Xu thế toàn cầu Quảng cáo truyền hình đã hết thời

Xu thế toàn cầu Quảng cáo truyền hình đã hết thời
Một cuộc khủng hoảng đang diễn ra tại khu Madison Avenue ở New York, từ lâu được xem là kinh
đô của ngành công nghiệp quảng cáo toàn cầu. Giới chuyên ngành tự hỏi phải chăng thời huy
hoàng của TVC (khúc phim quảng cáo ngắn trên màn ảnh nhỏ) đã qua.
Mô hình TVC truyền tải hình ảnh và bản tin cần quảng cáo trong thời gian cực kỳ vắn gọn, chỉ 30
giây, không còn được các khách hàng đặt hàng nhiều như trước nữa. Còn TVC 45 giây hoặc 60
giây cũng chỉ được sử dụng ở mức rất khiêm tốn.
Gáo nước lạnh
Mọi chuyện khó khăn đã bắt đầu từ "gáo nước lạnh" dội lên công nghiệp quảng cáo hồi tháng 5
năm 2004 bởi Andrew Shore, một nhà phân tích làm việc cho ngân hàng Deutsche Bank tại New
York. Trong báo cáo nhan đề Why TV advertising doesn't work for mature brands (Tại sao quảng
cáo trên truyền hình không sinh hiệu quả cho các thương hiệu đã nổi tiếng), Shore viết rằng ở góc
độ hiệu quả tính trên mức đầu tư (return on investment, ROI) thì quảng cáo trên truyền hình hầu
như chẳng có ích lợi gì cho những sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận.
Theo nhà phân tích này thì số tiền chi cho quảng cáo chỉ mang về cho nhãn bia Coors một con số
không đôla về ROI. Coca-cola cũng chẳng khá gì hơn, chỉ thu được một ROI cực kỳ khiêm tốn là
0,48 từ mỗi đồng đôla chi cho quảng cáo. Mà năm 2003, nhà khổng lồ ở Atlanta đã chi tổng cộng
2,54 tỉ USD cho công việc quảng cáo trên màn ảnh nhỏ.
Trong bản báo cáo này, Shore cho biết có 13 trong số 23 thương hiệu sản phẩm phổ thông nhất
hiện nay ở thị trường Mỹ lâm vào tình trạng như bia Coors và nước ngọt có gas Coca-cola classic.
Nhìn ở góc độ các nhà đầu tư cổ phiếu thì đây là điều tai hại vì các nhà sản xuất-kinh doanh đã
"lãng phí" tiền của, họ đã tin tưởng mà góp cho một cách thật vô ích.
Ai là thủ phạm?
Ai có lỗi, ai đã làm không tốt phần trách nhiệm của mình? Công ty quảng cáo WPP hay hãng
truyền hình NBC?
Không. Chính sự quá tải quảng cáo trên màn ảnh nhỏ mới là nguyên nhân chính của sự suy yếu
về ROI. Năm 2003, màn ảnh nhỏ ở Mỹ thu được 55 tỉ USD từ các TVC của khách hàng. Giá
quảng cáo là rất cao vào giờ cao điểm (prime time), từ 19 đến 21 giờ mỗi ngày. Ngày 14.9.2004,
số 276 khán giả có mặt ở show truyền hình trực tiếp (đến 20 triệu khán giả khắp nước Mỹ) của nữ
nghệ sĩ da đen Oprah Winfrey đã được nhìn thấy quảng cáo xe Pontiac G6 của hãng General
Motors. Điều họ không biết là GM đã mua quảng cáo này với giá 7 triệu USD (tổng kinh phí chiến

dịch quảng bá loại xe mới này là 50 triệu USD).
Khán giả đã sinh nhàm chán với cơn mưa TVC cứ hiện lên trước, trong, sau các chương trình họ
đang thích thú theo dõi. Nhác thấy hình ảnh quảng cáo là họ dùng remote control chuyển ngay
sang kênh khác. "Zapping", tiếng lóng chỉ việc nhảy kênh để tránh TVC, được tiến hành bởi 27%
số người thường xem truyền hình. Và sự phát triển của khoa học còn giúp họ tránh khỏi phải xem
TVC. Đó là TiVo, một cỗ máy digital thu vào đĩa cứng (đến 140 tiếng) và phát lại các chương trình
đã được gọt cắt sạch các khúc phim quảng cáo. Theo một nghiên cứu mới đây thì vào năm 2007
sẽ có 20% số hộ gia đình ở Mỹ có trang bị TiVo, cuối năm 2004, tỷ lệ mới chỉ là 6%.
Một quản trị viên cao cấp của tập đoàn Procter & Gamble, hạng nhì thế giới về kinh phí quảng cáo
trên màn ảnh nhỏ mới đây thố lộ rằng khán giả truyền hình nay đã hết trung thành với công cụ
quảng cáo này. "Mười năm về trước, mức ROI của chúng tôi rất cao vì thời ấy khán giả còn dán
mắt trước máy truyền hình, nên 95% kinh phí quảng cáo chúng tôi dành cho truyền hình. Bây giờ
truyền hình chỉ còn chiếm khoảng 85% kinh phí", ông cho biết.
(Theo SGTT)