chương 8 chiến lược xúc tiến

Chương 8
Chương 8
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
Khái niệm
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
Xúc tiến hỗn hợp ( promotional - mix)
Quảng cáo (Advertising)
Khuyến mãi (Sales Promotion)
Quan hệ công chúng (Public Relations)
Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Chu kì sống sản phẩm và hỗn
hợp chiêu thị
QC nhẹ;
Chuẩn bị
bước
đầu của PR
QC và
PR mạnh cho
việc nhận thức
sản phẩm và
khuyến mãi
dùng thử
AD/PR
giảm;
hạn chế
khuyến mãi
Ads giảm;
Khuyến mãi

và bán hàng
cá nhân;
nhắc nhở và
thuyết phục
Ads,
PR, duy trì
lòng trung
thành,
Bán hàng cá
nhân bắt đầu
Giới thiệu
Giới thiệu
Tăng trưởng
Tăng trưởng
Trưởng thành
Trưởng thành
Suy thoái
Suy thoái
Sales ($)
Sales ($)
Time
Time
Khái niệm AIDA
6 trạng thái của khách hàng liên
quan đến quá trình truyền thông.

1) Nhận biết

2) Hiểu biết


3) Thiện cảm

4) Ưa thích

5) Tin tưởng

6) Hành động mua
Xác định theo khả
năng tài chính
Xác định theo mục
tiêu và nhiệm vụ
Xác định theo mục
tiêu và nhiệm vụ
Xác định theo phần trăm
trên doanh số
Xác định theo phần trăm
trên doanh số
Xác định theo cạnh tranh
Xác định theo cạnh tranh
Nguồn tiền dành cho xúc tiến
Chiến lược Đẩy và Kéo
NSX chiêu thị
NSX chiêu thị
cho BB
cho BB
NSX chiêu thị
NSX chiêu thị
cho BB
cho BB
BB chiêu thị

BB chiêu thị
cho BL
cho BL
BB chiêu thị
BB chiêu thị
cho BL
cho BL
BL chiêu thị
BL chiêu thị
cho KH
cho KH
BL chiêu thị
BL chiêu thị
cho KH
cho KH
KH mua từ nhà
KH mua từ nhà


BL hay BB
BL hay BB
KH mua từ nhà
KH mua từ nhà


BL hay BB
BL hay BB
PUSH STRATEGY -
PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy
Orders to NSX

NSX chiêu thị KH
NSX chiêu thị KH
NSX chiêu thị KH
NSX chiêu thị KH
KH yêu cầu
KH yêu cầu


SP từ nha BL
SP từ nha BL
KH yêu cầu
KH yêu cầu


SP từ nha BL
SP từ nha BL
BL yêu cầu SP
BL yêu cầu SP
từ nhà BB hay
từ nhà BB hay
NSX
NSX
BL yêu cầu SP
BL yêu cầu SP
từ nhà BB hay
từ nhà BB hay
NSX
NSX
BB yêu cầu SP
BB yêu cầu SP

từ NSX
từ NSX
BB yêu cầu SP
BB yêu cầu SP


từ NSX
từ NSX
Orders to NSX
PULL STRATEGY-
PULL STRATEGY- Chiến lược kéo
Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
thông tin đại chúng để truyền tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến
khách hàng.

Mục tiêu của quảng cáo

Hướng đến nhu cầu

Thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở


Hướng đến hình ảnh

Doanh nghiệp

Thương hiệu
Sáng tạo trong Quảng cáo
•
Chủ đề
–
7-up is not a cola
–
Let us drive you in our bus instead
of driving your motobike
–
Shop by turning the pages of the “
Trang Giay Vang”
–
Que Huong hotels offer
inexpensive lodging
•
Sáng tạo
–
The un-cola
–
Take the city bus, and leave
the driving to us
–
Let your fingers do the
walking
–

Sleep cheap at Que Huong
hotels
Tạo thông
điệp
Quảng cáo
Chọn phương
tiện Quảng cáo
Phát triển chiến lược Quảng
Cáo
Khung cảnh thơ mộng
Khung cảnh thơ mộng
Vẽ tả chân
Tính khoa học
Nhấn mạnh lối sống
Kinh nghiệm nghề nghiệp
và kỹ thuật
Hài hước (movie1)
Âm nhạc
Nhân vật biểu tượng (movie2)
Tâm trạng hay hình ảnh
Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự
để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách hàng mục tiêu.
Thông điệp quảng cáo
Phương tiện quảng cáo

Báo chí

Tạp chí

Radio


TV

Quảng cáo ngoài trời

Internet

Thư trực tiếp
Phạm vi
Tần suất
Tác động
Advertising Spending
for 2000
Step 1. Quyết định phạm vi, tần suất và tác động
Step 2. Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáo
Thói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện
Bản chất của sản phẩm, Lọai thông điệp, Chi phí
Step 3. Chọn cu thể lọai phương tiện quảng cáo
Cu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SG
Step 4. Quyết định thời gian quảng cáo
Lên kế họach quảng cáo theo giai đọan
Liên tục hay gián đọan
Chiến lược quảng cáo:
Chọn phương tiện quảng cáo
Đặc điểm của Advertising
Communication Mode
Communication Mode
Communication Control
Communication Control
Feedback Amount

Feedback Amount
Feedback Speed
Feedback Speed
Message Flow Direction
Message Flow Direction
Message Content Control
Message Content Control
Advertising
Advertising
Advertising
Advertising
Indirect and non-personal
Indirect and non-personal
Low
Low
Little
Little
Delayed
Delayed
One-way
One-way
Yes
Yes
Fast
Fast
Reaching Large Audience
Message Flexibility
Same message to all audiences
Quan hệ công chúng
(Public Relations)


Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền
thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công
ty, của sản phẩm trước các giới công chúng

Sự tin cậy cao

Làm mất sự phòng thủ của khách hàng

Kịch tính hoá
Công cụ chủ yếu của quan hệ
công chúng

Tổ chức sự kiện

Tài trợ,

Tin tức

Bài nói chuyện

Hoạt động công ích

Phương tiện
nhận dạng

PetSmart
Thưa quý khách hàng của PetSmart,
Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một
thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói……từ tháng

12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn
dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô
không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên
… Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị…,trong đó
có PetSmart…
Trân trọng
Philip L.Frances
CEO,PetSmart,Inc.

PetCo
Mary thân mến,
Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần
đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo.
Chúng tôi muốn bạn biết rằng loại thức ăn dạng ẩm gần đây Menu Foods đã thu hồi đã không
được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi
nữa. Để biết thêm chi tiết về các nhãn hiệu thức ăn………, bạn có thể ghé thăm trang web của
Menu Foods ở…
Chúng tôi sẽ gửi đi các thộng báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang
được thu hồi và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng gói
hay đóng lon này… Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng
đầu của chúng tôi
Trân trọng
(ký tên)
Jum Myer,
CEO, PetCo,Inc.
Lập mục tiêu PR
Lập mục tiêu PR
Chọn phương tiện PR
Chọn phương tiện PR
Thực hiện kế họach

Thực hiện kế họach
Đánh giá kết quả
Đánh giá kết quả
Kế họach PR
Đặc điểm của Public
Relations
Communication Mode
Communication Mode
Communication Control
Communication Control
Feedback Amount
Feedback Amount
Feedback Speed
Feedback Speed
Message Flow Direction
Message Flow Direction
Message Content Control
Message Content Control
Reaching Large Audience
Reaching Large Audience
Message Flexibility
Message Flexibility
Public Relations
Public Relations
Public Relations
Public Relations
Usually indirect, non-personal
Usually indirect, non-personal
Moderate to low
Moderate to low

Little
Little
Delayed
Delayed
One-way
One-way
No
No
Usually fast
Usually fast
Usually no direct control
Usually no direct control
Khuyến mãi (sales promotion)

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến
khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Khuyến mãi đến trung gian phân phối

Khuyến mãi đến người sử dụng
CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tặng hàng mẫu
Cuống phiếu
Giá trọn gói
Quà tặng
Các giải thưởng, xổ số, rút thăm
Phần dành riêng cho khách hàng
quen thuộc…VIP
Đặc điểm của

Sales Promotion
Communication Mode
Communication Mode
Communication Control
Communication Control
Feedback Amount
Feedback Amount
Feedback Speed
Feedback Speed
Message Flow Direction
Message Flow Direction
Message Content Control
Message Content Control
Reaching Large Audience
Reaching Large Audience
Message Flexibility
Message Flexibility
Sales Promotion
Sales Promotion
Sales Promotion
Sales Promotion
Usually indirect and non-personal
Usually indirect and non-personal
Moderate to low
Moderate to low
Little to moderate
Little to moderate
Varies
Varies
Mostly one-way

Mostly one-way
Yes
Yes
Fast
Fast
Same message to varied target
Same message to varied target
Bán hàng cá nhân
(Personal selling)

Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân
viên bán hàng với khách hàng tiềm năng
để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Các bước trong quá trình bán hàng cá
nhân

Tiếp cận

Truyền đạt thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở

Bán hàng

Sau khi bán hàng
Bán Hàng Cá Nhân
KH tập trung

KH tập trung
Số lượng khách hàng ít
Số lượng khách hàng ít
Product có tính kỹ thuật cao
Product có tính kỹ thuật cao
Product mang tính KH hóa
Product mang tính KH hóa
Product có giá trị cao
Product có giá trị cao
Personal Selling
Personal Selling
is more important if
is more important if
KH phân bố tản theo vị trí địa lý
KH phân bố tản theo vị trí địa lý
Số lượng khách hàng nhiều
Số lượng khách hàng nhiều
Product mang tính đơn giản
Product mang tính đơn giản
Product mang tính sản xuất đại trà
Product mang tính sản xuất đại trà
Product có giá trị thấp
Product có giá trị thấp
Advertising & Sales Promotion
Advertising & Sales Promotion
are more important if
are more important if