smes - tổng quan về marketing

1
KHÓA TẬP HUẤN VỀ MARKETING
CHO CÁC DN VỪA VÀ NHỎ (SMEs)
Ph m Thành Thái – NTUạ
Economics Faculty
2
Tổng quan về Marketing
Nh ng n i dung chính:ữ ộ
L ch s ra đ i và phát tri n c a Marketingị ử ờ ể ủ
Hai t t ng c b n c a Marketing hi n đ iư ưở ơ ả ủ ệ ạ
3
Lịch sử ra đời và phát triển của
marketing
a.Lịch sử ra đời của marketing:
Đó là sự tổng kết kinh nghiệm của con
người trong hoạt động thực tiễn dẫn
đến một môn học, một khoa học.
4
Kinh nghiệm của một số nước:
Trung Hoa c đ i:ổ ạ
- Không bi t c i thì đ ng m c a hàng ế ườ ừ ở ử
kinh doanh
- Mua m t, cho m tộ ộ
5
Kinh nghiệm của một số nước:
Nh t B n:ậ ả
Năm 1650, m t chuyên gia Nh t B n tên là Mitsui l p ộ ậ ả ậ
ra c a hàng bách hoá đ u tiên trên th gi i v i ử ầ ế ớ ớ
ph ng châm nh sau:ươ ư
+ S n sàng ch p nh n tr l i ti n, đ i l i hàng khi KH ẵ ấ ậ ả ạ ề ổ ạ
mua v không thích đem tr l i, đ i l i.ề ả ạ ổ ạ

+ Hãy s n xu t ra nh ng s n ph m mà KH thíchả ấ ữ ả ẩ
+ Hãy bán cho KH nh ng s n ph m mà KH thíchữ ả ẩ
6
Kinh nghiệm của một số nước:
Hoa Kỳ:
Năm 1842, có m t thanh niên nêu ra quy t c ộ ắ
trong bán hàng nh sau:ư
- Khách hàng r t thích đ c s vào s n ấ ượ ờ ả
ph m và h ch mua khi nào h đ c s vào ẩ ọ ỉ ọ ượ ờ
s n ph m mà thôi.ả ẩ
- V n đ bày hàng: Cái gì c n bán thì ấ ề ầ
ph i bày nh th t.ả ư ậ
7
Kinh nghiệm của một số nước:
Hoa kỳ(tt):
- Đ u th k XX, m t nhà kinh doanh n i ti ng tên là Mc Shall đã nêu lên ầ ế ỷ ộ ổ ế
tri t lý sau: ế
“Khách hàng là luôn luôn h p lý”ợ
- Đ u nh ng năm 60 c a th k XX, Mc Donald’s đã phát tri n tri t lý ầ ữ ủ ế ỷ ể ế
kinh doanh c a Mc Shall thành m t l i cam k t v i KH th hi n qua 2 ủ ộ ờ ế ớ ể ệ
đi u:ề
Đi u 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”ề
Đi u 2: “N u khách hàng sai, hãy đ c l i đi u 1 l n n a”.ề ế ọ ạ ề ầ ữ
Bài gi ng đ u tiên v marketing xu t hi n Hoa Kỳ vào năm 1902 ả ầ ề ấ ệ ở
t i gi ng đ ng Đ i h c t ng h p Michigan. Sau năm 1945 nó đ c ạ ả ườ ạ ọ ổ ợ ượ
truy n bá sang Tây Âu và Nh t B n và ngày nay marketing đã tr nên ề ậ ả ở
ph bi n trên toàn c u.ổ ế ầ
8
Lịch sử ra đời và phát triển của
marketing

b.Nguyên nhân ra đ i c a Marketing.ờ ủ
Đ hi u rõ h n nguyên nhân ra đ i c a ể ể ơ ờ ủ
marketing, chúng ta tìm hi u hai c ch v n ể ơ ế ậ
hành c a n n kinh t .ủ ề ế
-C ch k ho ch hoá t p trung nghiêm ơ ế ế ạ ậ
ng t t trên xu ng-C ch 1;ặ ừ ố ơ ế
- C ch th tr ng- C ch 2ơ ế ị ườ ơ ế
9
b.Nguyên nhân ra đ i c a Marketing.ờ ủ
- Trong c ch 1, hàng hoá và d ch v đ c ơ ế ị ụ ượ
bán tr c khi nó đ c s n xu t ra (đã có ướ ượ ả ấ
m t k ho ch tiêu th s n ph m kèm theo ộ ế ạ ụ ả ẩ
k ho ch s n xu t). Trong tr ng h p này ế ạ ả ấ ườ ợ
ng i ta nói không có mâu thu n gi a s n ườ ẫ ữ ả
xu t và tiêu th , và vì v y, không c n đ n ấ ụ ậ ầ ế
marketing.Th tr ng đây là th tr ng ị ườ ở ị ườ
c a ng i bán ủ ườ
10
b.Nguyên nhân ra đ i c a Marketing.ờ ủ
- Trong c ch 2, s ph n c a hàng hoá và d ch v - và t đó s ph n ơ ế ố ậ ủ ị ụ ừ ố ậ
c a ng i s n xu t kinh doanh – do th tr ng quy t đ nh. Ng i ủ ườ ả ấ ị ườ ế ị ườ
ta nói đây xu t hi n mâu thu n gi a x n su t và tiêu th . Th ở ấ ệ ẫ ữ ả ấ ụ ị
tr ng đây là th tr ng c a ng i mua ườ ở ị ườ ủ ườ
+ Nét n i b c c a kinh t th tr ng là hàng hoá và d ch v đ c ổ ậ ủ ế ị ườ ị ụ ượ
các DN s n xu t ra là đ bán, không nh ng th , mà ph i bán đ c, ả ấ ể ữ ế ả ượ
nghĩa là ph i có khách hàng th c t chi ti n đ mua hàng.ả ự ế ề ể
+ Vi c các DN bán đ c hàng ngày càng tr nên khó khăn h n do ệ ượ ở ơ
c nh tranh trên th tr ng ngày càng gay g t, kh c li t và sâu s c, ạ ị ườ ắ ố ệ ắ
nhu c u c a th tr ng thay đ i ngày càng nhanh chóng v i các ầ ủ ị ườ ổ ớ
yêu c u ngày càng kh t khe. Trong đi u ki n đó, c n có m t công ầ ắ ề ệ ầ ộ

c đ c l c giúp các DN bán đ c hàng hoá và d ch v - Đó là ụ ắ ự ượ ị ụ
marketing.
11
c. Hai giai đo n phát tri n ạ ể
c a Marketingủ
Giai đo n 1: T khi nó ra đ i cho đ n tr c chi n tranh ạ ừ ờ ế ướ ế
th gi i l n th 2 k t thúc: Marketing trong giai đo n này ế ớ ầ ứ ế ạ
đ c g i là marketing c đi n hay còn g i là marketing ượ ọ ổ ể ọ
truy n th ng. Đ c tr ng c b n c a marketing trong giai ề ố ặ ư ơ ả ủ
đo n này là “bán cái s n có”. Có nghĩa là DN ch d a vào ạ ẵ ỉ ự
năng l c s n có, tay ngh s n có, đ làm ra nh ng s n ự ẵ ề ẵ ể ữ ả
ph m theo ý ni m c a riêng mình r i sau đó ph i t n r t ẩ ệ ủ ồ ả ố ấ
nhi u công s c, th i gian, k c nh ng m u m o, đ ề ứ ờ ể ả ữ ư ẹ ể
bán h t nh ng s n ph m đã làm ra. Quy trình c a ế ữ ả ẩ ủ
marketing trong giai đo n này là: ạ SXTTNTD
12
c. Hai giai đo n phát tri n ạ ể
c a Marketingủ
Giai đo n 2: T sau chi n tranh th gi i l n th II ạ ừ ế ế ớ ầ ứ
cho đ n nay: Marketing trong giai đo n này đ c ế ạ ượ
g i là marketing hi n đ i hay marketing năng đ ng. ọ ệ ạ ộ
Đ c tr ng c b n c a marketing trong giai đo n ặ ư ơ ả ủ ạ
này là “bán cái th tr ng c n”. Quy trình c a ị ườ ầ ủ
marketing trong giai đo n này là: ạ
Nhu c u Khách hàng ầ  SXTTNTD Ho t ạ
đ ng sau bán hàng.ộ
13
 Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và
Marketing hiện đại được thể hiện như sau:
Hàng hoá

(Doanh số
bán)
Nhu cầu KH
Đối tượng
quan tâm
Phương tiện
đạt mục đích
Hệ quả
Nỗ lực bán và
các biện pháp
kích thích
LN thông qua
doanh số bán
Nỗ lực tổng
hợp marketing
LN thông qua
thoả mãn KH
M
a
r

c
ổ

đ
i
ể
n
M
a

r

h
i
ệ
n

đ
ạ
i
14
 Vì sao trong kinh doanh việc thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng là điều quan trọng đối
với các doanh nghiệp?
Câu hỏi dành cho bạn!
Tình huống cho bạn…
15
d. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
 Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động
của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu
và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi.
 Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là
quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến
16

d. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
 Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân”
 Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing
của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện
nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại
và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động
của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”
17
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra công chúng
Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ
TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG
Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH
Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ
Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầuThiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
18
Một số lời khuyên dành cho bạn!
 Marketing là chìa khoá dẫn tới thành công của bất kỳ
doanh nghiệp nào. Để đạt được hiệu quả cao, marketing
phải định hướng vào khách hàng. Hãy xem khách hàng là
ưu tiên hàng đầu, rồi bạn sẽ gặt hái thành công.
 Hãy xây dựng toàn bộ quy trình kinh doanh xoay

quanh nhu cầu khách hàng.
 Hãy thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về nhu cầu
của khách hàng tiềm năng.
 Cố gắng xây dựng một phương thức tiếp thị hướng ra
bên ngoài, chứ không đóng kín, tự cô lập.
19
 Một số thuật ngữ của marketing?
Giao dịch (Transaction)
Thị trường (Market)
Nhu cầu (Needs)
Mong muốn (Wants)
Lượng cầu (Demands)
Sản phẩm (Products) Trao đổi (Exchange)
20
Tháp nhu cầu của Maslow
Self-
Actualization
Needs
Esteem Needs
Social Needs
Safety Needs
Physiological Needs
21
Hai t t ng c b n c a ư ưở ơ ả ủ
Marketing hi n đ iệ ạ
Ch có th bán đ c cái th tr ng c n ch ỉ ể ượ ị ườ ầ ứ
không th bán đ c cái s n có.ể ượ ẵ
T t ng này đòi h i chúng ta ph i hành ư ưở ỏ ả
đ ng hai c p đ :ộ ở ấ ộ
- C p vĩ môấ

- C p vi môấ
22
Hai t t ng c b n c a ư ưở ơ ả ủ
Marketing hi n đ iệ ạ
Khách hàng là ng i quy t đ nh:ườ ế ị
V i nghĩa là KH có mua thì DN m i t n t i. Vì ớ ớ ồ ạ
v y, v m t marketing m i DN đ u có m t cách ậ ề ặ ỗ ề ộ
ng x riêng v i KH c a h . Ví d :ứ ử ớ ủ ọ ụ
- Hãng Honda: “Khách hàng là th ng đ ”ượ ế
- Cty giày Th ng đình: “Khách hàng là ân ượ
nhân c a ta”ủ
- Prudential: “Luôn luôn l ng nghe, luôn luôn ắ
th u hi u”ấ ể

23
Hai t t ng c b n c a ư ưở ơ ả ủ
Marketing hi n đ iệ ạ
Tuy nhiên, con ng i ta ch ch p nh n m t cách ườ ỉ ấ ậ ộ
ng x v i hai ph ng châm sau:ứ ử ớ ươ
- Hãy yêu quý KH ch đ ng yêu quý s n ph m ứ ừ ả ẩ
c a ta.ủ
- L y tri t lý kinh doanh c a Mc Donaldấ ế ủ
’
s làm
ph ng châm ng x : ươ ứ ử
+ Đi u 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”ề
+ Đi u 2: “N u KH sai, hãy đ c l i đi u ề ế ọ ạ ề
1 l n n a”ầ ữ
24
 Vì sao chúng ta phải nghiên cứu nhu cầu của khách

hàng trước khi bắt tay vào sản xuất?
Câu hỏi dành cho bạn!
Tình huống cho bạn…
 Tại sao chúng ta phải biết đối xử tốt với khách hàng?