những tiêu chuẩn đánh giá mới cho truyền thông

Những tiêu chuẩn đánh giá mới
cho truyền thông
Quảng cáo có giá trị chỉ đối với mức độ mà nó tác động được đến
hành vi người tiêu dùng. Nhưng liệu quảng cáo có thành công
trong việc định hướng cho mọi người mua sắm các sản phẩm,
cũng như làm thế nào để nó có khả năng tốt nhất thực hiện được
những vấn đề khó trả lời và quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị,
các công ty truyền thông và cả những đại lý đều đang phải đối
mặt. Trong khi thực tế là tiêu chuẩn đánh giá về ấn tượng sâu
sắc của quảng cáo từ lâu đã trở thành một ngành khoa học thiếu
hoàn hảo và dễ làm nản lòng, để lại cho các nhà tiếp thị rất ít tùy
chọn nhưng lại đưa ra những thông điệp theo những định hướng
khác nhau cùng hy vọng rằng một số dấu hiệu về phản ứng của
người tiêu dùng sẽ xuất hiện.
Vai trò của truyền thông kỹ thuật số
Ngay cả sự đơn giản và không
xác thực của các phương pháp
đánh giá truyền thông truyền
thống có thể chỉ có trong quá
khứ, nhưng chúng cũng đã đưa
ra được những tiêu chuẩn cùng
sự chắc chắn có khả năng cho
phép các nhà tiếp thị, các đại lý
thu mua và cả những công ty truyền thông tiến hành được hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên, ngày nay trạng thái cân bằng này đã
trở nên bất ổn. Các nhà tiếp thị đòi hỏi hiệu quả và cả ấn tượng
sâu sắc từ những quảng cáo mà họ mua từ các nhà truyền thông.
Còn truyền thông kỹ thuật số lại đang cố đạt được số lượng
người tiêu dùng then chốt. Và lời hứa có được dữ liệu về phản
ứng của người tiêu dùng (thậm chí theo từng thời điểm thực tế)
đối với quảng cáo lại là một điều mâu thuẫn nực cười với thực tế.

Chính David Verklin, giám đốc điều hành của Carat Americas và
là chủ tịch của Carat Asia-Pacific, đại lý cung cấp truyền thông tự
do lớn nhất thế giới, đã phát biểu rằng: “Thời gian gần đây, các
nhà tiếp thị trở nên ít quan tâm hơn đến con số những người xem
truyền hình hoặc đọc báo mà lại để ý nhiều hơn vào hành vi của
những người đó cũng như làm sao để kết nối được thông điệp
của quảng cáo đến với họ.”
Hoặc, ở một hướng khác, sự gia tăng nhanh của truyền thông (từ
ti vi, đài và báo của ngày trước tới các trang web, điện thoại di
động, báo điện tử, hệ thống định vị toàn cầu, các trò chơi, các
máy kỹ thuật số hỗ trợ người dùng và nhiều thứ khác nữa của
thời nay) cùng sự phân mảnh về người xem từng thể hiện được
sự chắc chắn truyền thống của quảng cáo – áp lực của người
xem, hoặc “sự đạt được” – đã trở thành một tiêu chuẩn đánh giá
ít thuyết phục hơn nhiều về giá trị truyền thông so với trước đây.
Theo xu hướng, triển vọng thực sự của những tiêu chuẩn mới
được góp phần chủ yếu bởi sự phổ biến của các phương tiện
truyền thông kỹ thuật số dành cho các nhà quảng cáo. Trong một
khảo sát gần đây của Booz Allen Hamilton được thực hiện cùng
với Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia đã cho thấy 62% các
nhà quảng cáo được khảo sát đều nói rằng họ sẽ chi phí nhiều
hơn vào truyền thông kỹ thuật số nếu các tiêu chuẩn tham chiếu
cơ bản chéo tốt hơn thực sự đánh giá được ấn tượng sâu sắc
của quảng cáo.
Các nhà tiếp thị có thể sử dụng truyền thông kỹ thuật số để
chuyển tải đi những thông điệp thực sự tương xứng với hoàn
cảnh và tạo ra thông tin để xác định được những sự tập trung của
các khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như việc nhắm vào chỉ
những người tiêu dùng đang tìm kiếm một chiếc Volvo mới, hay
lên kế hoạch một chuyến trượt tuyết tại Deer Valley, hoặc tìm

kiếm thức ăn tự nhiên cho cho trẻ em. Và họ có thể đánh giá
được kết quả thực sự dựa trên những nỗ lực đó thay vì nhờ vào
việc ngoại suy các đánh giá của khán giả. Hơn nữa, các hành
động của người tiêu dùng, bao gồm việc duyệt, nhấn chuột vào
một quảng cáo, chia sẻ thông tin với một người bạn, hay mua
một sản phẩm, cũng như sự phát triển tính trung thành với
thương hiệu, đều có thể được lưu trữ và phân tích, cho phép các
nhà tiếp thị theo dõi được chính xác hơn việc một phần cụ thể
của quảng cáo ảnh hưởng tới những người tiêu dùng ra sao
nhằm đưa ra các quyết định về thương mại và thương hiệu.

Tiêu chuẩn đánh giá truyền thông kỹ thuật số còn mới mẻ
Với những khả năng như vậy, chẳng có chút ngạc nhiên nào khi
các nhà tiếp thị phải nhanh chóng nắm bắt được mô hình quảng
cáo thanh toán theo lần thực hiện của Google, theo đó các nhà
quảng cáo thanh toán cho Google chỉ khi các khách hàng tiềm
năng thực nhấp chuột vào các trang web của họ. Các nhà tiếp thị
không còn hỏi xem: Cái họ bỏ tiền ra mua điểm xếp hạng cao
như thể để là gì nữa? Mà giờ đây, họ muốn biết kết quả một cách
chi tiết hơn khi hỏi: Ai đang tìm kiếm sản phẩm hoặc thương hiệu
của mình và có thường xuyên không? Những người tiêu dùng
mục tiêu của mình thường vào những trang web nào, và họ
thường làm gì trên đó? Có bao nhiêu khách hàng đăng ký trực
tuyến vào các quảng cáo trực tuyển của mình? Và, quan trọng
nhất đó là tất cả những điều này có liên quan tới doanh thu thực
tế như thế nào?
Nhưng các tiêu chuẩn đánh giá truyền thông dành cho môi
trường truyền thông kỹ thuật số mới mẻ này vẫn còn chưa ổn
định về mặt chất lượng. Chúng thiếu đi sự chuẩn hóa có khả
năng cho phép sự so sánh đơn giản về ấn tượng sâu sắc của

quảng cáo cả trong môi trường trực tuyến và qua cả những kênh
truyền thông khác. Các nhà tiếp thị, các đại lý cùng các công ty
truyền thông, tất cả đều đồng ý rằng những cải tiến trong các tiêu
chuẩn đánh giá này đang ngày trở nên cần thiết; bởi nếu không
có chúng thì sẽ hết sức khó khăn thu được lợi nhuận trên thị
trường quảng cáo ngày càng được khắc họa rõ hơn bởi rất nhiều
chọn lựa giữa vô vàn các phương tiện truyền thông. Hay nói cách
khác, sẽ cần có một sự thay đổi quy mô lớn đối với các tiêu
chuẩn đánh giá cho cả kết quả dựa trên chúng cũng như khả
năng có thể so sánh được qua nhiều kênh khác nhau.

Truyền thông "không khuyến mại"
Sự thay đổi đối với kết quả dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá
không phải là một hiện tượng hoàn toàn mới. Trong hai thập kỷ
qua, từng có một sự chuyển đổi đều đặn và chậm chạp của
những ngân sách tiếp thị từ truyền thông truyền thống thiếu các
tiêu chuẩn đánh giá, chẳng hạn như quảng cáo qua ti vi, đài, các
tạp chí và cả những tờ báo (vẫn được biết trong tiếp thị như
truyền thông “có khuyến mại”) tới quảng cáo và tiếp thị trực tiếp
(“không khuyến mại”), cho việc truyền thông ngày càng có khả
năng theo được các kết quả với sự chính xác lớn hơn. Cho tới
gần đây, nhiều nhà quan sát đã loại bỏ sự phát triển của việc đầu
tư vào quảng cáo “không khuyến mại” như một xu thế được định
hướng chủ yếu do các nhà bán lẻ, những người đã từng nói việc
sử dụng các quảng cáo thương mại để có được một thị phần lớn
hơn về các ngân sách tiếp thị khổng lồ của các công ty lớn sản
xuất hàng hóa đóng gói cho người tiêu dùng. Điều đó đã từng là
sự thật đối với một số quy mô, nhưng sự thay đổi về đầu tư từ
quảng cáo “có khuyến mại” tới “không khuyến mại” vẫn được lý
giải tốt hơn nhờ vào thực tế rằng các nhà tiếp thị có thể dễ dàng

đánh giá và xác nhận được giá trị của việc đầu tư “không khuyến
mại”.
Hình thức mới của kết quả dựa trên những tiêu chuẩn đánh giá
kết hợp kinh nghiệm từ truyền thông “không khuyến mại” với
những thay đổi về công nghệ trong việc đánh giá, đặc biệt kể cả
truyền hình. Không phải tất cả các phương tiện truyền thông có
thể, hoặc từng định, phù hợp với những tiêu chuẩn đánh giá phản
ứng trực tiếp của Google. Nhưng sự phát triển chung của những
tiêu chuẩn mới ngày càng rõ ràng hơn, ngày càng chính xác hơn
này sẽ định hướng được những thay đổi sâu sắc trong thực tiễn
và văn hóa của tiếp thị và quảng cáo thương hiệu trong tất cả các
phương tiện truyền thông.
Các công nghệ mới sẽ hỗ trợ một sự thay đổi trong việc đánh giá
khán giả từ những ước tính tới dữ liệu gần hơn (hay trong một số
trường hợp là) dữ liệu điều tra thống kê thực sự - nói một cách
khác, để thực tế hơn những kết quả của dự án. Lấy ví dụ, Nielsen
Media Research, ông trùm của những tiêu chuẩn đánh giá việc
xem truyền hình, vừa có được dữ liệu xem truyền hình tại nhà
một cách truyền thống từ 12,000 hộ gia đình (một phần rất nhỏ so
với ước đoán 112 triệu hộ gia đình người Mỹ thường xem truyền
hình) và sau đó sử dụng mẫu đó để đưa ra tỷ lệ trên toàn quốc.
Thay vì thế, các hộp set-top (hộp kết nối ti vi với Internet) cùng
những thiết bị khác ngày nay được xây dựng thành các hệ thống
truyền hình kỹ thuật số sẽ cung cấp dữ liệu về lựa chọn xem có
liên quan tới cả các chương trình và cả những quảng cáo của
mỗi khán giả. Các nhà tiếp thị sẽ chỉ phải truy cập tới các hãng
truyền thông và thông tin phản ứng với quảng cáo sẽ trở nên đơn
giản trong việc kết hợp và thể hiện tổng thể cùng dữ liệu lấy được
trong ngày tại các điểm bán lẻ hàng hóa.
Ngày nay, Nielsen đang đầu tư lớn vào một tham vọng “Đánh giá

truyền thông bất kỳ đâu bất cứ khi nào”, sáng kiến tham chiếu cơ
bản chéo được đưa ra nhằm làm tăng quy mô và sự chính xác về
mẫu người tiêu dùng của mình. Sáng kiến này sẽ thay đổi một
cách sâu sắc hơn trong các phương tiện truyền thông tại chỗ,
trực tiếp và trực tuyến cũng như tăng cường chất lượng của dữ
liệu được chuyển hóa từ ti vi của hãng. Cũng vào lúc này, những
đối thủ khác như IAG Research và TNS Media Intelligence đều
đang đưa ra những thay đổi có cải tiến. Và như vậy thì không lâu
nữa, dữ liệu sẽ được thu thập từ những dụng cụ di động có thể
theo dõi được việc xem không chỉ có ti vi ở nhà mà còn từ các
chương trình tải, chiếu phim trên Internet, cũng như từ những bộ
phim được xem trên các máy điện thoại di động PDA, các máy
nghe nhạc MP3, và cả những thiết bị đi động khác nữa.

Tiêu chuẩn đánh giá về quảng cáo truyền thông kỹ thuật số
Và trong môi trường năng động đang ngày càng gia tăng này, các
tiêu chuẩn đánh giá mới tập trung vào kết quả sẽ thay đổi quan
điểm chính về tất cả đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết
quả. Những tiêu chuẩn đánh giá này sẽ gồm:
* Tỷ lệ thương mại: Tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các
chương trình, khả năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của
người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi
các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng
cáo giữa một chương trình khác) , và cả kế hoạch tổng thể của
thương hiệu.
* Xếp hạng về chất lượng và cam kết: Các quảng cáo được
chiếu lại trong một kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng
một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem một lần phát sóng
và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu.
* Hành vi xem tổng thể: Con số người tiêu dùng và tổng thời

gian họ dành truy cập vào các thương hiệu truyền thông qua cả
hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích
ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để
tăng thêm sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả
những nhà tiếp thị muốn so sánh hành vi người tiêu dùng truyền
thống với kỹ thuật số.)
* Lựa chọn theo hành động: Những người đăng ký trực tuyến,
tốc độ mở ra xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu
trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều thông tin hơn.
* Người tiêu dùng tham gia: Thể hiện được hành động lan
truyền chẳng hạn như tốc độ phát triển và phân bổ; các mức độ
tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng
thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác
thương hiệu.
* Ảnh hưởng doanh thu: Dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào
xem và mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa
hàng bán lẻ.
Nhiều nhà tiếp thị băn khoăn việc sử dụng các tiêu chuẩn đánh
giá như vậy phá vỡ mất luật về lợi nhuận từ đầu tư (ROI) tiếp thị
và quảng cáo đa môi trường. Thực tế, gần 70% các nhà tiếp thị
tham gia bản khảo sát gần đây của Booz Allen đều nhận thấy các
phân tích về ROI đã được cải thiện – cùng với những hiểu biết
sâu sắc về người tiêu dùng mà họ nhận được – như điều được
mong chờ nhất về tất cả khả năng quảng cáo. Vậy nên, mong
ước của họ là muốn công nhận điều đó một cách chính thức rõ
ràng.