CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG II:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG &
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân tích hành vi người tiêu dùng
KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG
Thị trường đơn giản

Nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Bao gồm người mua, người bán và
phương tiện mua bán.
Thị trường hiện đại

Có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm
tàng

Có sức mua, khả năng chi trả

Có nhu cầu chưa được thỏa mãn và
sẵn lòng chi trả
2
Phân loại thị trường

Theo đối tượng mua bán: TLSX, chứng
khoán, tài chính


Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ
nghệ, tiền tệ

Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị,
nông thôn, trong ngoài nước

Theo mức độ cạnh tranh: quan trọng
hơn hết
3
Phân loại theo mức độ cạnh tranh
4
Loại Số người
bán
Loại sản
phẩm
Sự tham
gia của
DN mới
Thí dụ
Cạnh
tranh
hoàn toàn
Rất nhiều Thống
nhất
Tự do Chứng
khoán
Bán cạnh
tranh
Nhiều Phân biệt Tự do Quần áo,

bánh kẹo
Bán độc
quyền
Một vài Thống
nhất hay
phân biệt
Có hạn
chế
Thép, dầu
hỏa, ô tô
Độc
quyền
hoàn toàn
Một Đặc biệt Bị phong
tỏa
Điện lực,
khai khoáng
Thị trường mục tiêu

Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau

Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ
yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ
lực Marketing để thỏa mãn họ.

Xác định chính xác thị trường mục tiêu
rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch
định chiến lược Marketing hỗn hợp.
5

Những căn cứ để lựa chọn
thị trường mục tiêu

Phù hợp với mục tiêu kinh doanh
và quan niệm KD của doanh
nghiệp

Phù hợp với nguồn lực, sở
trường của doanh nghiệp

Có khả năng tạo ra doanh số đủ
lớn để doanh nghiệp có lời
6
Thị phần – vấn đề gộp chung TT

Market share: chia phần thị trường hay thị phần
 lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà công
ty chiếm lĩnh tại thị trường mục tiêu nào đó so với
các đối thủ cạnh tranh (thường tính bằng tỷ lệ
phần trăm)

Gộp chung thị trường: trường hợp khách hàng
trong TT chung có cùng nhận thức về sự hữu ích
của sản phẩm đối với nhu cầu của họ (sản phẩm ít
phân biệt)  không cần phân khúc
7
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Vì sao cần phân khúc?

Không “cạnh tranh tràn lan”


Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục
vụ tốt nhất khách hàng
Khái niệm phân khúc

Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số
tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa và
xác định thị trường mục tiêu.

Làm cho nhóm khách hàng trong thị trường đó
hoàn toàn đồng nhất với nhau – có cùng một
mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng
tốt nhất thực chất là “chia để trị”.
8
3 xu hướng tiếp thị chủ yếu
1) Tiếp thị khối lượng
2) Tiếp thị sản phẩm đa dạng
3) Tiếp thị mục tiêu – đang được đề cao, gọi là
tiếp thị vi mô
Hiệu quả của tiếp thị mục tiêu

Giúp xác định cơ hội kinh doanh tốt hơn

Thỏa mãn chính xác sản phẩm cho thị
trường mục tiêu

Có thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối
và quảng cáo để đạt đến sự thỏa mãn thị
trường mục tiêu một cách hiệu quả
9

Tiến trình tiếp thị mục tiêu
10
Phân khúc TT
1. Xác định các
biến số phân
khúc và tiến hành
phân khúc
2. Phát triển dự
kiến kết quả phân
khúc
Mục tiêu TT
3. Đánh giá sự
hấp dẫn của
các phân khúc
4. Chọn lựa
phân khúc
mục tiêu
Định vị sản phẩm
5. Xác định khái
niệm định vị SP
khả thi
6. Chọn lựa, phát
triển các khái
niệm định vị sản
phẩm đã chọn
CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU
ĐỊA LÝ
KT-XH
PHÂN KHÚC TT
TÂM LÝ

NHÂN KHẨU HỌC
PKTT THEO ĐỊA LÝ

Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân
chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi
địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa,
thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng
ĐBSCL…

Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa
giới hành chính

Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu
vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập,
tuổi tác, trình độ học vấn
PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là
phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở
những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy
mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:
(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến
nhân khẩu học
(2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các
biến khác
PKTT THEO TÂM LÝ


Người mua được chia thành các nhóm khác
nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay
nhân cách. Những người trong cùng một nhóm
nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý
rất khác nhau.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC
ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI
Khúc thị
trường
Nhân khẩu
học
Đặc điểm
hành vi
Đặc điểm
tâm lý
Nhãn hiệu
ưa thích
Kinh tế (giá
rẻ)
Đàn ông Sử dụng
nhiều
Tự lập cao
Hướng vào
giá trị
Những nhãn
hiệu đang bán
Phòng sâu
răng
Gia đình

đông người
Sử dụng
nhiều
Bảo thủ Crest
Thẩm mỹ
(răng bóng)
Thanh - thiếu
niên
Người hút
thuốc
Rất cởi mở
và hoạt động
Maclean's
Ultra Brite
Mùi dễ chịu Trẻ em Thích kẹo
gôm, bạc hà
Rất hăng hái
tham gia hoạt
động, yêu đời
Colgate, Aim
Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ
BÀI TẬP

Hãy tìm các biến có thể phân khúc cho thị
trường các sản phẩm sau đây:

Dầu gội đầu

Xà bông tắm Lifebuoy


Yomost

Trang trí nội thất

Nhà hàng

Nước hoa

Sữa