chương 20 tương lai của quảng cáo truyền hình kiểm điểm và đề nghị

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG HAI MƯƠI :
TƯƠNG LAI CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
KIỂM ĐIỂM VÀ ĐỀ NGHỊ
Chúng ta đã xem qua những khía cạnh của quảng cáo truyền hình trong
kinh tế thị trường. Người viết chưa thực hiện được tham vọng khảo sát
hiện tượng này qua đủ mọi khía cạnh " học tế " hay " biên cảnh "
(interdisciplinary) của nó nhưng có cảm tưởng đã trình bày được một số
chi tiết đủ cho phép dẫn đến hai câu hỏi sau cùng mà hỏi tức là giải đáp :
 Quảng cáo thương mại truyền hình có thể bị mai một đi trước sự
ra đời của quảng cáo trên mạng hay không?
 Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường hiện tại có thể nào
áp dụng hay áp dụng đến mức nào trong một quốc gia chấp
nhận kinh tế thị trường mà vẫn giữ những nguyên tắc căn bản của
đường lối chính trị xã hội chủ nghĩa.
I. QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH SẼ MAI MỘT ĐI
CHĂNG ?
Trước hết, đã có rất nhiều người tỏ ra hoài nghi về hiệu năng và tương lai
của quảng cáo truyền hình. Họ đề nghị một hình thức quảng cáo đồng
phục. Ishimine (trong Manabe, 1987) đã nhắc đến thí nghiệm của P&G
(Procter and Gamble) mà họ nghĩ là rẻ tiền và có hiệu quả hơn. Thí
nghiệm này nhằm tạo ra một loại thương điệp tạm gọi là một khuôn, một
khổ (One Format CM Frame) và sẽ được đem phát sóng một lượt trong
nhiều quốc gia (trong thí nghiệm của P&G, những nước nói trên là Nhật,
Thái, Hương Cảng, Đài Loan, In-đô-nê-xia, Úc, Mễ, Trung Quốc, Phi luật
tân và Thổ Nhĩ Kỳ). Giửa màn ảnh, họ đặt một người xướng ngôn
(spokeperson). Người này đối diện và nhìn thẳng (eye to eye) vào khán
thính giả rồi giải thích về thương phẩm bằng một giọng trầm tĩnh. Sau đó,
màn ảnh sẽ chiếu cận ảnh (gros plan) thương phẩm với tất cả những chi
tiết về đặc tính của nó cùng với tên tuổi P&G và biểu tượng (logo) của
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

hảng.
Người xướng ngôn được định nghĩa như một phụ nữ chuyên nghiệp,
thông minh, hiếu động, khỏe mạnh, chính chắn, hơi lấn lướt một chút và
tượng trưng cho lớp người tiền vệ (avant-garde) của thế hệ mình. Người
phụ nữ ấy sẽ phát biểu với giọng cương nghị nhưng không áp đảo quá,
vẫn đầy đủ nữ tính nhưng không quá ơ hờ, dịu dàng và xinh xắn nhưng
biết giữ khoảng cách với khán thính giả.
Thí nghiệm của P&G e rằng sẽ mãi mãi ở trong trạng thái thí nghiệm vì
nó đã cướp mất đi cái súc tích và thơ mộng của quảng cáo truyền hình,
làm tràn ngập màn ảnh những tin tức tuy thực tiễn và cần thiết nhưng
nhàm chán. Quảng cáo truyền hình như "Một cõi đi về" cùa con người
sau những giây phút nhọc nhằn trong hãng xưởng và là điểm cộng thông
giửa họ và những thành viên trong gia đình, ngoài xã hội.
Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng quảng cáo truyền hình đã đến lúc
cáo chung và sẽ được thay thế bởi quảng cáo trên mạng. A.Yazawa
(1994) đã khuyến cáo điều đó khi ông thấy ở Nhật, kể từ 1992, các hãng
quảng cáo lớn đã bắt đầu thua lỗ và thải người. Geoge Gilder (Life After
Television, 1993) tự hỏi truyền hình sẽ trở thành một bộ phận của máy vi
tính mà thôi (telecomputer) chăng ?
Thế thì quảng cáo trên mạng và quảng cáo truyền hình có xung khắc với
nhau và cái mới có đuổi cái cũ đi không ? Câu hỏi này có thể trả lời một
cách khẳng định trong trường hợp ta nghĩ rằng khi sử dụng máy điện
toán để xem quảng cáo trên mạng thì ta buộc lòng phải tắt truyền hình.
Tuy nhiên, ta cũng có thể trả lời một cách phủ định vì nhiều lý do:
1) Những người thích sử dụng mạng Internet (Netsurfer) thường cũng là
người thích xem truyền hình. Như đã chứng minh, người yêu thích điện
toán, được coi như những người dẫn đầu dư luận đối với quần chúng
trong tương lai (New Opinion Leaders) thường cắt bớt thời giờ sinh hoạt
để tìm đến với truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông khác.
2) Trong thời điểm hiện tại, hình thức và nội dung của quảng cáo trên

mạng chưa được phong phú và giúp ta tiêu khiển bằng nội dung quảng
cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên mạng hãy còn dùng nhiều hình ảnh
tĩnh hay ít biến hóa, chưa lồng tiếng nói và âm thanh. Quảng cáo trên
truyền hình đa dạng hơn và kèm theo những chương trình phim ảnh, ca
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
nhạc, thể thao, thời sự, đố vui
3) Xem quảng cáo trên mạng là một hành động có tính cách đơn lẻ, trong
khi xem quảng cáo truyền hình vừa là hành động cá nhân vừa là hành
động tập đoàn (với gia đình, với bạn bè, với đoàn thể) và sự giao lưu với
những người cùng xem một chương trình gây nên hiệu qủa tập thể lớn
gấp bội hiệu qủa cá nhân.Khi xé lẻ ra, cá nhân có nhiều khả năng "động
vật hóa"(Animalization) vì sống thui thủi với môi thể truyền thông cá
nhân (vi tính, điện thoại cầm tay, mạng Net ) vô danh, lạnh lẽo, không
có chút hơi ấm của sự "mắt trong mắt, tay trong tay", và như thế, thụt lùi
lại so với tiến trình xã hội.
4) Khả năng dung hợp giữa mạng và truyền hình có thể thực hiện được.
Người ta đã từng dung hợp phát truyền thanh và máy ghi âm (Radio-
Taperecorder), điện thoại di động với máy chụp ảnh, với mạng Internet
vv và đã thực hiện được máy truyền hình kết hợp với kho dữ liệu
(database ) ví dụ trong lúc xem một trận bóng đá có thể dùng những cửa
sổ (windows) để tra cứu về số liệu cá nhân như chiều cao, số cân, tuổi
tác,thành tích của một tuyển thủ. Như thế, truyền hình và mạng không
đối chọi với nhau mà còn có thể hoà hợp với nhau (theo Yukawa) giúp
đỡ lẫn nhau (theo M.Nishi).
5) Mỗi môi thể đều có nhiệm vụ riêng của nó. Trong một xã hội mà
thành phần khách hàng đã phân hóa (segmented) thành những tầng lớp
nhỏ và hàng hóa lại đa dạng, quảng cáo trên truyền hình tuy tiến nhanh và
tiến mạnh đã không làm biến mất quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
ngoài trời hay trên các phương tiện giao thông.Cùng một lý do đó, quảng
cáo truyền hình sẽ tiếp tục sống, tuy rằng, với những điều kiện sinh hoạt

mới và kỹ thuật mới, nó bắt buộc phải đuổi kịp để đáp ứng nhu cầu thời
đại.
6) Kỹ thuật mạng giúp đở quảng cáo truyền hình rất đắc lực trong việc
quản lý.H.Ogawa và S. Sato (2000) đã nói về kỹ thuật khai thác thông tin
(Data Mining Techniques) của giới làm quảng cáo ở Nhật khi họ muốn
điều tra phản ánh của khán thính giả về một tài tử diễn xuất hay một đoạn
phim quảng cáo truyền hình. Sự giao lưu qua điện thư và sự quảng cáo
các mặt hàng liên quan tới tài tử đó trên mạng đến cá nhân hay cho các
hội đoàn Người Hâm Mộ (Fan Club) cũng tăng cường sự hiểu biết của
người làm quảng cáo về thị hiếu của đám đông.
Quả thật có một sự phi đại chúng hóa (Demassification) kèm theo khuynh
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
hướng cá nhân hóa và tự do tuyển chọn như Francis Balle đã có lý khi
nhắc đến.Truyền hình đại chúng (Broadcasting) cùng với sự trưởng thành
của các môi thể mới và môi thể điện tử, đã thu nhỏ lại thành truyền hình
giới hạn (Narrowcasting) và ở một cực đoan, sẽ cá nhân hóa hoàn toàn
(Pointcasting). Tuy có giao lưu trên mạng (Webcasting) những con người
sống với môi thể cá nhân e sẽ sống trong một không gian giả tưởng
(Virtual Space), lạnh lẽo và thiếu tình người. Lúc ấy, họ sẽ đi tìm sự quân
bình tinh thần cho mình và tất nhiên, đề kháng lại khuynh hướng đó.
Francis Balle còn nhận xét thêm rằng cho dù con số đài nhờ vệ tinh và
dây cáp có thể tăng lên rất nhiều nhưng sau một thời gian hồ hởi, người ta
sẽ đi thụt lùi và giữ cho mình một số đài thích nhất. Hạn chế về sức khỏe
và thời giờ không cho phép họ ôm đồm.Hơn nữa, truyền hình tự nó cũng
đã có bao cố gắng để sửa đổi. Nào là tiêu chuẩn hóa, nào là chế ra màn
ảnh phẳng, đường nét rõ (HDTV), nào là thu nhỏ thành truyền hình xách
tay.
II. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÓ XUNG KHẮC VỚI ĐƯỜNG
LỐI XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ KHÔNG ?
Karl Marx ( Tư Bản Luận, quyển I, dẫn bởi John Sinclair) và các nhà

kinh tế theo chũ nghĩa Mác cỗ điển và ngay những nhà lý thuyết hiện đại
thừa kế di sản đó (Louis Althusser, Herbert Marcuse ) đều phê phán vai
trò ý thức hệ của quảng cáo nói chung và xem đó như cộng cụ để truyền
bá chũ nghiã tư bản và hô hào cho lối sống tư bản. Không riêng gì họ, các
nhà kinh tế tư bản như JK Galbraith trong tác phẩm Xã Hội Phú Túc (The
Affluent Society, 1958) cùng phê phán quảng cáo đã tạo ra những nhu
cầu giả tạo và a tòng với giới bán hàng để giật giây một cách khéo léo
người tiêu thụ. Vance Packard trong Những Thuyết Khách Ẩn Nấp (The
Hidden Persuaders, 1957) cho rằng những người làm quảng cáo đã biết sử
dụng khả năng tiêu khiển, giải trí của quảng cáo để dụ dỗ người tiêu thụ.
Đó là chưa kể những lời kết án của Wilson Brian Key (1973) về sự sử
dụng tín hiệu để ám thị tiềm thức con người (subliminal seduction) hay
dùng hình ảnh khêu gợi tình dục trong quảng cáo (media "sexploitation").
Ngược lại, những kẻ muốn biện minh cho quảng cáo bảo rằng quảng cáo
giúp cho người ta có dân chủ, bởi vì "sự tự do lựa chọn món hàng" cũng
là một hình thức thực hiện dân chủ. Đối với họ, hiện nay hàng hóa không
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
chỉ là những sản vật (commodities) như thời của Marx mà còn là những
dịch vụ (services). Còn như bảo rằng sản vật hay dịch vụ đều do lao động
tạo ra thì những người bào chữa cho quảng cáo lại dẩn ra khái niệm giá trị
gia tăng (added values) nhiều khi được tạo ra không phải do người sản
xuất mà do khách tiêu thụ đem lại ( giá trị liên quan đến nhãn hiệu chẳng
hạn). Hơn nữa, ngày nay, ngành quảng cáo đã được kiểm soát chặt chẽ và
đồng loạt bởi nhiều thế lực canh chừng (watchers) từ khắp mọi phía như
ta thấy trong đồ biểu sau đây:
Đồ biểu 20.1 : Những lực lượng có khả năng điều chỉnh quảng cáo

Nền kinh tế của thời đại mới còn đẻ ra những giá trị tinh thần ngoài lợi
nhuận khi môn tiếp thị tự tạo và đặt cho mình mục đích phụng sự xã hội
(Societal Marketing), mục đích tối thượng là đạt được giá trị tinh thần

hoặc luân lý. Những lời phê phán của các nhà lý luận theo chủ nghĩa xã
hội và các nhà lý luận cấp tiến đã giúp cho xã hội tư bản xét lại những
khiếm khuyết của mình mà chấn chỉnh đường lối. Trong nền kinh tế thị
trường ngày nay, lợi nhuận không còn là giá trị độc tôn. Những đoàn thể
vô vụ lợi (NPO = Non Profit Organization) đã ra đời trong chiều hướng
đó và quãng cáo vì công ích (APU = Advertising for Public Utility) lại là
một khái niệm mới khác nữa. Nó nhằm giáo dục và cải thiện cuộc sống
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
hơn là thu huê lợi.
Chúng ta thâu nhận rất nhiều tin tức tốt đẹp về những phát triển trong
lãnh vực kinh tế và cùng lúc, sự phát triển về ngành quảng cáo ở các quốc
gia đã từng hay vẫn còn đang ở trong trận doanh xã hội chủ nghĩa. Quảng
cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng đã phát triển một cách
kinh dị ở nước Nga cũng như ở Trung Quốc.
Liên Xô cũ cũng như các quốc gia trong khối Comecon đã để cho quảng
cáo có cơ hội phát triển và điều này đánh đỗ lập luận cho rằng quảng cáo
chỉ là công cụ của chủ nghĩa tư bản. Nước Nga tiền cách mạng từng biết
đến quảng cáo từ năm 1878 khi người Nga Mestl sáng lập là một "tổ chức
quảng cáo" đầu tiên với chiêu bài "Quảng Cáo là đầu tàu của mậu dịch"
(theo Gricenko Wells, L. trong Jones, 2000), có lẽ còn trước cả hai người
Mỹ Calkins và Holden (1890) Theo John Sinclair, Cách mạng tháng
mười năm 1917 không bãi bỏ những chỉ quốc hữu hóa quảng cáo cho đến
1928, lúc kế hoạch kỹ nghệ hóa đầu tiên ra đời. Lúc đó, quảng cáo mới
không còn nữa và chỉ bắt đầu lại từ sau thế chiến.Do đó, xã hội chủ nghĩa
và quảng cáo thật ra không mâu thuẫn với nhau tuy nó đã bị kiểm soát
chặt chẽ. Từ năm 1973, cơ quan nhà nước Liên Xô Vneshtorgreklama,
một đơn vị trực thuộc bộ ngoại thương và phụ trách quảng cáo với nước
ngoài, đã hợp tác với các hãng ngoại quốc Young & Rubicam và Havas
Conseil. Vào thời điểm đó Liên Xô đã thiết lập quan hệ ngoại thương vời
trên 100 quốc gia. Dĩ nhiên ở quốc nội, thời đó, chỉ có phim trình bày sản

phẩm chứ chưa có phim quảng cáo (spot commercial) như các nước Tây
Phương. Quảng cáo do đó chỉ có mục đích thông tin về kỹ thuật trong
một hệ thống phân phối hàng hóa của nền kinh tế kế hoạch.Theo Lumilla
Gricenko Wells (sđd), tháng 2/1988 đánh dấu chuyển hướng lớn lao của
ngành quảng cáo ở Nga khi nước này cho phép thiết lập những hãng liên
kết (joint-venture) giữa họ và Tây Phương để du nhập phương pháp làm
việc và lề lối tổ chức trong quảng cáo. Năm 1991, Avrora, hãng quảng
cáo đa năng đã ra đời và tính đến 1997, ở Mát-cơ-va, đã có trên 1500 đại
lý quảng cáo (vẫn theo Gricenko Wells., sđd). Quảng cáo ở Nga không
còn dừng lại ở thông tin về kỹ thuật và giáo dục quần chúng mà đã tiến
qua lĩnh vực văn hóa. Nhưng để có thể áp dụng phương pháp Âu Mỹ,
công việc bức thiết từ sau 1988 ở Nga là tổ chức những đoàn thể ngành
nghề thật chuyên nghiệp, đạt qui chuẩn luân lý, đạo đức và tự quản cho
ngành này.
Ở những quốc gia Đông Âu như Yu-go-x-la-vi và Hung, một thời quảng
cáo chỉ giới hạn trong phạm vi quảng cáo kỹ thuật. Nó chỉ có mục đích
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
thuần lý là để nâng cao mục tiêu dùng các mặt hàng lúc cần thiết. Đồng
thời với chuyển hướng ở Nga, nó cũng đã đi theo chiều hướng thị trường
nếu không nói là có phần phát triển mạnh hơn nữa.
Thập niên 1930 là thời đại hoàng kim của quảng cáo thương mại Trung
Quốc (Hong Cheng, trong Jones).Năm 1930, ở Thượng Hải đã có khoảng
hai mươi đại lý quảng cáo.Trong những năm sau 1949, chính phủ Trung
Quốc vẫn cho phép ngành quảng cáo hoạt động nhưng nó không vượt ra
khỏi qui mô của nền kinh tế kế hoạch.Bị chà đạp suốt 10 năm thời Cách
Mạng Văn Hóa, nó chỉ sống lại từ 1979.
Từ quyết nghị của Đảng Cộng Sản Trung Quốc trong kỳ họp thứ ba của
đại hội lần thứ 11 tháng 12/1978, tư tưởng "Cải Cách, Khai Phóng" và
"Bốn Hiện Đại Hóa" đã đóng vai trò chủ đạo trong lĩnh vực kinh tế. Cuối
năm 1999, đã có hơn 160 nghìn hãng ngoại quốc thu dụng 20 triệu nhân

công hay 10% tổng số nhân lực của Trung Quốc và nguồn gốc của 21%
tổng sản lượng quốc nội.Tính ra hai mươi năm sau ngày " khai phóng ",
sức mạnh kinh tế Trung Quốc đã tăng gấp 20 lần . Sản lượng bình quân
đầu người là 800 đô la Mỹ, trong đó, Thượng Hải đạt cao nhất với con số
4000 đô la Mỹ trên mỗi đầu người. Người ta dự tưởng năm 2015, tổng
sản lượng Trung Quốc sẽ đứng thứ nhì thế giới và vượt cả toàn thể Thị
Trường Chung Âu Châu. Sau 15 năm liên tục thương lượng, vào tháng
11/2002, họ chính thức trở thành thành viên WTO. Trung Quốc đang thực
hiện hai kế hoạch lớn: "Tây Khí Đông Luân" (dùng dầu khí miền Tây để
chạy xe miền Đông) và "Nam Thủy Bắc Điệu" (lấy nước Dương Tử tưới
đồng bằng Hoàng Hà bị khô hạn).Quốc gia 1 tỷ 3 dân số này trong tương
lai sẽ là đầu máy kinh tế và thị trường vĩ đại của thế giới. Y. Inoue
(Advertising, 27/8/2001) cho biết để hổ trợ cho sự phát triển kinh tế ấy,
quảng cáo thương mại đã bắt đầu như từ con số không năm 1981 để tăng
đến 713 lần vào năm 2000. Hãy xem đồ biểu sau đây:
Đồ biểu 20.2: Sự trưởng thành của quảng cáo thương mại Trung Quốc
(đơn vị RMB: Rimminbi hay Nhân Dân Tệ)
Năm Doanh số
(đơn vị
10000
RMB)
Chi phí quả
ng
cáo trên đầu
người (RMB)

Số hãng
quảng cáo
Số nhân viên
ngàah quảng

cáo
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
1981 11500,0 0,117 1160 16160
1985 60532,5 0,571 6052 63819
1990 250172,6 2,188 11123 131970
1995 2732630,0 22562 48082 477371
1996 3666502,0 29957 52871 512087
1997 4619638,0 37368 57024 545788
1998 5378327,0 43092 61730 578876
1999 6220372,0 49404 64882 587474
2000 7126631,7 54820 70747 641116
Xuất xứ : Y.Inoue (Advertising, dẫn nguồn tin của Trung Quốc Quảng
Cáo Hiệp Hội)
Có thể nói tất cả các hãng quảng cáo nổi tiếng trên thế giới đều có mặt ở
Trung Quốc, phần lớn là các hãng liên doanh. Ví dụ Thịnh Thế Trường
Thành (với Saatchi & Saatchi), Mạch Kiến Quang Minh (Mc Cann),
Trung Kiều Tri Ủy Thang Tôn (JW Thompson) Thượng Hải Áo Mỹ
(Ogilvy & Mather ). Ba hãng đại diện cho thế lực của Nhật là Dentsu,
Hakuhodo va Asatsu-DK. Trong mười hãng đứng đầu về doanh số, đã có
7 hãng Âu-Bắc Mỹ, 1 hãng Nhật (Dentsu) và hai hãng Trung Quốc.
Theo Advertising Age, Trung Quốc đã bắt đầu duỗi chân ra thế giới như
mở chi nhánh ở Mỹ để nhắm thị trường Hoa Kiều ở đây (ví dụ hãng
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
quảng cáo Hairun đã liên hệ với một đồng nghiệp Hương Cảng nhằm phổ
biến thuốc gội đầu của Chongqing (Trùng Khánh) Olive Cosmestics Co
Ltd (1997) .Khách hàng của họ còn có VV Soybean Milk Powder (sữa
đậu nành), Flying Pigeon Cycles (xe đạp). Master Kang Instant Noodles
(mì ăn liền), Samsung (cơ khí, điện tử) và Jinro (rượu mạnh).
Ngày nay ở Trung Quốc, bốn loại quảng cáo thông dụng nhất là quảng
cáo bán lẻ & dịch vụ, y dược, vệ sinh hàng ngày và thức uống. Có đến

90% quảng cáo đến từ các chủ quảng cáo sở tại.Các cơ quan điều tra về
truyền thông như AC Nielsen (Mỹ). SOFRES (Pháp), Dentsu Chuan Mei
(Dentsu Truyền Môi) (Nhật) đều có mặt. Quảng cáo thương mại ở Trung
Quốc bao trùm nhiều lĩnh vực từ nhật báo đến đa môi thể ( năm 2000, ở
Trung Quốc đã có 16,9 triệu người dùng mạng Internet).
Năm 1983, Trung Quốc có 52 đài (station) truyền hình thì cuối thập niên
1990, con số đó đã lên đến 1000. Truyền hình Trung Quốc phủ sóng trên
80% lãnh thổ. Giữa thập niên 1990, gần 90% nóc gia thành phố đã trang
bị máy nhận hình màu, 80% nông thôn có máy màu hay đen trắng. Năm
1993, 800 triệu người Trung Quốc xem được truyền hình. Quảng cáo
được truyền đi ở Trung Quốc vào năm 1979 do đài Truyền Hình Thượng
Hải, 20 năm sau khi tiết mục truyền hình Trung Quốc đầu tiên được
phóng ở Bắc Kinh.
Đồ biểu 20.3: Mười đài truyền hình lớn nhất tính theo doanh thu quảng
cáo, 1995.
Đài Truyền Hình Doanh Số (triệu RMB)
Trung Quốc Trung Ương Điện Thị

Bắc Kinh Điện Thị
Thương Hải Điện Thị
Thượng Hải Đông Phương Điện Thị

Quảng Đông Điện Thị
2000,00
358,99
310,00
243,26
188,00
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Sơn Đông Điện Thị

Triết Giang Điện Thị
Quảng Châu Điện Thị
Thiên Tân Điên Thị
Phúc Kiến Điện Thị
150,00
135,90
130,00
115,00
110,00
Từ năm 1995, truyền hình trở thành môi thể quảng cáo số một của Trung
Quốc.Thế nhưng, điều đáng chú ý là sự hưng thịnh của quảng cáo truyền
hình mà Thượng Hải Đông Phương Điện Thị Đài là một bằng chứng.
Thành lập năm 1993, hãng này còn có tên là Shanghai Oriental
Television, có 2 đài: một tập trung vào tin tức, giải trí và phóng sự tài
liệu, một với thể thao, kỹ thuật và chương trình dành cho trẻ em. Hiện
nay đài có 400 nhân viên, tự làm lấy một số chương trình và chỉ sống
nhờ vàoquảng cáo. Ngoài ra, phải kể tới Star TV. Tuy truyền hình ngoại
quốc chưa được phép vào Trung Quốc nhưng hãng này (trụ sở ở Hồng-
Kông và vốn của tập đoàn Tân Tây Lan Ruppert Murdoch) đã được phép
liên doanh để truyền hình bằng Hoa ngữ và nay được coi như là hãng
truyền thông hàng thứ tư, thứ năm của Trung Quốc. Chi nhánh của nó,
Phoenix TV cùng với Hồ Nam Vệ Tinh Điện Thị Đài chỉ đứng sau Trung
Ương Điện Thị Đài. Phoenix TV sản xuất, phân phối và quảng cáo.
Phoenix không nhằm riêng người Trung Hoa lục địa mà cả ở nước ngoài,
Năm 1999 nó đã mở rộng đến Âu Châu và năm 2001, sang tận Mỹ.
Tương lai, Phoenix TV sẽ truyền tin 24 giờ một ngày. Doanh thu quảng
cáo của nó tăng 50%, và theo lời người trách nhiệm, Peggy Lam, có thể
vì các nhà lãnh đạo thường xuất hiện trong chương trình khiến Phoenix
TV ngày càng tăng uy tín.
Về phương diện tổ chức, Trung Quốc đã thành lập năm 1983 Hiệp Hội

Quảng Cáo Trung Quốc (CAA hay China Advertising Association). Hội
này, tính đến giữa thập niên 1990 đã có 10,000 hội viên, bao gồm các cơ
quan nhà nước, chủ nhân quảng cáo, hãng quàng cáo và nhà kinh doanh
môi thể.Ngoài ra, họ còn có Hiệp Hội Quảng Cáo Trung Quốc Phục Vụ
Ngoại Thương và Kinh Tế Đối Ngoại (CFAA= China National
Advertising Association for Foreign Economic Relation and Trade) qui tụ
trên 100 hãng quảng cáo quốc nội. Trung Quốc cũng góp phần tổ chức
Đại Hội Thế Giới Ngành Quảng Cáo lần thứ ba ở Bắc Kinh năm 1987.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Về mặt luật lệ ngành quảng cáo, từ năm 1982, đã có văn bản tạm thời
(Interim Regulation) và Đạo Luật Về Quảng Cáo Nước Cộng Hòa Nhân
Dân Trung Hoa (Advertising Law of the PRC) được quốc hội thông qua
ngày 27/10/1994, đặt quảng cáo dưới sự giám sát của cơ quan hành chánh
phụ trách về thương mại và kỹ nghệ. Bốn sữa đổi chính cần lưu ý:
1) Dẫu đường lối xã hội chủ nghĩa được minh định (điều 1 và 3) những từ
như " danh dự của Trung Quốc ", " phản động " thấy trong văn bản 1987
đã biến mất.
2) Quyền người tiêu thụ được bảo vệ, nhất là về lĩnh vực sức khỏe và an
toàn (điều 14, 15,17) kể cả đối với rượu (điều 19).
3) Quảng cáo những thức độc hại như thuốc lá bị cấm trên mọi loại môi
thể (điều 18)
4) Ấn định trừng phạt qui định nặng nề hơn (đối với văn bản 1987) trong
trường hợp phạm pháp trong quảng cáo.
H. Kajiyama và Phạm Chí Quốc (Học Báo của Trung Tâm Nghiên Cứu
Quảng Cáo Nikkei, số 184) cho biết Luật Quảng Cáo của Trung Quốc đã
được ban hành năm 1995 và đặt ngành này dưới sự kiểm sát của Quốc
Gia Công Thương Hành Chính Quản Lý Cục. Trong đó, ngoài pháp luật
và điều lệ (kể cả qui ước về canh tranh công chính) còn nói đến vai trò
của tự quản, tiếng Trung Quốc gọi là " tự luật ". Mô hình tự quản của
Trung Quốc cũng như Nhật Bản, không tập trung ở trung ương mà có cơ

sở ở địa phương (cấp tỉnh) với sự tham gia của các giới chủ quảng cáo,
hãng quảng cáo, môi thể và người tiêu dùng. Tuy nhiên điều cơ bản cần
thấy ở đây là chế độ " tự luật " của Trung Quốc khác với Nhật Bản và Âu
Mỹ vì nó chỉ có nghĩa là giữ sao cho quảng cáo khỏi vi phạm " Quảng
Cáo Pháp " tức văn bản về luật quảng cáo của nhà nước. Chúng ta còn
cho đợi những án lệ cụ thể để biết bộ luật " khung " này sẽ được ứng
dụng trong mỗi trường hợp cá biệt như thế nào để xem Trung Quốc đã từ
thời " nhân trị " bước qua thời " pháp trị " thực sự hay chưa.
Mặt khác, Hong Cheng (sđd) cho biết la dù phạm trù về dân chủ và tự do
ngôn luận kiểu Tây Phương không được chấp nhận trong quảng cáo
nhưng những giá trị văn hóa Âu Mỹ như tính cá nhân, cạnh tranh, ước
muốn hưởng thụ cuộc sống không vấp phải cản trở nào khi muốn biểu
hiện trên màn ảnh nhỏ.
Không thường xuyên theo dõi tin tức về ngành quảng cáo ở Việt Nam,
thuật giả chỉ ghi nhận được một số thông tin từ nguồn ngoại quốc Mc
Cann Erikson cho biết trong năm 1995, Việt Nam đã chi tiêu vào quàng
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
cáo 68 triệu USD nghĩa là 1 đô la trên đầu người (Barnerjee, Ashish trong
Jones, 2000).
Đồ biểu 20.4: Chi tiêu quảng cáo trên đầu người :
10 nước cao nhất và 10 nước thấp nhất (1995)
Nước Chi cho quảng cáo
(Đơn vị: 1,000,000
US$)
Chi cho quảng cáo mỗi
đầu người (Đơn vị: 1
US$)
Hoa Kỳ
Nhật
Thụy Sĩ

Canada
Hương Cảng
Anh
Tân Tây Lan
Na-Uy
Thụy Điển
Pháp
174933
45000

2466

9740

1943

15720

910

985

1985

11912

674
357

354

325

313

269

252

226

225

205

Thổ Nhĩ Kỳ
E-cu-a-đo
Nga
Phi líp-pin
600
101

1150

479

9
9

8

7

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Gu-a-te-ma-la
In-đô-nê-xia
Bô-li-vi-a
Ấn Độ
Trung Quốc
Pa-kix-tan
Việt Nam
78

1466

30

1722

805

75

68

7

7

2

1

1

1

1

Xuất xứ: theo McCann-Erilson-Worldwide (trong J.Ph.Jones,
International Advertising, 2000, trình bày có tu chính bởi thuật giả)
Theo đó, Việt Nam, Trung Quốc và Pakix-tan chi tiêu hàng năm cho mỗi
đầu người 1 US$ về quảng cáo. Dĩ nhiên yếu tố dân số làm sai lệch cái
nhìn về thống kê cũng như khi ta bảo tổng số tiền Việt Nam tiêu vào
quảng cáo của 68 triệu người Việt Nam (1995) chỉ bằng đảo Guam (bình
quân họ tiêu 444 US$ quảng cáo cho mỗi đầu người). Hơn nữa, sản lượng
bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn ở trình độ trên 1% của Mỹ,
Nhật một chút nên sự so sánh chỉ có giá trị tương đối. Tuy nhiên,
Margot Cohen (Far Eastern Economic Review, July 25,2002) cho biết
quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng hiện đang phát
triển mạnh ở Việt Nam dù doanh thu quảng cáo trên ấn phẩm cũng như
trên băng tần chỉ mới đạt được con số khiêm tốn là 121 triệu mỹ-kim.
Phần lớn hãng quảng cáo chỉ là hãng ngoại quốc và trong số 80000 xí
nghiệp Việt Nam, chỉ có 200 hãng có một dự chi cho quảng cáo.
M.Cohen trích dẫn nguồn tin của hãng nghiên cứu tiếp thị Taylor Nelson
Sofres cho biết trên 118 xí nghiệp quảng cáo lần đầu trên truyền hình, đã
có 95 hãng là hãng quốc nội. Đó là một điều phấn khởi cho dù quảng cáo
Việt Nam đang ở trong tình trạng phôi thai và ngành quảng cáo trong
nước có thể vượt bỏ hay rút ngắn giai đoạn truyền hình dể bước thẳng và
quảng cáo song phuơng hay giao hỗ của môi thể điện tử. Đó là tình trạng

phát triển kiểu "da báo" hay "răng lược" đặc biệt của các quốc gia trên
đường đổi mới khi tân cựu xuất hiện song song bên nhau .
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
IV. THỬ TƯỞNG TƯỢNG VỀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
CỦA NGÀY MAI:
Thuật giả không phải là nhà vị-lai học để có thể đoán biết tương lai và
mọi phỏng đoán trong hiện tại đều có nguy cơ biến thành lời dẫn giải của
anh mù xem voi. Cứ nhìn những gì đã xảy ra trong khoảng thời gian 100
năm của thế kỷ 20 thì thấy phỏng đoán dễ sai lầm đến mức nào. Chỉ thấy
rõ mỗi một điều thôi, đó là trong khi các nước đang phát triển cần mở
mang về ngành quảng cáo hiện còn quá yếu kém thì Âu Mỹ đã phải bắt
đầu có cái nhìn phê phán về ngành quảng cáo của chính mình.
Tuy nhiên, thuật giả muốn mượn lời của Tatsumi (2000), một nhà nghiên
cứu Nhật Bản, người có thái độ khá bạo dạn khi thử hình dung một lề lối
quảng cáo trong tương lai. Theo ông, thời đại "quảng cáo không bờ bến"
đã qua đi. Thế hệ tương lai không có quyền lãng phí năng lực, tài lực, vật
lực nếu chỉ để quyến rũ mà thiếu thông tin đích thực. Một sự hài hòa
giữa tình cảm và lý trí, một đường lối quảng cáo lấy con người làm
trung tâm là điều những thế hệ mai sau đòi hỏi chúng ta. Vẫn theo
Tatsumi, ba trục chính của ngành quảng cáo trong tương lai có thể như
sau :
 Quảng cáo nâng cao giá trị của những thương phẩm và dịch vụ
mới trong lãnh vực công nghệ thông tin, bảo vệ môi trường sinh
thái, bảo hiểm xã hội, y dược và giáo dục.
 Quảng cáo đánh giá lại những thương phẩm và dịch vụ đã có
nhưng đang và sẽ đóng vai trò quan trọng trong các quốc gia trên
đường phát triển, yếu kém về thu nhập.Song song với nó, quảng
cáo gióng tiếng chuông cảnh tỉnh để bảo vệ môi sinh và tiết giảm
tiêu phí tài nguyên thiên nhiên.
 Quảng cáo nâng cao giá trị của những phương pháp mới trong

việc chế tạo các loại thương phẩm và dịch vụ đã có. Những
phương pháp gọi là mới này cũng lại có mục đích tiết giảm tiêu
phí tài nguyên và chống ô nhiễm.
Những luận điểm trên về quảng cáo truyền hình của ngày mai có thể bị
coi như là viễn mơ hay phản kinh tế bởi một số người. Tuy nhiên, mục
đích của kinh tế đâu chỉ là sự thỏa mãn nhu cầu vật chất, nó còn có mục
đích cao cả hơn, đó là hạnh phúc của con người.Khoa học kinh tế
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
(economy) vốn có một ngữ nguyên chung (eco) với khoa học môi sinh
(ecology). Khoa học thông tin (information) không chỉ có mục đích
truyền đạt, nó phải là khoa học của giao cảm và thông cảm
(communication) nữa.
PHỤ LỤC
Phụ Bản
1) Quảng cáo quyền uy (Pure Malts, Suntory Beer) trích từ Niên Giám
ACA, 2000)
2) Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật (Chambourcy, Levi's, British Airways)
trích từ La Pub détourne l'Art, của Danièle Schneider.
1) Quảng cáo đụng chạm và kỳ thị (Benetton), theo Oliviero Toscani
trong La Pub est une chrogne qui nous sourit.
2) Quảng cáo khuyên nên dịu dàng với thiên nhiên (National) trích Niên
Giám ACA, 2000.
3) Quảng cáo gây hấn hay dung tục (Benetton. Toto Ceramics), theo
Oliviero Toscani trong La Pub est une chrogne qui nous sourit và Niên
Giám ACA, 2001.
4) Quảng cáo an ủi người thất thế (Cafe Boss) Niên Giám ACA, 1999.
NGUỒN TƯ LIỆU CHÍNH
ĐỂ THAM KHẢO VÀ DẪN CHỨNG
I. SÁCH & LUẬN VĂN
(A)

- Agnew, Clark M. & OBrien, Neil, Television Advertising, Mc Graw
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Hill Book Company, USA, 1959.
(B)
- Balle, Francis, Les Médias, Flammarion, Paris, 2000.
- Balle, Francis, Médias et Sociétés, Monchrestien (9ème édition), Paris,
1999.
-Batra, Rajeev & Glazer, Rashi, edited, Cable TV Advertising, In Search
of the Right Formula, Quorum Books, New York, USA, 1989.
- Bellaire, Arther, TV Advertising, A Handbook of Modern Practice,
Harper & Brothers, USA, 1959.
-Barthes, Roland, L'analyse structurale du récit, in Communications,
numero 8, Seuil, 1966.
-Bremond, Claude, Logique du Récit, Editions du Seuil, 1973.
(D)
- Đào Hữu Dũng, Annonces publicitaires télévisées au Japon : média,
marché, société, Thèse Doctorat en Information et Communication,
Université de Paris II Panthéon-Assas, 2001.
- Dupont, Luc, Images that sell, 500ways to create great ads, White Rock
Publishing, 1999.
(F)
- Fabre, Thierry, Le Média Planning, Que-sais-je?, PUFParis, 1992.
(G)
-Gauntlett, David & Hill, Annette, TV Living, Routledge, London, UK,
1999.
(H)
- Herbig, Paul A., Marketing Japanese Style, Quorum Book, Westwood,
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
USA, 1995.
- Hattori, Kiyoshi, Kokoku Zuno (Inside Work of Advertising),

Kawade,Tokyo, 1996.
(I)
- Inada Inateru, Hoso Media Nyumon, Shakaihyoronsha, Tokyo, 1994.
(J)
-JNN Data Bank, Deta ni yoru kokateki na media senryaku, Tokyo,1997.
-Jones, John Philip, edited, International Advertising, Realities and
Myths, Sage Publications, London, UK, 2000.
(K)
- Kobayashi, Tsuneo & Inoue Yusuke & Tokizawa Kiko, Advertising,
Volume 4, No 527, Advertising in China , 27/08/2002.
(L)
-Leduc, Robert, La publicité, une force au service de l'entreprise, Dunod
Entreprise, Paris, 1978.
(M)
- Monye, Sylvester O. edited , The Handbook of International Marketing
Communication, Blackwell Business, USA, 2000.
(N)
- Nishi Masashi, Dejitaru Jidai no Terebi, Senden Kaigi, Tokyo.2001.12.
(O)
- OGuinn, Thomas C.,, Allen, Chris T. , Semenik. Richard J.,
Advertising, South Western College Publishing, USA, 2000.
(P)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
- Patrick Kelly, J. & Solomon, Paul J., Humor in Television Advertising,
Journal of Advertising, 1975, 4(3),31-35.
(R)
- Rotzoll, Kim B. & Haefner, James E., Advertising in Contemporary
Society, University of Illinois Press, Illinois, USA, 1996.
(S)
- Sakurai, Tamotsu, Evaluating the impact of alternative media,

Advertising, Tokyo, 2001.
-Saunders, Dave, Best Ads, Humour in Advertising, B.T. Bastford,
London, UK, 1997.
-Séguéla, Jacques, C'est gai, la pub, Editions Hoebecke, Paris, 1990.
-Séguéla, Jacques, Pub History, histoire de la publicité mondiale en 65
campagnes, Editions Hoebecke, Paris, 1994.
- Scott, Linda M., Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual
Rhetoric, Journal of Consumer Research, Vol. 21, USA, 1994.09.
- Schneider, Danièle, La pub détourne l'art, Editions du Tricorne,
Genève, CH, 1999.
- Senden Kaigi edited, Shinya Tetsuhiro va Matsuoka Fujio reviewed,
Shin Kookoku Bijinesu no Kisokooza, Sendenkaigi, Tokyo (2001)
- Senden Kaigi edited, Abe Masakichi reviewed, Saishin CM Seisaku no
Kiso Chishiki , Sendenkaigi, Tokyo, 2001.
- Sinclair, John, Images Incorporated: Advertising as Industry and
Ideology, Media Debates Press, London, New York, 1987.
-Smith, Anthony & Paterson, Richard edited, Television, An International
History, Oxford University Press, UK, 1998.
- Sugaya, Minoru & Nakamura, Kiyoshi, Hoso Media no Keizaigaku,
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Chuo Keizaisha Tokyo, 2000.
(Y)
- Yamada Riei, Sekai de ugokizuku jitai de shamei logo-maaku wo
tsukuroo, Senden Kaigi, Tokyo, 2001.
- Yang, Charles, Bijinesu Shikogaku, Chuo-koron shinsho 569, Chuo-
koron, Tokyo, 1980.
-Yamaki, Toshio, Hikaku sekai no terebi CM, Nikkei Kokoku Kenkyujo,
Tokyo, 1994.
-Yamaki ,Toshio & Amatsu, Hiromi, Kokoku Hyogen no Kagaku, Nikkei
Kokoku Kenkyujo, Tokyo, 1991.

(W)
Williamson, Judith, Decoding Advertisements, Marion Boyars, UK, 1978.


II. NHẬT BÁO & TẠP CHÍ KHOA HỌC & NIÊN GIÁM & TƯØ
ĐIỂN CHUYÊN MÔN
- Advertising Age
-Barnard, Michael, Dictionnaire termes publicitaires, Tec & Doc
Lavoisier, Paris, 1992
-Dentsu Co Ltd, Japan 1999 Marketing and Advertising Yearbook,
Dentsu, Tokyo, 1999.
- Far Eastern Economic Review
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
- Journal of Marketing
- Kokoku Kagaku
- Nikkei Kokoku Kenkyujo, Kokoku Yogo Jiten, Nikkei Bunko, 1997
- Nikkei Kenkyujo Gakuho
- Okamoto Shigeru et al,Pasokon Yogo Jiten, Gijutsu Hyoronsha, Tokyo,
2001.
- The Japan Times
-Yoshida Hideo Zaidan, Josei Kenkyu (1990-2000, công trình nghiên cứu
với sự bảo trợ của hãng Dentsu, nhiều tập, nhiều tác giả).



BẢNG THUẬT NGỮ (TERMINOLOGY)
VÀ GIẢN ƯỚC (ABBREVIATION)
BẰNG ANH VĂN VỀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HìNH
(A)
AAAA (4A): American Association of Advertising Agencies: Hiệp Hội

Các Hãng Quảng Cáo Truyền Hình
AAF (American Advertising Federation): Cơ Quan Giám Thị Quảng Cáo
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Hoa Kỳ, thành lập năm 1905.
ABC: The American Broadcasting Company : Lược xưng tên một hãng
truyền hình Hoa Kỳ.
Above the line: chí phí cấp cao (trên đường ranh) của chủ nhân quảng
cáo tức tiền thù lao của hãng quảng cáo (xem thêm Below the line)
ACA (Advertising Corporative Association): Hiệp Hội Các Hãng Quảng
Cáo Hoa Kỳ
ACC (All Japan Radio & Television Commercial Confederation) Liên
Minh Các Hãng Truyền Thanh Truyền Hình Nhật Bản.
Account Executive(AE): người của hãng quảng cáo theo dõi một hay
nhiều hợp đồng của các chủ nhân quảng cáo.
Account Supervisor : một AE có kinh nghiệm để trông coi việc làm của
các AE.
Account Planner: người thiết kế phương án quảng cáo ở hãng quảng cáo
sao cho các đòi hỏi của chủ quảng cáo được thoã mãn.
Ad Lib : Quảng Cáo Tức Hứng, không dựa trên đối thoại hay bài bản
định trước.
AdGS (Advertising Global Standards) Tiêu Chuẩn Quảng Cáo Toàn Cầu.
Definition : độ rõ, tinh vi của màn ảnh
Advertising Agency : hãng quảng cáo, phụ trách điều hành dịch vụ
quảng cáo, còn có thể chế tác phim hoặc kiểm tra hiệu quả quảng cáo.
Agency Commission : tiền thù lao hãng quảng cáo. Số tiền này thường
được tính 15% trên số tiền chi phí người chủ quảng cáo trả cho đài và
mạng phóng ảnh (có khi tính trên mọi tạp phí khác nữa).
AIDMAS (Attention, Interest, Desire, Memory, Action, Satisfaction):
nằm chặn đường của một thương điệp: ghi nhớ, thích thú, mong muốn,
hành động, thoã mãn nhu cầu.

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
AMA (American Marketing Association): Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ
ANA (Association of National Advertisers, Inc.): Hiệp Hội Các Nhà
Quảng Cáo Toàn Nước Mỹ
Animation : phim hoạt hoạ. Từ một chuỗi hình ảnh, khi được quay mau
sẽ thấy nhân vật và cảnh vật như sống động.
Announcement, Spot : quảng cáo ngắn không dính líu đến tiết mục
phim.
Annoncement Program : còn gọi là Spot Carrier, một tiết mục cho phép
nhiều chủ quảng cáo thay nhau phóng quảng cáo ngắn của mình trong
khoảng thời gian của tiết mục.
Appeal (Advertising) : ưu điểm của thương phẩm nhắn cho người mua.
Art Director (AD) : người của hãng quảng cáo đứng ra trông coi mọi
khía cạnh kỹ thụât và mỹ thuật trong việc chế tác phim quảng cáo từ việc
dựng thảo án truyện phim đến dụng cụ, y trang.
ASA (Advertising Standards Authority): Cơ Quan Thẩm Định Tiêu
Chuẩn Quảng Cáo
Audience Accumulation : lũy tích khán thính giả, số khán thính giả tăng
lên nhờ sự phóng ảnh liên tục một tiết mục.
Audience Composition : thành phần khán thính giả (phần số người lớn,
trẻ em, nam nữ trong đó )
Audience Flow : sự luân lưu của khán chúng hay số khán thính giả một
đài vặn nút chọn một đài khác vào một thời điểm nào đó.
Audimeter : máy dò tự động số khán thính giả mở đài vào một thời điểm
nào đó.
Audition : Chương trình mẫu. Còn có nghĩa nữa là cuộc tuyển lựa diễn
viên.
Available Audience : khán thính giả khả dụng hay số nóc gia có máy
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
truyền hình.

(B)
Backgroung hay BG : phông cảnh đằng sau diễn viên, thưởng là bất
động.
BBDO (Batten, Barton, Durstine &Osborn) : tên một tập đoàn quảng
cáo quốc tế hàng đầu.
Below The Line : chi phí cấp dưới (dưới đường ranh) chỉ những chi phí
về dụng cụ hay liên quan đến kỹ thuật (xem thêm Above the line).
Billboard : phần thông báo đề tài tiết mục và tên tuổi diễn viên, được đặt
đầu chương trình phim. Có nghĩa khác là bảng yết thị quảng cáo.
Brand Image : hình ảnh người tiêu thụ có về một nhãn hiệu.
Brand Loyalty : sự trung thành với một nhãn hiệu của người tiêu thụ
khiến họ không thử hay không mua món hàng khác.
Brand Switching : sự đổi ý, bỏ một nhãn hiệu để theo một nhãn khác.
Breakdown : sự phân tích chi phí dùng cho quảng cáo theo từng tiết
mục: diễn xuất, dụng cụ, phông cảnh, trang trí.
BS (Broadcast Satellite) vệ tinh truyền thông
BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) : Van Phòng Kiểm Chứng
Quảng Cáo (Pháp)
(C)
CA (Courtesy Announcement) : khâu giờ miễn phí dành cho quảng cáo
có tính cách công ích hay từ thiện.
CARU (Children Advertising Review Unit) Phân Bộ Kiểm Tra Quảng
Cáo Cho Trẻ Em (Mỹ).
Camera Shots : những cách thu hình. Ví dụ ở nơi một nhân vật có thể
tập trung thu hình một bộ phận như đầu (head shot), vai (shoulder shot),
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
hông (waist shot), đùi (thigh shot) , gối (knee shot).Nơi một hay nhiều
nhân vật có thể là thu đơn (one shot), thu đôi(two shot) hay thu ba (three
shot).Thu rất gần (ECU=extreme close-up), thu gần (CU=close-up), thu
gần gần (MCU=medium close-up), thu tầm xa (LS=long shot) vv

Campaign : chiến dịch quảng cáo hay một loạt quảng cáo cùng chủ đề.
Cartoon Commercial : thương điệp quảng cáo sử dụng phim hoạt họa.
CATV (Cable Television): truyền hình (mất tiền) bằng mạng giây cáp
CBS : Columbia Broadcasting System : hệ thống truyền hình Mỹ CBS.
CBBB (Council of Better Business Bureau): Hội Đồng Cải Tiến Thương
Nghiệp (Mỹ).
Celebrity Testimonial Advertising : quảng cáo dùng lời tiến cử thương
phẩm của các nhân vật có tiếng.
Character Actor : diễn viên hoá trang hay giả giọng để đóng một vai trò
không phải của bản thân mình.
Classified Advertising : Quảng cáo mướn người, tìm việc, tìm thân
nhân.
Coaxial Cable : dây cáp đồng trục có thể dùng cho điện thoại, điện tín,
phóng thanh và truyền hình.
CD (Compact Disk); đĩa nén tin
CD-ROM (Compact Disk, Read-Only-Memory): đĩa nén chỉ để đọc
nhưng không ghi chép được( như đĩa nhạc)
CG (Computer Graphics): điện họa, đồ thị vẽ bằng máy vi tính
CM (Commercial Message) : thương điệp, thông điệp thương mại
Computer Generated Images (CGI) hình vẽ bằng điện họa
Commercial : quảng cáo truyền hình cho mục đích thương mại, nhiều
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
loại đo theo thời gian (ví dụ 10 giây, 15 giây, 1 phút, 3 phút )
Contiguous Rate : giá tiền một khoảng thời gian phóng ảnh dài (ví dụ 30
phút) để tuỳ nghi sử dụng (2 lần 15 phút) , được rẻ hơn là thuê rời.
Contrast : độ tương phản trắng đen lúc mạnh thì gọi là high contrast, yếu
là low contrast.
Control Room : phòng điều chỉnh, cách ly với sân khấu hay chỗ thu
hình, có thiết bị dụng cụ điều chỉnh hoạ chất và âm thanh để chỉnh lý
trước khi phóng ảnh.

Contuinity : bảng hình vẽ liên tục từ đầu đến cuối giúp dàn trải chuyện
phim (script) cho mạch lạc.
Copy Platform : còn gọi là Fact Sheet. Ghi chú những chi tiết cơ bản của
một phim truyền hình như nội dung thương phẩm, mục đích quảng cáo,
phiêu ngữ, khẩu hiệu
Cost Per Thousand (CPT),Cost Per Mil(CPM) : chi phí để có một đơn
vị là 1000 người xem quảng cáo của mình.Thường tính bằng cách đem
tổng chi phí chia cho số người xem và nhân lên 1000 lần.
Cowcatcher : còn gọi là Opening Announce, nghĩa là quảng cáo đặt
trước khi tiết mục khởi đầu. Thường thường dùng để quảng cáo một
thương địêp không có dính líu gì với nội dung tiết mục đi sau (so sánh
với Hitchhike).
CPC (Cost Per Clic): phí tổn cho mỗi lần bấm nháy con chuột.
CTR (Clic Through Rate): tỷ lệ bấm nháy
Credits : sự giới thiệu những người tham gia (tác giả, đạo diễn, diễn viên,
ban kỹ thuật) ở đầu hay cuối chương trình.
CS (Communication Satellite) : vệ tinh truyền thông
CS (Creative Scene): khung cảnh được sáng tạo ra
CS (Concentrated Spot): quảng cáo tập trung