Chương III phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG III:
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler
© 2008 Phạm Thị Thanh Hương
1
TRƯỜNG
TRƯỜNG
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


Khoa Kinh tế và Quản lý
Khoa Kinh tế và Quản lý
Bộ môn Quản trò kinh doanh
Bộ môn Quản trò kinh doanh
NHỮNG PHẦN CHÍNH
© 2008 Phạm Thị Thanh Hương
2

Nội dung chính của chương

Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing

Câu hỏi và thảo luận
NỘI DUNG CHÍNH
1.1 Tính cần thiết của việc phân tích môi trường
Marketing
1.2 Phân tích các môi trường vĩ mô
1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

1.4 Thiết kế các chiến lược Marketing
4-3
1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
a. Các thuật ngữ về môi trường
-
Môi trường
-
Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
-
Môi trường bên ngoài (không thể kiểm soát được) và môi
trường bên trong (các nhà quản trị có khả năng kiểm soát
được)
b. Lý do của việc phân tích môi trường Marketing
-
Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết
-
+ Những điểm mạnh và những điểm yếu
-
+ Những cơ hội và những nguy cơ
-
+ Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế hoạch
Marketing
4-4
1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
a. Môi trường Marketing: Cũng được coi là môi trường
kinh doanh, bao gồm những lực lượng có thể ảnh
hưởng tớ khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển
những giao dịch và các quan hệ thành công với cách

khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
b. Lý do của việc phân tích môi trường Marketing
-
Phân tích môi trường marketing là cần thiết để biết
-
+ Những điểm mạnh và những điểm yếu (SW)
-
+ Những cơ hội và những nguy cơ (OT)
-
+ Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế
hoạch Marketing.
4-5
CÁC THUẬT NGỮ

MÔI TRƯỜNG (Environment)
-
Quan điểm 1: Những lực lượng bên ngoài DN
mà có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động của
nó.
-
Quan điểm 2: Tất cả những lực lượng bên
trong và bên ngoài DN mà có khả năng ảnh
hưởng đến hoạt động của nó.
4-6
2. Mô hình môi trường Marketing
của doanh nghiệp
Nhà
Cung
cấp
Doanh

Nghiệp
Nhà
Trung
Gian
Khách
Hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Môi trường kinh tế
Môi
trường tự
nhiên
Môi
trường
công nghệ
Môi trường nhân
khẩu
Môi
trường
chính trị,
pháp luật
Môi
trường
văn hóa,
xã hội
4-7
CC THUT NG

Mụi trng v mụ (Macro Enviroment)
-

Nhng lc lng cú kh nng nh hng ti hot ng ca
tt c DN
-
Mụi trng v mụ bao gm mụi trng kinh t, mụi trng
nhõn khu, mụi trng t nhiờn, cụng ngh, vn húa-xó hi v
chớnh tr-phỏp lut.

Mụi trng vi mụ (Micro Environment)
- Mụi trng vi mụ ca 1 DN l nhng lc lng cú kh nng
nh hng n hot ng ca DN ú m khụng nh hng
ti mi DN
-
Mụi trng vi mụ ca mt DN bao gm nhng nh cung cp,
nh trung gian, ngi s dng, i th cnh tranh v cụng
chỳng ca DN ú.
Môi trường
Vĩ mô
Yếu tố môi
trường sinh
thái
Yếu tố
kinh tế
Yếu tố
nhân khẩu
Yếu tố
khoa học &
công nghệ
Yếu tố
chính trị và
pháp luật

Yếu tố
văn hoá-
xã hội
Doanh
nghiệp
Doanh
nghiệp
Môi trường
Vi mô
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Các nhà
cung ứng
Các nhà
môi giới
trung gian
Công
chúng
trực tiếp
4-8
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING VĨ MÔâ
1. Môi trường kinh tế (Economics)
2. Môi trường nhân khẩu (Demographic)
3. Môi trường sinh thái tự nhiên (Ecological)
4. Môi trường công nghệ (Technology)
5. Môi trường chính trị-pháp luật (Politics)
6. Môi trường văn hóa-xã hội (Social-cultural)

 MÔ HÌNH DEPEST
4-9
CÁC THUẬT NGỮ

Phân tích môi trường/Rà soát môi trường (Environmental
analysis/Environmental scanning)
-
Là quá trình thu thập, phân tích và dự báo những thay đổi trong môi
trường marketing của DN và những ảnh hưởng của nó tới DN
-
Phân tích môi trường gồm: phân tích bên trong (SW) và phân tích bên
ngoài (OT)
-
Phân tích SW (strengths-Weaknesses) còn được gọi là phân tích điểm
mạnh/điểm yếu, là sự so sánh DN với những đối thủ cạnh tranh của nó
theo các tiêu thức so sánh cụ thể để thấy được những điểm mạnh và
những điểm yếu của DN đó.
-
Phân tích OT (opportunities-threats) còn được gọi là phân tích cơ
hội/nguy cơ, là sự phân tích các xu thế của môi trường bên ngoài DN
để nhận dạng những xu thế có lợi (cơ hội) và những xu thế bất lợi
(nguy cơ) đối với các DN đó.
-
Kết hợp phân tích SW và phân tích OT, ta có phân tích SWOT.

VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo
ma trận SWOT như sau:

Điểm mạnh:


Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.

Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức độ công việc sơ khơi do
công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới khách
hàng.

Những nhà tư vấn của ta có uy tín rất lớn trên thương trường.

Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting
của ta là không hiệu quả.

Ta không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho
khách hàng

Điểm yếu:

Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài

Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực

Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm
đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc…

Luồng tư bản, vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu
VD: Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo
ma trận SWOT như sau:

Cơ hội:

Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới

thành công

Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích công việc kinh
doanh trong khu vực quản lý

Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới.

Nguy cơ:

Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của chúng ta?
Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui
khỏi thị trường

Như thế tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh
nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương. Marketing có thể
được lựa chọn đối với khu vực công cộng để từ đó có thể lập ngân sách
quảng cáo. Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi
trong công nghệ.
4-13
CÁC THUẬT NGỮ

Môi trường Kinh tế (Economic Environment)
-
Môi trường kinh tế là môi trường bao gồm những đặc điểm kinh tế
của vùng, quốc gia và thế giới. Những biến số kinh tế chủ yếu là
GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng GDP hàng năm, sự phân
bố thu nhập, lãi xuất, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tiết kiệm và tín
dụng và kim ngạch xuất nhập khẩu.
How bad is inflation in Zimbabwe? It
runs at a staggering 165,000% a year.

To keep up with such rising prices, the
Central Bank of Zimbabwe has printed
currency note denominations of $100
million and $250 million. That may
sound like a lot but consider this - 1 US
dollar is now worth about 100 million
Zimbabwe dollars. J ust 8 months ago
1 US dollar was worth 30,000
Zimbabwe dollars. (05.07.08)
4-14
CÁC THUẬT NGỮ

Changes in income (Thay đổi trong thu nhập): liên quan đến sự phân
bổ thu nhập (income distrubution), được chia thành 3 nhóm chính:
Upper Class
Middle Class
Working
Class
Under Class
Over the past three decades, the rich have grown richer, the middle class has
shrunk and the poor have remained poor. The top 1% of American family
now control 33.4% of the nation’s net worth. By contrast, the bottom 90% of
families now control only 30.4% of the net worth.
Môi trường Nhân Khẩu
(Demographic environment)
Môi trường nhân khẩu là môi trường bao gồm những đặc
điểm dân cư trong 1 vùng, quốc gia hay quốc tế. Những
biến số của nhân khẩu chủ yếu là dân số, tốc độ tăng dân
số tự nhiên, mật độ dân số, sự dịch chuyển dân cư, tỷ lệ
nam nữ, tuổi thọ bình quân, tuổi lập gia đình bình quân, cơ

cấu nghề nghiệp...