bài giảng môn học marketing căn bản - chương 1 hệ thống thông tin marketing

BÀI GIẢNG MÔN HỌC
MARKETING CĂN BẢN
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
2
1.1. C¸c kh¸i niÖm c¬ së cña Marketing
- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
+ Marketing là một dạng hoạt động của con người
+ Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động Marketing
+ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thoả mãn và là
bản chất của hoạt động Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing.
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
3
1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả
năng thanh toán
* Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là
do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì
đó để phục vụ cho tiêu dùng
* Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng
đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của
con người
* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở
thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm
1.2.3 Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán

bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người,
gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng
4
1.2.4 Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn
* Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của
họ
* Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà
người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu
dùng hàng hoá mang lại
* Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản
phẩm với những kỳ vọng của họ
5
1.2.5 Trao đổi, giao dịch
* Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Các điều kiện cần để có trao đổi
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
-
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
-
Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị
của bên kia.
* Giao dịch là một bước trong quá trình trao đổi mang tích chất
thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
Các điều kiện cần để có giao dịch
-
Ít nhất có hai vật có giá trị

-
Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong
-
Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong
-
Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong.
Những điều kiện này thường được thể hiện trong cam kết hoặc
hợp đồng giữa hai bên
6
1.2.6 Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
* Quy mô thị trường tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu
mong muốn và lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua
sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
* Đặc tính đồng nhất: Thị trường ám chỉ một nhóm khách hàng
có nhu cầu và mong muốn nhất định được thoả mãn bằng một
loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý
nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.
7
-
Thiết kế chính sách truyền thông (Promotion) thuyết phục
nhất
1.2.7 Marketing mix
Marketing mix (Hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing)
là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực hiện
mục tiêu của mình.
Để đạt được mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp cần thoả mãn
nhu cầu của khách hàng thông qua việc

-
Tạo ra các sản phẩm (Product) Có khả năng truyền tải những
lợi ích mà khách hàng trông đợi
-
Bán với mức giá (Price) mà khách hàng có khả năng chi trả
nhưng đồng thời đem lại lợi nhuận cho DN (Khả năng cạnh
tranh về giá)
-
Tìm cách đưa sản phẩm tới nơi mà khách hàng có thể mua
một cách thuận lợi nhất bằng một kênh phân phối (Place) hiệu
quả
8
1.2 Các quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hớng
Marketing
- Quan điểm tập trung vào sản xuất
Ngời tiêu dùng sẽ a thích nhiều sản phẩm đợc bán rộng
rãi với giá hạ . Vỡ vậy , nhng nhà quản trị DN cần phải tập
trung vào việc tng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu
thụ
- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Ngời tiêu dùng luôn a thích nh ng sản phẩm có chất lợng
cao nhât , nhiêu công dụng và tính nng mới . Vỡ vậy các nhà
quản trị DN muốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực để
tạo ra các sản phẩm có chất lợng hoàn hảo nhấtvà thờng
xuyên cải tiến chúng .
9
- Quan điểm tập trung vào bán hàng
Ngời tiêu dùng thờng bảo thủ , có sức ỳ với thái độ ngần
ngại , chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá . Vỡ vậy các
nhà quản trị DN muốn thành công phải tập trung mọi nguồn

lực và cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi .
- Quan điểm Marketing
ể đạt đợc các mục tiêu trong kinh doanh , DN phải xác định
đúng nh ng nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu ,
từ đó tỡm mọi cách để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
bằng nhng cách có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh .
- Quan điểm Marketing hớng đến sự kết hợp ba lợi ích :
ngời tiêu dùng , nhà kinh doanh và x hội ã
DN phải Xác định đúng đắn nh ng nhu cầu , mong muốn của
khách hàng trên thị trờng mục tiêu từ đó tỡm mọi cách để
thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng nh ng cách có u
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh , đồng thời bảo đảm và củng
cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội .
1.3 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp
1.3.1.1 Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS)
- Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên
của họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập
thông tin Marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và
đưa ra những câu hỏi
- Đến cuối TK XX đã nổi lên ba xu thế đòi hỏi cần phải có được
những thông tin Marketing sâu rộng hơn và toàn diện hơn.
+ Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên quy
mô toàn cầu
+ Khách hàng ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá
+ Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả
1.3.1 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp
Vậy hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên hệ giữa
người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để
thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến
thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó

sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế
hoạch thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp
Marketing.
1.3.1.2. Cấu trúc MIS của doanh nghiệp
Hệ thống thông tin
Marketing
Hệ thống
báo cáo nội
bộ
Hệ thống
nghiên cứu
marketing
Hệ thống thu
thập thông tin
marketing bên
ngoài
Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing
Môi trường Marketing
- những thị trường mục tiêu
- các kênh marketing
- các đối thủ cạnh tranh
- các yếu tố của môi trường vĩ
mô
Các nhà quản trị
Marketing
- phân tích
- lập kế hoạch

- thực hiện
- kiểm soát quá trình
thực hiện
Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing
1.3.1.3 Vai trũ ca mng thụng tin i vi qun tr doanh
nghip theo hng Marketing
* H thng bỏo cỏo ni b
- Bất kỳ DN nào cũng có chế độ báo cáo nội bộ : lợng hàng hoá tiêu
thụ , tổng chi phí , khối lợng vật t dự trữ , lu chuyển tiền mặt
- Máy vi tính , cùng với hệ thống này giúp DN xử lý các yêu cầu của
quản lý , ứng phó với các biến đổi của môi trờng một cách nhanh
chóng
13
* Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài
- Cung cÊp cho DN nh÷ng th«ng tin míi nhÊt trªn thÞ trêng
- Nguån th«ng tin cã ®îc tõ : s¸ch , b¸o , t¹p chÝ , nãi chuyÖn
víi kh¸ch hµng , c¸c nhµ cung cÊp , céng sù , trung gian
Marketing , ®èi thñ c¹nh tranh …
14
* Hệ thống nghiên cứu Marketing
- Nghiên cứu đặc tính thị trường
- Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường
- Phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty
- Phân tích tình hình tiêu thụ
- Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh
- Nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh
- Dự báo gần
- Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó
- Dự báo dài hạn
- Nghiên cứu chính sách giá cả

15
* Hệ thống phân tích thông tin Marketing
- Cơ sở của hệ thống gồm : Ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hinh
+ Ngân hàng thống kê : Là tập hợp các phơng pháp hiện đại xử lý
thống kê các thông tin cho phép phát hiện đầy đủ nhát mối quan hệ
phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu và xác định mức
độ tin cậy thống kê của chúng .
+ Ngân hàng mô hinh : Là tập hợp các mô hinh toán học , tập hợp các
biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào
đó , một quá trinh có thực hay một kết quả nào đó .
1.3. 2. Nghiên cứu Marketing
1.3.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu
Marketing
* Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ
thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra
cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
* Sự cần thiết, ý nghĩa:
- Giúp các nhà quản trị nhận được thông tin cần thiết với chi phi
hop lý.
- Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có
trình độ cao.
- Giúp các nhà quản trị biết tường tận công nghệ tiến hành
nghiên cứu từ đó lập kế hoạch nghiên cứu và sau đó giải thích
hợp lý thông tin thu được.
1.3.2.2 Quy trình 5 bước nghiên cứu Marketing của
Ph.Kotler
Xác định vấn đề
và các mục tiêu
nghiên cứu
Trình bày các

kết quả thu
được
Phân tích thông
tin
Thu thập thông
tin
Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
* Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
- Nhà quản trị marketing và người nnghiên cứu Marketing phải
xác định thận trọng và thống nhất với nhau về vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
-Tránh xác định những vấn đề quá rộng hoặc không khả thi.
* Xõy dng k hoch nghiờn cu
- Ngun s liu
+ Thứ cấp : là những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó , đợc
thu thập cho mục đích khác .
+ Sơ cấp : bao gồm những thông tin gốc đợc thu thập cho mục
đích nhất định , gây tốn kém chi phí và thời gian .
- Phương pháp nghiên cứu : 3 phương pháp chủ yếu
+ Nghiên cứu quan sát
+ Nghiên cứu điều tra
+ Nghiên cứu thực nghiệm
- Công cụ nghiên cứu
+ Phiếu câu hỏi
+ Dụng cụ cơ khí
- Kế hoạch lấy mẫu
+ Đơn vị mẫu

+ Quy mô mẫu
+ Quy trình lấy mẫu
- Phương pháp tiếp xúc
* Thu thập thông tin
* Phân tích thông tin
* Trình bày các kết quả thu được
1.3.2.3. Tổ chức nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp
-Sử dụng phương pháp khoa học
-Thử nghiệm nhiều phương pháp
-Sáng tạo trong nghiên cứu
-Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng
-
Giá trị và chi phí của thông tin
-
Thái độ hoài nghi lành mạnh
Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược
Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực
hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.
3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Phân tích các cơ
hội Marketing
Nghiên cứu và lựa
chọn thị trường mục
tiêu
Thiết kế chiến lược
Marketing
Hoạch định các chương trình
Marketing

Tổ chức, thực hiện và kiểm
tra nỗ lực Marketing
Hình 3.1. Quá trình Marketing của doanh nghiệp
3.2. Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu môi trường Marketing đối với
kinh doanh của doanh nghiệp
3.2.1. Khái niệm, phân loại môi trường Marketing
- Khái niệm: Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là
tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công
ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống
chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không
tốt tới các quyết định Marketing của công ty
- Phân loại môi trường Marketing
+ Môi trường Marketing vi mô
+ Môi trường Marketing vĩ mô
3.2.2. Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường Marketing
- Mục đích: Hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới
hoạt động Marketing
- Ý nghĩa:
+ Môi trường Marketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự
đe doạ (nguy cơ) đối với các quyết định Marketing của công ty
+ Các doanh nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường
vi mô bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những
thời cơ có lợi nhất và ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động xấu
+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể điều khiển được
đối với từng doanh nghiệp