Hướng tới chiến lược cạnh tranh động

Hướng tới chiến lược cạnh tranh động

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không thể chỉ hiểu đơn giản qua việc
cạnh tranh sống còn mà còn được hiểu như sự tăng trưởng và đa dạng hóa
sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng hơn nữa nhu cầu con người. Cạnh tranh là
chìa khóa hướng tới sự phát triển xã hội hiện đại và là giải pháp để hướng
tới mục tiêu mọi người cùng hưởng lợi.
Kể từ khi chính thức gia nhập WTO vào năm 2006, và sau khi trải qua giai
đoạn khủng hoảng của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam được kỳ
vọng sẽ có những sức bật mạnh và bùng nổ nhu cầu trong thập kỷ tới. Việc
tham gia của nhiều tổ chức, thành phần kinh tế chuyên nghiệp trong nước và
nước ngoài làm tăng tính cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Bài viết này
bàn đến việc lựa chọn chiến lược kinh doanh như thế nào cho hiệu quả dưới
góc độ kinh tế học.
Sự đa dạng của sản phẩm và nhu cầu thị trường
Từ bài học cơ bản về kinh tế của Adam Smith với lý thuyết “bàn tay vô
hình”, trong đó mô tả cơ chế cạnh tranh về giá cho một loại sản phẩm duy
nhất trong một thị trường đồng nhất, việc sản phẩm được bán với giá bằng
chi phí sẽ cho doanh nghiệp lợi nhuận bằng 0.
Thực tế chứng minh rất nhiều trường hợp, trong đó cơ chế “bàn tay vô hình”
không được áp dụng. Vì vậy, việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp tùy thuộc vào nhu cầu của thị trường, sự thay đổi, mục tiêu phát triển
của mỗi doanh nghiệp.
Thị trường trong lý thuyết của Adam Smith được miêu tả là đồng nhất
(homogenous) với cùng một mức độ nhu cầu của mọi người. Trong thực tế,
nhu cầu của con người rất khác nhau, được quyết định bởi nhiều yếu tố như
tuổi tác, giới tính, văn hóa, thu nhập… tạo nên một nhu cầu đa dạng trong
thực tiễn.
Vì vậy, một sản phẩm không thể đáp ứng được tất cả những đòi hỏi đó. Do
đó, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một chiến lược đúng đắn để đáp
ứng được nhu cầu thị trường và giảm thiểu sự cạnh tranh đơn giản về giá

thông qua chiến lược cạnh tranh dựa trên sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ
(differentiation).
Trong kinh tế học, doanh nghiệp có thể lựa chọn hai loại khác biệt là khác
biệt dọc (vertical) và ngang (horizontal). Khi sản phẩm có sự khác biệt về
chất lượng, những đặc tính chất lượng mà chúng ta có thể cân, đong, đo,
đếm và so sánh được thì gọi là sự khác biệt dọc. Chẳng hạn, ôtô do Trung
Quốc sản xuất thì thường không thể so sánh được với ôtô do Mỹ, Nhật sản
xuất; hoặc dịch vụ trong một khách sạn 5 sao sẽ tốt hơn nhiều so với dịch vụ
tại một nhà trọ dành cho sinh viên.
Ngoài ra, khi sản phẩm có những đặc tính khác biệt, nhưng sự cảm nhận về
sự khác biệt đó là do nhu cầu, sự cảm nhận của từng nhóm khách hàng, hay
đơn giản là do vị trí địa lý của sản phẩm đó. Chẳng hạn, chúng ta không thể
nói chất lượng dịch vụ của hãng viễn thông này tốt hơn hãng viễn thông kia
hoặc ngược lại. Tuy nhiên, có nhiều người ưa thích sử dụng dịch vụ của
hãng này trong khi đó số khác lại chọn hãng kia.
Hoặc trên một con đường có hai cửa hàng bán cùng một loại kem. Nếu hai
cửa hàng đó kinh doanh tại cùng một địa điểm, thì chúng ta quay trở lại
trường hợp của Adam Smith, hai cửa hàng này sẽ đạt được lợi nhuận bằng 0
bởi khách hàng có thể lựa chọn bất kỳ hàng kem nào và do đó việc tăng giá
sẽ không bán được hàng (chúng ta không xem xét trường hợp có sự cấu kết
hay thông đồng giữa hai cửa hàng kem).
Thử tưởng tượng trong trường hợp hai cửa hàng kem đặt tại hai đầu của con
đường đó. Lúc này cửa hàng kem có thể bán giá cao hơn trường hợp trước,
bởi khách hàng không dễ dàng thay đổi nơi mua hàng vì như thế khách hàng
sẽ phải mất chi phí di chuyển trên con đường đó.
Từ hai loại khác biệt về sản phẩm, dịch vụ ở trên, có thể thấy rằng việc cạnh
tranh không nhất thiết phải giảm giá thành và trong rất nhiều trường hợp
khách hàng mong muốn có sự khác biệt về sản phẩm hơn là sự khác biệt về
giá. Do vậy, để thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu được sự phân khúc
thị trường (market segmentation) và việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ

phải hướng tới những nhóm khách hàng nhất định.
Từ cạnh tranh tĩnh, hướng tới cạnh tranh động
Như đã đề cập ở trên, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có thể được
hiểu như là sự cạnh tranh tĩnh: cạnh tranh dựa trên sự khác biệt mà không
xét đến chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ. Hướng tới cạnh tranh động,
doanh nghiệp cần có sự đầu tư thích hợp vào việc nghiên cứu và phát triển
để tạo ra sản phẩm mới.
Trường hợp sản phẩm mới thay thế hoàn toàn sản phẩm cũ thì gọi là cạnh
tranh hủy diệt (destructive competition) và doanh nghiệp thành công trở
thành doanh nghiệp độc quyền và đạt được lợi nhuận cực đại (winner-take-
all) cho đến khi một sản phẩm khác được tạo ra. Trong thực tế có rất nhiều
phát minh, sáng chế đã thay thế các sản phẩm cũ như sự ra đời của máy tính
cá nhân đã làm biến mất nhu cầu sử dụng máy đánh chữ; xe gắn máy ngày
nay đã thay thế hoàn toàn những chiếc Mobilette của những thập kỷ trước.
Trong trường hợp cạnh tranh ít khắc nghiệt hơn và sản phẩm mới không thể
thay thế hoàn toàn sản phẩm cũ, ít nhất trong một thời gian ngắn, hoặc có sự
xuất hiện sản phẩm khác tương tự, có thể cạnh tranh với sản phẩm đó, doanh
nghiệp tiên phong vẫn có thể được lợi từ bước đi chiến lược của mình (first
mover advantages) như quá trình xây dựng thương hiệu, danh tiếng, tích lũy
nguồn vốn, kiến thức thị trường nhiều hơn so với những đối thủ cạnh tranh
khác ra đời sau.
Tất nhiên, việc đi tiên phong cũng có những rủi ro nhất định, và người đi sau
có thể tránh được những rủi ro đó từ việc học hỏi kinh nghiệm của người đi
trước. Do đó, một doanh nghiệp muốn thành công cần có chiến lược mạo
hiểm nhưng khôn ngoan.
Ngoài ra, khi một doanh nghiệp đầu tư nhằm mục đích cung cấp một sản
phẩm, dịch vụ trên một thị trường mới, chúng ta có thể nói doanh nghiệp đó
cạnh tranh cho thị trường (compete for the market). Còn cạnh tranh trong thị
trường (compete in the market) là cuộc đua của những doanh nghiệp tại thị
trường cũ.

Chẳng hạn, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông 3G được kỳ vọng là cuộc
đua cho thị trường mới, trong đó người sử dụng được hưởng dịch vụ viễn
thông di động hiện đại với nhiều chức năng, ứng dụng mới như truy cập
Internet, xem ti vi…
Ngược lại, hiện nay, sự cạnh tranh giữa các hãng viễn thông tại Việt Nam
được hiểu là sự cạnh tranh trong thị trường. Các doanh nghiệp cố gắng cung
cấp dịch vụ dựa trên công nghệ 2G hiện tại như dịch vụ chăm sóc khách
hàng tốt hơn, giá cước hấp dẫn hơn…
Tóm lại, chiến lược cạnh tranh đa dạng và khôn ngoan sẽ đem lại lợi nhuận
doanh nghiệp và cũng làm tăng sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Đó
chính là cách tốt nhất để mọi người cùng được hưởng lợi.