chiến lược cạnh tranh

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Chiến lược cạnh tranh là một kế hoạch cạnh
tranh được xây dựng chi tiết sau khi đã so sánh những
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp với các đối thủ
cạnh tranh.
(Theo The American Heritage® Dictionary of Business Terms)
CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT CỦA
MICHAEL PORTER
Đưa ra một khuôn mẫu giúp nhà quản lý lựa
chọn cách thức cạnh tranh sao cho phù hợp với môi trường
và điều kiện cạnh tranh của doanh nghiệp.
Dựa trên 3 tiêu chí:

Sự phân biệt hóa theo chất lượng

Sự cạnh tranh về giá cả

Sự tập trung
Theo lý thuyết của Porter thì trước khi quyết định
một chiến lược kinh doanh, người quản lý cấn phải trả lời hai câu
hỏi chính:

Cạnh tranh giá cả hay chất lượng?

Phạm vi cạnh tranh lớn hay nhỏ và mục tiêu là ai?
Cạnh tranh gía cả Sự phân biệt hóa
Cost focus? Differentiation focus?
Sự khác biệtGiá trị
SỰ CẠNH TRANH VỀ GIÁ CẢ
Doanh nghiệp sẽ giảm thiểu chi phí sản xuất đến mức
thấp nhất có thể để đạt được các lợi ích sau:

Với giá cả tương đương hoặc thậm chí thấp hơn các sản phẩm
cạnh tranh vẫn thu được lợi nhuận cao hơn đối thủ.
 Tăng về doanh thu và thị phần trong thị trường đang kinh
doanh.
 Mở rộng ra thị trường mới nhờ giá cả hấp dẫn.

Cạnh tranh hiệu quả trong thị trường có nhiều khách hàng
nhạy cảm về gía.
 Tạo ra thách thức đối với các đối thủ mới gia nhập vào thị
trường.
Cách thức hạn chế chi phí

Bắt chước các sản phẩm kinh doanh thành công trên thị trường để
giảm chi phí thiết kế sản phẩm mới.

Giảm chi phí đầu vào, chi phí nhân công,… bằng cách áp dụng các
tiến bộ khoa học kỹ thuật.

Đẩy mạnh việc quảng cáo để tăng nhanh số lượng sản phẩm được tiêu
thụ nhanh, giảm chi phí lưu kho, bảo quản.

Mua nguyên vật liệu với số lượng lớn để được giảm giá

Lựa chọn địa điểm kinh doanh có nhiều chính sách ưu đãi và thuận
tiện cho việc kinh doanh

Sử dụng những kinh nghiệm đã có sau nhiều năm để hạn chế các chi
phí trong việc quản lý, điều hành,…

Tiêu chuẩn hóa tất cả các khâu trong sản xuất để hạn chế chi phí sửa

chữa, bảo trì, đào tạo,…
Ep (price elasticity) là chỉ số biểu hiện cho sự thay đổi
của cầu theo giá cả
% change in quantity
% change in price
Ep=
Chiến Lược Khác Biệt Hóa
Những lợi ích lớn cho một doanh nghiệp có chiến lược tạo nên
sự khác biệt thành công là:
•
Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có giá cao hơn
•
Nhu cầu về các sản phẩm của mình sẽ ít biến động hơn so
với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
•
Lợi nhuận kiếm được trên mức trung bình.
•
Tạo ra một rào cản khác để cho các doanh nghiệp mới có
nhu cầu gia nhập ngành công nghiệp.
Mục đích của chiến lược khác biệt hóa:

Tạo ra sản phẩm có giá cao hơn giá của đối thủ
cạnh tranh, vẫn đạt được lợi nhuận trên mức
trung bình nhưng không làm giảm doanh số
bán.
Một doanh nghiệp tạo nên chiến lược khác biệt hóa sẽ tổ
chức một chuỗi hoạt động có giá trị để tạo ra những sản
phẩm khác biệt và làm cho khách hàng chấp nhận sản phẩm
được cung cấp có giá trị cao hơn vì sự khác biệt đó.
Chiến lược khác biệt hóa có thể được tạo ra bằng

nhiều cách

Tạo ra các sản phẩm được tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
nhờ thiết kế, công nghệ, hiệu suất.

Cung cấp dịch vụ với chất lượng cao hơn.

Hướng đến những kênh phân phối tốt hơn

Tạo ra một thương hiệu mạnh thông qua thiết kế, cải
tiến, quảng cáo, các chương trình khách hàng thường
xuyên….

Quảng bá sản phẩm đặc biệt hoặc khuyến mãi những
sản phẩm cao cấp.
Chiến lược tập trung
Một chiến lược tập trung nhắm
vào một phân khúc thị trường
cho một sản phẩm chứ không
phải ở những thị trường chung.
Phân
khúc thị
trường
dựa trên
cơ sở
:
Tuổi tác Thu nhập Giới tính Lối sống Địa lý
Đặc điểm
nhân
khẩu học

Lợi ích tạo
ra từ các
sản phẩm
Du lịch
Lợi ích của chiến lược tập trung
•
Vốn đầu tư thấp
•
Gia nhập vào thị trường mới ít tốn kém và đơn giản hơn.
Chiến lược tập trung phụ thuộc vào:
•
Xác định một nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp tạo thành
một phân khúc thị trường riêng biệt
•
Xác định những nhu cầu đặc biệt của nhóm khách hàng đó.
•
Thiết lập phân khúc đủ lớn để duy trì kinh doanh
•
Thiết lập mức độ cạnh tranh trong phân khúc
•
Sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu đăc biệt của nhóm
khách hàng trong phân khúc thị trường.
Đánh giá khung chiến lược
chung của Porter
•
Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược “lai” mà không bị
“mắc kẹt ở giữa”.
Chiến lược “lai”= chiến lược chi phí thấp + chiến lược khách biệt hóa
•
Chi phí thấp không đơn thuần là việc bán sản

phẩm.
Quyết định mua sản phẩm được tạo thành bởi lòng khao khát hay dựa
trên giá của người tiêu dùng, không dựa trên đơn vị chi phí.

•
Chiến lược khác biệt hóa được sử dụng để tăng
doanh số bán sản phẩm hơn là để định một mức giá
cao.

•
Giá đôi khi có thể được sử dụng để tạo nên sự khác
biệt.
Giá + hình ảnh + chất lượng + thiết kế + hậu mãi = sự khác biệt cơ bản

•
Chiến lược chung không đưa ra được lợi thế cạnh
tranh.
•
Chiến lược dựa vào năng lực/ nguồn lực thay thế
khung chiến lược chung.
Khác biệt hóa Chi phí thấp Tập trung
Định giá cao
Dịch vụ/ sản phẩm
tốt hơn.
Quảng cáo và chiêu
thị.
Thương hiệu
Kênh phân phối.
Vị trí khác biệt.
Chăn sóc khách

hàng.
Công nghệ
Nội quy/ giấy phép.
Nhận thức thay đổi.
Giá cáo hơn đối thủ.
Chất lượng
Sự cải tiến
Cung cấp mức giá thấp
nhất
Doanh số cao.
Quy mô kinh tế.
Công nghệ mới.
Năng suất cao.
Chi phí đầu vào thấp.
Chi phí phân phối thấp.
Chi phí mặt bằng thấp.
Mức giá bằng hoặc thấp
hơn đối thủ.
Chất lượng chấp nhận
được.
Doanh số cao nhờ quảng
cáo
Theo đuổi chiến lược khác biệt
hóa hoặc chiến lược chi phí thấp
trong từng phân khúc thị trường
đặc biệt.
Áp dụng một trong hai trong
những phân khúc thị trường nhỏ
hơn.
Nhận biết từng phân khúc thị

trường và nhu cầu khách hàng.
Chọn lựa chiến lược khác biệt
hóa hay chi phí thấp cho phân
khúc hay ngách thị trường
Khác biệt hóa Chi phí thấp Tập trung
Nhạy cảm giá.
Hình thành được vị
trí trong thị trường
Thị trường nhạy cảm
về giá.
Có chỗ đứng trong thị
trường
Dành cho các công ty
vừa và nhỏ.
Sở hữu những kỹ năng
chuyên môn.
Khung chiến lược
cạnh tranh khác
Khung chiến lược “đồng hồ”
•
Phát triển và bổ sung cho mô hình Porter gốc.
•
Có nhiều hạn chế giống mô hình gốc nhưng đã nhận dạng
và giải quyết được nhiều vấn đề mà mô hình Porter chưa
giải thích được.
•
Có cách tiếp cận phức tạp hơn chủ yếu dựa trên sự kết hợp
của 2 yếu tố là Price và Perceived added value.
Qua đây ta có thể nhận ra được lợi ích của sự khác biệt

trong sản phẩm, bởi vì việc kiểm soát giá và chi phí sẽ phụ
thuộc theo bản chất của thị trường mà việc kinh doanh hoạt
động trong đó. Trong thị trường nơi mà khách hàng tỏ ra
quan tâm tới chất lượng sản phẩm vì vậy giá cả và chi phí
trở nên ít quan trọng hơn. Nhưng nhu cầu chịu ảnh hưởng
bởi giá cả nên điều quan trọng là giữ cho giá cả và chí phí ở
mức thấp nhất có thể. Dĩ nhiên, các tổ chức có thể thay đổi
được thái độ khách hàng thông qua việc quảng cáo và
khuyến mãi từ đó điều chỉnh lại các điều kiện của thị trường