Tài liệu Chương 9: Chiến lược xúc tiến docx

1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯC XÚC TIẾN
(Promotion strategy)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 9
1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong
Marketing
2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt
động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp.
2
Th.S Dinh Tien Minh 3
9.1. Khái quát về xúc tiến
 Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp
truyền thông trực tiếp với khách hàng.
 “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh
nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,
cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc
tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều
hơn và nhanh hơn”
.
Th.S Dinh Tien Minh 4
- Quảng cáo
- Bán hàng trực tiếp
- Khuyến mãi
- Tuyên truyền/ QHCC
- Sản phẩm
-Giá cả

- Phân phối
Xúc tiến
Thò
trường
mục tiêu
Hỗn hợp
xúc tiến
Hỗn hợp
maketing
Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix
3
Th.S Dinh Tien Minh 5
Công
ty
Công
ty
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Giới
trung
gian
Giới
trung
gian

Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Người
tiêu
thụ
Người
tiêu
thụ
Truyền
miệng
Truyền
miệng
Công
chúng
Công
chúng
Hệ thống truyền thông tiếp thò một công ty hiện đại
Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing
Th.S Dinh Tien Minh 6
ª Mục tiêu của xúc tiến:
Bàng
quan
Chưa biết
Biết về sản phẩm

Hiểu về sản phẩm
Tin vào sản phẩm
Khuếch
trương
Thông tin
Sự tin cậy
Nhận thức
về lợi ích
Mua
Nghi ngờ
Không
hiểu
Quên
Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm
4
Th.S Dinh Tien Minh 7
Ư Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm,
ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại
của sản phẩm.
Ư Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và
các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản
phẩm.
Ư Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh
nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm
nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trò của sản
phẩm.
Ư Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của
sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết
đònh phải mua sản phẩm.
Th.S Dinh Tien Minh 8

5
Th.S Dinh Tien Minh 9
ª Tầm quan trọng của xúc tiến:
Ư Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thò
trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất
cả đều cần hoạt động xúc tiến.
Ư Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải
thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây
dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng.
Ư Đối với những sản phẩm đã được khách hàng
nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận
thức để được ưa thích hơn.
Ư Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc
nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ.
Th.S Dinh Tien Minh 10
ª Những lợi ích của xúc tiến:
1. Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
2. Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
3. Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
4. Quảng bá sản phẩm hiện có.
5. Tái đònh vò hình ảnh hoặc công dụng của những
sản phẩm bán chậm hay bão hòa.
6. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
7. Giới thiệu các điểm bán.
8. Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
9. Thúc đẩy khách hàng mua.
10.Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
11.Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
12.Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
13.Cung cấp dòch vụ sau khi bán cho khách hàng.

14.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
15.Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
6
Th.S Dinh Tien Minh 11
9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp
xúc tiến
Th.S Dinh Tien Minh 12
ª Loại sản phẩm và thò trường
10
20
30
40
30
40
25
15
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Quảng cáo
Khuyến
mãi
Bán trực

tiếp
Tuyên
truyền
HTD
HCN
Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến tùy thuộc vào loại sản phẩm
7
Th.S Dinh Tien Minh 13
ª Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Mua tiếp
Biết Tin MuaHiểu
Tính hiệu quả
Th.S Dinh Tien Minh 14
ª Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến
ở những giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Các giai đoạn vòng đời sản phẩm
Trưởng thànhTăng trưởng

Giới thiệu
Suy thoái
Tính hiệu quả
8
Th.S Dinh Tien Minh 15
ª Chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo
Th.S Dinh Tien Minh 16
9.3 Các thành phần trong hỗn hợp xúc
tiến
9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising)
QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NTD
2.0
3.3
3.3
4.2
4.3
4.4
4.8
5.5
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0
Tích lũy thông tin để khi có nhu cầu thì mua
Mua dùng thử ngay vì đang có nhu cầu
Bàn luận với bạn bè, người thân vể sản phẩm được quảng cáo
Bàn luận với bạn bè, người thân vể mẫu quảng cáo đó
Không mua sản phẩm được QC, vẫn trung thành với nhãn hiệu cũ
Không nhớ gì về mẫu quảng cáo
Đến nơi bán xem thử cho biết
Mua dùng thử ngay mặc dù không có nhu cầu
Nguồn: SGTT 07/2001