bằng chứng về giá trị thương hiệu

Bằng chứng về giá trị
thương hiệu


Giá trị thương hiệu là gì ?Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của
người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công
quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối
quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ
đông.


Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng
cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể
hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuối của
thập kỷ 1980. Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh
nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với
loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Thương hiệu là một tài sản vô
hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng
nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang
lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên,
nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa
chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và
tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương
hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp
cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện. Một vài thương hiệu cũng đã chứng
tỏ được tính lâu bền đến đáng kinh ngạc. Coca-Cola được coi là thương hiệu
có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào
khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng đời bình quân của một doanh

nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi.

Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng mức độ đóng góp của
thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp
với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị
cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một
giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Các công trình
nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối với
các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho
thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh
nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy rằng việc sở
hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều
nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan
Stanley’s global MSCI và S&P 500.

Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản
vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu
hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên
12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston
Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất
mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư
vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm
cho lĩnh vực Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã viết trong
một bài báo của tạp chí Forbes: “Chung quy lại thì đó là những vấn đề về
thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các
công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các
khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải
vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân
công thông qua những gì mà thị trường chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ

với chỉ số P/E cao”.