt OMO, mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm như
thế nào (chỉ được chọn một trong những phương án trả lời sau):
Rất thích □
Thích vừa phải □
Không thích không ghét □
Ghét vừa phải □
Rất ghét □
Lưu ý: Khi tìm hiểu ý kiến của đối tượng nghiên cứu về một
vấn đề nên thiết kế các câu hỏi theo qui tắc (5W + 1H).
22
Bước 5: Xác định từ ngữ phùhợp
Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác

định từ ngữ cho bảng câu hỏi:
§ Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc
từ chuyên môn.
§ Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ
nào cũng cóthể hiểu được.
§ Tránh đưa ra câu hỏi dài quá.
§ Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng.
Vídụ:Không nên hỏi : Bạn có thường xuyên đi mua sắm tại
siêu thị không? (người trả lời sẽ không biết “thường xuyên”là
bao nhiêu lần?)
§ Tránh đưa ra câu hỏi quácụthể.
Vídụ:Không nên hỏi: Khi đến một viện bảo tàng, bạn đã đọc
bao nhiêu lần các bảng ghi hướng dẫn về hiện vật được trưng bày
(người trả lời khónhớ cụ thể số lần đọc của mình)
23
Bước 5: Xác định từ ngữ phùhợp
§Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cánhân.
Vídụ: Không nên hỏi con số cụ thể về thu nhập của một người, mà
chỉ nên hỏi theo từng nhóm : chẳng hạn dưới 1 triệu đ/tháng, từ 1
đến 3 triệu đ, từ 3 đến 5 triệu,…
§ Tránh đưa ra câu hỏi quá cường điệu hay quánhấn mạnh vào một
khía cạnh nào đó. Vídụ: Bạn có ủng hộ việc tăng giá điện để đầu tư
phát triển ngành điện trong điều kiện lạm phát giácảhiện nay
không ?
§ Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời. Vídụ: Bạn cótán thành
việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm
giảm bớt tai nạn giao thông không?
§ Tránh đặt câu hỏi dựa theo giátrị xã hội đã xác nhận. Vídụ: ông
cókiếm nhiều tiền hơn vợ không? (thông thường sẽ nhận được câu
trả lời là“có”vìtheo quan niệm xã hội thìchồng phải hơn vợ)

§ Tránh dùng ngôn từ đã cósẵn sự đánh giáthiên kiến. Không nên
dùng những từ như : sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại hạ giá,…
24
Bước 5: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Đólàviệc sắp đặt trình tự bảng câu hỏi sao cho hợp
lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu, vàcókhả năng
thu thập được thông tin tốt nhất. Vìvậy:
Ø Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi
này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý,
theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên
phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp
tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông
tin.
Ø Tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập
mối quan hệ thân thiện tốt đẹp thìmới hỏi các câu hỏi
riêng tư. Nên theo trình tự làhỏi cái chung rồi mới đến
cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thúnên hỏi cuối
cùng, nên theo trình tự để khơi gợi trínhớ về các sự việc
đã qua.
25
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
*Cấu trúc bảng câu hỏi : Thường bao gồm 5 phần :
1.Phần mở đầu: Giải thích lý do, cótác dụng gây thiện cảm để tạo
nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn.
2.Phần gạn lọc (Câu hỏi định tính): Cótác dụng xác định, vàgạn
lọc đối tượng được phỏng vấn.
3.Phần khởi động (Hâm nóng): Cótác dụng gợi nhớ để tập trung
vào chủ đề màbảng câu hỏi đang hướng tới.
4.Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Cótác dụng làm rõ nội dung cần
nghiên cứu.

5.Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Cótác dụng thu thập thêm thông
tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, )
26
Bước 7:Thiết kế vàtrình bày bảng câu hỏi
Phần Dạng câu hỏi Thang đo Ý nghiã
Gạn
lọc
Các câu hỏi định tính Thang đo định danh,
xếp hạng theo thứ
bậc
Khởi
động
Các câu hỏi hâm nóng
(sử dụng dạng câu hỏi
đánh dấu tình huống;
câu hỏi dạng bậc thang)
Thang đo định danh,
xếp hạng theo thứ
bậc
Phần
chính
Các câu hỏi đặc thù
(Thu thập dữ liệu định
lượng cần cho NC)
Thang đo khoảng
Thang đo Likert
Thang đo tỷ lệ
Kết
thúc

Các câu hỏi về đặc tính
cánhân của đối tượng
nghiên cứu.
Thang đo định danh,
xếp hạng theo thứ
bậc.
Mối quan hệ giữa dạng câu hỏi và thang đo
27
Bước 7:Thiết kế vàtrình bày bảng câu hỏi
Các bạn cũng cần quan tâm đến việc in ấn trình bày
bảng câu hỏi để tạo thiện cảm vàlôi cuốn người trả lời tham
gia vào cuộc phỏng vấn. Dùng giấy màu cótác dụng kích
thích trả lời hơn. In bảng câu hỏi thành tập cótác dụng hấp
dẫn hơn so với trang rời.
28
Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi
Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được điều tra
thử ( điều tra sơ bộ) để đánh giá độ tin cậy của thang đo
trước khi nghiên cứu chính thức. Việc điều tra sơ bộ được
tiến hành trên một mẫu nhỏ được chọn ra từ tổng thể mẫu
cần nghiên cứu, để xem người trả lời cóhiểu vàtrả lời đúng
không, để xem người phỏng vấn cólàm tốt nhiệm vụ không,
để xem thông tin được thu thập như thế nào, vàxác định
thời gian cho thực hiện phỏng vấn một người. Sau khi điều
tra thử sẽ xử lý vàphân tích dữ liệu để qua đóchỉnh sửa,
loại bỏ, bổ sung thêm câu hỏi. Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ
hơn vấn đề này ở chương 7.
29
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.67). SV tự ôn

tập ở nhà;
2. Bài đọc thêm: Tạo bảng câu hỏi bằng công cụ
Google document (Hướng dẫn gửi bằng email cho các
nhóm)
2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm):
Thực hiện lập bảng câu hỏi cho Dự án nghiên cứu
============================
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi!
30