hành vi người tiêu dùng việt nam

Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM
I. HÀNH VI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình
ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản
phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các
doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu,
sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại
mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua
ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy
người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết được
những vấn đề chủ yếu sau:
- Tại sao người tiêu dùng lại mua dầu gội đầu?
- Họ mua nhãn hiệu nào?
- Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó?
- Họ thường mua ở đâu?
- Họ thường mua khi nào?
- Họ mua như thế nào?
- Mức độ mua?
Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu
vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Ví dụ: Khách hàng ở các thành phố lớn có thói quen mua hàng ở các siêu thị hoặc cửa
hàng bán lẻ, trong khi đó người dân ở vùng nông thôn lại thích mua hàng ở các khu
chợ truyền thống.
1
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
 Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một

sản phẩm nào đó. Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu vực
khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành công hay thất bại của họ phụ
thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà
sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người tiêu
dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những nhà
làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội…và nền
văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng
trong một không gian và thời gian thích hợp.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá
nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận
và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng
cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm
marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức
tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau
cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành
vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay
thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác
biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích
và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu
như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm,
xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác
marketing của doanh nghiệp.
2
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

 Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn
hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường
thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi
mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của
cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng
này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc
các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất
định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan
tâm và hành vi.
 Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
3
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.
Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm
bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ
đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và
nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai
trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và
các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được
vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả
năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa
vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
 Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của
người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng
được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những
hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác
như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
4
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn
cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một
người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người
đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong
cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân
khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở
đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách
thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,
tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu
nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
 Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển.
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
5

Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người
ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ
hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về
tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức
và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận
thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối
quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong
cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con
người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người
được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,
những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố
này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một
người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả
những thái độ khác nữa.
6
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

II. HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM
Trong những năm gần đây do sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, mức sống được cải thiện
đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam trên mọi lĩnh vực.
Một thay đổi dễ dàng nhận thấy là thói quen mua sắm hiện đại (mua sắm tại siêu thị,
trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng…) đang dần thay thế cho thói quen mua
sắm tại các khu chợ truyền thống. Một nghiên cứu gần đây cho thấy thói quen mua
sắm hiện đại của người Việt Nam tăng từ 9% (2005) lên 14% vào năm 2007 và dự
kiến sẽ tăng lên 24% vào năm 2010.
Các hành vi tiêu dùng thay đổi như từ mua sắm
hàng ngày ở các chợ truyền thống, kể cả “chợ cóc”
chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần
tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và qua mạng
Internet; đồng thời gia tăng giá trị mua sắm, sử
dụng ngày càng nhiều các dịch vụ chăm sóc sức
khỏe, kể cả chăm sóc sắc đẹp cho cả phụ nữ và
nam giới; dịch vụ du lịch, bảo hiểm, giáo dục…
7
Ngày càng nhiều người tiêu dùng
đến với hệ thống bán lẻ hiện đại
Siêu thị vẫn là một trong những lựa chọn
hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Tầng lớp “người tiêu dùng trẻ” cũng như người tiêu dùng
có thu nhập cao tăng lên, thúc đẩy hoạt động bán lẻ cao cấp.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn
nên họ chú trọng hơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ.
Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam thì có 6 xu
hướng tiêu dùng chủ yếu đã và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam
trong thời gian tới.
 Vật chất, lạm phát và sự tự tin của người tiêu dùng

Mặc cho tất cả các sự biến động trong nền kinh tế toàn cầu và với ảnh hưởng của lạm
phát năm 2008, hộ gia đình trung lưu Việt Nam đã trở nên giàu có hơn. Số liệu của
TNS Vietcycle cho thấy sự tăng trưởng vật chất từ năm 1999 và năm 2008, dưới 15%
hộ gia đình thành thị có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống, trong khi có trên 45% hộ
gia đình có thu nhập từ 4,5 đến 20 triệu đồng/tháng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng
cách quá lớn giữa những hộ gia đình có thu nhập cao và những hộ có thu nhập thấp
hơn. Năm 1999, có khoảng 63% hộ gia đình thành thị có thu nhập hàng tháng từ 3
triệu đồng trở xuống, trong khi chỉ 16% kiếm được trên 6,5 triệu đồng/tháng. Trái lại,
ngày nay chỉ 15% hộ gia đình thành thị có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, trong khi
1/3 hộ gia đình thành thị hiện nay thu nhập trên 6,5 triệu đồng/tháng.
Rõ ràng, các chuyên viên tiếp thị và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu
dùng nhiều sản phẩm với giá cả đa dạng hơn và để bảo đảm rằng họ có thể thu hút
được khoảng cách đang mở rộng trong các tầng lớp tiêu dùng Việt Nam. Trong vòng 2
năm qua, lạm phát đã tăng khoảng trên 36%. Dù không phải tất cả các gia đình chịu
ảnh hưởng giống nhau, nhưng lạm phát chắc chắn đã tác động mạnh vào sức mua của
người Việt, ảnh hưởng nghiêm trọng nhất của lạm phát được cảm nhận qua số hộ
nghèo hơn của Việt Nam, đặc biệt ở nông thôn. Chi tiêu vào các mặt hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG) của các tầng lớp thu nhập thấp hơn đã giảm 16% năm 2007, chỉ tăng
8

Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
nhẹ 4% từ năm 2007 đến 2008. Với các hộ gia đình sung túc hơn, tăng trưởng trong
chi tiêu đã tiếp tục với tỷ lệ chưa từng có là 50% trong cả hai năm 2007 và 2008.
Lâu nay người Việt Nam vẫn có tâm lý “sính ngoại”
nên ưa chọn những sản phẩm ngoại vì mẫu mã bắt mắt
và tin vào chất lượng. Tuy nhiên, trong thời điểm kinh
tế suy thoái, vật giá leo thang, khách hàng ngày càng
quan tâm nhiều đến giá cả nên sự ưu ái dành cho hàng
nội khi giá các mặt hàng ngoại tăng không kiểm soát
được.

Như vậy, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất cần cung cấp cho người tiêu
dùng một giá trị cho việc xác nhận tiền bạc, chẳng hạn nhiều hàng hóa hơn với cùng
một mức giá để giúp khách hàng giảm bớt nỗi lo trong thời điểm khó khăn hiện nay.
 Tín dụng và đầu cơ
Khi WTO mở cửa cho các công ty tài chính quốc tế vào Việt Nam cuối năm 2006,
không ngành nào cảm nhận ảnh hưởng của WTO bằng ngành tài chính - ngân hàng.
Chỉ trong một thời gian ngắn, hơn 50 công ty tài chính đã tham gia thị trường Việt
Nam, đặt máy ATM và cung cấp các khoản vay. Điều này đã tạo ra sự tăng trưởng
đáng chú ý. Năm 2006, khoảng 29% người tiêu dùng thành thị có tài khoản ngân hàng,
trong khi năm 2008 là 38%. Trong cùng kỳ, chỉ 2% số người có tài khoản ngân hàng
sở hữu thẻ tín dụng, trong khi hiện tại con số này gần là 9%. Cùng lúc, việc sử dụng
thẻ ATM đã tăng chóng mặt với từ 20% chủ tài khoản lên 87% năm 2008. Như người
ta thường nói, tiêu tiền trong túi mình luôn dễ hơn và người Việt rất háo hức sử dụng
thẻ ATM. Được hậu thuẫn với sự bùng nổ đầu cơ bất động sản chưa từng có, cổ phiếu
IPO và các công ty cho vay tài chính mong muốn tạo ra điều này. Tuy nhiên, phần lớn
việc đầu cơ này là nguyên nhân trực tiếp của lạm phát mà Chính phủ nên can thiệp
bằng cách đưa ra lãi suất tối thiểu.
9
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Nghiên cứu của TNS cho thấy giữa năm 2008, 14% hộ gia đình giàu có đã vay tiền
trong 12 tháng qua, với mức vay trung bình khoảng 12.000 USD. Đây là một tỷ lệ cao
đáng báo động, khi trung bình những hộ này chỉ kiếm
được từ 12.000 đến 15.000 USD/năm. Vì vậy câu hỏi
được đưa ra là: ai sẽ có khả năng thanh toán các khoản
vay này? Vì hầu hết các vụ đầu tư được xúc tiến hiện có
giá trị thấp hơn nhiều so với cách đây 12 tháng. Bởi lẽ
hầu hết các khoản vay này sẽ được các công ty tài chính
thu hồi trong vòng 1 đến 6 tháng tới, và chúng ta chờ
xem ai sẽ gánh chịu hậu quả, các công ty tài chính hay
chính người tiêu dùng và việc này có ảnh hưởng ra sao

đến tiêu dùng Việt Nam. Với cuộc khủng hoảng tài chính
toàn cầu hiện tại, người ta sẽ tìm kiếm những con đường đầu tư an toàn và bảo vệ tiền
của họ. Vì vậy người tiêu dùng trung lưu Việt Nam trở nên thận trọng hơn và do dự
đối với những phương pháp làm giàu nhanh chóng. Điều này sẽ dẫn đến một kiểu mới
trong cách người tiêu dùng chi tiêu và tiết kiệm.
 Thương hiệu và hành vi xã hội
Khi vật chất tiếp tục tăng trưởng người tiêu dùng
tiếp tục nâng cao mức sống của họ. Việt Nam cuối
cùng cũng đạt đến giai đoạn thương hiệu quảng cáo
kinh điển, được biết đến như “Thương hiệu là Tính
cách”. Giai đoạn xây dựng thương hiệu này được
chia thành giai đoạn cạnh tranh gay gắt, phân khúc
tâm lý và quảng cáo lối sống tâm lý. Điều này đang
tạo ra một sự chuyển hướng đáng lưu ý từ những ý
tưởng và giá trị khiêm tốn, hướng về cộng đồng
sang sự công nhận cá nhân hơn mang tính gia đình và những người ngang hàng.
Không chỉ là những nhãn hiệu quốc tế đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà có cả
những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển
nhanh nhất Việt Nam năm 2008.
10
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Như vậy, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu
tình cảm của người tiêu dùng và những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để
hoàn thành tốt hơn nhu cầu được công nhận xã hội và đa dạng sản phẩm. Mặc dù chỉ
trong giai đoạn sơ khai, mong muốn và nhu cầu được nổi bật từ đám đông đang bắt
đầu hình thành trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Không ở trong phạm vi của người
nghèo, các sản phẩm cá nhân, dù là điện thoại di động mạ vàng, các sản phẩm cao cấp
như sản phẩm đặc biệt chăm sóc tóc hoặc chăm sóc da hoặc những chiếc xe hơi nhập
khẩu, tầng lớp giàu có hơn đang chi tiền vào những mặt hàng quý hiếm như một cách
làm nổi bật mình trong đám đông.

Điển hình là thị trường xe hơi nhập khẩu giá cao. Hummer, Cooper Mini, Bentley và
nhiều thương hiệu khác đã trở nên phổ biến ở Hà Nội và TP.HCM. Với những chiếc
xe đã được cộng trên 110% thuế nhập khẩu, một người có thể biết mức chi phí những
người Việt giàu có sẵn lòng chi trả để được nổi bật. Mặc dù đây chỉ là một phần nhỏ
(dưới 1%), khuynh hướng này sẽ tiếp tục và sẽ diễn ra trên nhiều phương diện. Cả
những trẻ em Việt Nam cũng đang bắt đầu chạy theo văn hóa Hàn Quốc và Nhật Bản
như một cách định hình phong cách riêng, rõ ràng nổi bật từ những tiêu chuẩn thông
thường. Rõ ràng, các thương hiệu và thiết kế được cá nhân hóa sẽ cho phép các thương
hiệu và sản phẩm đặc biệt thâm nhập vào thị trường bằng cách tiếp cận trực tiếp với
nhu cầu tiêu dùng về sự khác biệt và độc nhất.
Một điểm khác đáng lưu ý là hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đã có những
chuyển biến tích cực sau “WTO”. Nếu như trước đây hầu hết các vụ khiếu nại, khiếu
kiện của người tiêu dùng Việt Nam liên quan đến lĩnh vực hàng hóa không đảm bảo
chất lượng đều dừng lại ở mức độ tiếp thu ghi nhận, thương lượng và hoà giải. Doanh
nghiệp chỉ muốn dừng lại ở đó, và người tiêu dùng thì cũng chỉ muốn cho qua, đỡ phải
mất nhiều thời giờ. Tâm lý của người tiêu dùng từ trước giờ thường là không muốn
làm lớn chuyện. Họ có thể cho đó là chuyện nhỏ, cốt để nhận được lời đính chính, xin
lỗi từ phía doanh nghiệp là cũng đủ rồi.
Nhưng người tiêu dùng thời “hậu WTO” cũng cần phải biết tự bảo vệ mình trước “cơn
sốt” hàng hoá, trong đó có không ít hàng kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái
11
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Tâm lý “không muốn làm lớn chuyện”, “chịu thiệt chút chẳng sao” của người tiêu
dùng Việt Nam đang cần được xem lại. Nói cách khác, đây là điểm yếu lớn nhất của
người tiêu dùng Việt Nam và cần được loại bỏ càng sớm càng tốt.
 Tiếp nhận công nghệ
Trong vòng 2 năm ngắn ngủi, sự xâm nhập điện thoại
di động ở đô thị đã tăng từ 53% năm 2006 lên 84%
năm 2008. Thậm chí ở nông thôn Việt Nam, hầu như
cứ ba hộ gia đình lại có ít nhất một người sử dụng điện

thoại. Điều này khiến cho Việt Nam trở thành một
trong những quốc gia có thị trường điện thoại di động
phát triển nhanh nhất trên thế giới và mở ra những cơ
hội mới cho các chuyên viên marketing với các chiến
dịch gửi thư trực tiếp và các cơ hội tài trợ. Người sử dụng điện thoại di động cũng
đang mong muốn về máy điện thoại nhiều hơn so với trước đây. Dù chỉ là nhắn tin đơn
giản, chụp ảnh với điện thoại hoặc lướt web, nhu cầu đối với những thiết kế sáng tạo
và đa chức năng sẽ tiếp tục chi phối thị trường năng động này. Các chuyên viên
marketing cần phải am hiểu marketing kỹ thuật số để đưa ra chiến lược thâm nhập đối
với cơ hội quảng cáo mới và đang phát triển này.
Mặc dù vẫn đứng sau các nước phát triển như Mĩ
và Singapore, sự thâm nhập Internet hiện đã chiếm
1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam. Với tỷ lệ máy
tính vượt trên 50% hiện nay, Internet và các ứng
dụng của nó đang trở thành xu thế chủ đạo và với
cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển.
Dù hiện nay việc đọc tin tức, nghe nhạc, chat, tìm
kiếm thông tin và email vẫn là những hoạt động chính (trên 60%), game trực tuyến và
mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ổn định. Mua sắm trực tuyến đã bắt đầu khởi
sắc. Theo ước tính chỉ có khoảng 6-8 triệu USD được chi vào quảng cáo Internet năm
2007, vì thế với trên 50% hộ gia đình lướt web hàng tuần và 1/3 ở nhà riêng, các
12
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
chuyên viên marketing cần tận dụng hơn nữa loại hình quảng cáo mới và năng động
này trong những năm tới.
Việt Nam đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360 và Facebook và blog như
những cộng đồng và diễn đàn mới. Viết blog đối với người tiêu dùng trẻ đang trở
thành một phương tiện hữu ích để thể hiện cá tính, chia sẻ suy nghĩ, kết nối với người
khác ở mức độ sâu hơn và vẫn cho phép một mức độ nhã nhặn vẫn còn là một phần
của văn hóa Việt Nam tổng thể. Mặc dù không có nhiều dữ liệu có sẵn, vài công ty ở

Việt Nam đã lập ra những blog như là những diễn đàn để người tiêu dùng phản hồi và
chia sẻ ý kiến giống như một dạng hài lòng của khách hàng và tỷ lệ trả lời nhanh hơn.
Vấn đề là hầu hết các blogger chỉ đại diện cho một nhóm rất trẻ mà không đại diện cho
một cơ sở tiêu dùng của một công ty.
 Đam mê hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Xu hướng lớn nhất trong thị trường FMCG là phản ứng gay gắt với các sản phẩm
không rõ xuất xứ và nguy cơ liên quan đến sức khỏe. Không có gì đáng ngạc nhiên khi
hầu hết các sản phẩm FMCG rẻ ở nông thôn Việt
Nam đều xuất xứ từ Trung Quốc, khoảng vài trăm
nhãn hiệu và có nhiều thành phần từ Trung Quốc
hơn. Vì vậy, an toàn thực phẩm, như ngày hết hạn,
thành phần, và nguồn gốc các thành phần và sản
phẩm, cũng như tổ chức chứng nhận y tế sẽ trở
thành mối quan tâm hàng đầu vào năm 2009. Các chuyên gia marketing và các nhà sản
xuất cần tập trung hơn vào an toàn thực phẩm, xuất xứ và cơ quan kiểm duyệt để đạt
được thị phần khổng lồ ở thị trường nông thôn vốn bị chiếm lĩnh bởi các mặt hàng rẻ
từ Trung Quốc, miễn là giá vẫn phải phù hợp với những người tiêu dùng nghèo hơn.
Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng Việt
Nam đối với các sản phẩm thuộc nhóm hưởng thụ và sắc đẹp, sức khỏe và tiện lợi. Sự
13

Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
tiện lợi đang được tái định nghĩa, nó không chỉ còn là “liền - ngay lập tức hoặc sẵn
sàng” mà còn là “dễ sử dụng”, “khiến cuộc sống của tôi thoải mái hơn và vui vẻ hơn
và tiết kiệm thời gian dưới áp lực thời gian”. Xu hướng mới này được thể hiện trong
thị trường thực phẩm nơi mà sự tiêu thụ thực phẩm tươi sống đang dần chuyển sang đồ
hộp với bao bì tiện lợi hơn và sự phát triển vũ bão của ngành công nghiệp thực phẩm.
Những sản phẩm liên quan đến sức khỏe như trà và sữa chế biến sẵn đang dẫn đầu
danh sách các mặt hàng FMCG phát triển nhanh nhất năm 2008. Trên 80% người tiêu
dùng nói rằng “tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe”,

điều mà ngày càng trở nên có ý nghĩa hơn sau những vụ bê bối của các sản phẩm
Trung Quốc gần đây.
Để đáp ứng với người tiêu dùng trẻ nhưng đòi hỏi cao hơn và tinh tế hơn, thị trường
cũng đang thay đổi trong những xu hướng sắc đẹp và hưởng thụ. Các sản phẩm chăm
sóc da và trang điểm vẫn đang phát triển và đã trở thành một phần quan trọng trong
phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng mặc cho lạm phát tăng lên. Gần 9/10 người tiêu
dùng trả lời rằng họ “sẵn lòng mua các sản phẩm chất lượng cao dù rằng chúng đắt
hơn!”. Người tiêu dùng đang đứng trước nhiều lựa chọn nên nhu cầu của họ cũng sẽ
tiếp tục mở rộng.
Ngược lại, vẫn tồn tại khao khát mạnh mẽ đối với công nghệ hiện đại để bảo đảm đạt
được kết quả, tạo ra những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mang đến cảm giác an
toàn, trong khi vẫn cung cấp sản phẩm có chất lượng bằng công nghệ hiện đại. Các sản
phẩm đa chức năng cũng được đón nhận vì chúng đánh vào nhu cầu tiện lợi và nghe có
vẻ có ích. Các sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp đang được đánh giá cao vì chúng
bảo đảm tính hiệu quả của sản phẩm, trong khi tăng gấp đôi niềm tự hào/hình ảnh xã
hội đối với người tiêu dùng của mình.
 Quảng cáo và điểm mua hàng
14
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Radio đang nhanh chóng trở thành phương thức
quảng cáo thay thế mới, đặc biệt ở đô thị Việt
Nam. Với trên 80% sở hữu điện thoại di động,
trong đó gần 60% người dùng để nghe nhạc, radio
là phương pháp mới để kết nối với người tiêu
dùng. Hàng năm có thêm 180.000 chiếc xe hơi
xuất hiện trên đường phố Việt Nam và sự tắc
nghẽn giao thông, radio lại một lần nữa đạt được
lượng thính giả tiềm năng. Đặc biệt, giới trẻ có
được một hình thức giải trí mới và vì vậy, các nhà quảng cáo có phương thức kết nối
mới với một phần khách hàng. Không có gì ngạc nhiên trong năm 2008, radio là kênh

truyền thông phát triển nhanh nhất Việt Nam, tăng 54% từ năm 2007, so với tăng
trưởng chi tiêu trung bình 18% trong ngành quảng cáo.
Như vậy, các chuyên viên marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn về đối tượng
tiêu dùng xét về mặt thính giả, để đạt được nhóm đối tượng tiêu dùng đô thị mới và
cũng đang gia tăng, thông qua việc sử dụng kênh quảng cáo mới, rẻ nhưng rất hiệu quả
này. Sự phát triển của thương mại hiện đại từ quan điểm hành vi tiêu dùng đang tăng.
Trong năm 2008, một nửa người tiêu dùng thành thị đã từng ít nhất một lần mua sắm
theo hình thức thương mại hiện đại, với các siêu thị đang chiếm giữ tới 30% thị phần.
So sánh Việt Nam với Trung Quốc, có thể thấy
rằng đến năm 2020, sẽ có trên 50% việc mua sắm
ở Việt Nam sẽ diễn ra theo hình thức thương mại
hiện đại, đặc biệt nếu bộ luật mới dự thảo về bán lẻ
và phân phối có thể được thực hiện theo khuôn khổ
WTO. Rõ ràng, các chuyên viên marketing và các
nhà sản xuất phải tận dụng thương mại hiện đại
trên phương diện lựa chọn mặt hàng, sắp xếp nhãn
hiệu và quan trọng nhất là các cơ hội khuyến mãi và các tài liệu tại điểm bán để thông
tin cho lưu lượng khách hàng đang tăng lên trong thương mại hiện đại.
15

Lượng khách hàng đến mua sắm tại các
siêu thị ngày càng tăng
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Theo dự đoán Tivi vẫn và sẽ là kênh quảng cáo hàng đầu ở Việt Nam trong những
năm tới. Tuy nhiên, khi số kênh truyền hình tăng lên, giờ xem và quảng cáo lộn xộn
với nhau, các nhà quảng cáo và nhà sản xuất cần phải sắp xếp thời gian quảng cáo của
mình sao cho hợp lý, quan sát hiệu quả của các mẫu quảng cáo và quan trọng nhất, sử
dụng quảng cáo truyền cảm với nội dung rõ ràng và thông tin những đặc tính, chức
năng cơ bản của sản phẩm: “Nó là gì và nó làm gì?” vẫn còn rất quan trọng đối với
thông tin sản phẩm.

Thực tế cho thấy các xu hướng tiêu dùng nêu trên đã đang và sẽ tiếp tục tác động đến
một số lượng đáng kể người têu dùng Việt Nam. Do đó, bằng việc sử dụng một trong
các xu hướng lớn ở trên, cùng với sự thấu hiểu và các cơ hội có được, các chuyên gia
marketing và các nhà sản xuất sẽ đạt được vị trí cạnh tranh hơn, đặc biệt khi suy thoái
kinh tế chưa có dấu hiệu ngừng lại.
Bên cạnh nghiên cứu những xu hướng tiêu dùng thì việc xem xét cách phân phối thu
nhập hay phương pháp chi tiêu của khách hàng cũng là một trong những yếu tố quan
trọng hàng đầu trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này giúp
các doanh nghiệp hiểu biết hơn về quyết định chi tiêu của người tiêu dùng và số tiền
mà họ chi cho từng loại sản phẩm khác nhau. Nhờ đó, các doanh nghiệp sẽ có những
định hướng đúng đắn trong quá trình sản xuất, kinh doanh của họ.
Theo dữ liệu mới đây nhất của Ngân hàng Thế giới và nghiên cứu đồ sộ của Chương
trình so sánh Quốc tế thì chi tiêu cá nhân của người dân các nước trên thế giới được
phân cấp như sau:
Chỉ tiêu
Thực
phẩm
và đồ
uống
không
cồn
Đồ
uống có
cồn,
thuốc
lá, các
chất
kích
thích
khác

Quần
áo, giày
dép
Tiền
nhà,
điện,
nước
và chi
phí
năng
lượng
khác
Đồ
đạc,
thiết
bị gia
dụng
Sức
khoẻ
Giao
thông
Viễn
thông
Văn
hoá
và
giải
trí
Giáo
dục

Nhà
hàng,
khách
sạn
Chi
tiêu
khác
A rập Xê út 18 - 6 14 8 9 9 2 3 18 4 9
Ai Cập 43 3 8 13 4 5 4 3 3 8 3 3
Ấn Độ 34 2 5 12 3 7 15 2 2 6 2 10
16
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Argentina 22 4 4 14 5 11 9 4 6 6 7 8
Australia 9 3 3 19 6 12 10 2 10 9 7 10
Brazil 15 2 4 16 6 12 12 4 4 8 4 13
Canada 8 3 4 19 5 12 12 2 9 8 6 12
Croatia 18 4 6 17 8 8 10 4 8 7 8 2
Etiopia 55 1 6 17 7 2 2 - 1 3 2 4
Mĩ 6 2 4 16 4 18 11 2 9 8 6 14
Nam Phi 18 5 5 11 7 11 15 2 4 10 2 10
Nga 25 6 9 9 4 7 11 4 6 6 3 10
Nhật Bản 12 3 3 20 5 11 9 3 8 6 6 14
Phần Lan 9 4 4 19 4 12 10 2 10 8 5 13
Pháp 11 2 4 20 5 12 11 2 9 7 5 12
Thổ Nhĩ Kỳ 23 4 6 24 6 4 12 4 2 6 4 5
Trung Quốc 24 2 6 15 4 6 4 4 5 10 5 15
Việt Nam 31 2 3 15 5 8 10 1 5 9 7 4
Trung bình 24 3 5 16 5 9 10 3 6 8 5 9
Bảng số liệu trên cho thấy, so với các nước điển hình trên thế giới thì phần lớn chi tiêu
của người Việt Nam tập trung vào thực phẩm (31% so với mức trung bình là 24%).

Mức chi tiêu cho giáo dục và nhà hàng, khách sạn cũng cao hơn so với trung bình từ 1-
2%. Ngược lại, đối với một số lĩnh vực quan trọng khác như: chăm sóc sức khỏe, văn
hóa giải trí…vẫn chưa thực sự được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đúng mức.
17
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Biểu đồ chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam
Qua biểu đồ ta nhận thấy tình hình chi tiêu của người dân Việt Nam không đồng đều
giữa các khu vực hàng hóa. Trong khi chi tiêu dành cho thực phẩm và thức uống
chiếm trên 30% trong tổng thu nhập, chi tiêu cho tiền nhà và các chi phí năng lượng
chiếm 15% thì phần dành cho các chi tiêu không kém phần quan trọng khác như sức
khỏe, giáo dục, văn hóa – giải trí chỉ chiếm lần lượt 8%, 9% và 5% trong tổng thu
nhập. Điều này cho thấy thói quen tiêu dùng của người Việt Nam chưa thực sự phù
hợp và được quan tâm đúng mức.
Qua tổng kết xu hướng tiêu dùng trong 10 năm qua (1996-2006) tại Việt Nam. Cùng
với những nhận định về thuận lợi từ con đường gia nhập WTO của Việt Nam. Giám
đốc điều hành Công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam - Ralf Matthaes đã đưa ra
những dự báo về xu hướng tiêu dùng mới trong những năm tới tại Việt Nam và
nguyên nhân của những xu hướng này.
 Về phát triển dân số
18
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với khoảng 85 triệu người.
Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn. Dự đoán năm 2020, dân số Việt
Nam sẽ vượt qua Nhật Bản (nước đang có số dân giảm) và đứng thứ tư châu Á chỉ sau
Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ lệ phát triển dân số sẽ mang lại một vài xu
hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới. Trong đó, việc tăng
mạnh lực lượng lao động (những người đưa ra quyết định tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình
nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng. Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong
tổng quan kinh tế. Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh
tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới.

 Về tầng lớp thu nhập cao
Trong vòng 10 năm tới, một tầng lớp mới có thu nhập cao (hiện chỉ khoảng gần 1%
dân số) sẽ xuất hiện ở Việt Nam. Vào năm 2016, tầng lớp này sẽ chiếm ít nhất 10%
trong tổng số dân. Tầng lớp mới được gọi là "Vinavalet" sẽ là lực lượng thúc đẩy sự
tăng trưởng các mặt hàng xa xỉ phẩm, từ xe hơi BMW đến các ngôi nhà được thiết kế
độc đáo và những chiếc đồng hồ sang trọng. Dự báo một tầng lớp tiêu thụ "Vinavalet"
mới sẽ đẩy mạnh việc tiêu dùng, đặc biệt là các mặt hàng xa xỉ phẩm.
 Mua ở đâu và khi nào
Hiện nay, Việt Nam chỉ có 10 nhà bán lẻ hiện đại. Trong vòng 5 năm tới, con số này ít
nhất sẽ tăng gấp đôi. Bởi các nhà đầu tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm
năng của thương mại hiện đại ở Việt Nam (qua Thái Lan có thể thấy tương lai ngành
bán lẻ của Việt Nam). Bên cạnh đó, ảnh hưởng của thương mại hiện đại cũng thể hiện
qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào. Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm
bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và bắt đầu mua khối
lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu
dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo nhiều tiền mặt. Dự báo,
các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hóa thói quen tiêu dùng bằng việc giảm
tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.
 Nhu cầu về ăn uống
19
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Trong vòng 10 năm tới, người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến
sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu với những "hàm lượng chất béo thấp"
hoặc "hàm lượng cholesterol thấp". Dự báo, thức ăn dinh dưỡng và sự đam mê luyện
tập thể dục sẽ trở thành xu hướng trong vòng 10 năm tới tại Việt Nam.
 Cạnh tranh giữa các công ty sản xuất hàng tiêu dùng (FMCG)
Việc cạnh tranh giữa các FMCG sẽ trở thành xu hướng chính… Dự báo, việc gia tăng
cạnh tranh sẽ tạo quy trình tái cấu trúc và cuộc cạnh tranh về giá giữa nhà sản xuất
và bán lẻ, sẽ đem lại thuận lợi cho người tiêu dùng Việt Nam.
 Biến đổi từ cơ sở hạ tầng

Việt Nam đang trên đường trở thành con hổ châu Á với nhiều thay đổi từ sự phát triển
cơ sở hạ tầng. Dự báo, phát triển cơ sở hạ tầng sẽ mang lại sự bùng nổ trong mua sắm
các vật dụng có giá cao như xe hơi, hàng điện tử và các phương tiện truyền thông.
 Việt Nam - điểm đến du lịch
Ngành công nghiệp du lịch Việt Nam dù non trẻ nhưng đã đạt được sự phát triển trên
15%/năm trong những năm qua. Năm 2005, gần 4 triệu du khách đã đến Việt Nam.
Ngành du lịch VN làm giàu cho đất nước, tạo nhiều việc làm cho người tiêu dùng
tương lai của Việt Nam. Dự báo, du lịch sẽ đem nguồn lợi kinh tế lớn cho Việt Nam
cũng như sẽ ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng và xã hội.
 Nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống
Người tiêu dùng Việt Nam hiện mua sắm cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống trên nền
tảng hàng tuần. Xu hướng này sẽ mang đến cho các công ty FMGC nhiều lợi nhuận
hơn và việc mở rộng những dòng sản phẩm là các mặt hàng tiêu chuẩn sẽ trở nên cạnh
tranh hơn vì vậy cũng sẽ có nhiều hàng hóa hơn. Riêng về giá cả chắc chắn sự cạnh
tranh sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn. Dự báo, việc mở rộng các dòng sản phẩm và các sản
phẩm đặc biệt sẽ thúc đẩy việc tiêu dùng.
 Về sắc đẹp
20
Hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trước đây là lĩnh vực phụ nữ
quan tâm. Xu hướng này vẫn tiếp tục. Nhưng nam giới sẽ tham gia vào cuộc cách
mạng chăm sóc sắc đẹp. Cùng với sự tăng trưởng thị trường sản phẩm chăm sóc cá
nhân ở Việt Nam, những cửa hàng chuyên về lĩnh vực này sẽ nhanh chóng xuất hiện.
Bools & Watson sẽ là những tên thông thường ở Việt Nam vào năm 2016. Các công ty
bán hàng tận nhà, như Mary Kaye, cũng sẽ xuất hiện, gắn kết hơn người tiêu thụ với
dịch vụ chăm sóc sắc đẹp trong và ngoài nhà. Dự báo, những sản phẩm chăm sóc cá
nhân dành cho hai giới sẽ tiếp tục bùng nổ ở Việt Nam.
 Và phân khúc tiêu dùng
Hiện tại phân khúc tiêu thụ ở Việt Nam vẫn chưa rõ nét (trừ số ít người tiêu dùng giàu
có). Sự phân biệt giới tính và tuổi tác cũng chưa tạo nhiều sự phân khúc khác. Năm

2016, Việt Nam sẽ là một nước tràn ngập sự phân khúc tiêu dùng. Mặc dù của cải, giới
tính và tuổi tác vẫn giữ vai trò quan trọng trong phân khúc tiêu thụ. Nhưng người tiêu
dùng sẽ tiến đến sự phân khúc phức tạp hơn và tạo một thị trường đa dạng hơn nhiều.
Điều này sẽ tác động đến sự phát triển quảng cáo, những giải pháp thị trường. Và trên
hết là sự phát triển mạnh của sản phẩm và sự thúc đẩy tiêu thụ. Dự báo, sự phân khúc
tiêu dùng đưa chi phí quảng cáo tại Việt Nam đến những tầm cao mới.
III. KẾT LUẬN
Hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam nói
riêng rất phong phú, đa dạng và thường xuyên thay đổi. Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố
kinh tế, văn hóa, xã hội như: tuổi, giới tính, địa vị xã hội,…Hành vi của tiêu dùng
không ngừng biến động theo những thay đổi của môi trường xung quanh, nó khác
nhau theo thời gian, địa điểm…Chính vì thế nghiên cứu hành vi tiêu dùng là rất quan
trọng và hết sức cần thiết. Nó giúp cho các nhà làm marketing, các nhà hoạch định
chiến lược có được cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng
mà họ hướng tới cùng với xu hướng thay đổi của những hành vi đó theo sự biến đổi
của các yếu tố trong môi trường kinh tế vi mô và vĩ mô; từ đó đưa ra những phương
pháp marketing và những kế hoạch sản xuất, kinh doanh hợp lý và mang lại hiệu quả
cao đối với các đối tượng khách hàng khác nhau trên từng thị trường khác nhau.
21