nghiên cứu và lập kế hoạch kinh doanh

Kế hoạch kinh doanh
Tại sao cần có kế hoạch kinh doanh?
Có 3 lý do chính để bạn cần xây dựng kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp của bạn:
1. Quá trình nghiên cứu để xây dựng kế hoạch kinh doanh buộc bạn phải suy nghĩ cẩn thận trước khi đặt bút viết.
Công việc nầy đòi hỏi bạn phải có một cái nhìn
khách quan, thận trọng và không cảm tính về toàn
bộ công việc kinh doanh của mình.
2. Công trình của bạn (bản kế hoạch kinh doanh
hoàn chỉnh) là một công cụ điều hành kinh doanh
hữu ích, nó giúp bạn quản lý công việc và đi đến
chỗ thành công
3. Bản kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh giúp
truyền đạt ý tưởng của bạn đến các đồng nghiệp
và là cơ sở cho mọi kế hoạch tài chính của bạn.
Ngoài ra bản kế hoạch kinh doanh còn giúp bạn
thấy trước những thử thách, rủi ro có thể xãy đến
trước khi nó trở nên quá muộn, do vậy bạn có thể
tìm giải pháp để giải quyết hoặc ngăn ngừa trước khi xãy ra. Nói một cách khác, bản kế hoạch kinh doanh có thể
ngăn ngừa bạn không đi vào một dự án kinh doanh mà khả năng thất bại là quá rõ.
Ba phần của một bản kế hoạch kinh doanh
1. Ý tưởng
Kinh doanh nghành nghề gì?
Tại sao chọn nghành nghề nầy?
Mục tiêu xây dựng trở thành doanh nghiệp mạnh về mặt nào?
Kinh doanh sản phẩm gì?
Cơ sở nào tin tưởng rằng khách hàng sẽ mua của doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh là ai?
Làm thế nào để phát triển nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh
2. Khách hàng
Đối tượng nào là khách hàng và đối tượng nào sẽ là khách
hàng trong tương lai?

Doanh nghiệp mang lại lợi ích gì cho khách hàng?
Hiện có bao nhiêu khách hàng?
Doanh nghiệp cần bao nhiêu khách hàng?
Cách thức khách hàng mua sản phẩm là gì (hành vi)?
Hiện khách hàng mua sản phẩm tại đâu (kênh)?
Làm thế nào khách hàng sẽ biết đến doanh nghiệp?
Cơ hội và rủi ro chính của doanh nghiệp sẽ là gì?
3. Vốn (hoặc tiền mặt)
Doanh nghiệp cần bao nhiêu vốn?
Làm thế nào cân đối thu chi và khả năng thanh toán tiền mặt?
Cần bao nhiêu vốn lưu động?
Sẽ khống chế ngân sách gì?
Làm thế nào kiểm tra tài chính?
Khả năng phát triển đến mức nào?
Nội dung bản kế hoạch kinh doanh
Trang bìa bao gồm: Tên của doanh nghiệp, tên của người sáng lập cùng địa chỉ và số điện thoại, tên người soạn
thảo kế hoạch kinh doanh.
Bản tuyên bố về mục tiêu của doanh nghiệp (hình thức doanh nghiệp, dự kiến vốn cần thiết và dùng làm việc gì,
sinh lợi nhuận bằng cách nào, dự kiến trả vốn đầu tư trong bao lâu )
Mục lục
Chương một: Kinh Doanh
• Mô tả nghành nghề kinh doanh
• Sản phẩm / dịch vụ
• Thị trường
• Địa bàn kinh doanh
• Tình hình cạnh tranh
• Cơ hội và rủi ro
• Quản lý
• Nhân sự
• Dự kiến vốn vay

• Bản tóm lượt
Chương hai: Số liệu tài chính
• Nguồn vốn
• Danh mục tài sản
• Bản cân đối tài chính
• Bản phân tích điểm hoà vốn
• Bản dự kiến hiệu quả kinh doanh (bản tính lãi lỗ)
• Bản tóm tắt dự kiến hiệu quả kinh doanh 3 năm đầu
• Bản chi tiết dự kiến hiệu quả từng tháng của năm đầu tiên
• Bản chi tiết dự kiến hiệu quả từng quý của năm thứ hai và năm thứ ba.
• Bản diễn giải
• Bản kế hoạch tiền mặt
• Chi tiết từng tháng của năm đầu tiên
• Chi tiết từng quý của năm thứ hai và năm thứ ba
• Bản diễn giải
• Bản phân tích sai lệch cho phép
• Báo cáo tài chính trong quá khứ (đối với doanh nghiệp đã hoạt động)
• Bản cân đối tài chính của ba năm trước
• Bản kê khai thu nhập doanh nghiệp ba năm trước
• Các bản kê khai thuế.
Chương ba: Chứng từ
• Lý lịch cá nhân, kê khai thu nhập cá nhân, báo cáo nợ, bản mô tả công việc, hợp đồng thuê văn phòng,
kho, hợp đồng kinh doanh, các chứng từ có liên quan khác.
Mục tiêu kinh doanh
Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp thường có
hai cấp mục tiêu:
1) Cấp công ty;
2) Cấp điều hành.
Mục tiêu của cấp công ty thường thấy trong phần
báo cáo hàng năm của công ty. Mục đích của

bản mục tiêu nhiệm vụ nầy nhằm vào cổ đông,
thường không có ý nghĩa chỉ đạo công việc trong
thực tế.
Bản mục tiêu ở cấp điều hành mới là bản thật sự
có ý nghĩa, nó thật sự chi phối từ suy nghĩ đến hành động của các cấp điều hành công ty.
Thông thường bản mục tiêu thường bao gồm những phần sau đây:
1. Đóng góp hoặc vai trò của doanh nghiệp về:
• Lợi nhuận (nêu cụ thể), hoặc
• Dịch vụ, hoặc
• Cơ hội tìm kiếm
2. Xác định quy mô kinh doanh
Xác định quy mô công việc kinh doanh tốt nhất là dưới hình thức số lợi nhuận mà bạn tạo ra, hoặc nhu cầu cần
phải đạt được, hơn là chỉ mô tả công việc cần làm.
3. Năng lực chuyên môn vượt trội.
Đây chính là khả năng chuyên môn, kỹ năng cốt lõi đã tạo ra những thành công từ quá khứ đến hiện tại. Năng lực
chuyên môn có thể bao gồm một lĩnh vực hoăc một số kỹ năng nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.

4. Những chỉ định cho tương lai.
• Điều gì doanh nghiệp sẽ làm
• Điều gì doanh nghiệp có thể sẽ làm
• Điều gì doanh nghiệp sẽ không bao giờ làm.
Marketing
Khái niệm, tầm mức quan trọng của marketing trong họat
động kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp.
Marketing là gì?
Tại sao marketing là thiết yếu đối với doanh nghiệp?
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động
của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào
cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp

của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản
phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và
phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.

Bộ phận chuyên trách marketing, có cần hay không?
Có người nói rằng không nhất thiết phải có một bộ phận chuyên trách marketing để làm công việc phân tích thị
trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không
đa dạng nơi mà giám đốc đã có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công
ty lớn, cũng không cần phải có một phòng marketing, bởi vì sản phẩm thì đã có các kỹ sư quản lý, giá cả thì
phòng tài chính-kế toán quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo, và việc bán hàng cũng như là
quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo.
Cách tiếp cận như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút vào khía cạnh vật chất của sản
phẩm, các cô kế toán thường quan tâm đến giá thành hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao
hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá, trong khi lại không quan tâm lắm về dịch vụ khách
hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện không phải theo
cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển, và do áp lực
cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ
chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất
ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại.

Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ:
Định Nghĩa năm 2004
"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders."
Định Nghĩa năm 2007:
“Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of
institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that

have value for customers, clients, marketers, and society at large.”
Nghiên cứu thị trường
Khái niệm, tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là gi?
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường,
nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu
công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản
ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra
sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới,
hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị
như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây
dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng
có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị
trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể
vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.

Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự
hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay
không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính
khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác
động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị
trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị
trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:

• Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
• Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
• Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
• Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
• Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.

Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
Nghiên cứu định tính
• Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
• Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
• Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng
• Đo lường
• Phân khúc và so sánh
• Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Ứng dụng nghiên cứu thị trường
Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong
việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những
mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ
nghiên cứu thị trường.

1. Thu thập thông tin thị trường.
Bạn có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để:
- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế
cho sản phẩm của bạn. Qua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó
với những biến động bất ngờ trên thị trường.
- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà
nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn), thuế xuất
nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư

cho sản phẩm của bạn . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình.
- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp bạn đưa ra những quyết
định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro

2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường.
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải
tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị
trường.

3. Nghiên cứu kênh phân phối.
Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản
phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát
hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.

4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu.
Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu trước và
sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.

5. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt
động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về các hoạt
động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi.
Qua đó bạn có thể đề ra chiến lược chận trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn.

6. Nghiên cứu giá, định vị giá.
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối
lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh
của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.

7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.
Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh.
Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

8. Định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm ra một
định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình.
Sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường
Trong trường hợp cần có cơ sở thị trường đáng tin cậy để đi đến một quyết định quan trọng, người ta thường thuê
các công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường thực hiện việc nghiên cứu thị trường.
Để có thể làm việc với các công ty nghiên cứu thị trường một cách có
hiệu quả, bạn cần chuẩn bị các nội dụng sau:

Những điều cần lưu ý khi chọn lựa đối tác làm dịch vụ nghiên
cứu thị trường
• Họ có hiểu biết, kinh nghiệm gì về nghành nghề mà bạn quan tâm không?
• Họ có đủ kỹ năng phương pháp cần thiết hay không?
• Họ có đủ nguồn nhân lực cần thiết?
• Bạn có thể làm việc được với những người được giao nhiệm vụ làm việc với bạn hay không?

Bảng tóm lượt nội dung công việc yêu cầu nghiên cứu thị trường
(gởi cho đối tác thực hiện dịch vụ nghiên cứu thị trường để họ biết bạn cần gì)
• Đưa ra mục đích yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường cần phải thực hiện.
• Kể rõ diễn biến vấn đề đã xãy ra, tình thế dẫn đến cơ hội
• Trình bày kế hoạch hành động đang được xem xét và những yêu cầu về thông tin cần có để đi đến quyết
định.
• Đặt ra yêu cầu về thời gian cần hoàn tất.
• Có thể đề nghị phương pháp và giới hạn chi phí.
• Đặt ra những yêu cầu khác (nếu cần) về trình độ của người làm nghiên cứu, kinh nghiệm và trình độ
chuyên môn của họ

Sau khi đối tác đã thực hiện xong việc nghiên cứu thị trường và báo cáo cho bạn, ngoài bản
báo cáo bạn còn có quyền yêu cầu:
• Biểu mẩu câu hỏi phỏng vấn
• Danh sách những người trả lời phỏng vấn
• Biểu mẩu câu hỏi đã được trả lời mẩu (để biết như thế nào là phỏng vấn đạt yêu cầu)
• Bảng phân tích thô kết quả thu được (có thể có nhiều ý kiến hay)
• Yêu cầu đối tác báo cáo miệng hoặc bằng e-mail hàng tuần về diễn biến (chấn chỉnh ngay nếu phát hiện
lệch hướng).
• Yêu cầu danh sách những người tham gia việc phân tích kết quả (để đánh giá chất lượng phân tích và để
liên lạc khi cần làm rõ thêm)
Qui trình nghiên cứu thị trường
Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong
kinh doanh. Người Việt Nam có câu "sai một ly, đi một dăm". Nếu bạn
dựa trên những cơ sở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu
tư quan trọng, tức là bạn đã sãn sàng chấp nhận một tỉ lệ rủi ro cao.

Để hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đáng tin cậy. Chính vì vậy, người ta đã tốn nhiều công sức để nghiên
cứu làm thế nào để có thể thu được kết quả tương đối chính xác nhất, phản ánh đúng nhất tình hình thị trường, để
dựa vào đó mà quyết định phương hướng kinh doanh của mình.
Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể, người ta có thể phải đi qua
một số bước cần thiết. Dưới đây là một số công đoạn được đúc kết và được cho là cần thiết trong việc nắm bắt thị
trường.

• Xác định nguồn thông tin cần thiết.
• Nghiên cứu xu hướng thị trường thông qua phân tích 4 (hoăc 6) yếu tố thị trường (PEST) (hoặc
PEST+LE).
• Nghiên cứu tình hình thị trường thông qua nghiên cứu 5 lực tác động.
• Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT).
• Nghiên cứu sơ đồ thị trường.

• Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường.
• Nghiên cứu chuổi giá trị của thị trường
• Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền phân phối, người sử dụng
sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, những thành phần có ảnh hưởng)
Phân khúc thị trường
Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là gì?
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ
người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một
cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng
thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua
sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng
đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau
về năng lực, về chuyên môn.
Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác
định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường
tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có
những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp
sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.

Tại sao cần phân khúc thị trường?
Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải
tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo
từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing.
Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng
của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích

nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác
nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng
khách hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường
thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế
thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường,
thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp
đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết
định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo
dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị
trường.

Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gi?
Phân khúc thị trường là:
• Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá
(sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng )
• Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
• Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn
nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ )
Cơ sở của phân khúc thị trường
Có thể chia phân khúc thị trường ra làm 3 cấp, phân khúc thị
trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và
phân khúc thị trường quốc tế.

A. Phân khúc thị trường người tiêu dùng
1. Phân khúc theo địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn
vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền

Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một
vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt
về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác
2. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính,
qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
3. Phân khúc thị trường theo tâm lý.
Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối
sống, cá tính.
4. Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ.
Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ,
các sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.

B. Phân khúc thị trường doanh nghiệp.
Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị
trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhân chủng học (qui mô công ty, nghành nghề kinh
doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng
sản phẩm và mức độ trung thành.

C. Phân khúc thị trường quốc tế.
Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác
nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hoá và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải
phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự
như nhau.
Sơ đồ thị trường
Sơ đồ thị trường là cơ sở cho việc phân tích thị trường, là bước đầu tiên
của phân khúc thị trường.

Sơ đồ thị trường xác định toàn bộ chuổi giá trị từ người cung cấp nguyên
liệu thô cho đến người tiêu dùng sản phẩm hoàn chỉnh.

Sơ đồ thị trường khảo sát toàn bộ các kênh cung cấp, các cơ chế mua
hàng và toàn bộ các thành phần tham gia (kể cả các thành phần tạo ra ảnh
hưởng)
Để cho rõ ràng và thực thế, cần xác lập nhiều sơ đồ thị trường nhằm để có được nhiều sự phân tích có ý nghĩa về
các yếu tố khác nhau trên thị trường.
Sơ đồ thị trường vẽ ra một bức tranh của toàn bộ thị trường, bao gồm toàn bộ các kênh cung cấp từ nguyên liệu
thô cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ thị trường giúp ta hiểu được tính năng động của một thị trường,
cung cấp một định nghĩa rõ ràng về thị trường được dẫn dắt bởi cách mà nhu cầu của khách hàng được đáp ứng,
nó nói lên bằng cách nào giá trị được chuyển giao trên toàn bộ thị trường.
Quan trọng hơn cả, sơ đồ thị trường giúp xác định người sử dụng sản phẩm cuối cùng và mắc xích quyết định
chuổi giá trị vốn là cơ sở thiết yếu để chọn phân khúc thị trừơng
Qui trình phân khúc thị trường
Bước 1: Xác định thị trường và vẽ sơ đồ thị trường
• Mô tả các nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nhà
sản xuất cho đến người tiêu dùng sau cùng.

Bước 2: Xác định khách hàng.
• Xác định các đối tượng tham gia chủ yếu trong chuổi giá trị
• Khách hàng chọn nhà cung cấp như thế nào và dựa trên cơ sở
nào.
• Quy trình đi tuyển chọn như thế nào
• Những thành phần nào đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và những thành phần có ảnh
hưởng là ai.

Bước 3: Xác định tiêu chí chọn sản phẩm.
• Các nhu cầu chủ yếu của từng đối tượng có quyền quyết định chọn sản phẩm theo thứ tự ưu tiên là gì
• Xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc được đáp ứng nhưng chưa đầy đủ.
Bước 4: Khám phá các phân khúc.
• Trên từng nấc của chuổi giá trị, xếp khách hàng có nhu cầu hoặc hành vi tương tự như nhau thành từng
nhóm.

• Xây dựng những tiêu chí phân khúc của bạn và chọn phân khúc thị trường cho mình
Bước 5: Đánh giá kết quả phân khúc
• Kết quả phân khúc có hợp lý hay không, theo sự hiểu biết về thị trường của bạn thì phân khúc như thế có
đúng hay
Mục tiêu marketing
Khái niệm, tầm mức quan trọng của việc xác định mục tiêu marketing.
Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu
marketing
Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một
số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những
nguồn tài nguyên nầy để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh
nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả
như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi
nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi
nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế
nào để đạt được những mục tiêu nầy thì đó chính là chiến lược của công ty.
Điều nầy có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh mới, đạt được x%
tăng trưởng về doanh số .v.v. thực tế là chiến lược ở cấp công ty. Trên thực tế, các công ty có xu hướng điều hành
thông qua các bộ phận chức năng, cho nên điều gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi
bộ phận chức năng.
Tóm lại, mục tiêu marketing khác với mục tiêu doanh nghiệp ở chỗ là mục tiêu doanh nghiệp có thể là một vị trí
trên thị trường hay là một mức lợi nhuận (thường là mức lợi nhuận) thì mục tiêu marketing là số liệu cụ thể về cái
mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường).
Ma trận Ansoff được dùng như là một công cụ hữu ích để xây dựng mục tiêu marketing.
Ma trận Ansoff
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác
định mục tiêu thị trường:

• Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. Tức là
thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm

nhiều điểm bán hàng.

• Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai
phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm
hiện có.

• Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có
nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng
sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang
có.

• Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng nầy
tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh
nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Mục tiêu thị trường là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất
nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt
ra. Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc
những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam
kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối
Mục tiêu
"Smart" trong Tiếng Anh có nghĩa là sáng suốt, thông minh, khôn ngoan, bảnh bao .v.v. Thế
nhưng SMART mà người ta thường hay nói đến khi nói về việc đặt ra muc tiêu lại không
mang hàm nghĩa như trên.
Có những mục tiêu đặt ra nghe rất to tát, nhưng thực ra chỉ để cho có mục tiêu vì ngay chính
người đặt ra mục tiêu ấy biết rằng sẽ không bao giờ đạt được. Lại có những mục tiêu đặt ra nghe có vẻ rất kêu
nhưng rồi có đạt được hay không cũng không ai kiểm chứng được. Lại có những mục tiêu đặt ra mà người đặt ra
có tình "chơi chữ", hay nói cụ thể hơn là muốn hiểu kiểu gì cũng được và chẳng biết đến bao giờ mới đạt được.

Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù
hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả

của việc thực hiện chiến lược marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện
trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing.

Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinh doanh đạt hiệu quả cao",
"tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như "giành thị phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trong
những sản phẩm hàng đầu" v.v. đều sẽ chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ.
Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng doanh số, nhưng vấn đề là
tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng 5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể
hiện qua chiến lược marketing sẽ khác với mục tiêu tăng 200% doanh số.
S = Specific: Cụ thể, rõ ràng.
Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số
thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào?
Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?
M = measurable: Có thể đo đếm được.
Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày,
tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được
ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
A = Achievable: Có thể đạt được.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của
doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người
đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.
R = Realistic: Thực tế.
Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục
tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.
T = Timed: Có hạn mức thời gian.
Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?
Một số ví dụ về mục tiêu SMART:
- Đạt được hiệu suất đầu tư 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2008. (mục tiêu về lợi nhuận)
- Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2008. (mục tiêu thị về thị phần)
Định vị

Khái niệm, tầm quan trọng và vai trò của định vị trong marketing
Định vị là gì?
Trong nhiều năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cáo, bán
hàng và marketing. Không chỉ ở Mỹ mà khắp nơi, thầy giáo, chính trị gia và các biên tập viên cũng đang sử dụng
thuật ngữ nầy.
Nhiều người ta cho rằng, định vị bắt đầu xuất hiện vào năm 1972, khi Ries và
Trout viết hàng loạt bài về "Kỹ Nguyên Định Vị" đăng trên tờ báo chuyên
nghành quảng cáo "Advertising Age".
Định vị đã làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo. Ngày nay, người ta ít dùng
từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" và "tinh tế nhất", mà họ nói "Chúng tôi
là công ty đứng thứ hai về lĩnh vực , tại sao làm với chúng tôi ư? Vì chúng tôi
cố gắng hơn". Người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu.
Khi định vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc
loại cola".
Vậy thực ra định vị là gì? Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty,
một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm
(hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho
rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì
Chẳng hạn như khi bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào
là số 1, nhãn hiệu nào là số 2
Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có
thể giành lại được, thì họ tạo ra một thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ
mong muốn.
Chiến lược marketing
Khái niệm và tầm mức quan trọng của chiến lược markeitng
Chiến lược Marketing là gì?
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối
lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà
doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược
marketing.

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu marketing (xem thêm phần chiến lược).
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
• Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
• Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
• Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công
ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
• Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông
(marketing mix)
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường
thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Cụ thể là:
• product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu
mã, bao bì v.v.
• place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
• price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị
trường.
• promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp
xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn
lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.
Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence, process, people
Ví dụ:
Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ hành A sẽ giới thiệu với khách
hàng một sản phẩm mới cho phân khúc thị trường du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và
tham dự hội chợ thương mại tại Mỹ.
Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những người muốn đi nhiều nơi với ngân
sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng
giá tiền đi Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn chỉ phục vụ nhu cầu
ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây.
Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản
phẩm mới du lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh,

các tạp chí chuyên đề kinh tế và doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội
nghành nghề v.v.
Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên
các báo và các đài truyền hình có chọn lọc
Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ
nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối
(place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến
lược thị trường.

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy
thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product),
Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people),
Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence).
Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P.

• Phát triển dải sản phẩm
• Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
• Hợp nhất dải sản phẩm
• Quy chuẩn hoá mẫu mã
• Định vị
• Nhãn hiệu
• Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
• Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
• Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
• Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
• Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
• Thay đổi phương thức truyền thông
• Thay đổi cách tiếp cận
• Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

• Thay đổi dịch vụ
• Thay đổi kênh phân phối
• Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.
• Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới
• Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
• Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng
• Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả.
• Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu
tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành
• Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu
• Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành,
điểm phục vụ.
• Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động
• Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing
• Cải tiến các thủ tục hành chính
• Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm
• Rút lui khỏi thị trường đã chọn
• Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường
• Thay đổi nhà cung cấp
• Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh
• Mua lại thị trường mới
•
Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:
• Minh chứng cụ thể
• Qui trình

Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.
• Kênh
• Truyền thông
• Giá

• Sản phẩm.
• Con người.
22 nguyên tắc marketing bất biến ở Châu Á
(Theo Al Ries, Jack Trout và Paul Temporal)
1. Nguyên tắc về sự dẫn đầu.
Là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn
2. Nguyên tắc về chủng loại.
Nếu bạn không thể là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại, hãy thay đổi tính chất của chủng loại đó, hoặc tạo ra
một chủng loại mới mà bạn có thể là sản phẩm đầu tiên.
3. Nguyên tắc bậc thang.
Chiến lược mà bạn sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào nấc thang thứ mấy mà bạn đang đứng.
4. Nguyên tắc về song đôi.
Về lâu dài, mọi cuộc đua tranh rồi sẽ chỉ còn lại hai con ngựa.
5. Nguyên tắc về tư duy và nhận thức.
Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng, và
đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước.
6. Nguyên tắc về sự tập trung.
Khái niệm có tác động cao nhất trong marketing là sở hửu một từ trong tư duy của khách hàng tiềm năng.
7. Nguyên tắc về sự mở rộng.
Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được.
8. Nguyên tắc về sự độc nhất và tính ưu việt
Sở hửu một vị trí ưu việt trong tư duy của khách hàng là yếu tố sống còn, marketing là một sự nỗ lực liên tục
trong quá trình tìm kiếm sự độc nhất.
9. Nguyên tắc về sự phân chia.
Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai (hoặc nhiêu hơn) chủng loại.
10. Nguyên tắc của trái tim.
Chiến lược marketing mà không có yếu tố tình cảm thì sẽ không có hiệu quả.
11. Nguyên tắc về đặc tính
Khi bạn phải tập trung vào đặc tính sản phẩm, bất kỳ khía cạnh nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả.
12. Nguyên tắc về tính thật thà

Khi bạn chấp nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm
13. Nguyên tắc về sự hy sinh.
Muốn được một thứ bạn phải từ bỏ một thứ khác.
14. Nguyên tắc về sự thành công.
Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo dẫn đến thất bại
15. Nguyên tắc về sự thất bại.
Thất bại là điều phải được dự kiến và được chấp nhận
16. Nguyên tắc về yếu tố không thể lường trước.
Trừ phi bạn chính là người soạn ra kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể biết được điều gì sẽ xãy ra
trong tương lại.
17. Nguyên tắc về sự cường điệu
Tình hình thực tế thường ngược lại với những gì xuất hiện trên báo.
18. Nguyên tắc về sự gia tốc
Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa trên mốt nhất thời mà dựa trên khuynh hướng
19. Nguyên tắc về viễn cảnh.
Hiệu ứng marketing thường xãy ra và kéo dài
20. Nguyên tắc về sự đối nghịch
Nếu bạn nhắm vào vị trì thứ hai, chiến lược của bạn do người dẫn đầu quyết định
21. Nguyên tắc về xuất xứ.
Xuất xứ của thương hiệu thường quan trọng hơn chất lượng
22. Nguyên lý về nguồn tài nguyên.
Không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức chuyên môn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương
hiệu không thể được tạo nên.
Giải pháp khách hàng
Khái niệm về giá trị, định nghĩa và mô tả giải pháp khách hàng, qui
trình xây dựng và chuyển giao giải pháp khách hàng. Đỗ Hòa -
marketingchienluoc.com
Giải pháp giá tri khách hàng là gì?
Giải pháp khách hàng không phải là một thương hiệu mới, cũng
không phải là một nhãn hiệu con, không phải là một câu khẩu hiệu,

không phải là một kế họach marketing, và cũng không phải là
một trào lưu nhất thời mới xuất hiện.
Giải pháp giá trị khách hàng (CVP - customer value proposition)
là định nghĩa của những giá trị mà ta mang lại cho khách hàng. Là
một diễn dịch của những lợi ích mà khách hàng nhận được. Là ý
thức mà khách hàng quyết định giữa một bên là chi phí và bên kia là
lợi ích. Là một khung mẫu định hướng họat động của doanh nghiệp.
Giải pháp giá trị khách hàng là gói chào hàng mang ý nghĩa khuyến khích mà nội dung của nó đáp ứng các nhu
cầu cốt lõi và giải quyết các vấn đề khó khăn của khách hàng, và mang lại những lợi ích mang tính khuyến khích
nhằm tác động hành vi của phân khúc đối tượng khách hàng trọng tâm.
Giải pháp giá trị khách hàng được phát triển dựa trên những thách thức từ thực tế môi trường cạnh tranh của thị
trường, doanh nghiêp ngày nay phải tính tóan xem họ sẽ phải mang lại những lợi ích gì cho khách hàng bên cạnh
sản phẩm thuần túy.
Áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt để chứng minh giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo
ra cho khách hàng là ưu việt so với đối thủ.
Thông qua giải pháp giá trị khách hàng, doanh nghiệp còn nhằm xây dựng một mối quan hệ lâu dài dựa trên nền
tảng hai bên cùng có lợi với khách hàng.
Những nguyên tắc cơ bản của marketing dựa trên nền tảng giá trị khách hàng bao hàm trong ba vấn đề:
1. Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có tạo ra giá trị thật sự cho khách hàng hay không?
Nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường với một sản phẩm không thực sự tạo ra giá trị cho khách hàng.
Họ đưa ra thị trường cái mà họ làm được chứ không phải cái thị trường cần. Đó là lý do tại sao có đến
50% doanh nghiệp mới phải đóng cửa trong 5 năm đầu hoạt động.

2. Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có vượt trội so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh?
Ưu thế cạnh tranh của một doanh nghiệp được xác định thông qua sự vượt trội về giá trị mà giảp pháp của
doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng so với giải pháp của đối thủ cạnh tranh.

3. Giải pháp giá trị khách hàng của bạn có mang lại lợi nhuận cho bạn hay không?
Nhiều doanh nghiệp quá chú tâm đến việc thu hút khách hàng và đầu tư vào những giải pháp tạo ra lợi ích
cho khách hàng nhưng lại không chú ý đến lợi ích của chính mình. Một giải pháp khách hàng như thế

không thể tồn tại lâu dài vì doanh nghiệp ấy không hoạt động hiệu quả.
Nội dung phần nầy sẽ nghiên cứu:
• Khái niệm giá trị khách hàng
• Qui trình xây dựng giải pháp khách hàng
• Đo lường giá trị
Sản phẩm
Khái niệm, tầm quan trọng và qui trình phát triển sản phẩm trong chiến lược marketing
Sản phẩm trong môi trường marketing
Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một
giải pháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề
mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh
nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Sản phẩm có thể bao gồm một hay
tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình, sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.

Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những
giải pháp nhằm thoả mãn những nhu cầu đó.
Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể
mua một cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, thì như thế nhu cầu về khoan có
thể sẽ giảm sút.
Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của mình dựa trên
nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị
trường. Như vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguy hiểm. Bởi vì các
kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.

Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là một công cụ mà marketing dùng để thực
hiện chiến lược thị trường của mình.
Phần nầy sẽ nghiên cứu:

• Qui trình phát triển sản phẩm,
• Chu kỳ thị trường của sản phẩm

• Ma trận BCG
Phát triển sản phẩm mới
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản
phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của
người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối
phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản
phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại.
Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới,
đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường.

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy có thể là mua sản
phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản
xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu
và phát triển) của doanh nghiệp mình.

Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của
Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New
Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại
30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại.

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của
thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới
không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi
các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao,
thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.

Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa sản phẩm mới vào
thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm
chung. Cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì,
hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.

Qui trình phát triển sản phẩm mới.
1. Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới.
Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển (R&D), sáng kiến từ các nhà nghiên
cứu, cán bộ khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh để phát triển sản phẩm dựa trên
những thành tựu, ưu thế về công nghệ, khoa học kỹ thuật. Hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của
khách hàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của khách hàng.

2. Sàn lọc những phát kiến.
Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu được nhiều đề xuất, ban lãnh đạo cần sàn lọc lấy những phát
kiến hay, loại bỏ những phát kiến kém.

3. Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm.
Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm. Phát thảo sản phẩm cần được
thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của
khách hàng hơn.

4. Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm.
Phát thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới.

5. Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường, chi phí đầu tư, giá bán ra,
giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh
doanh của công ty hay không.

6. Phát triển sản phẩm.
Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo để thiết kế cho ra một sản

phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng.

7. Thử nghiệm thị trường.
Giai đoạn nầy sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước khi được đưa vào sản xuất đại
trà.

8. Tung sản phẩm mới vào thị trường.
Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở để kết luận có nên tung sản
phẩm mới vào thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp quyết định tung sản phẩm vào thị trường, doanh
nghiệp cần xác định thời gian sản xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v.v.
Chu kỳ thị trường của sản phẩm
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp
muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài.
Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh
cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi
nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu
phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản
phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của
sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết
rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.

Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:
1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị trường của sản phẩm khi mà
doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào
các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào thị trường.