bài giảng kinh doanh quốc tế - chương 10 chiến lược marketing

1
CHƯƠNG 10:
CHIẾN LƯC MARKETING
CH
CH
Ư
Ư
ƠNG 10:
ƠNG 10:
CHIE
CHIE
Á
Á
N L
N L
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ï
Ï
C MARKETING
C MARKETING
1. Đánh giá thò trường quốc tế
2. Chiến lược sản phẩm
3. Chiêu thò
4. Đònh giá
5. Phân phối
6. Chiến lược marketing
2
1.

1.
ẹ
ẹ
A
A


NH GIA
NH GIA


THề TR
THề TR
ệ
ệ
ễ
ễ
ỉ
ỉ
NG QUO
NG QUO


C TE
C TE


1.1. Nhu ca
1.1. Nhu ca

u cụ ba
u cụ ba
ỷ
ỷ
n va
n va
ứ
ứ
tie
tie


m naờng
m naờng
1.2. Ca
1.2. Ca
ự
ự
c
c
ủ
ủ
ie
ie


u kie
u kie
ọ

ọ
n ve
n ve


kinh te
kinh te
ỏ
ỏ
va
va
ứ
ứ
ta
ta
ứ
ứ
i ch
i ch
ớ
ớ
nh
nh
1.3. Ta
1.3. Ta
ự
ự
c
c
ủ

ủ
o
o
ọ
ọ
ng cu
ng cu
ỷ
ỷ
a ch
a ch
ớ
ớ
nh trũ va
nh trũ va
ứ
ứ
lua
lua
ọ
ọ
t pha
t pha
ự
ự
p
p
1.4. Ta
1.4. Ta
ự

ự
c
c
ủ
ủ
o
o
ọ
ọ
ng cu
ng cu
ỷ
ỷ
a vaờn ho
a vaờn ho
ự
ự
a xaừ ho
a xaừ ho
ọ
ọ
i
i
1.5. Moõi tr
1.5. Moõi tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ

ứ
ng ca
ng ca
ù
ù
nh tranh
nh tranh
1.6. Ga
1.6. Ga
ù
ù
n lo
n lo
ù
ù
c sau cu
c sau cu
ứ
ứ
ng
ng
3
1.1. NHU CA
1.1. NHU CA


U Cễ BA
U Cễ BA

N VA
N VA
ỉ
ỉ
TIE
TIE


M NAấNG
M NAấNG
Kie
Kie
ồ
ồ
m tra nhu ca
m tra nhu ca


u cụ
u cụ
ba
ba
ỷ
ỷ
n va
n va
ứ
ứ
tie
tie

m naờng ụ
m naờng ụ
ỷ
ỷ
thũ
thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng n
ng n
ử
ử
ụ
ụ
ự
ự
c ngoa
c ngoa
ứ
ứ
i ve
i ve

ha
ha
ứ
ứ
ng ho
ng ho
ự
ự
a va
a va
ứ
ứ
dũch vu
dũch vu
ù
ù
cu
cu
ỷ
ỷ
a mo
a mo
ọ
ọ
t coõng ty
t coõng ty
ủ
ủ

a
a
quo
quo
ỏ
ỏ
c gia la
c gia la
ứ
ứ
b
b
ử
ử
ụ
ụ
ự
ự
c ga
c ga
ù
ù
n
n
lo
lo
ù
ù
c sụ khụ
c sụ khụ

ỷ
ỷ
i cu
i cu
ỷ
ỷ
a quy
a quy
tr
tr
ỡ
ỡ
nh
nh
ủ
ủ
a
a
ự
ự
nh gia
nh gia
ự
ự
thũ
thũ
tr
tr
ử
ử

ụ
ụ
ứ
ứ
ng quo
ng quo
ỏ
ỏ
c te
c te
ỏ
ỏ
.
.
4
1.1. NHU CA
1.1. NHU CA


U Cễ BA
U Cễ BA


N VA
N VA
ỉ
ỉ
TIE
TIE

M NAấNG (tt)
M NAấNG (tt)
Ca
Ca
ự
ự
c ca
c ca
ự
ự
ch:
ch:


Kie
Kie
ồ
ồ
m tra ca
m tra ca
ự
ự
c ch
c ch
ớ
ớ
nh sa
nh sa
ự

ự
ch nha
ch nha
ọ
ọ
p kha
p kha
ồ
ồ
u
u
hie
hie
ọ
ọ
n ha
n ha
ứ
ứ
nh cu
nh cu
ỷ
ỷ
a ca
a ca
ự
ự
c quo
c quo
ỏ

ỏ
c gia kha
c gia kha
ự
ự
c
c
va
va
ứ
ứ
ch
ch
ổ
ổ
ra ca
ra ca
ự
ự
c ha
c ha
ứ
ứ
ng ho
ng ho
ự
ự
a va
a va
ứ

ứ
dũch vu
dũch vu
ù
ù
ủ
ủ
ang
ang
ủử
ủử
ụ
ụ
ù
ù
c mua t
c mua t
ửứ
ửứ
n
n
ử
ử
ụ
ụ
ự
ự
c ngoa
c ngoa
ứ

ứ
i.
i.


ẹ
ẹ
ũnh roừ sa
ũnh roừ sa
ỷ
ỷ
n l
n l
ử
ử
ụ
ụ
ù
ù
ng
ng
ủ
ủ
ũa ph
ũa ph
ử
ử
ụng.
ụng.

Kie
Kie
ồ
ồ
m tra s
m tra s
ửù
ửù
thay
thay
ủ
ủ
o
o
ồ
ồ
i daõn so
i daõn so
ỏ
ỏ
ụ
ụ
ỷ
ỷ
quo
quo
ỏ
ỏ
c

c
gia thũ tr
gia thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng mụ
ng mụ
ự
ự
i.
i.
5
1.1. NHU CA
1.1. NHU CA
À
À
U CƠ BA
U CƠ BA
Û
Û
N VA
N VA
Ø
Ø
TIE
TIE

À
À
M NĂNG (tt)
M NĂNG (tt)
Doanh thu tie
Doanh thu tie
à
à
m năng la
m năng la
ø
ø
pha
pha
à
à
n tie
n tie
à
à
m năng cu
m năng cu
û
û
a
a
thò tr
thò tr
ư
ư

ơ
ơ
ø
ø
ng ma
ng ma
ø
ø
công ty hy vo
công ty hy vo
ï
ï
ng
ng
đ
đ
a
a
ï
ï
t
t
đư
đư
ơ
ơ
ï
ï
c
c

trong da
trong da
ø
ø
i ha
i ha
ï
ï
n. MNC ca
n. MNC ca
à
à
n d
n d
ự
ự
ba
ba
ù
ù
o nhu ca
o nhu ca
à
à
u thò
u thò
tr
tr
ư
ư

ơ
ơ
ø
ø
ng, liên quan
ng, liên quan
đ
đ
e
e
á
á
n:
n:


Đ
Đ
o
o
á
á
i thu
i thu
û
û
ca
ca
ï
ï

nh tranh
nh tranh


Thò tr
Thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng
ng


Ng
Ng
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
i tiêu du
i tiêu du
ø
ø
ng
ng



Sa
Sa
û
û
n pha
n pha
å
å
m
m


Cơ ca
Cơ ca
á
á
u kênh phân pho
u kênh phân pho
á
á
i
i
6
1.2. CA
1.2. CA


C

C
ẹ
ẹ
IE
IE


U KIE
U KIE


N VE
N VE


KINH TE
KINH TE


VA
VA
ỉ
ỉ
TA
TA
ỉ
ỉ
I CH
I CH

NH
NH
Xem xe
Xem xe
ự
ự
t ca
t ca
ự
ự
c
c
ủ
ủ
ie
ie


u kie
u kie
ọ
ọ
n ve
n ve


kinh te
kinh te
ỏ

ỏ
va
va
ứ
ứ
ta
ta
ứ
ứ
i
i
ch
ch
ớ
ớ
nh:
nh:


Loa
Loa
ù
ù
i bo
i bo
ỷ
ỷ
nh
nh
ử

ử
ừng thũ tr
ừng thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng khoõng
ng khoõng
ủ
ủ
a
a
ự
ự
p
p
ửự
ửự
ng nhu ca
ng nhu ca


u.
u.


Nha

Nha
ố
ố
m ru
m ru
ự
ự
t go
t go
ù
ù
n danh sa
n danh sa
ự
ự
ch thũ tr
ch thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
tie
tie


m naờng

m naờng
7
1.2. CA
1.2. CA


C
C
ẹ
ẹ
IE
IE


U KIE
U KIE


N VE
N VE


KINH TE
KINH TE


VA
VA
ỉ
ỉ

TA
TA
ỉ
ỉ
I CH
I CH


NH (tt)
NH (tt)
ắ
ắ
Xem xe
Xem xe
ự
ự
t
t
ủ
ủ
ie
ie


u kie
u kie
ọ
ọ
n kinh te
n kinh te

ỏ
ỏ
, ta
, ta
ứ
ứ
i
i
ch
ch
ớ
ớ
nh lieõn quan
nh lieõn quan
ủ
ủ
e
e
ỏ
ỏ
n nh
n nh
ử
ử
ừng a
ừng a
ỷ
ỷ
nh
nh

h
h
ử
ử
ụ
ụ
ỷ
ỷ
ng kha
ng kha
ự
ự
c nhau cu
c nhau cu
ỷ
ỷ
a nhu ca
a nhu ca


u thũ
u thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ

ng, bao go
ng, bao go


m ca
m ca
ỷ
ỷ
nh
nh
ử
ử
ừng ch
ừng ch
ổ
ổ
so
so
ỏ
ỏ
thũ tr
thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng, ta
ng, ta

ọ
ọ
p trung ụ
p trung ụ
ỷ
ỷ
3 l
3 l
ú
ú
nh v
nh v
ửù
ửù
c
c
quan tro
quan tro
ù
ù
ng
ng


Quy moõ thũ tr
Quy moõ thũ tr
ử
ử
ụ
ụ

ứ
ứ
ng
ng


C
C
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
ủ
ủ
o
o
ọ
ọ
thũ tr
thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ

ng
ng


S
S
ửù
ửù
pha
pha
ự
ự
t trie
t trie
ồ
ồ
n cu
n cu
ỷ
ỷ
a thũ tr
a thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng

8
1.2. CA
1.2. CA
Ù
Ù
C
C
Đ
Đ
IE
IE
À
À
U KIE
U KIE
Ä
Ä
N VE
N VE
À
À
KINH TE
KINH TE
Á
Á
VA
VA
Ø
Ø
TA

TA
Ø
Ø
I CH
I CH
Í
Í
NH (tt)
NH (tt)


Quy mô thò tr
Quy mô thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng
ng
–
–
la
la
ø
ø
dung l
dung l
ư

ư
ơ
ơ
ï
ï
ng
ng
mỗi thò tr
mỗi thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng, co
ng, co
ù
ù
liên quan
liên quan
đ
đ
e
e
á
á
n %
n %
toa

toa
ø
ø
n bo
n bo
ä
ä
thò tr
thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng the
ng the
á
á
giơ
giơ
ù
ù
i.
i.


C
C
ư

ư
ơ
ơ
ø
ø
ng
ng
đ
đ
o
o
ä
ä
thò tr
thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng
ng
–
–
la
la
ø
ø
s

s
ự
ự
“
“
gia
gia
ø
ø
u
u
co
co
ù”
ù”
cu
cu
û
û
a thò tr
a thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng hoa
ng hoa
ë

ë
c m
c m
ứ
ứ
c
c
đ
đ
o
o
ä
ä
cu
cu
û
û
a năng l
a năng l
ự
ự
c mua sa
c mua sa
é
é
m ơ
m ơ
û
û
mo

mo
ä
ä
t quo
t quo
á
á
c
c
gia so vơ
gia so vơ
ù
ù
i quo
i quo
á
á
c gia kha
c gia kha
ù
ù
c.
c.


S
S
ự
ự
pha

pha
ù
ù
t trie
t trie
å
å
n cu
n cu
û
û
a thò tr
a thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng
ng
–
–
la
la
ø
ø
s
s
ự

ự
gia tăng doanh so
gia tăng doanh so
á
á
ba
ba
ù
ù
n ha
n ha
ø
ø
ng năm.
ng năm.
9
1.2. CA
1.2. CA


C
C
ẹ
ẹ
IE
IE


U KIE
U KIE

N VE
N VE


KINH TE
KINH TE


VA
VA
ỉ
ỉ
TA
TA
ỉ
ỉ
I CH
I CH


NH (tt)
NH (tt)
To
To
ự
ự
m la
m la

ù
ù
i, t
i, t
ỡ
ỡ
nh h
nh h
ỡ
ỡ
nh kinh te
nh kinh te
ỏ
ỏ
va
va
ứ
ứ
he
he
ọ
ọ
tho
tho
ỏ
ỏ
ng
ng
ta
ta

ứ
ứ
i ch
i ch
ớ
ớ
nh cu
nh cu
ỷ
ỷ
a mo
a mo
ọ
ọ
t quo
t quo
ỏ
ỏ
c gia seừ quye
c gia seừ quye
ỏ
ỏ
t
t
ủ
ủ
ũnh
ũnh
ủ
ủ

o
o
ọ
ọ
ng cụ
ng cụ
ủ
ủ
a
a


u t
u t
ử
ử
cu
cu
ỷ
ỷ
a MNC.
a MNC.
10
1.2. CA
1.2. CA
Ù
Ù
C
C
Đ

Đ
IE
IE
À
À
U KIE
U KIE
Ä
Ä
N VE
N VE
À
À
KINH TE
KINH TE
Á
Á
VA
VA
Ø
Ø
TA
TA
Ø
Ø
I CH
I CH
Í
Í
NH (tt)

NH (tt)
¾
¾
S
S
ử
ử
du
du
ï
ï
ng
ng
ph
ph
ư
ư
ơng
ơng
pha
pha
ù
ù
p phân t
p phân t
í
í
ch
ch
đ

đ
ònh l
ònh l
ư
ư
ơ
ơ
ï
ï
ng:
ng:


D
D
ự
ự
ba
ba
ù
ù
o nhu ca
o nhu ca
à
à
u ba
u ba
è
è
ng phân t

ng phân t
í
í
ch xu h
ch xu h
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
ng
ng
–
–
ngoa
ngoa
ï
ï
i
i
suy s
suy s
ự
ự
tăng tr
tăng tr
ư
ư
ơ

ơ
û
û
ng theo khuynh h
ng theo khuynh h
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
ng pha
ng pha
ù
ù
t trie
t trie
å
å
n
n
qua
qua
ù
ù
kh
kh
ứ
ứ
.

.


D
D
ự
ự
ba
ba
ù
ù
o ba
o ba
è
è
ng loa
ng loa
ï
ï
i suy
i suy
–
–
d
d
ự
ự
ba
ba
ù

ù
o nhu ca
o nhu ca
à
à
u d
u d
ự
ự
a trên
a trên
thông tin
thông tin
đư
đư
a ra t
a ra t
ừ
ừ
quo
quo
á
á
c gia kha
c gia kha
ù
ù
c.
c.



Ph
Ph
ư
ư
ơng pha
ơng pha
ù
ù
p phân t
p phân t
í
í
ch ho
ch ho
à
à
i quy
i quy
–
–
d
d
ự
ự
ba
ba
ù
ù
o nhu ca

o nhu ca
à
à
u
u
d
d
ự
ự
a va
a va
ø
ø
o ca
o ca
ù
ù
c bie
c bie
á
á
n
n
đ
đ
o
o
ä
ä
c la

c la
ä
ä
p.
p.


Ph
Ph
ư
ư
ơng pha
ơng pha
ù
ù
p phân t
p phân t
í
í
ch nho
ch nho
ù
ù
m
m
–
–
mo
mo
ä

ä
t ph
t ph
ư
ư
ơng pha
ơng pha
ù
ù
p
p
marketing d
marketing d
ự
ự
a trên d
a trên d
ư
ư
õ lie
õ lie
ä
ä
u thò tr
u thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø

ø
ng khu v
ng khu v
ự
ự
c,
c,
kha
kha
ù
ù
ch ha
ch ha
ø
ø
ng, , d
ng, , d
ự
ự
a trên nh
a trên nh
ư
ư
õng bie
õng bie
á
á
n gio
n gio
á

á
ng nhau.
ng nhau.
11
1.3. TA
1.3. TA


C
C
ẹ
ẹ
O
O


NG CU
NG CU


A CH
A CH


NH TRề VA
NH TRề VA
ỉ
ỉ
LUA
LUA

T PHA
T PHA


P
P
Xem xe
Xem xe
ự
ự
t nh
t nh
ử
ử
ừng ta
ừng ta
ự
ự
c
c
ủ
ủ
o
o
ọ
ọ
ng:
ng:

Ha
Ha
ứ
ứ
ng ra
ng ra
ứ
ứ
o giụ
o giụ
ự
ự
i ha
i ha
ù
ù
n nha
n nha
ọ
ọ
p kha
p kha
ồ
ồ
u.
u.

Giụ
Giụ
ự
ự
i ha
i ha
ù
ù
n s
n s
ửù
ửù
hụ
hụ
ù
ù
p ta
p ta
ự
ự
c kinh doanh cu
c kinh doanh cu
ỷ
ỷ
a
a
ca
ca
ự
ự

c doanh nghie
c doanh nghie
ọ
ọ
p n
p n
ử
ử
ụ
ụ
ự
ự
c sụ
c sụ
ỷ
ỷ
ta
ta
ù
ù
i.
i.


Nh
Nh
ử
ử
ừng ha
ừng ha

ù
ù
n che
n che
ỏ
ỏ
ve
ve


sa
sa
ỷ
ỷ
n xua
n xua
ỏ
ỏ
t hoa
t hoa
ở
ở
c
c
giụ
giụ
ự
ự
i ha
i ha

ù
ù
n vie
n vie
ọ
ọ
c di chuye
c di chuye
ồ
ồ
n lụ
n lụ
ù
ù
i nhua
i nhua
ọ
ọ
n.
n.


S
S
ửù
ửù
o
o
ồ
ồ

n
n
ủ
ủ
ũnh cu
ũnh cu
ỷ
ỷ
a ch
a ch
ớ
ớ
nh trũ.
nh trũ.


Vie
Vie
ọ
ọ
c ba
c ba
ỷ
ỷ
o ve
o ve
ọ
ọ
ba
ba

ố
ố
ng sa
ng sa
ự
ự
ng che
ng che
ỏ
ỏ
, th
, th
ử
ử
ụng
ụng
hie
hie
ọ
ọ
u va
u va
ứ
ứ
ba
ba
ỷ
ỷ
n quye
n quye

n.
n.
12
1.4. TA
1.4. TA
Ù
Ù
C
C
Đ
Đ
O
O
Ä
Ä
NG CU
NG CU
Û
Û
A VĂN HO
A VĂN HO
Ù
Ù
A XÃ HO
A XÃ HO
Ä
Ä
I

I


Xem xe
Xem xe
ù
ù
t ta
t ta
ù
ù
c
c
đ
đ
o
o
ä
ä
ng cu
ng cu
û
û
a văn ho
a văn ho
ù
ù
a xã
a xã
ho

ho
ä
ä
i nh
i nh
ư
ư
ngôn ng
ngôn ng
ư
ư
õ, tho
õ, tho
ù
ù
i quen,
i quen,
truye
truye
à
à
n tho
n tho
á
á
ng, tôn gia
ng, tôn gia
ù
ù
o, va

o, va
ø
ø
ca
ca
ù
ù
c gia
c gia
ù
ù
trò.
trò.


Nghiên c
Nghiên c
ứ
ứ
u, kie
u, kie
å
å
m tra xem hoa
m tra xem hoa
ï
ï
t
t
đ

đ
o
o
ä
ä
ng cu
ng cu
û
û
a công ty ăn khơ
a công ty ăn khơ
ù
ù
p vơ
p vơ
ù
ù
i mỗi
i mỗi
ne
ne
à
à
n văn ho
n văn ho
ù
ù
a riêng bie
a riêng bie
ä

ä
t to
t to
á
á
t nh
t nh
ư
ư
the
the
á
á
na
na
ø
ø
o.
o.
13
1.5. MOI TR
1.5. MOI TR
ệ
ệ
ễ
ễ
ỉ
ỉ
NG CA
NG CA

ẽ
ẽ
NH TRANH
NH TRANH
Moõi
Moõi
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng ca
ng ca
ù
ù
nh tranh
nh tranh
ủử
ủử
ụ
ụ
ù
ù
c xem
c xem
xe
xe

ự
ự
t khi co
t khi co
ự
ự
nhie
nhie


u vũ tr
u vũ tr
ớ
ớ
caõn nha
caõn nha
ộ
ộ
c co
c co
ự
ự
m
m
ửự
ửự
c
c
ủ
ủ

o
o
ọ
ọ
ha
ha
ỏ
ỏ
p daón ngang nhau. Co
p daón ngang nhau. Co
ự
ự
hai tr
hai tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng hụ
ng hụ
ù
ù
p:
p:


Khoõng thaõm nha
Khoõng thaõm nha

ọ
ọ
p va
p va
ứ
ứ
o thũ tr
o thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
co
co
ự
ự
ca
ca
ù
ù
nh tranh gay ga
nh tranh gay ga
ộ
ộ
t.
t.

Thaõm nha
Thaõm nha
ọ
ọ
p thũ tr
p thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng co
ng co
ự
ự
t
t
ớ
ớ
nh ca
nh ca
ù
ù
nh
nh
tranh.
tranh.

14
1.5. MÔI TR
1.5. MÔI TR
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ø
Ø
NG CA
NG CA
Ï
Ï
NH TRANH (tt)
NH TRANH (tt)
Nghiên c
Nghiên c
ứ
ứ
u môi tr
u môi tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng ca
ng ca
ï

ï
nh tranh, ca
nh tranh, ca
à
à
n xem xe
n xem xe
ù
ù
t:
t:


Loa
Loa
ï
ï
i h
i h
ì
ì
nh to
nh to
å
å
ch
ch
ứ
ứ
c va

c va
ø
ø
quy mô doanh nghie
quy mô doanh nghie
ä
ä
p n
p n
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
sơ
sơ
û
û
ta
ta
ï
ï
i.
i.


Quy lua

Quy lua
ä
ä
t va
t va
ø
ø
vai tro
vai tro
ø
ø
kinh doanh
kinh doanh
đ
đ
o
o
á
á
i vơ
i vơ
ù
ù
i xã ho
i xã ho
ä
ä
i.
i.



Tr
Tr
ì
ì
nh
nh
đ
đ
o
o
ä
ä
công nghe
công nghe
ä
ä
hie
hie
ä
ä
n ta
n ta
ï
ï
i va
i va
ø
ø
kha

kha
û
û
năng ha
năng ha
á
á
p thu
p thu
s
s
ự
ự
thay
thay
đ
đ
o
o
å
å
i công nghe
i công nghe
ä
ä
.
.


M

M
ứ
ứ
c
c
đ
đ
o
o
ä
ä
ca
ca
ï
ï
nh tranh cu
nh tranh cu
û
û
a
a
đ
đ
o
o
á
á
i thu
i thu
û

û
ca
ca
ï
ï
nh tranh no
nh tranh no
ä
ä
i
i
đ
đ
òa
òa
va
va
ø
ø
quo
quo
á
á
c te
c te
á
á
.
.



Ba
Ba
û
û
n cha
n cha
á
á
t ca
t ca
ï
ï
nh tranh (gia
nh tranh (gia
ù
ù
ca
ca
û
û
, nh
, nh
ư
ư
õng h
õng h
ì
ì
nh th

nh th
ứ
ứ
c
c
kha
kha
ù
ù
c)
c)


Mo
Mo
á
á
i quan he
i quan he
ä
ä
gi
gi
ư
ư
õa ca
õa ca
ù
ù
c

c
đ
đ
o
o
á
á
i thu
i thu
û
û
ca
ca
ï
ï
nh tranh.
nh tranh.
15
1.6. GA
1.6. GA
ẽ
ẽ
N LO
N LO
ẽ
ẽ
C SAU CU
C SAU CU
ỉ
ỉ

NG
NG
Tr
Tr
ử
ử
ụ
ụ
ự
ự
c khi
c khi
ủử
ủử
a ra quye
a ra quye
ỏ
ỏ
t
t
ủ
ủ
ũnh sau
ũnh sau
cu
cu
ứ
ứ
ng, coõng ty la
ng, coõng ty la

ứ
ứ
m gia
m gia
ứ
ứ
u theõm thoõn
g

u theõm thoõng
tin nghieõn c
tin nghieõn c
ửự
ửự
u thoõng qua:
u thoõng qua:


ẹ
ẹ
i th
i th
ửù
ửù
c te
c te
ỏ
ỏ
.
.

No
No
ự
ự
i chuye
i chuye
ọ
ọ
n vụ
n vụ
ự
ự
i ca
i ca
ự
ự
c vaờn pho
c vaờn pho
ứ
ứ
ng
ng
th
th
ử
ử
ụng ma
ụng ma

ù
ù
i hoa
i hoa
ở
ở
c ca
c ca
ự
ự
c quan ch
c quan ch
ửự
ửự
c
c
ủ
ủ
ũa ph
ũa ph
ử
ử
ụng.
ụng.
16
2. CHIE
2. CHIE
Á
Á
N L

N L
Ö
Ö
Ô
Ô
Ï
Ï
C SA
C SA
Û
Û
N PHA
N PHA
Å
Å
M
M
2.1.
2.1.
Í
Í
t hoa
t hoa
ë
ë
c khoâng co
c khoâng co
ù
ù
s

s
öï
öï
thay
thay
ñ
ñ
o
o
å
å
i
i
2.2.
2.2.
Ñ
Ñ
ie
ie
à
à
u tie
u tie
á
á
t s
t s
öï
öï
thay

thay
ñ
ñ
o
o
å
å
i lô
i lô
ù
ù
n
n
17
2.1.
2.1.
Í
Í
T HOA
T HOA
Ë
Ë
C KHÔNG CO
C KHÔNG CO
Ù
Ù
S
S
Ự
Ự

THAY
THAY
Đ
Đ
O
O
Å
Å
I
I
Nh
Nh
ư
ư
õng sa
õng sa
û
û
n pha
n pha
å
å
m ca
m ca
à
à
n ra
n ra
á
á

t
t
í
í
t hoa
t hoa
ë
ë
c
c
không ca
không ca
à
à
n s
n s
ự
ự
thay
thay
đ
đ
o
o
å
å
i:
i:



Ha
Ha
ø
ø
ng ho
ng ho
ù
ù
a công nghie
a công nghie
ä
ä
p va
p va
ø
ø
dòch vu
dòch vu
ï
ï
kỹ thua
kỹ thua
ä
ä
t.
t.


Ca
Ca

ù
ù
c loa
c loa
ï
ï
i h
i h
ì
ì
nh dòch vu
nh dòch vu
ï
ï
.
.


Ca
Ca
ù
ù
c công ty co
c công ty co
ù
ù
h
h
ì
ì

nh a
nh a
û
û
nh nhãn hie
nh nhãn hie
ä
ä
u
u
quo
quo
á
á
c te
c te
á
á
ma
ma
ï
ï
nh.
nh.




18
2.2.

2.2.
Đ
Đ
IE
IE
À
À
U TIE
U TIE
Á
Á
T S
T S
Ự
Ự
THAY
THAY
Đ
Đ
O
O
Å
Å
I LƠ
I LƠ
Ù
Ù
N
N
Nhie

Nhie
à
à
u ye
u ye
á
á
u to
u to
á
á
ta
ta
ù
ù
c
c
đ
đ
o
o
ä
ä
ng ca
ng ca
ù
ù
c MNC s
c MNC s
ử

ử
du
du
ï
ï
ng
ng
vie
vie
ä
ä
c
c
đ
đ
ie
ie
à
à
u tie
u tie
á
á
t s
t s
ự
ự
thay
thay
đ

đ
o
o
å
å
i lơ
i lơ
ù
ù
n:
n:


Ne
Ne
à
à
n kinh te
n kinh te
á
á
–
–
ta
ta
ù
ù
c
c
đ

đ
o
o
ä
ä
ng chi ph
ng chi ph
í
í
sa
sa
û
û
n xua
n xua
á
á
t,
t,
nhu ca
nhu ca
à
à
u tiêu du
u tiêu du
ø
ø
ng,
ng,



Văn ho
Văn ho
ù
ù
a
a
–
–
tho
tho
ù
ù
i quen, kha
i quen, kha
å
å
u vò, tha
u vò, tha
å
å
m mỹ, s
m mỹ, s
ự
ự
tie
tie
ä
ä
n lơ

n lơ
ï
ï
i, ma
i, ma
ø
ø
u sa
u sa
é
é
c, ngôn ng
c, ngôn ng
ư
ư
õ,
õ,


Lua
Lua
ä
ä
t pha
t pha
ù
ù
p
p
đ

đ
òa ph
òa ph
ư
ư
ơng
ơng
–
–
tiêu chua
tiêu chua
å
å
n cha
n cha
á
á
t
t
l
l
ư
ư
ơ
ơ
ï
ï
ng
ng
đ

đ
òa ph
òa ph
ư
ư
ơng, ba
ơng, ba
û
û
o ve
o ve
ä
ä
môi tr
môi tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng,
ng,


Vo
Vo
ø
ø
ng

ng
đ
đ
ơ
ơ
ø
ø
i sa
i sa
û
û
n pha
n pha
å
å
m
m
–
–
ru
ru
ù
ù
t nga
t nga
é
é
n vo
n vo
ø

ø
ng
ng
đ
đ
ơ
ơ
ø
ø
i
i
sa
sa
û
û
n pha
n pha
å
å
m ba
m ba
è
è
ng vie
ng vie
ä
ä
c
c
đư

đư
a ra ca
a ra ca
ù
ù
c sa
c sa
û
û
n pha
n pha
å
å
m
m
va
va
ø
ø
dòch vu
dòch vu
ï
ï
mơ
mơ
ù
ù
i.
i.
19

3. CHIÊU THỊ
3. CHIÊU THỊ


Chiêu thò la
Chiêu thò la
ø
ø
tie
tie
á
á
n tr
n tr
ì
ì
nh cu
nh cu
û
û
a vie
a vie
ä
ä
c k
c k
í
í
ch
ch

ca
ca
à
à
u cho ha
u cho ha
ø
ø
ng ho
ng ho
ù
ù
a va
a va
ø
ø
dòch vu
dòch vu
ï
ï
cu
cu
û
û
a
a
công ty.
công ty.



Ba
Ba
û
û
n cha
n cha
á
á
t cu
t cu
û
û
a sa
a sa
û
û
n pha
n pha
å
å
m sẽ quye
m sẽ quye
á
á
t
t
đ
đ
ònh s
ònh s

ử
ử
du
du
ï
ï
ng mo
ng mo
ä
ä
t trong hai
t trong hai
ph
ph
ư
ư
ơng pha
ơng pha
ù
ù
p:
p:


Qua
Qua
û
û
ng ca
ng ca

ù
ù
o
o


Ba
Ba
ù
ù
n ha
n ha
ø
ø
ng ca
ng ca
ù
ù
nhân.
nhân.
20
3. CHIEÂU THÒ (tt)
3. CHIEÂU THÒ (tt)
3.1. Ba
3.1. Ba
û
û
n cha
n cha
á

á
t cu
t cu
û
û
a sa
a sa
û
û
n pha
n pha
å
å
m
m
3.2. Qua
3.2. Qua
û
û
ng ca
ng ca
ù
ù
o
o
3.3. Ba
3.3. Ba
ù
ù
n ha

n ha
ø
ø
ng ca
ng ca
ù
ù
nhaân
nhaân
21
3.1. BA
3.1. BA


N CHA
N CHA


T CU
T CU


A SA
A SA


N PHA
N PHA

M
M
3.1.1.
3.1.1.
Sa
Sa
ỷ
ỷ
n
n
pha
pha
ồ
ồ
m gio
m gio
ỏ
ỏ
ng nhau va
ng nhau va
ứ
ứ
thoõng
thoõng
ủ
ủ
ie
ie
ọ
ọ

p gio
p gio
ỏ
ỏ
ng nhau
ng nhau


khi ba
khi ba
ự
ự
n cu
n cu
ứ
ứ
ng mo
ng mo
ọ
ọ
t sa
t sa
ỷ
ỷ
n
n
pha
pha
ồ
ồ

m kha
m kha
ộ
ộ
p the
p the
ỏ
ỏ
giụ
giụ
ự
ự
i va
i va
ứ
ứ
tin t
tin t
ử
ử
ụ
ụ
ỷ
ỷ
ng ra
ng ra
ố
ố
ng
ng

ph
ph
ử
ử
ụng pha
ụng pha
ự
ự
p chieõu thũ gio
p chieõu thũ gio
ỏ
ỏ
ng nhau co
ng nhau co
ự
ự
the
the
ồ
ồ
s
s
ửỷ
ửỷ
du
du
ù
ù
ng ụ
ng ụ

ỷ
ỷ
ta
ta
ỏ
ỏ
t ca
t ca
ỷ
ỷ
ca
ca
ự
ự
c thũ tr
c thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng.
ng.
3.1.2.
3.1.2.
Sa
Sa
ỷ
ỷ

n pha
n pha
ồ
ồ
m gio
m gio
ỏ
ỏ
ng nhau nh
ng nhau nh
ử
ử
ng
ng
thoõng
thoõng
ủ
ủ
ie
ie
ọ
ọ
p kha
p kha
ự
ự
c nhau
c nhau

khi sa
khi sa
ỷ
ỷ
n pha
n pha
ồ
ồ
m
m
tho
tho
ỷ
ỷ
a maừn mo
a maừn mo
ọ
ọ
t nhu ca
t nhu ca


u kha
u kha
ự
ự
c ụ
c ụ
ỷ
ỷ

mo
mo
ọ
ọ
t thũ
t thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng kha
ng kha
ự
ự
c.
c.
22
3.1. BA
3.1. BA


N CHA
N CHA


T CU

T CU


A SA
A SA


N PHA
N PHA


M (tt)
M (tt)
3.1.3. Sa
3.1.3. Sa
ỷ
ỷ
n pha
n pha
ồ
ồ
m
m
ủử
ủử
ụ
ụ
ù
ù
c ca

c ca
ỷ
ỷ
i bie
i bie
ỏ
ỏ
n nh
n nh
ử
ử
ng
ng
cu
cu
ứ
ứ
ng thoõng
ng thoõng
ủ
ủ
ie
ie
ọ
ọ
p
p


khi thũ tr

khi thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
ủ
ủ
o
o
ứ
ứ
i ho
i ho
ỷ
ỷ
i
i
nh
nh
ử
ử
ừng phieõn ba
ừng phieõn ba
ỷ
ỷ
n mụ

n mụ
ự
ự
i cu
i cu
ỷ
ỷ
a sa
a sa
ỷ
ỷ
n pha
n pha
ồ
ồ
m
m
nh
nh
ử
ử
ng nhu ca
ng nhu ca


u cu
u cu
ỷ
ỷ
a ng

a ng
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
i tieõu du
i tieõu du
ứ
ứ
ng la
ng la
ứ
ứ
gio
gio
ỏ
ỏ
ng nhau.
ng nhau.
3.1.4. Ca
3.1.4. Ca
ỷ
ỷ
i bie
i bie
ỏ
ỏ
n sa

n sa
ỷ
ỷ
n pha
n pha
ồ
ồ
m va
m va
ứ
ứ
thoõng
thoõng
ủ
ủ
ie
ie
ọ
ọ
p
p


khi sa
khi sa
ỷ
ỷ
n pha
n pha
ồ

ồ
m s
m s
ửỷ
ửỷ
du
du
ù
ù
ng va
ng va
ứ
ứ
ca
ca
ự
ự
c tho
c tho
ự
ự
i quen
i quen
mua sa
mua sa
ộ
ộ
m cu
m cu
ỷ

ỷ
a ng
a ng
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
i tieõu du
i tieõu du
ứ
ứ
ng la
ng la
ứ
ứ
kha
kha
ự
ự
c so
c so
vụ
vụ
ự
ự
i tho
i tho
ự

ự
i quen cu
i quen cu
ỷ
ỷ
a thũ tr
a thũ tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng ch
ng ch
ớ
ớ
nh quo
nh quo
ỏ
ỏ
c.
c.
23
3.2. QUA
3.2. QUA
Û
Û
NG CA
NG CA

Ù
Ù
O
O
Qua
Qua
û
û
ng ca
ng ca
ù
ù
o la
o la
ø
ø
h
h
ì
ì
nh th
nh th
ứ
ứ
c cu
c cu
û
û
a chiêu thò cu
a chiêu thò cu

û
û
a
a
mo
mo
ä
ä
t công ty co
t công ty co
á
á
ga
ga
é
é
ng thuye
ng thuye
á
á
t phu
t phu
ï
ï
c ng
c ng
ư
ư
ơ
ơ

ø
ø
i tiêu
i tiêu
du
du
ø
ø
ng tơ
ng tơ
ù
ù
i mo
i mo
ä
ä
t quan
t quan
đ
đ
ie
ie
å
å
m
m
đ
đ
a
a

ë
ë
c bie
c bie
ä
ä
t.
t.
Co
Co
ù
ù
the
the
å
å
:
:


S
S
ử
ử
du
du
ï
ï
ng cu
ng cu

ø
ø
ng mo
ng mo
ä
ä
t thông
t thông
đ
đ
ie
ie
ä
ä
p qua
p qua
û
û
ng ca
ng ca
ù
ù
o
o
kha
kha
é
é
p the
p the

á
á
giơ
giơ
ù
ù
i.
i.


Qua
Qua
û
û
ng ca
ng ca
ù
ù
o pha
o pha
û
û
i
i
đư
đư
ơ
ơ
ï
ï

c s
c s
ử
ử
a
a
đ
đ
o
o
å
å
i cho th
i cho th
í
í
ch hơ
ch hơ
ï
ï
p
p
vơ
vơ
ù
ù
i thò tr
i thò tr
ư
ư

ơ
ơ
ø
ø
ng
ng
đ
đ
òa ph
òa ph
ư
ư
ơng, nguyên nhân:
ơng, nguyên nhân:


Ca
Ca
ù
ù
ch s
ch s
ử
ử
du
du
ï
ï
ng sa
ng sa

û
û
n pha
n pha
å
å
m kha
m kha
ù
ù
c nhau ơ
c nhau ơ
û
û
ca
ca
ù
ù
c thò tr
c thò tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng.
ng.



Thông
Thông
đ
đ
ie
ie
ä
ä
p qua
p qua
û
û
ng ca
ng ca
ù
ù
o không co
o không co
ù
ù
ngh
ngh
ó
ó
a
a
ne
ne
á
á

u
u
đư
đư
ơ
ơ
ï
ï
c dòch tr
c dòch tr
ự
ự
c tie
c tie
á
á
p.
p.
24
3.2. QUA
3.2. QUA


NG CA
NG CA


O (tt)
O (tt)

Nh
Nh
ử
ử
ừng ph
ừng ph
ử
ử
ụng tie
ụng tie
ọ
ọ
n thoõng tin
n thoõng tin
ủ
ủ
e
e
ồ
ồ
chuye
chuye
ồ
ồ
n ta
n ta
ỷ
ỷ
i thoõng

i thoõng
ủ
ủ
ie
ie
ọ
ọ
p qua
p qua
ỷ
ỷ
ng ca
ng ca
ự
ự
o
o


tivi, radio va
tivi, radio va
ứ
ứ
ba
ba
ự
ự
o ch
o ch
ớ

ớ
.
.


Co
Co
ự
ự
s
s
ửù
ửù
kha
kha
ự
ự
c bie
c bie
ọ
ọ
t gi
t gi
ử
ử
ừa ph
ừa ph
ử
ử
ụng pha

ụng pha
ự
ự
p
p
s
s
ửỷ
ửỷ
du
du
ù
ù
ng ca
ng ca
ự
ự
c ph
c ph
ử
ử
ụng tie
ụng tie
ọ
ọ
n qua
n qua
ỷ
ỷ
ng

ng
ca
ca
ự
ự
o gi
o gi
ử
ử
ừa ca
ừa ca
ự
ự
c n
c n
ử
ử
ụ
ụ
ự
ự
c, chu
c, chu
ỷ
ỷ
ye
ye
ỏ
ỏ
u la

u la
ứ
ứ
do
do
quy
quy
ủ
ủ
ũnh cu
ũnh cu
ỷ
ỷ
a Ch
a Ch
ớ
ớ
nh phu
nh phu
ỷ
ỷ
.
.
25
3.3. BA
3.3. BA
Ù
Ù
N HA
N HA

Ø
Ø
NG CA
NG CA
Ù
Ù
NHÂN
NHÂN
Ba
Ba
ù
ù
n
n
ha
ha
ø
ø
ng ca
ng ca
ù
ù
nhân la
nhân la
ø
ø
h
h
ì
ì

nh th
nh th
ứ
ứ
c chiêu
c chiêu
thò tr
thò tr
ự
ự
c tie
c tie
á
á
p
p
đư
đư
ơ
ơ
ï
ï
c s
c s
ử
ử
du
du
ï
ï

ng
ng
đ
đ
e
e
å
å
thuye
thuye
á
á
t
t
phu
phu
ï
ï
c kha
c kha
ù
ù
ch ha
ch ha
ø
ø
ng tơ
ng tơ
ù
ù

i mo
i mo
ä
ä
t quan
t quan
đ
đ
ie
ie
å
å
m
m
riêng bie
riêng bie
ä
ä
t. A
t. A
ù
ù
p du
p du
ï
ï
ng:
ng:



Ha
Ha
ø
ø
ng ho
ng ho
ù
ù
a
a
đ
đ
o
o
ø
ø
i ho
i ho
û
û
i s
i s
ự
ự
gia
gia
û
û
i th
i th

í
í
ch hay mô
ch hay mô
ta
ta
û
û
.
.


Sa
Sa
û
û
n pha
n pha
å
å
m công nghie
m công nghie
ä
ä
p, sa
p, sa
û
û
n pha
n pha

å
å
m
m
đ
đ
ie
ie
ä
ä
n t
n t
ử
ử
.
.


Mỹ pha
Mỹ pha
å
å
m, d
m, d
ư
ư
ơ
ơ
ï
ï

c pha
c pha
å
å
m.
m.

