phương pháp lựa chọn chiến lược phân phối hiệu quả

Phương pháp lựa chọn
chiến lược phân phối
hiệu quả
Việc lựa chọn chiến lược phân phối rất quan trọng. Người bán hàng nào
cũng phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn có sẵn trên thị
trường mục tiêu. Có hai cách lựa chọn là bán hàng hoặc bán hàng thông
qua những người trung gian.

Trong bất cứ ngành hãng nào cũng có thể nhận thấy hai cách phân phối này.
Chúng ta hãy xem xét các ví dụ sau:
Hàng mỹ phẩm
Hầu hết các công ty mỹ phẩm – Revlon, Estee Lauder, Lancôme – bán các
sản phẩm của mình cho những người bán lẻ để họ bán lại cho người tiêu
dùng. Khi hãng Avon cũng muốn như làm vậy, thì hãng không thể thuyết
phục được những người bán lẻ dành chỗ cho sản phẩm của hãng. Do đó Avon
đành phải phân phối trực tiếp bằng cách thuê “các quý bà Avon” bán các sản
phẩm Avon đến tận nhà người sử dụng. Avon lập ra lực lượng bán hàng của
riêng mình gồm hơn một triệu người làm đại diện và giành được thắng lợi với
tư cách là người áp dụng cách bán hàng trực tiếp. Sau đó các công ty khác
cũng áp dụng mô hình của Avon, cộng thêm một số đặc điểm khác như bán
hàng tập thể (Marykay và Tupperwere) và tiếp thị đa cấp (Amway).
Máy tính cá nhân
Hầu hết các nhà sản xuất máy tính cá nhân, như là IBM, Hewlett-Packard, và
Compaq, bán các máy vi tính cá nhân (PC) thông qua các nhà bán lẻ. Cách
làm đó giúp họ phân phối hàng toàn quốc với chi phí thấp hơn cách làm khác.
Michael Dell nhận thấy rằng một số lượng không đáng kể người tiêu dùng
tiềm năng muốn đặt mua máy tính cá nhân qua điện thoại mà không cần xem
hàng. Hãng máy tính Dell Computer đã tăng thị phần của mình với một tỷ lệ
tăng trưởng mà các nhà sản xuất dựa vào người bán lẻ sẽ buộc phải suy nghĩ
lại chiến lược của mình. Các hãng Dell, Gateway, và các nhà tiếp thị trực tiếp
khác có giá thành thấp hơn, bán với giá thấp hơn, có khả năng đáp ứng theo ý

muốn khách hàng cao hơn, và khách hàng có thể tiếp cận với công ty qua điện
thoại bất cứ lúc nào, bảy ngày một tuần, và 24 giờ một ngày. Các hãng
Compaq, IBM, và nhiều hãng khác bắt đầu tính đến một chiến lược tinh vi gọi
là phân phối kép (dual distribution), theo đó họ sẽ hàng vừa thông qua người
bán lẻ trực tiếp. Tất nhiên các nhà bán lẻ của họ sẽ không muốn như vây và
có thể dọa không bán hàng cho họ nữa. Các công ty đó phải thuyết phục các
nhà sản xuất rằng hoặc là họ sẽ bán các loại máy vi tính thông qua các kênh
phân phối trực tiếp hoặc chí ít sẽ phải bán cùng một giá với các nhà bán lẻ.
Ngay cả khi một công ty lựa chọn bán hàng trực tiếp, thì nó vẫn có một sự lựa
chọn tiếp theo. Chẳng hạn, nhiều công ty bảo hiểm trực tiếp thông qua các đại
lý của mình. Chi phí năm đầu của việc bán được các bảo hiểm ô tô thông qua
đại lý của mình có thể là 250 đô la, và sẽ phải cao hơn đến 1.100 đô la nếu là
bảo hiểm hợp đồng nhân thọ. Công ty bảo hiểm khó có thể hoàn vốn trong
một vài năm, với hy vọng rằng các khách hàng mới sẽ ở lại với công ty và sẽ
không bỏ đi trong một vài năm đầu. Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm khác,
như Insurance Direct đã bắt đầu bán hợp đồng bảo hiểm qua điện thoại
và/hoặc Internet với chi phí bán hàng thấp hơn rất nhiều. Điều này làm cho
các công ty bảo hiểm dựa vào các đại lý. Nhưng việc điều hành cùng lúc hai
kênh phân phối cạnh tranh với nhau là rất khó, dù cả hai đều là kênh phân
phối trực tiếp. Các công ty sẽ rất khó nhận được sự tán thành của lực lượng
bán hàng tại chỗ của mình đối với việc đưa thêm hoạt động tiếp thị từ xa sẽ
cạnh tranh bán hàng với lực lượng bán hàng tại chỗ.
Trong thị trường bán lẻ, đã có một cuộc chiến căng thẳng nổ ra giữa các nhà
bán lẻ với nhau (ví dụ, các nhà bán lẻ lớn, các nhà bán lẻ lớn với các nhà bán
lẻ lớn khác). Ngoài ra, giờ đây một cuộc chiến ngày càng lớn đang diễn ra
giữa việc mua sắm tại nhà và việc mua sắm tại cửa hàng.Ngày nay người tiêu
dùng có thể đặt mua từ nhà mình các loại quần áo, đồ điện tử, hàng gia dụng,
đồ gỗ, và vô số hàng hóa khác thông qua kênh sau đây:
1. Các catalog gửi đến nhà
2. Chào hàng trực tiếp bằng thư từ gửi đến nhà

3. Các chương trình mua sắm tại nhà trên truyền hình
4. Các chào hàng trên các báo hàng ngày, tạp chí, hay qua báo đài phát
thanh, truyền hình.
5. Các cuộc gọi tiếp thị từ xa đến nhà
6. Đặt hàng qua Internet
Do người ta ngày càng chịu sức ép về thời gian, nên việc mua sắm tại nhà sẽ
phát triển nhanh chóng hơn là mua sắm tại cửa hàng. Trên thực tế, việc mua
sắm tại cửa hàng chỉ tăng khoảng 2% năm, trong khi một số kênh phân phối
phục vụ cho việc mua sắm tại nhà đang tăng với tỷ lệ hai con số. Do đó các
nhà bán lẻ đang đứng trước thách thức là đưa khách hàng trở lại với cửa hàng.
Nhưng nếu các cửa hàng bán hàng với giá cao hơn, nếu chỗ đỗ xe khó khăn,
nếu phục vụ khách hàng kém, nếu các cửa hàng nhìn chung kém hấp dẫn, thì
các nhà bán lẻ cầm chắc phần thua. Mặt khác, các nhà bán lẻ sáng tạo đang cố
gắng chiếm lại trận địa bằng cách tăng cường các hoạt động tại nơi mua sắm,
đưa thêm các trò chơi giải trí hoặc vui chơi khác cho khách hàng để thu hút và
làm vui lòng khách hàng. Dưới đây là một số ví dụ:
- Các hiệu sách Barnes & Noble.Barnes & Noble tiêu biểu cho việc đổi mới
hoạt động của hiệu sách. Không những các cửa hàng của họ có một số lượng
sách rất lớn, mà còn có bàn ghế, quầy bán cà phê và thức ăn nhẹ, thời gian mở
cửa bảy ngày trong tuần từ 9 giờ sáng đến 11 giờ đêm, và thường xuyên có
chương trình gặp gỡ với tác giả và các cuộc thuyết trình khác. Không có gì lạ
khi suốt ngày có nhiều người ra vào các cửa hiệu sách Barnes & Noble, nhiều
người còn chọn nơi đây làm điểm đến của họ sau bữa ăn tối. Xét về nhiều
phương diện, Barnes & Noble đã trở thành một trung tâm sinh hoạt của cộng
đồng.
- Khu phố Nike (Nike Town). Làm thế nào để thu hút khách hàng đến cửa
hiệu bán giày thể thao và quần áo? Nike Town đã tìm ra câu trả lời tại cửa
hàng ba tầng Michigan Avenue tại thành phố Chicago. Khách hàng bước chân
tới cửa hàng sẽ thấy ngay trước mặt bức tranh khổng lồ của cầu thủ bóng rổ
nhà nghề Michael Jordan, đi vào trong các gian hàng được phân thành các

khu vực riêng cho từng môn thể thao, khách hàng sẽ chứng kiến một không
khí mua sắm đặc biệt nhờ hiệu quả của các hệ thống nghe nhìn. Tại vực môn
bóng rổ, có cả một s bóng rổ! Cửa hàng này đã trở thành một điểm bán lẻ thu
hút nhiều khách hàng nhất tại tại Chicago, lôi kéo nhiều người dân ngoại
thành đến viếng thăm hơn cả Viện nghệ thuật nổi tiếng của Chicago.
Rõ ràng là vấn đề phân phối đặt ra nhiều thách thức.Các công ty nhận ra rằng
những sự lựa chọn về cách phân phối của họ sẽ tạo ra một sự gắn bó lâu dài
mà họ có thể phải sống chung với nó ngay cả khi có nhiều kênh phân phối
mới và hấp dẫn hơn xuất hiện. Chẳng hạn, các nhà sản xuất ô tô có truyền
thống bán xe ô tô qua các đại lý được nhượng quyền. Tuy nhiên nhiều khách
hàng phản ảnh các trường hợp khó chịu gặp phải khi họ mua xe mới hoặc xe
cũ, kể cả hiện tượng bắt bí, dối trá và nhiều thủ đoạn khác. Ngày càng có
nhiều khách hàng muốn mua xe theo một cách khác, có thể từ các đại lý do
nhà sản xuất sở hữu hay điều hành, các đại lý bán nhiều thương hiệu hay mua
qua Internet. Nhưng do sự ràng buộc với các đại lý được nhượng quyền nên
các nhà sản xuất ô tô gặp trở ngại trong việc xem xét lại các kênh phân phối
hiện tại của mình. Trong khi đó các công ty mới như là Auto Nation và
CarMax rảnh tay trong việc lựa chọn hay phát triển các kênh phân phối mới
hiệu quả hơn.