giáo trình nghiên cứu marketing - chương 9 lập báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu marketing

1
CHƯƠNG 9
LẬP BÁO CÁO VÀTRÌNH BÀY KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG
1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.
2. Nội dung bản báo cáo Marketing dành cho lãnh
đạo.
3. Nội dung chính của bản báo cáo.
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo báo cáo.
5. Nguyên tắc trình bày các dạng bảng biểu.
3
1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.
Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi
tắt làbáo cáo) làviệc trình bày kết quả của một nghiên cứu
marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất
định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học
chặt chẽ
Tiêu chuẩn đối với một bản báo cáo
Được trình bày rõ ràng, cóhệthống và
đầy đủ những thông tin thu thập được;
Kết quả nghiên cứu được xác định (làm
rõ những khái niệm, vấn đề nghiên cứu,
phát hiện những cơ hội hoặc những vấn
đề thị trường) phùhợp với mục tiêu
nghiên cứu;

BẢN BÁO CÁO ĐẠT YÊU CẦU
Đưa ra những kết luận cótính thuyết
phục các cấp quản trị (người sử dụng
báo cáo), kiến nghị hay đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo để góp phần giải
quyết ngày càng hoàn chỉnh hơn những
vấn đề đã và đang nghiên cứu.
5
3 vai trò của một bản báo cáo
Phương tiện
sắp xếp dữ liệu
Là cơ sở của
việc ra quyết định
Phương tiện
truyền thông
Phân loại báo cáo marketing.
Có4 loại báo cáo cơ bản:
BC cho
lãnh đạo
Báo cáo
gốc
Báo cáo
phổ biến
Báo cáo
CMKT
7
2. Nội dung báo cáo dành cho lãnh đạo
(người sử dụng báo cáo).
Báo cáo dành cho lãnh đạo gồm 10 nội dung sau:
1-Trang bìa của Bản báo cáo;

2-Mục lục
3-Bản tóm tắt dành cho người sử dụng báo cáo;
4-Phần dẫn nhập
5- Phương pháp nghiên cứu
6-Mô tả thị trường
7-Kết quả nghiên cứu, vànhững hạn chế
của công trình nghiên cứu
8-Kết luận vàkiến nghị
9-Danh mục tài liệu tham khảo
10-Phụ lục
Nội dung chính
Của báo cáo
8
3. Nội dung chính của bản báo cáo
3.1 Phần dẫn nhập: Gồm cócác nội dung sau:
v Lý do chọn đề tài nghiên cứu;
v Vấn đề nghiên cứu;
v Mục tiêu nghiên cứu;
v Mục đích nghiên cứu;
v Giới hạn nghiên cứu;
vCác giả thuyết vàhoàn cảnh lịch sử của cuộc nghiên cứu.
9
3. Nội dung chính của bản báo cáo
3.2 Phương pháp nghiên cứu:
Một bản tóm tắt về các phương pháp đã được sử dụng để
hướng dẫn việc nghiên cứu vàgiải thích tại sao các phương
pháp trên lại được lựa chọn (chứng minh được tính ưu việt).
Đây lànội dung cơ sở khoa học quan trọng nhằm tạo lập vàxác
định niềm tin vào kết quả nghiên cứu. Một cách cơ bản, phần
này phải đề cập đến các vấn đề như:

v Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu dưới mọi
góc độ (tiêu thức) phân loại nghiên cứu, mô hình nghiên cứu;
v Thiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui
mô mẫu;
v Các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin;
v Phạm vi vàthời gian nghiên cứu, số lần phỏng vấn vàtỷlệtrả lời
bản câu hỏi;
v Các phương pháp đo lường được sử dụng trong thu thập thôngtin;
vCác phương pháp phân tích vàdiễn giải dữ liệu.
10
3. Nội dung chính của bản báo cáo
Tổng quan
về thị trường
nghiên cứu
(Môi trường vĩ mô)
Thị trường
sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng
nghiên cứu
(Môi trường vi mô).
3.3 Mô tả thị trường thường được thực hiện theo 2 cấp độ
11
3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu
Phần này cần đề cập đến các thông tin chính về thị
trường của SP,DV mànghiên cứu đang thực hiện, đặt trong
bối cảnh thông tin về kinh tế -xã hội của khu vực, quốc gia
nơi tiến hành nghiên cứu. Trong đó đặc biệt chútrọng về
các hiện tượng hay khuynh hướng kinh tế xã hội cóthể
tác động đến triển vọng marketing của DN (của người sử
dụng nghiên cứu). Nóphải mô tả về toàn bộ qui mô thị

trường, triển vọng tăng trưởng, vàtiềm năng phát triển. Các
dữ liệu phải được tóm tắt vàtrình bày ở phần phụ lục.
12
3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu
Nếu người sử dụng báo cáo là người nước ngoài, hay
không biết các thông tin liên hệ về thị trường nghiên cứu
thìcần chúý trình bày thêm một số nội dung ở mức độ tổng
quát sau đây:
Ø Thông tin về điều kiện tự nhiên của thị trường nghiên
cứu (vị trí địa lý; đặc điểm khíhậu; tài nguyên thiên
nhiên…);
Ø Thông tin về kinh tế -chính trị -xã hội;
Ø Thông tin về khoa học kỹ thuật vàcông nghệ;
Ø …
13
3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng nghiên cứu.
Phần này tập trung trình bày nội dung các mối liên hệ
tác động giữa các yếu tố của thị trường cókhả năng tác
động đến phương pháp vàphạm vi marketing của DN và
triển vọng của nótrên thị trường. Các mối liên hệ tác động
trong thị trường sản phẩm, dịch vụ cóthể phân tích dựa trên
mơ hình “5 áp lực cạnh tranh”của M.E. Porter, và mơi
trường nội bộ doanh nghiệp.
Mô hình “5 áp lực cạnh tranh”của M. E. Porter.
Nguồn: TS.Dương Ngọc Dũng (2008)
NHỮNG CÔNG TY
CÙNG MỘT
NGÀNH NGHỀ
CẠNH TRANH

VỚI NHAU
Cạnh tranh, đối đầu
Giữa các công ty
Đang họat động
NHÀ
CUNG
ỨNG
Sức mạnh
Mặc cảcủa
Nhàcung ứng
NHỮNG CÔNG TY
CÓKHẢNĂNG GIA
NHẬP THỊ TRƯỜNG
Mối đe dọa từnhững
Công ty mới gia nhập
NGƯỜI
MUA
Sức mạnh
mặc cảcủa
người mua
SẢN PHẨM HOẶC
DỊCH VỤTHAY THẾ
Mối đe dọa của sản phẩm
Hoặc dòch vụthay thế
=> Làcơ sởđểnhận dạng các yếu tốmôi trường vi mô.
15
3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng nghiên cứu.
Như vậy, nội dung trình bày về thị trường SP,DV thuộc
đối tượng nghiên cứu cóthể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm vàmục

đích nghiên cứu, nhưng cần chútrọng các nội dung sau:
v Qui mơ thị trường;
v Dự báo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai;
v Cơ cấu vàphân khúc thị trường;
v Các mạng lưới marketing vàcác phương pháp phân phối;
v Các đối thủ cạnh tranh, vàthị phần của họ;
v Các sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm cả SP thay thế, bổ sung);
v Các thơng tin về RD của DN vàcác đối thủ cạnh tranh;
v Sở thích, thói quen, vàthái độ của người tiêu dùng tiềm năng;
v Giácảvàchính sách ổn định giá;
v Quảng cáo vàcác nỗ lực khuyến mãi đang được sử dụng.
16
3.4 Trình bày kết quả nghiên cứu
1-Trình bày
kết quả nghiên cứu
bằng văn bản
(Documentary Report)
2-Trình bày
trực tiếp kết quả
nghiên cứu
(Derectly Report)
Kết quả nghiên cứu làphần cốt lõi của một báo cáo
nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi
tiết và hướng vào mục tiêu giải quyết vấn đề nghiên cứu. Số
liệu, bảng biểu cần phải được trình bày rõ ràng và đầy đủ để
minh hoạ vàchúng phải đi liền với phần thuyết minh. Đây
làphần dài nhất của báo cáo nghiên cứu marketing.
17
3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản
Kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết từ mô

hình nghiên cứu, bằng các phương pháp phân tích dữ liệu,
vàdiễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu. Thông
qua đó, nhànghiên cứu rút ra các kết quả nghiên cứu. Lưu ý
rằng, các kết quả nghiên cứu phải phùhợp với mục tiêu
nghiên cứu. Về cơ bản các nội dung cần trình bày ở phần
này bao gồm:
§Kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu: Trình bày dưới hình
thức tự luận kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu (đặc tính
của mẫu), kết hợp minh hoạ bằng bằng các dạng: Bảng,
thống kê, và đồ thị về tóm tắt dữ liệu.
§Kết quả phân tích dữ liệu: Nêu rõ kết quả phân tích dữ
liệu vàcác yếu tố liên quan (xét trên tổng thể nghiên cứu)
với từng nội dung, phương pháp phân tích dữ liệu.
18
3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản
§ Diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu: Bản thân
kết quả nghiên cứu (xét theo ý nghiã của phương pháp phân
tích) đã hàm chứa thông tin về tổng thể nghiên cứu. Vấn đềở
chỗ là người nghiên cứu cần diễn đạt vàtrình bày vàchỉ rõ ý
nghiã cuả chúng đối với mục tiêu nghiên cứu vàcác vấn đề liên
quan, làm cơ sở hợp lý cho các kết luận, bằng ngôn ngữ đơn
giản để người đọc cóthể dễ dàng hiểu hết được ý nghiã của kết
quả nghiên cứu. Tránh dùng những thuật ngữ chuyên môn, sâu
màkhông phải ai cũng cóthể hiểu được.
§ Các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu
tiếp theo. Bất kỳ một nghiên cứu nào cũng cónhững hạn chế
nhất định về: Thời gian; không gian; phạm vi nghiên cứu;
phương pháp nghiên cứu; Bằng thái độ nghiêm túc, trung thực,
khoa học, vàkhách quan cần phải nêu rõ ràng để xác định mức
độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất hướng

nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
19
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
1. Giai đoạn chuẩn bị
3. Giai đoạn trả lời
2. Giai đoạn trình bày
Khi bản báo cáo chuẩn bị xong, nhànghiên cứu phải
bắt tay ngay vào việc trình bày báo cáo với nhàquản
trị (người sử dụng). Qui trình trình bày được chia làm
3 giai đoạn:
20
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
1-Giai đoạn chuẩn bị:
v Chuyển bản báo cáo nghiên cứu cho nhàquản trị (để xem
trước), vàxác nhận thời gian trình bày báo cáo.
v Phân tích người nghe, dự kiến những điểm chính yếu nhà
quản trị sẽ tập trung quan tâm, mức độ chấp nhận vấn đề
trình bày.
v Kiểm tra việc chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ cho việc
trình bày báo cáo nghiên cứu: Bản trình chiếu; máy chiếu;
âm thanh; ánh sáng; phòng họp; bàn ghế;
v Thảo luận với các thành viên của nhóm nghiên cứu về
công tác tổ chức buổi trình bày, vànội dung trình bày báo
cáo. Phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên.
21
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
2-Giai đoạn trình bày:
v Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu, vàcác nội
dung sẽ trình bày (không trình bày toàn bộ).
v Trình bày các nội dung một cách chủ động, rõ ràng,

nhưng ngắn gọn, sử dụng các thiết bị trình chiếu để minh hoạ
(nói chứ không đọc).
v Đề nghị người nghe đặt câu hỏi khi kết thúc phần trình
bày.
22
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
3-Giai đoạn trả lời:
v Chú ý nghe để hiểu chính xác nội dung câu hỏi được
người nghe đặt ra.
v Bình tĩnh trả lời câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn, chúý sử dụng
hình ảnh minh họa.
v Không né tránh trả lời, phải trung thực chấp nhận những
câu hỏi chưa trả lời được (vìphải cần thêm thông tin).
v Đừng quên phát biểu lời cảm ơn người đặt câu hỏi, vàbày
tỏ sự cầu thị của mình khi tiếp thu ý kiến đối với người nghe.
23
3.5 Các kết luận vàkhuyến nghị
Vấn đề trọng tâm cần chúý làcác kết quả nghiên cứu
sẽ được người sử dụng báo cáo sử dụng như thế nào?.
Vìvậy, các kết luận cóthể trình bày theo hình thức chọn lựa, giải
thích vàkhuyến nghị các loại hành động nào DN nên lựa chọn
(với dự kiến chíphívàkết quả đạt được). Một cách lý tưởng là
nhànghiên cứu có th đưa ra dự báo trong tương lai (với thời gian
xác định) cho các vấn đề marketing của DN, đồng thời khuyến
nghị các giải pháp để DN cóthể đạt được mục tiêu của mình. Các
khuyến nghị cần phải được giải thích 1 cách xác đáng vàcần phải
kèm theo những dẫn chứng cụ thể.
24
3.5 Các kết luận vàkhuyến nghị
Nội dung của các khuyến nghị phụ thuộc vào thời hạn

tham khảo, sản phẩm vàtình hình thị trường. Nội dung
khuyến nghị cóthể đề cập bao gồm:
Ø Các hình thức đại lý theo yêu cầu;
Ø Sự cần thiết của hoạt động quảng cáo vàkhuyến mãi;
Ø Hệ thống phân phối;
Ø Giábán sản phẩm;
Ø Các biện pháp chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ.
Trong hầu hết các trường hợp, các khuyến nghị cónội
dung tích cực, thúc đẩy vàxác định rõ các hoạt động cần
thực hiện để đạt được mục tiêu màDN mong muốn.
25
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi
soạn thảo bản báo cáo marketing
Người sử dụng kết quả nghiên cứu thường làcác nhà
quản trị. Do đó, báo cáo phải được trình bày cẩn thận, trung
thực, hợp lý vàkhoa học, lời văn rõ ràng dễ hiểu, tránh
dùng quánhiều thuật ngữ. Về mặt hình thức, báo cáo cần
được soạn thảo một cách nhất quán với từng chương mục
rõ ràng, các thông tin, dữ liệu cần phải được dẫn nguồn cụ
thể. Bên cạnh đó, người trình bày báo cáo cũng cần phải
nắm rõ các đặc điểm khíchất cánhân của người sử dụng
báo cáo để cócách trình bày báo cáo thuyết phục.
26
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi
soạn thảo bản báo cáo marketing
Bản báo cáo nghiên cứu marketing làbiểu hiện của
một công trình nghiên cứu khoa học, nóphải thể hiện được
4 nguyên tắc của một công trình nghiên cứu khoa học. Bên
cạnh đónócũng phải thể hiện sự nghiêm túc trong việc
xem xét và đánh giácác dữ liệu nghiên cứu, vàcác thông

tin liên quan, ở phần cuối của báo cáo nên chỉ rõ những
mục tiêu mànghiên cứu đã đạt được, những điểm hạn chế
của kết quả nghiên cứu, và nên đề xuất những nội dung,
hướng nghiên cứu tiếp theo.
TT Câu hỏi nghiên cứu Biến quan sát Mã trả lời Trả lời
1 Vui lòng cho biết giới tính
của bạn?
a1:Giới tính 1
2
Nam
Nữ
2 Xin vui lòng cho biết bạn
thuộc nhóm tuổi nào dưới
đây?
a2: Nhóm tuổi 1
2
3
4
5
Dưới 18 tuổi
Từ 19-25
Từ 26-35
Từ 36-45
Trên 45 tuổi
3 Xin vui lòng cho biết sở
thích của bạn đối với sữa
chua Vinamilk?
a3: Sở thích của
khách hàng đối
với sữa chua

Vinamilk.
1
2
3
4
5
Rất ghét
Ghét
Tạm được
Thích
Rất thích
…
27
Hình 7.1: Sổ mã hoádữliệu
28
Bảng đơn (mẫu)
Thang đo Tần số tuyệt
đối
Tần số
tương đối
(%)
Tần sô tích
luỹ (%)
5-Rất thích 40 20 20
4-Thích 100 50 70
3-Tạm được 30 15 85
2-Ghét 20 10 95
1-Rất ghét 10 5 100
Tổng N= 200 100%
C3: Sở thích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk.

29
Bảng chéo (mẫu)
C7: Sở thích về sữa chua Vinamilk theo giới tính.
Thang đo
Giới tính Giới tính
Tổng
Nam Nữ
5-Rất thích 10 30 40
4-Thích 40 60 100
3-Tạm được 24 6 30
2-Ghét 18 2 20
1-Rất ghét 8 2 10
Tổng 100 100 N= 200
30
3.3 Tóm tắt dạng đồ thị
Đồ thị thanh thường được
sử dụng cho các câu hỏi
cho nhiều trả lời để biểu
diễn tần số -tổng của nó
lớn hơn kích thước mẫu (
tần số tuyệt đối) hay lớn
hơn 100% tần số tương
đối.
31
3.3 Tóm tắt dạng đồ thị
Đồ thị bánh thường
được sử dụng cho các
câu hỏi đơn trả lời để
biểu diễn tần số tương
đối – Tổng của nó

bằng 100%.
32
3.3 Tóm tắt dạng đồ thị
Đồ thị đường và Đồ thị phân tán được sử dụng để biểu
diễn mối quan hệ giữa các biến.
33
5. Hướng dẫn tiểu luận môn học
Các bạn thực hiện hoàn chỉnh (dự án) nghiên cứu
marketing của nhóm mình vànộp cho Giảng viên chậm
nhất là10 ngày (kể từ hôm nay), chúý:
1.Các nhóm nộp cho lớp trưởng (ký bàn giao);
2.Lớp trưởng nhận vàgiao lại cho GV (Vào Thứ 4, từ
15h00-17h00), tại văn phòng Khoa QTKD.
XIN CẢM ƠN CÁC BẠN!
34