Bài học về quyền lực của tin đồn trong kinh doanh ở Trung Quốc ppsx

Bài học về quyền lực của tin đồn trong kinh
doanh ở Trung Quốc cho thị trường Việt
Nam
Với tâm lý lo sợ nếu bị chê cười, người Trung Quốc đã lý giải
rằng: "Nếu nhiều người quen của tôi sử dụng một sản phẩm,
tôi tin rằng tôi sẽ không bị lạc điệu, có vấn đề thần kinh hay
bị người khác chê cười". Đây là điều mà nhiều nhân viên
marketing không nhận ra ở TQ chính là đa số người dân TQ
sống giống như cách mà bạn bè và gia đình họ đang sống,
và truyền thông tin đồn thật sự là một hiện tượng của quốc
gia này. Và dường như nếu bạn trả lời được câu hỏi nền văn
hóa Việt Nam và Trung Quốc có những tương đồng như thế
nào thì bạn đã thật sự có 1 quyền lực trong tay.

Vào tháng 3, chuỗi đồ ăn nhanh của Mỹ đã khuyến khích thực
khách sử dụng các phiếu giảm giá cho món cánh gà của hãng tại
bất kỳ nhà hàng nào tại TQ - bao gồm cả các cửa hàng của đối
thủ cạnh tranh như KFC - thực khách có thể sử dụng thanh toán
các món cánh gà vị McSpicy.
Chiến dịch được xây dựng theo phương pháp tin đồn, McDonald
đã cam kết rằng nếu một triệu người TQ cam kết tình yêu của
mình với món cánh gà vị McSpicy qua mạng, hãng này sẽ cung
cấp cánh gà miễn phí trong vòng 7 ngày tại 7 cửa hàng khác
nhau. Chỉ trong 4 tuần, với hơn 2 triệu người cam kết, McDonald
đã cung cấp 10.000 cánh gà miễn phí cho thực khách.
Nhờ chiến dịch quảng cáo tin đồn này mà doanh thu của sản
phẩm cánh gà vị McSpicy đã tăng 10% trong tháng 3 so với các
tháng trước khi chiến dịch bắt đầu.
Dù được sử dụng trong thế giới thật hay ảo, truyền thông tin đồn
là một công cụ xây dựng thương hiệu thiết yếu cho các công ty ở
thị trường TQ. 60% người tiêu dùng TQ cho biết bạn bè và gia

đình (F&F) là những nguồn chính mà họ sẽ sử dụng khi muốn tìm
hiểu thông tin về một sản phẩm và sau đó họ sẽ quyết định có
mua hay không.
Ví dụ, theo một nghiên cứu, 66% người tiêu dùng cho biết họ sẽ
cân nhắc lời khuyên của F&F khi lựa chọn sản phẩm dưỡng ẩm
trong khi con số này chỉ là 38% tại Mỹ và Anh.
TQ vẫn là một thị trường người tiêu dùng dồi dào bởi cho đến
nay, đáp lại nhu cầu của thị trường đông đảo này, mới chỉ có một
vài sản phẩm được đưa ra và rất ít nhãn hiệu xây dựng được
lòng trung thành của khách hàng TQ.
Khách hàng cũng đang thử sử dụng các sản phẩm đắt tiền hơn,
vì vậy nếu bạn bè của họ cũng sử dụng sản phẩm tương tự, họ
sẽ thấy vững tâm hơn nhiều. Họ càng biết ít thông tin về sản
phẩm, họ càng nghi ngờ sản phẩm của bạn, và họ càng dựa vào
thông tin của người khác nhiều hơn.
Ví dụ, 97% người tiêu dùng ở Thành Đô và 87% người tiêu dùng
ở Hợp Phì có biết về hãng bia Snow, nhưng chỉ 4% người tiêu
dùng ở Nam Kinh và 9% ở Quảng Châu biết về sản phẩm này.
Trên thực tế, thị phần của hãng bia này đã đạt mức hai con số chỉ
ở 2 thành phố trên trong 22 thành phố được nghiên cứu.
Tương tự vậy, có khoảng trên 800 nhãn hiệu xe máy ở TQ,
nhưng hầu hết người tiêu dùng chỉ biết đến 2 hoặc 3 hãng
thường được bán ở khu vực họ sinh sống. Và không có hãng xe
máy nào chiếm hơn 10% trong tổng số 20 triệu chiếc được tiêu
thụ năm ngoái ở TQ.
Do vậy, một số công ty thành công ở TQ chỉ tập trung đầu tư ở
một vài thị trường địa lý. Điều này cho phép họ đạt được thị phần
lớn hơn sau khi hệ thống phân phối hoạt động, đẩy mạnh tăng
trưởng và nâng cao lợi nhuận. Các công ty này cũng sẽ có những
chuẩn bị tốt hơn để tiến vào các thị trường mới.

Nhưng người đứng đầu một công ty thực phẩm đa quốc gia đã
thành công trong việc đưa ra nhãn hiệu Dim sum lạnh tại TQ nói
với chúng tôi rằng ông đã không nghe theo yêu cầu từ ban giám
đốc khi đề nghị công ty nên đẩy mạnh việc tiếp thị toàn quốc gia,
chứ không phải là từ khu vực này sang khu vực khác.
Để xây dựng thương hiệu, các công ty sẽ cạnh tranh khốc liệt để
có được các cửa hiệu bán lẻ và các trung tâm mua sắm mà các
nhóm người quan trọng sẽ mua sắm. Ví dụ hãng nước uống
đóng chai C'estbon có thị phần toàn quốc rất nhỏ, nhưng lại đạt
được thị phần 25% đến 30% tại miền Nam TQ. Phần lớn doanh
số đến từ các cửa hàng và khách sạn nhỏ, nơi nhãn hàng này
chiếm được từ 45% đến 50% thị phần.
Một số công ty đa quốc gia tập trung vào những người có tầm
ảnh hưởng hoặc có khả năng thuyết phục cao. Ví dụ như, sau khi
Sony tổ chức các lớp dạy chụp ảnh miễn phí, những người tham
dự cho biết họ sẽ rất sẵn lòng quảng cáo thương hiệu này đến
bạn bè. Thật đáng ngạc nhiên, doanh thu từ bán máy ảnh đã
vượt chi phí tổ chức sự kiện.
Chắc chắn rằng, những hành vi tiêu dùng ngày càng phức tạp
của người tiêu dùng sẽ giảm dần tầm ảnh hưởng của truyền
thông miệng tại TQ trong tương lai, nhưng không một doanh
nghiệp nào có thể phủ nhận tầm ảnh hưởng rộng khắp của hiện
tượng này tại TQ ngày nay.