chương 2 môi trường marketing của doanh nghiệp

Chương 2
Chương 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING
MÔI TRƯỜNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆ
CỦA DOANH NGHIỆ
P
P
Khách hàng
mục tiêu
Product
Place Price
Promotion
T
ổ

c
h
ứ
c

p
h
ụ
c

v
ụ

M
a
r
k
e
t
i
n
g









K
ế

h
ọ
a
c
h

M
a
r

k
e
t
i
n
g
K
i
ể
m

t
r
a

M
a
r
k
e
t
i
n
g
H
ệ

t
h
ố

n
g

t
h
ô
n
g

t
i
n

m
a
r
k
e
t
i
n
g
Đối thủ cạnh tranh
Trung gian marketing
Công chúngNhà cung ứng
Môi trường kinh tế
và nhân khẩu
Môi trường cộng nghệ
và tự nhiên
Mội trường chính trị

và pháp luật
Môi trường văn hóa
–xã hội
Hệ thống hoạt động Marketing
Hệ thống hoạt động Marketing
2.1.
2.1.
Một số khái niệm
Một số khái niệm
- Môi trường MKT:
- Môi trường MKT:
là tổng hợp các yếu tố
là tổng hợp các yếu tố
bên trong
bên trong


và bên ngoài DN có ảnh hưởng
và bên ngoài DN có ảnh hưởng
TÍCH CỰC
TÍCH CỰC


hoặc
hoặc
TIÊU CỰC
TIÊU CỰC
đến hoạt động Marketing của
đến hoạt động Marketing của
DN, đến khả năng thiết lập/duy trì giữa DN-

DN, đến khả năng thiết lập/duy trì giữa DN-
KH.
KH.

MT MKT Vi mô:
MT MKT Vi mô:
Là những lực lượng, những yếu tố có
Là những lực lượng, những yếu tố có
quan hệ trực tiếp với từng c.ty và tác động đến khả năng
quan hệ trực tiếp với từng c.ty và tác động đến khả năng
phục vụ khách hàng của nó.
phục vụ khách hàng của nó.

MT MKT Vĩ mô:
MT MKT Vĩ mô:


Là những lực lượng XH trên bình diện
Là những lực lượng XH trên bình diện
xã hội rộng lớn. Nó tác động đến QĐ MKT của DN trong
xã hội rộng lớn. Nó tác động đến QĐ MKT của DN trong
toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền KTQD và do đó
toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền KTQD và do đó
nó có ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc MT MKT Vi
nó có ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc MT MKT Vi
mô.
mô.
2.1.
Một số khái niệm
2.2Môi trường vĩ mô

2.2Môi trường vĩ mô
(macro-environment)
(macro-environment)
-
Kinh tế
Kinh tế
-
Văn hóa xã hội
Văn hóa xã hội
-
Khoa học công nghệ
Khoa học công nghệ
-
Tự nhiên
Tự nhiên
-
Chính trị pháp luật
Chính trị pháp luật
2.2.1 Yếu tố Kinh tế
2.2.1 Yếu tố Kinh tế
- Tổng thu nhập quốc nội (GDP)
- Tổng thu nhập quốc nội (GDP)
-
Lãi suất
Lãi suất
-
Tỷ giá hối đoái
Tỷ giá hối đoái
-
Lạm phát

Lạm phát
-


Tổng thu nhập quốc nội (GDP)
Tổng thu nhập quốc nội (GDP)

GDP tăng =>nhu cầu về hàng hóa, sp, dịch vụ của
GDP tăng =>nhu cầu về hàng hóa, sp, dịch vụ của
người tiêu dùng tăng về số lượng, chất lượng =>
người tiêu dùng tăng về số lượng, chất lượng =>
quy mô thị trường mở rộng => tăng cơ hội cho DN.
quy mô thị trường mở rộng => tăng cơ hội cho DN.

Cùng với đà phát triển kinh tế, Số lượng các DN
Cùng với đà phát triển kinh tế, Số lượng các DN
tăng nhanh trong những năm gần đây.
tăng nhanh trong những năm gần đây.

GDP giảm từ 2008, nhiều DN gặp khó khăn, thu
GDP giảm từ 2008, nhiều DN gặp khó khăn, thu
hẹp quy mô sxkd
hẹp quy mô sxkd
Tốc độ tăng trưởng của GDP
Tốc độ tăng trưởng của GDP
Lãi suất
Lãi suất

L
L

ãi suất cho vay phản ánh giá cả của đồng vốn mà các
ãi suất cho vay phản ánh giá cả của đồng vốn mà các
DN phải trả cho người cho vay.
DN phải trả cho người cho vay.

lãi suất cho vay hình thành nên chi phí vốn và là chi phí
lãi suất cho vay hình thành nên chi phí vốn và là chi phí
đầu vào của quá trình SXKD.
đầu vào của quá trình SXKD.

mọi sự biến động về lãi suất cho vay trên thị trường cũng
mọi sự biến động về lãi suất cho vay trên thị trường cũng
đều ảnh hưởng trực tiếp đến SXKD
đều ảnh hưởng trực tiếp đến SXKD
,
,
tác động trực tiếp đến
tác động trực tiếp đến
lợi nhuận của DN và qua đó điều chỉnh các hành vi của
lợi nhuận của DN và qua đó điều chỉnh các hành vi của
họ các hoạt động kinh tế
họ các hoạt động kinh tế
Tỷ giá hối đoái
Tỷ giá hối đoái
Tác động đến năng lực cạnh tranh và khả năng chịu đựng
Tác động đến năng lực cạnh tranh và khả năng chịu đựng
tài chính cuả DN.
tài chính cuả DN.
Rủi ro tỷ giá (những thay đổi của tỷ giá gây ra) làm ảnh
Rủi ro tỷ giá (những thay đổi của tỷ giá gây ra) làm ảnh

hưởng đến khả năng cạnh tranh
hưởng đến khả năng cạnh tranh


Nếu DN chịu sự tác động cuả rủi ro tỷ giá dẫn đến tổn thất
Nếu DN chịu sự tác động cuả rủi ro tỷ giá dẫn đến tổn thất
ngoại hối thì DN phải tìm cách nâng giá bán sản phẩm để
ngoại hối thì DN phải tìm cách nâng giá bán sản phẩm để
trang trải tổn thất.
trang trải tổn thất.
Việc trích lập dự phòng rủi ro sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận
Việc trích lập dự phòng rủi ro sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận
của DN.
của DN.
2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật
2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật
Yếu tố chính trị - pháp luật là yếu tố có tầm ảnh
Yếu tố chính trị - pháp luật là yếu tố có tầm ảnh
hưởng tới tất cả các lĩnh vưc kinh doanh trên một
hưởng tới tất cả các lĩnh vưc kinh doanh trên một
lãnh thổ,
lãnh thổ,
các yếu tố thể chế, luật pháp có thể tác động
các yếu tố thể chế, luật pháp có thể tác động
đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ lĩnh vực
đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ lĩnh vực
kinh doanh nào
kinh doanh nào
2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật
2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật


-Chính sách với các quy định của pháp luật:
-Chính sách với các quy định của pháp luật:

+Chính sách thương mại
+Chính sách thương mại

+ Chính sách đầu tư
+ Chính sách đầu tư

Chính sách tín dụng
Chính sách tín dụng

Chính sách thuế
Chính sách thuế

Chính sách đất đai
Chính sách đất đai
2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật
2.2.2 Yếu tố Chính trị pháp luật

Chính phủ:
Chính phủ:
Trong mối quan hệ với DN, Chính phủ vừa đóng vai trò
Trong mối quan hệ với DN, Chính phủ vừa đóng vai trò
là người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định,
là người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định,
ngăn cấm, hạn chế, đồng thời cũng đóng vai trò là
ngăn cấm, hạn chế, đồng thời cũng đóng vai trò là
khách hàng quan trọng của DN.

khách hàng quan trọng của DN.
2.2.3 Yếu tố khoa học công nghệ
2.2.3 Yếu tố khoa học công nghệ
-
Tác động đến năng suất, chất lượng sp
Tác động đến năng suất, chất lượng sp
-
Tạo ra thị trường mới cho DN: với những sp lần
Tạo ra thị trường mới cho DN: với những sp lần
đầu tiên xuất hiện trên thị trường
đầu tiên xuất hiện trên thị trường
-
Mở rộng thị trường: với những sp được cải tiến.
Mở rộng thị trường: với những sp được cải tiến.
2.2.4 Yếu tố văn hoá
2.2.4 Yếu tố văn hoá
Những giá trị văn hoá truyền thống
Những giá trị văn hoá truyền thống
Chuẩn mực giá trị, phản ánh bản sắc đặc trưng của một dân tộc,
Chuẩn mực giá trị, phản ánh bản sắc đặc trưng của một dân tộc,
đất nước, vùng miền Đây là những giá trị văn hoá cốt lõi, bền
đất nước, vùng miền Đây là những giá trị văn hoá cốt lõi, bền
vững, được lưu giữ một cách trung thành
vững, được lưu giữ một cách trung thành


Các nhánh văn hoá
Các nhánh văn hoá

Những chuẩn mực giá trị của một nhóm người có điều
Những chuẩn mực giá trị của một nhóm người có điều
kiện, hoàn cảnh sống giống nhau, có quan niệm
kiện, hoàn cảnh sống giống nhau, có quan niệm
sống giống nhau trong khi vẫn bảo tồn văn hoá
sống giống nhau trong khi vẫn bảo tồn văn hoá
truyền thống
truyền thống


Sự giao thoa văn hóa
Sự giao thoa văn hóa
2.2.5 Yếu tố môi trường tự nhiên
2.2.5 Yếu tố môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên đang bị ô nhiễm nặng
Môi trường tự nhiên đang bị ô nhiễm nặng

Tài nguyên thiên nhiên đang cạn kiệt
Tài nguyên thiên nhiên đang cạn kiệt

Chính phủ đề ra nhiều quy định, các DN phải tuân
Chính phủ đề ra nhiều quy định, các DN phải tuân
thủ: QĐ
thủ: QĐ
số 64/2003/QĐ-TTg của Thủ tướng chính
số 64/2003/QĐ-TTg của Thủ tướng chính
phủ về “Kế hoạch xử lý triệt để các cơ sở gây ô
phủ về “Kế hoạch xử lý triệt để các cơ sở gây ô
nhiễm môi trường nghiêm trọng”

nhiễm môi trường nghiêm trọng”
2.3 Môi trường marketing vi mô -
2.3 Môi trường marketing vi mô -
MICRO - ENVIRONMENT
MICRO - ENVIRONMENT
1.Các yếu tố bên trong DN (the company)
2.Nhà cung ứng,
3.Các trung gian MKT
4.Khách hàng
5.Đối thủ cạnh tranh
6.Công chúng trực tiếp
2.3.1. Các yếu tố bên trong DN
2.3.1. Các yếu tố bên trong DN

Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ,
Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ,
chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác
chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác
trong công ty
trong công ty
2.3.2.Những người cung ứng
2.3.2.Những người cung ứng
( suppliers)
( suppliers)

Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng
Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng
các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng
hoá và dịch vụ

hoá và dịch vụ


=>DN phải có mối quan hệ tốt với người cung ứng
=>DN phải có mối quan hệ tốt với người cung ứng
2.3.3. Các trung gian marketing
2.3.3. Các trung gian marketing
(intermediaries)
(intermediaries)
Là các tổ chức dịch vụ, các DN và cả cá nhân giúp cho
Là các tổ chức dịch vụ, các DN và cả cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sp, hh, dv của
công ty tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sp, hh, dv của
mình tới người tiêu dùng cuối cùng.
mình tới người tiêu dùng cuối cùng.



Nhà phân phối
Nhà phân phối

Bán buôn
Bán buôn

Bán lẻ
Bán lẻ

Công ty dịch vụ
Công ty dịch vụ


Tổ chức tài chính
Tổ chức tài chính
2.3.4.Đối thủ cạnh tranh
2.3.4.Đối thủ cạnh tranh
(competitors)
(competitors)
.
.
-Cạnh tranh mong muốn
-Cạnh tranh các loại sp
-Cạnh tranh nhãn hiệu
Chỉ tiêu
Chỉ tiêu
PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ
PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ
CẠNH TRANH
CẠNH TRANH
Các đặc trưng
Các đặc trưng
Cạnh tranh
Cạnh tranh
hoàn hảo
hoàn hảo
Cạnh tranh
Cạnh tranh
độc quyền
độc quyền
Độc quyền
Độc quyền
nhóm

nhóm
Độc quyền
Độc quyền
1. Số các nhà cạnh
1. Số các nhà cạnh
tranh
tranh
Rất nhiều
Rất nhiều
Nhiều
Nhiều
Ít
Ít
Độc nhất
Độc nhất
2. Quy mô
2. Quy mô
Nhỏ
Nhỏ
Nhỏ
Nhỏ
Lớn
Lớn
Rất lớn
Rất lớn
3. Bản chất sản phẩm
3. Bản chất sản phẩm
Đồng nhất
Đồng nhất
Khác biệt ít

Khác biệt ít
nhiều
nhiều
Đồng nhất hay
Đồng nhất hay
khác biệt
khác biệt
Duy nhất, không có
Duy nhất, không có
sản phẩm thay
sản phẩm thay
thế
thế
4. Khả năng kiểm
4. Khả năng kiểm
soát giá cả
soát giá cả
Theo giá thị
Theo giá thị
trường
trường
Chút ít, theo sự
Chút ít, theo sự
khác biệt
khác biệt
Chút ít
Chút ít
Hoàn toàn, trừ phi
Hoàn toàn, trừ phi
Nhà nước điều tiết

Nhà nước điều tiết
5. Rào cản gia nhập
5. Rào cản gia nhập
thị trường
thị trường
Rất dễ dàng
Rất dễ dàng
Dễ
Dễ
Khó khăn gia
Khó khăn gia
nhập
nhập
Rất khó gia nhập thị
Rất khó gia nhập thị
trường
trường
2.3.5.Công chúng ( Publics)
2.3.5.Công chúng ( Publics)
Là nhóm/tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc
Là nhóm/tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc
có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng
có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng
đạt được các mục tiêu của DN.
đạt được các mục tiêu của DN.

Giới tài chính
Giới tài chính

Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng

Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng

Các cơ quan chính quyền
Các cơ quan chính quyền

Các tổ chức quần chúng
Các tổ chức quần chúng

Cán bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp
Cán bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp
Bài tập về nhà chương 2
Bài tập về nhà chương 2
Bài 2.1: Hãy phân tích sự ảnh hưởng của 1 trong các
Bài 2.1: Hãy phân tích sự ảnh hưởng của 1 trong các
yếu tố của môi trường marketing đến hoạt động của
yếu tố của môi trường marketing đến hoạt động của
DN.
DN.