Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp thương mại

PHẦN I. MARKETING THƯƠNG MẠI
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại.
- Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại.
- Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất của marketing thương
mại.
- Trình bày được nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn
trong doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích được các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm.
1. KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm thương mại
Thương mại tiếng Anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh vừa có ý nghĩa là trao đổi hàng
hóa, dịch vụ. Ngoài ra, tiếng Anh còn dùng một thuật ngữ nữa là Bussiness hoặc Commerce với
nghĩa là buôn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa hay là mậu dịch. Như vậy, khái niệm “thương
mại” cần được hiểu cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
- Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường
nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh.
- Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, là
lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.
1.2. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại
1.2.1. Khái niệm
Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm mục
đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại.
Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương mại phải có đủ hai điều
kiện sau:
- Phải được thành lập theo đúng luật định;
- Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời.
1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại
Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau:

- Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường;
- Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa
đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi;
- Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh;
- Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội;
- Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện các
nghĩa vụ đối với nhà nước.
1.2.3. Chức năng của doanh nghiệp thương mại
- Thực hiện chức năng lưu chuyển hàng hóa.
1
Sản xuất ra sản phẩm là khâu đầu tiên, nhưng sản phẩm mới chỉ là sản phẩm ở trạng thái
khả năng, chỉ khi nào sản phẩm được đưa vào quá trình sử dụng (trong sản xuất hoặc tiêu dùng cá
nhân) thì sản phẩm mới thực sự trở thành sản phẩm và quá trình sản xuất mới hoàn thành.
Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa một cách chuyên nghiệp, các doanh nghiệp
thương mại tổ chức quá trình lưu thông một cách hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng. Doanh nghiệp thương mại là người cung ứng hàng hóa cho khách hàng, do đó cần
phải quan tâm đến giá trị sử dụng của hàng hóa (sử dụng như thế nào? Sử dụng làm gì? Đối tượng
sử dụng? Thời gian và địa điểm mua bán?) và chi phí lưu thông hàng hóa để có giá cả hợp lý,
khách hàng có thể chấp nhận được.
- Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông.
Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) và
tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại với nhau trong đó mối quan hệ
giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất.
Kinh doanh thương mại nằm ở khâu trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, một
bên là tiêu dùng sản phẩm. Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh vực sản
xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng
gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo
hành sản phẩm…Đây chính là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong quá trình lưu thông.
Chức năng này nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất để sản phẩm thích hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng.

Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính chất kỹ
thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hiểu được công dụng của sản
phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng.
Như vậy, kinh doanh thương mại có chức năng lưu thông hàng hóa là chức năng kinh tế
chủ yếu, nhưng gắn rất chặt chẽ với chức năng kỹ thuật sản phẩm, tức là chức năng tiếp tục quá
trình sản xuất trong khâu lưu thông. Mặt khác, trong quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa, các
doanh nghiệp thương mại còn phải thực hiện việc tổ chức sản xuất, đầu tư, khai thác tạo nguồn
hàng để tạo ra các sản phẩm thay thế hàng ngoại nhập có giá cả phải chăng để chủ động trong
nguồn hàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu.
Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp
thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có hàng hóa
dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp thời về nhu cầu hàng hóa của
khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý…)
mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần
thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa.
Để thỏa mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải mua
những mặt hàng có chất lượng tốt, đúng yêu cầu của khách hàng, nhưng phải ở nơi có nguồn hàng
phong phú, nhiều, rẻ, sau khi cộng với chi phí lưu thông đưa đến thị trường bán, khách hàng vẫn có
thể chấp nhận được. Điều này, một cách tự nhiên, kinh doanh thương mại thực hiện việc điều hòa
cung cầu từ nơi có hàng hóa nhiều, phong phú, rẻ đến nơi có hàng hóa ít, khan hiếm, đắt hoặc mua
hàng khi thời vụ và bán hàng quanh năm, cung cầu hàng hóa được điều hòa.
2. MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
2.1. Khái niệm marketing thương mại
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung cơ bản của
2
marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn
thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi
nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động. Thực tế này lưu ý người

nghiên cứu và có nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn đúng khái
niệm và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt động kinh
doanh thương mại.
Sản xuất, kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công đoạn phức tạp và
liên tục có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả của khâu này, bộ phận này sẽ ảnh hưởng đến
chất lượng của khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, được xác định là
khâu then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Nhưng nếu chỉ làm tốt khâu này thì
chưa đủ. Nếu như trước đó doanh nghiệp xác định nhu cầu, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh
doanh không hoàn thành tốt thì những cố gắng cao trong khâu tiêu thụ không đủ để giải quyết yêu
cầu kinh doanh.
Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu khách hàng hoặc người tiêu thụ
để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng
hoặc người tiêu thụ”.
Khi phát triển đến trình độ hiện nay, marketing đã có khả năng đáp ứng tốt nhất yêu cầu đặt
ra cho sự thành công của hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Nhưng, tính chất trực tiếp phục
vụ cho quá trình thương mại của doanh nghiệp dường như đã bị che lấp. Marketing đã trở thành
một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp. Nguồn gốc “từ thương mại mà ra” của marketing càng bị che lấp
thêm bởi những ứng dụng marketing vào các lĩnh vực khác nhau không thuộc lĩnh vực thương mại
trong đời sồng kinh tế xã hội như chính trị, xã hội, văn hóa, gia đình…
Tuy nhiên, nếu phân tích một cách đầy đủ và sâu sắc khi hiểu thương mại theo nghĩa rộng
cùng với việc xem xét đến mục đích cuối cùng của việc vận dụng marketing ở các tổ chức khác
nhau thì nguồn gốc “sinh ra cho thương mại” của marketing vẫn tồn tại như khi nó xuất hiện:
nhằm “bán” được các “sản phẩm” (theo nghĩa rộng) của các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội hay cá
nhân nào đó trong nền kinh tế.
Từ những phân tích trên đây, để phù hợp với trình độ phát triển của hệ thông lý thuyết
marketing hiện nay và có được lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực hoạt động thương
mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại như sau:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm

tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cở
sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
2.2. Bản chất của marketing thương mại
Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của
doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng, mục tiêu trực tiếp của
marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được tốt
nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận.
Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro. Khả năng không tiêu
thụ được sản phẩm luôn luôn xảy ra và thông thường là rất lớn. Doanh nghiệp có thể gặp may ở
từng thương vụ, nhưng xét trong tổng thể - như thực tiễn đã chứng minh – hiểm họa phá sản luôn
xuất hiện khi mà “bán hàng giống như một bước nhảy nguy hiểm chết người”. Marketing thương
mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại .
3
Người ta đã từng đưa ra và ứng dụng nhiều cách thức khác nhau để thúc đẩy và hoàn thiện
hoạt động thương mại . Nhưng, trước khi có hệ thống lý thuyết marketing thương mại, các cách
thức đó chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn kinh doanh.
Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền
kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng
một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh
trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
2.3. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn
2.3.1. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ
- Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng.
- Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp.
- Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán.
- Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm xã
hội cơ bản, cá nhân, gia đình.
- Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung,
qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ.
- Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin marketing có liên quan đến người tiêu

dùng.
* Các nhân tố cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn:
- Ưu thế:
Quy mô nhỏ Quy mô lớn
- Chi phí tổ chức thấp.
- Sử dụng lao động linh hoạt, hiệu quả.
- Thay đổi mặt hàng nhanh, thích ứng.
- Giao tiếp, tạo lập quan hệ tốt với khách hàng.
- Phân công lao động tập thể hợp lý, nhân viên
bán hàng chuyên doanh, lành nghề.
- Nhiều gian hàng, đa dạng hoá phục vụ, chọn
lựa mặt hàng kinh doanh hiệu quả.
- Quan hệ tốt với đơn vị cung ứng.
- Có sức mạnh về tài chính.
- Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng.
- Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý.
- Uy tín, độ tin cậy thương mại cao, ít rủi ro.
- Có khả năng nghiên cứu thử nghiệm, dự báo.
- Bất lợi:
Quy mô nhỏ Quy mô lớn
- Mức lãi thấp, quay vòng vốn chậm.
- Cần sáng tạo, kiên định bán hàng.
- Thích ứng với thương vụ nhỏ trong ngắn hạn,
ít năng lực dự báo dài hạn.
- Nhiều rủi ro khi đối thủ lớn tấn công.
- Hạn chế trong giao tiếp cá nhân.
- Rất dễ ứ đọng hàng.
- Tính năng động linh hoạt thấp.
- Chịu áp lực lớn của pháp luật trong kinh
doanh.

2.3.2. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn
- Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán
buôn, các trung gian.
4

Phân đoạn 3
- Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp,
siêu thị, đại lý bán lẻ …
- Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và chi
tiết, phân tán ở thị trường bán ra.
- Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng
nhanh lô hàng.

à
Marketing quan hệ rất quan trọng.
2.4. Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm
Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết
nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thỏa mãn
nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi
khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi cơ
bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:
Bước 1:
Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ
lỡ cơ hội kinh doanh. Thị trường rộng được hiểu là thị trường có giới hạn địa lý chưa được xác
định cụ thể bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên
hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng.
Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định:
- Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
- Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý.
- Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định.

5
Nghiên cứu thị
trường rộng
Phân tích thị trường
sản phẩm chung
Phân tích thị trường
sản phẩm
Phân đoạn thị trường,
xác định các thị
trường thành phần
Quyết định thị trường
trọng điểm và cách
tiếp cận
Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định: giới
hạn địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm có thể
thỏa mãn
Xác định dòng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu
cầu cụ thể
Xác định sản phẩm cơ bản có thể thỏa mãn nhu
cầu chi tiết
Xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt và thái độ của họ với các sản phẩm cơ bản
Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức thỏa
mãn nhu cầu cá biệt
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bước 5
Sơ đồ 1.1. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm.

Phân đoạn 3
(3) (3) (3)
(2)
M
1+2
(1)

M
1
(1)
(1)

M
1
Bước 2:
Nhằm cụ thể hóa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong
mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó.
Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:
- Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
- Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.
Bước 3:
Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm.
Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và
dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó.
Kết quả của bước này cần đạt được là:
- Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
- Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết.
Bước 4:

Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường ) để
tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường ) có nhu cầu hoàn toàn
đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có
khả năng đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thỏa mãn họ ở bước 5.
Phân đoạn thị trường
Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3 (giới hạn địa lý của thị trường và sản
phẩm cơ bản), toàn bộ các khách hàng có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác
nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường
thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau (các phân đoạn
khác nhau) phải có sự khác biệt đủ lớn.
- Số lượng khách hàng (qui mô) của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai
thác cơ hội kinh doanh.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng
sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định
đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng.
- Có thể mô tả bằng hình ảnh thị trường và các phân đoạn thị trường
Các tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường:
6

Phân đoạn 3
Phân đoạn 4
Phân đoạn 2
Phân đoạn 1
Nhóm
khách
hàng
A
Nhóm
khách

hàng
B
Nhóm
khách
hàng
C
Thị
trường
Hình 1.1. Hình ảnh về phân đoạn thị trường.
(3) (3) (3)
(2)
M
1+2
(1)

M
1
(1)
(1)

M
1
- Nhóm các tiêu thức có tính khái quát:
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập, số người trong gia đình… đặc điểm kỹ nghệ của doanh nghiệp, tầm cỡ của doanh
nghiệp…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của khách hàng): thái độ,
sở thích, quan điểm của người tiêu thụ…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu
thụ ít, không tiêu thụ.

+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích của sản phẩm: giá cả, địa điểm, thời
gian, tính năng, công dụng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: theo các khu vực địa lý nằm trong giới
hạn địa lý của thị trường đã xác đinh trong bước 1.
- Nhóm các tiêu thức chi tiết
Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu cầu của khách hàng là cơ sở quan trọng trong marketing
hỗn hợp (đặc biệt là tham số sản phẩm và xúc tiến) để có thể tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm
tương tự (sản phẩm cơ bản) dưới con mắt của khách hàng.
Bước 5:
Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu
có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn
thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và
hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu
cầu của khách hàng trọng điểm.
Để thực hiện nội dung này có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm
sau:
- Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn gián:
7
Tiếp cận thị trường trọng điểm
(3) (3) (3)
1. Đơn giản 2. Phức tạp 3. Chấp nhận được
(2)
M
2
(2)
M
1+2

(1)

M
1
(1)
(1)

M
1
Hình 1.2. Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm.
+ Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Xây dựng marketing hốn hợp cho riêng thị trường này.
- Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp
+ Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
- Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được
+ Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng
nhất.
+ Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
8
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
1. Thương mại là gì? Trình bày khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại?
2. Nêu khái niệm marketing thương mại? Nội dung của các hoạt động tiếp thị thương mại bán lẻ -
bán buôn?
3. Phân tích bản chất của marketing trong doanh nghiệp thương mại?
4. Những nhân tố nào có tính chất cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn?
5. Mô tả các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm? Có thể tiếp cận thị trường trọng
điểm bằng những cách thức nào?
9

Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giải thích được mô hình hành vi mua sắm của khách hàng.
- Phân tích các động cơ đến điểm bán của khách hàng.
- Giải thích mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm.
- Xác định và lựa chọn vị trí điểm bán.
Marketing căn bản đã phân tích hành vi mua của khách hàng trong sự lựa chọn sản phẩm.
Marketing thương mại chủ yếu nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán và quan hệ giữa việc lựa
chọn sản phẩm với việc lựa chọn điểm bán để từ đó những người kinh doanh thương mại làm cơ sở
xây dựng các quyết định marketing của mình.
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
Trong phần này, chúng ta xem xét các động cơ chi phối sự lựa chọn điểm bán.
Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua.
1.1. Loại sản phẩm muốn mua và việc lựa chọn điểm bán
Trong marketing căn bản chúng ta đã có sự phân loại các sản phẩm. Theo đó, có một số
cách phân loại khác nhau, ở đây chúng ta sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa
vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại:
- Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, ví dụ:
đường, muối, nước suối, xăng dầu… Với những sản phẩm này người mua sẽ đặt nặng vấn đề lợi
ích, nghĩa là vấn đề cần quan tâm nhất của họ là giá cả và công sức bỏ ra cho việc mua. Vì vậy,
điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm này là những nơi có quan hệ chất lượng / chi phí
mang tính cạnh tranh nhất, trong đó chi phí bao gồm vả giá bán và thời gian công sức đi mua.
- Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác
nhau. Ví dụ: một chiếc xe gắn máy, một chiếc TV, một máy vi tính…Trên cơ sở nhận thức sự khác
nhau này, bao gồm sự khác nhau về giá cả, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm, người mua sẽ sẵn
sàng bỏ ra một nổ lực to lớn hơn để tìm kiếm thông tin nhằm xác định nơi bán hàng tốt nhất. Như
vậy, người mua sẽ có sự so sánh những điểm bán khác nhau để tìm nơi mua hàng tốt nhất.
- Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại nhãn
hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang
lại sự khác biệt này và người mua đã có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua.

Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì vậy, quá trình quyết định mua là
quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những điểm có bày bán loại
hàng này mà khách hàng đánh giá là tốt nhất (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận lợi nhất, giá cả cạnh
tranh nhất…).
Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ
ra những yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút của cửa hàng trong mắt người
mua trong địa bàn phục vụ của mình. Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến cửa hàng
vì những lý do khác hơn là để mua hàng.
1.2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng
Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các cửa hàng không chỉ để mua
hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá
nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm:
10
LÝ DO ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỘNG
Lý do cá nhân 1. Thực hiện vai trò Đi mua như là một phần của nội trợ
2. Giải trí Cửa hàng là một trong các điểm ghe khi bát phố
3. Lấp khoảng trống Bước vào khi chờ đợi một điều gì khác
4. Cập nhật thông tin Đến các cửa hàng để xem có hàng gì mới
5. Tập thể dục Đi bộ lang thang trong siêu thị
6. Nhu cầu tinh thần
Đến để được hưởng không khí đám đông, nghe
nhạc
Lý do xã hội 1. Gặp những người mới Chức năng “chợ”
2. Thể hiện địa vị và
quyền lực
Tìm cảm giác được tôn trọng và được phục vụ
3. Tìm cảm giác thích thú Hài lòng vì mua một món hời
4. Gặp những người cùng
sở thích
Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người cùng sở

thích: cửa hàng đồ cổ, dụng cụ câu cá…
Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với cửa hàng chúng ta không chỉ là những người
mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau. Do đó sẽ không hợp lý khi chúng ta xem
xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm.
Từ đó, chúng ta cũng thấy được những chờ đợi khác nhau của những khách hàng khác nhau
khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là chờ đợi ở cuộc ghé điểm bán
một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm
cũng có thể vì những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí.
1.3. Mô hình quá trình chọn lựa một điểm bán của khách hàng
Như vậy, khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua một
món hàng mà nó phức tạp hơn.
1.3.1. Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán
Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về
tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm bán được chuộng hơn,
chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyển ghé điểm bán.
Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần
nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghiệm này được người mua
sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các cửa hàng không ngừng đổi mới, người mua thường
xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này.
Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào
những thông tin đã có.
11
Nhận thức vấn đề
Toàn bộ những điểm bán xem xét
(các cuộc ghé thăm dự định)
Quá trình nhận thức để xác định cụm lựa
Chọn một điểm bán
Đến điểm bán
Thực hiện hành vi mua tại điểm bán
Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán

Thông tin
có được
Kinh
nghiệm
trước đây
a. Nhận thức vấn đề
Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một điểm bán nào
đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình
đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ
thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra
cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm (đi siêu thị mua đồ về để trong tủ lạnh dùng
cho cả tuần).
Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu đi
mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ động. Họ là những
khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại,
có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương
lai. Họ lên một list hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ
điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ.
b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa
Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các
điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm cụm lựa được sử dụng
để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản
phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa
chọn. Để thực hiện quá trính xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình
phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng
tạp hóa…). Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một
nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất
định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu.
c. Lựa chọn một điểm bán
Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa

trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận thức
12
đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở cửa, bầu không khí và giá bán…
Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề
khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm
bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất.
Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm bán của
mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí
khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh.
Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật…), người
mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những điểm
bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp
theo nhằm thực hiện hành vi mua.
d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả
Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin
và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn
lại điểm bán này trong tương lai.
Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những cá nhân
khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không chỉ thế,
ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết định
của anh ta.
1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán
Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố văn hóa, xã
hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể được sử dụng để giải thích
những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm
bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong
mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại
điểm bán.
a. Những lợi ích tìm kiếm
Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay

dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó. Các tiêu thức này cũng
được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất
lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo,
sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa…
Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau
sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của
khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp
thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này.
Hai ví dụ sau nhằm minh họa sự phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đối với hai mặt
hàng: thực phẩm và áo quần.
Trường hợp 1: Lựa chọn một quầy thực phẩm để chuẩn bị cho một bữa tiệc
Đtt 1: người lớn
tuổi, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 2: thanh
niên, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 3: người
lớn tuổi, thu
nhập khá
Đtt 4: thanh
niên, thu nhập
khá
Thứ bậc các
tiêu thức chọn
1. Giá cả
2. Tươi sống
1. Chất lượng
2. Tươi sống
1. Tươi sống

2. Chất lượng
1. Chất lượng
2. Tươi sống
13
lựa điểm bán 3. Hàng đa dạng
4. Chất lượng
3. Độc đáo
4. Giá cả
3. Đa dạng
4. Độc đáo
5. Giá cả
3. Độc đáo
4. Đa dạng
Trường hợp 2: Lựa chọn một cửa hàng bán áo quần để mua một áo pull-over
Đtt 1: người lớn
tuổi, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 2: thanh
niên, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 3: người
lớn tuổi, thu
nhập khá
Đtt 4: thanh
niên, thu nhập
khá
Thứ bậc các
tiêu thức chọn
lựa điểm bán
1. Chất lượng

2. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. Đa dạng
2. Chất lượng
3. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. Đa dạng
2. Chất lượng
3. Tư vấn
4. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. à la mode
2. Đa dạng
3. Độc đáo
4. Qhệ giá cả -
chất lượng
b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán
Mức độ phù hợp giữa các dịch vụ mà một loại hình điểm bán cung ứng với những yếu tố
động cơ đến điểm bán (mà chúng ta đã nghiên cứu trong mục 1.2 ở trên) sẽ xác định việc định
hướng cho một loại hình điểm bán. Đó chình là hình ảnh mà người mua cảm nhận với mỗi hình
thức điểm bán.
Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.
1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán mạng lại
quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ
thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả
phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. (Nếu ở
phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị).
2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ
vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng
tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ

truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa
hàng.
3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển
thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng
mình không có lựa chọn nào khác.
4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì
ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao
và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ.
5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể
trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên đi
mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng.
1.4. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán
Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa hai quá trình chọn lựa này có thê được làm rõ dựa
vào việc phân tích 2 tham số: mức độ hiểu rõ về sản phẩm cũng như điểm bán cần tìm kiếm và
mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bản hiệu điểm bán.
1.4.1. Mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán
14
Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ
nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:
Lựa chọn sản phẩm đã
được nhận thức rõ
Lựa chọn sản phẩm chưa
được nhận thức rõ
Lựa chọn điểm bán đã
được xác định rõ
Có sự liên kết mạnh mẽ giữa
bảng hiệu điểm bán và nhãn
hiệu sản phẩm.
Vd: Mua trong hệ thống
phân phối của hãng sx

Điểm bán gắn liền với sự
cung ứng một loại hàng
Vd: mua quà cưới, mua đồ
chơi trẻ em
Lựa chọn điểm bán
chưa được xác định rõ
Ghé đến nhiều điểm bán đề
so sánh các điều kiện mua
hàng
Vd: Mua một cái tủ, mua
một chiếc xe Trung Quốc
Thăm dò nghiên cứu hay
làm theo quán tính
Vd: Mua một món quà tặng
bạn bè sau chuyến du lịch
1.4.1.1. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã nhận thức rõ ở một điểm bán đã xác định rõ:
Trong trường hợp này khách hàng đã có một hệ thống sắp xếp liên kết giữa nhãn hiệu sản phẩm và
bảng hiệu điểm bán. Quá trình quyết định sẽ diễn ra đơn giản. Nếu khách hàng tìm được ngay sản
phẩm trong điểm bán mà họ đã chọn thì quá trình quyết định được chấm dứt. Mua một xe gắn máy
Wave α ở các HEAD của Honda Việt Nam, mua áo quần trẻ em sang trọng ở cửa hàng WOW…
1.4.1.2. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã được nhận thức rõ nhưng chưa xác định
được điểm bán cần tìm: Trong trường hợp này, một cụm lựa các điểm bán sẽ được xác định
nhằm thực hiến sự lần lượt ghé đến nhằm tìm kiếm đâu là nới cung cấp tốt nhất sản phẩm tìm
kiếm. Ví dụ: mua một cái tủ đã xác định là kiểu mẹ bồng con loại gỗ khá tốt hay mua một chiếc xe
Trung Quốc…Việc mua còn quan trọng và nhất là trách nhiệm của khách hàng trong việc mua
càng cao thì số lượng cửa hàng được chọn để ghé đến càng lớn.
1.4.1.3. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm tìm kiếm nhưng có một ý tưởng
rõ ràng về điểm bán: Điểm bán là loại điển hình cho loại sản phẩm cần tìm kiếm (Sách, truyện
trong siêu thị sách; quà tặng đám cưới trong cửa hàng quà lưu niệm…). Trong trường hợp này thì
chính phổ hàng của điểm bán quyết định sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Để điểm bán có

một vị trí quan trọng trong quá trình chọn lựa, doanh nghiệp phải có một sự định vị rất rõ trong tâm
trí khách hàng.
1.4.1.4. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm đồng thời cũng không biết điểm
bán nào có được sản phẩm họ tìm kiếm: Nếu đây là một món hàng rất quan trọng (giá trị cao,
phức tạp, ít sành hàng) thì người mua bắt đầu một quá trình thăm dò thử dạo quanh toàn bộ các
điểm bán mà có thể thỏa mãn nhu cầu mua hàng này. Nếu món hàng thì không quá quan trọng,
khách hàng có xu hướng tìm đến những cửa hàng mà anh ta thường xuyên hay ghé để tìm kiếm
món hàng ấy.
1.4.2. Sự ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán
Vấn đề này sẽ có tầm quan trọng dặc biệt nhằm triển khai các sản phẩm với nhãn hiệu của
nhà phân phối. Thật vậy, trong một số trương hợp mua hàng, người tiêu dùng có thể cho rằng nhãn
hiệu sản phẩm mà anh ta mua có vai trò ít quan trọng hơn cửa hàng mà ở đó anh ta thực hiện hành
vi mua này.
15
Anh ta sẽ xem xét một mô hình xác định quyết định mua của khách hàng trong sự phối hợp
giữa một quyết định chọn một nhãn hiệu và chọn một điểm bán với một món hàng tìm kiếm. Bốn
tình huống mua khác nhau được xác định như bảng sau và mỗi tình huống sẽ được dặc trưng bởi
một quá trình quyết định mua khác nhau. Một trong những đóng góp của việc nghiên cứu này là
cho phép chúng ta có được sự phân đoạn thị trường theo sự cảm nhận riêng của từng đoạn thị
trường về sự cung ứng của điểm bán và sự định vị sản phẩm của nhà sản xuất. Từ đó chúng ta mới
có được định hướng để phân tích thị trường dưới giác độ nhà phân phối.
Việc chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng như chúng ta đã thấy đó là một phức tạp và ít
được nghiên cứu so với quá trình chọn lựa một sản phẩm. Tuy nhiên, sự hiểu biết về quá trình chọn
lựa điểm bán sẽ giúp các nhà phân phối xác định chiến lược bố trí một cửa hàng.
2. LỰA CHỌN VỊ TRÍ CỦA ĐIỂM BÁN
Như đã phân tích ở trên, giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán có mối quan hệ
tác động qua lại. Tuy nhiên, mối quan hệ này còn bị tác động bởi một đặc điểm cơ bản của điểm
bán: Vị trí của điểm bán. Thật vậy, việc ghé đến điểm bán đòi hỏi người tiêu dùng phải thực hiện
sự đi lại, điều đó đòi hỏi người tiêu dùng phải tốn kém chi phí về thời gian và năng lượng. Do đó,
trong tất cả các đặc điểm của điểm bán, vị trí của nó cần được xem xét phân tích một cách chu đáo.

Vấn đề này sẽ được phân tích trong mục này.
2.1. Những ràng buộc không gian và khả năng sinh lợi của điểm bán: Lý thuyết về vị trí
trung tâm
Những nguyên tắc cơ bản chi phối sự lựa chọn vị trí điểm bán được đề ra trong lý thuyết
“vị trí trung tâm”. Lý thuyết này xác định hai biến số giải thích: điểm hòa vốn của một doanh
nghiệp thương mại và quy mô của vùng thu hút. Nghiên cứu tác động qua lại của 2 biến số này cho
phép giải thích cấu trúc thương mại của một vùng lãnh thổ xem xét.
2.1.1. Phân tích theo điểm hòa vốn và vùng thu hút
Một cơ sở thương mại được đặc trưng bởi cấu trúc nguồn cung của nó. Cơ sở có thể đưa ra
một phổ hàng rộng, hẹp khác nhau. Điều đó đòi hỏi cơ sở cần phải có một diện tích mặt bằng
tương ứng. Nói chung, phổ hàng càng rộng, diện tích bán càng phải lớn. Ngoài ra, điểm bán cần
phải thực hiện sự bố trí, trưng bày riêng để dị biệt hóa cửa hàng của mình. Sự trưng bày này sẽ
nâng cao mức độ thuận lợi cho khách hàng, hơn nữa, một sự trưng bày độc đáo sẽ góp phần định vị
hình ảnh điểm bán.
Tất cả các nhân tố này (phổ hàng, diện tích, sự trang trí nội thất), trong khi góp phần nâng
cao khả năng định vị cho điểm bán thì sẽ làm tăng chi phí cố định. Chi phí cố định tăng hoặc sẽ
16
Nhãn hiệu sản phẩm đã
được chọn lựa trước khi
đến điểm bán
Nhãn hiệu sản phẩm chưa
được chọn lựa trước khi đến
điểm bán
Việc chọn lựa điểm bán đã
được xác định rõ
Quyết định theo thói quen
Sự lựa chọn ưu tiên ổn
định đối với một nhãn hiệu
SP và một bảng hiệu điểm
bán

Quyết định hạn chế
Nhãn hiệu sản phẩm được
chọn lựa từ phổ hàng đề ra các
bảng hiệu điểm bán
Việc chọn lựa điểm bán
chưa được xác định rõ
Quyết định hạn chế
Việc lựa chọn bảng hiệu
điểm bán được quyết định
bởi sự có mặt của nhãn
hiệu SP tìm kiếm
Quyết định mở rộng
Người mua tìm kiếm một
nhãn hiệu sản phẩm và một
bảng hiệu điểm bán
dẫn đến việc tăng giá bán sẽ dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh, hoặc là nó sẽ làm tăng điểm hòa
vốn của điểm bán. Để đạt và vượt qua điểm hòa vốn, điểm bán cần phải gia tăng doanh số, nghĩa là
cần phải thu hút một lượng khách hàng nhiều hơn. Thế mà khách hàng luôn muốn tìm cách giảm
tối đa thời gian dành cho việc đi lại để thực hiện việc mua hàng. Họ sẽ không chấp nhận việc đi xa
hơn nếu không thu được lợi ích nhiều hơn phần công sức bỏ thêm này. Sự tập trung các điểm bán
vào cùng một khu, phố cũng là một lợi ích quan trọng bởi khách hàng có thể thực hiện nhiều cuộc
mua sắm, tìm kiếm thông tin với một công sức tối thiểu.
Vì vậy, với một cấu trúc dân số nhất định, điểm bán cần phải có một hình thức bán tương
ứng (tương ứng về diện tích, phổ hàng, tiện nghi tại điểm bán…) để cho phép điểm bán có được
một doanh số vượt qua điểm hòa vốn. Chẳng hạn, một điểm bán nằm ở vùng dân cư có mật độ dân
số cao có thể hình thức chấp nhận một chi phí cố định cao hơn các điểm bán ở vùng dân cư phân
tán. Vì vậy, sự phân bố dân cư là một nhân tố cơ ban để xem xét cấu trúc của hệ thống thương mại
cũng như sự xuất hiện của các hình thức bán phù hợp với sự phân bố này.
Ví dụ minh họa: Nếu ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội có mật độ dân số cao thì các loại hình
doanh nghiệp thương mại có diện tích bày hàng lớn, phổ hàng rộng, điểm hòa vốn cao như các

siêu thị có diện tích trên 2000m
2
đang chứng tỏ ưu thế của mình thì các thành phố khác có mật độ
dân số thấp hơn, loại hình siêu thị đang phải gặp nhiều khó khăn để vượt qua điểm hòa vốn.
2.1.2. Lý thuyết về vị trí trung tâm
Việc phân tích ảnh hưởng của điểm hòa vốn và quy mô của vùng thu hút sẽ cho phép xây
dựng mô hình giải thích về cầu trúc các khu thương mại của thành phố hay nói rộng hơn là hệ
thống thương mại.
Vị trí trung tâm là một điểm của đô thị nằm ở trung tâm của một vùng dân cư đủ lớn để
đảm bảo khả năng sinh lợi cho một hệ thống có cơ sở thương mại đa dạng.
Bao quanh vị trí trung tâm này sẽ là các vị trí trung tâm của vùng có quy mô nhỏ hơn chỉ có
thể bảo đảm khả năng sinh lợi cho các doanh nghiệp thương mại cung ứng những mặt hàng thiết
yếu. Các vị trí này sẽ tạo nên một mạng lưới các thứ bậc và giữa các điểm này sẽ có những mối
quan hệ tác động qua lại chặt chẽ nhau.
Một cách lý thuyết, người ta có thể biểu diễn mạng lưới các vị trí này theo một sơ đồ hình
học đơn giản. Trong đó xác định một hệ thống có vị trí trung tâm ở các cấp độ khác nhau bao phủ
toàn bộ khu vực lãnh thổ xem xét và mỗi vị trí được đặt nằm ở trung tâm của một vùng thu hút
hình lục giác cho phép người mua giảm tối đa thời gian đến các điểm.
Dù đây chỉ là một mô hình mang nặng tính lý thuyết nhưng nó đã chứng tỏ đáp ứng tốt
trong việc giải thích cấy trúc, thứ bậc của các loại hình doanh nghiệp thương mại bố trí tại trung
tâm thành phố và các vùng lân cận. Ở các trung tâm cấp 1 là khu thương mại lớn với các cơ sở kinh
doanh đa dạng các mặt hàng và các siêu thị có quy mô vài ngàn m
2
, ở các trung tâm cấp 2 là các cở
sở kinh doanh các mặt hàng tiện dụng với các cửa hàng lớn, ở các trung tâm cấp thấp nhất là những
quầy nhỏ, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu hằng ngày.
Ví dụ:
17
Vị trí trung tâm cấp 3
Vị trí trung tâm cấp 2

Vị trí trung tâm cấp 1
(Đà Nẵng có ý đồ xây dựng khu trung tâm cấp 1 không phải theo hình lục giác mà theo
trục Điện Biên Phủ - Lý Thái Tổ - Hùng Vương với các loại hình doanh nghiệp thương mại lớn:
siêu thị Coop. Mart, siêu thị Big C, chợ Cồn, siêu thị Intimex, chợ Hàn).
Lý thuyết về vị trí trung tâm được xây dựng trên 3 nguyên tắc chính sau:
 Điểm hòa vốn của một doanh nghiệp thương mại quyết định doanh số tối thiểu phải đạt
được trên 1m
2
xây dựng của diện tích bày hàng.
 Để đạt được doanh số này, doanh nghiệp phải đạt mức thu hút tối thiểu trên cư dân của
vùng địa lý nằm quanh doanh nghiệp. Việc tăng diện tích sẽ có thể làm tăng khả năng thu hút của
doanh nghiệp nhưng sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh trong vùng sẽ ảnh hưởng đến khả năng
thu hút này. Vì vậy sự phân tích cạnh tranh sẽ không thể thiếu trong phân tích không gian bố trí của
doanh nghiệp thương mại.
 Một trong những căn cứ quan trọng xem xét khả năng tồn tại và phát triển của DNTM là
dựa vào so sánh giữa sức mua của cư dân trong vùng thu hút và mức độ thu hút dân cư của doanh
nghiệp với ngưỡng sinh lợi (điềm hòa vốn) của doanh nghiệp.
2.2. Phân tích vùng khách hàng (zone de chalandise)
Nếu lý thuyết về vị trí trung tâm dựa trên giả thuyết đơn giản của vùng khách hàng lục giác
với diện tích bằng nhau và khoảng cách bằng nhau thì trong thực tế, vùng thu hút của doanh nghiệp
chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Chúng tạo nên cấu trúc thực tế của thị trường. Vì vậy,
nhà phân phối phải có phương pháp thể hiện đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng để xác định ranh
giới vùng thu hút của mình, xác định khả năng thu hút của cửa hàng trên những khu vực khác nhau
trong vùng nhằm làm cơ sở đánh giá tiềm năng bán hàng cho từng khu vực này. Lý thuyết về vùng
khách hàng cho phép giải quyết vấn đề đó. Ứng dụng của lý thuyết vùng khách hàng là:
 Đánh giá và quản trị kế hoạch xây dựng một điểm bán mới, nhất là trong lựa chọn vị trí
cho điểm bán.
 Phân tích hoạt động của 1 điểm bán đang khai thác: Mô hình lý thuyết vùng khách hàng
cho phép ước tính doanh số, tiềm năng cho mỗi khu vực bán trong vùng khách hàng. So sánh tiềm
năng lý thuyết với doanh số thực tế. Doanh nghiệp có thể xác định các khu vực có thể gia tăng

doanh số thông qua các nổ lực marketing, chẳng hạn nỗ lực cổ động như bỏ các tờ quảng cáo về sự
hạ giá, về các chương trình khuyến mại vào các thùng thư của các hộ này.
2.2.1. Xác định ranh giới vùng khách hàng
Trước hết chúng ta hiều: vùng khách hàng là khu vực địa lý mà từ đó doanh nghiệp thu hút,
chi tiêu để tạo ta doanh số cho mình.
18
Lý thuyết về vùng khách hàng là sự mở rộng lý thuyết về vị trí trung tâm. Chúng ta đã biết
nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến diện tích của vùng khách hàng của một điểm bán là khả năng thu
hút của điểm bán này. Thế mà khả năng thu hút của một vị trí thành phố lại tương quan chặt chẽ
với dân cư của nó. Vì vậy, cần phải phân tích các nhân tố tạo nên sức hút của một điểm bán đến
vùng khách hàng của nó.
 Chiều rộng của phổ hàng: Đây là nhân tố khá rõ ảnh hưởng đến sức thu hút của khách
hàng và theo đó là diện tích của vùng khách hàng.
 Thời gian đi lại từ nhà đến điểm bán: Đây là nhân tố quan trọng thứ 2 để xác định chu vi
của vùng khách hàng. Mặc dù khoảng cách đến điểm bán là yếu tố đầu tiên xem xét nhưng sự lựa
chọn điểm bán lại được khách hàng tính toán dựa vào thời gian đi đến điểm bán. Chúng ta gọi
đường cong đẳng thời là tất cả các điểm mà từ đó người ta đến điểm bán và xác định tất cả các hộ
mà từ nhà họ đến điểm bán ít hơn hoặc bằng khoảng thời gian xem xét. Vùng khách hàng của một
điểm bán được xác định bởi đường đẳng thời này.
+ Với những loại hàng khác nhau ngưởi mua sẽ chấp nhận mức độ tốn thời gian đi lại khác
nhau.
+ Đồng thời với phương tiện vận chuyển sử dụng và các trở ngại trên đường khác nhau, các
đường đẳng thời sẽ có bán kính và hình dạng khác nhau. Do đó, tùy loại hàng kinh doanh, tùy trình
độ phát triển về giao thông, tùy thực tế của các cản trở trên đường, mỗi điểm bán phải xác định cơ
sở ban đầu cho vùng khách hàng của mình là một đường đẳng thời tương ứng
 Môi trường cạnh tranh: Đây cũng là nhân tố quan trọng xác định quy mô của vùng khách
hàng. Tất cả các điểm bán là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang tồn tại trong vùng khách hàng của
điểm bán xem xét sẽ thu hút 1 phần khách hàng và vì vậy tất yếu sẽ làm giảm quy mô vùng khách
hàng của ĐB. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải xem xét điều này một cách thận trọng vì việc tập
trung nhiều điểm bán trong cùng một khu vực trong nhiều trường hợp sẽ làm gia tăng tiềm năng

thu hút của tổng thể như đã phân tích trong lý thuyết về vị trí trung tâm. Hiện tượng này rõ nhất là
trong kinh doanh hàng lựa chọn, đặc biệt những loại hàng mà mẫu mã đa dạng mà người mua
thường chưa xác định trước một cách cụ thể sản phẩm cần mua như đồ gỗ, áo quần thời trang…
Đối với một điểm bán đang kinh doanh, nhiều phương pháp tốt hơn có thể được sử dụng
bổ sung để xác định vùng khách hàng:
- Điều tra trong cửa hàng, chẳng hạn phỏng vấn khách hàng tại quầy thu tiền để biết địa chỉ
của họ (trong thực tế tốt hơn là qua hình thức khuyến mại xổ số trúng thưởng cho các khách hàng
gởi phiếu ghi lại địa chỉ liên lạc để điểm bán gởi kết quả trúng);
- Điều tra tại nơi ở của người được phỏng vấn;
- Ngoài ra còn một số phương pháp có thể sử dụng như quan sát biển số xe tại bãi đỗ xe của
điểm bán, tìm hiểu thông qua các giao dịch của khách hàng với điểm bán (số thẻ tín dụng).
Tuy nhiên việc sử dụng các dữ liệu thu thập để xác định tỷ lệ thu hút của những khu vực
khác nhau trong vùng khách hàng đòi hỏi chúng ta phải xử lý để loại bỏ ảnh hưởng bởi số lần đến
điểm bán của một khách hàng. (Nếu không xử lý điểm này, một khách hàng đến điểm bán một
lần/tuần sẽ được tính bằng 4 khách hàng đến điểm bán 1 lần/tháng).
Việc xác định vùng khách hàng dự kiến của một điểm bán mới đòi hỏi một phương pháp
phức tạp hơn. Thật vậy, điều quan trọng là phải dự đoán sức thu hút dự kiến của điểm bán trên các
khu vực khác nhau bao quanh ĐB, dự kiến doanh số đạt được từ các khu vực này.
19
Phương pháp tính sự chi phối trên các khu vực từ kết quả điều tra ở điểm bán
Ví dụ một nghiên cứu về cấu trúc của sự ghé đến điểm bán của cư dân vùng A
(những người xác nhận là cư dân vùng A tại quầy thu ngân), dân số vùng A là 100.000
Tần suất viếng Số KH đến ĐB Số lần đến ĐB/tuần Số KH tính lại
Mỗi ngày
Hai lần/tuần
Một lần/tuần
Một lần/tháng
Ít hơn 1 lần/tháng
1 000
2 000

10 000
5 000
500
5
2
1
0,25
0,05
200
1 000
10 000
20 000
10 000
Tổng cộng 18 500 41 200
Tỷ lệ chi phố
0,185
0,412
Nếu điều tra tại điểm bán, không xử lý thì tỉ lệ chi phối là 0,185 tính lại là 0,412. Số tính lại này
phù hợp với kết quả điều tra tại nhà của khách hàng.
2.2.2. Tính sức thu hút của một điểm bán
2.2.2.1. Mô hình Reily – Converse
Môi trường cạnh tranh là tham số chủ yếu trong việc tạo nên vùng khách hàng của một
điểm bán. Như đã phân tích các thứ bậc trong lý thuyết về vị trí trung tâm, chúng ta cần vạch ranh
giới dựa vào mô hình Reily để giải thích và xác định sự phân cách giữa các vùng thu hút riêng của
hai trung tâm thành phố cạnh tranh nhau. Reily đã dựa vòa sự định luật hấp dẫn vạn vật để xây
dựng công thức cho phép tính toán khoảng cách để xác định ranh giới giữa hai trung tâm thành phố
hoặc hai thành phố. Mô hình này, sau đó được cải tiến bởi Converse là mô hình đầu tiên để xác
định vùng khách hàng của một trung tâm.
Xác định ranh giới giữa hai vùng trung tâm thành phố theo mô hình Reily – Converse
Cho hai trung tâm A và B, cách nhau một khoảng cách là D

ab
. Số dân của hai khu vực (thành phố)
này là P
a
và P
b
. Biên giới vùng thu hút sẽ là vùng có đường ranh cách A một khoảng D
a
từ trung tâm
của A được tính theo công thức:

2/1
)/(1
ba
ab
a
PP
D
D
+
=
Ví dụ: Cho A (90.000 dân), nằm cách B (10.000) dân là 100km,

kmD
a
75
)000.90/000.10(1
100
2/1
=

+
=
Mô hình Reily – Converse sẽ cho kết quả khá tốt nếu được áp dụng vào môi trường vùng
nông thôn, nơi thứ bậc của các trung tâm được xác định khá rõ. Chúng sẽ kém phù hợp hơn ở
thành phố, nơi các vùng khách hàng có xu hướng chồng lấn lên nhau. Trong khi mô hình Reily –
Converse dựa trên hai dòng khách hàng đị về hai phía ngược chiều nhau một cách rõ ràng từ hai
bên đường ranh giới thì những quan sát hành vi khách hàng trong những không gian mở cho sự
cạnh tranh chứng tỏ một hiện tượng kém rõ ràng hơn nhiều. Như vậy, thay vì tìm kiếm xác định
ranh giới, có lẽ chúng ta thử tính tỷ lệ chi phối của một điểm bán trên các khu vực tạo nên vùng
20
khách hàng, nghĩa là xác định số % dân cư của khu vực đến ĐB. Cách tiếp cận này là sự khác biệt
to lớn so với cách tiếp cận của Reily – Converse.
Một trong những phương pháp sử dụng cách tiếp cận xác suất là phương pháp xác định của
Huff mà được sử dụng phổ biến ở Châu Âu và Bắc Mỹ.
2.2.2.2. Mô hình Huff
Phương pháp tính tỷ lệ của một điểm bán trên một khu vực theo mô hình Huff
Gọi:
- i là một khu vực của vùng khách hàng,
- j là một điểm bán có thể đến từ khu vực này,
- Sj là diện tích bán hàng của ĐB j
- Tij là thời giann để đi từ khu vực i đến ĐB j
- λ là hệ số cản trở, đo lường khả năng chấp nhận thời gian đi lại nhiều hơn để mua mộ loại
sản phẩm nào đó (tham số này được xác định từ sự quan sát những hành vi mua thực tế loại
sản phẩm ấy)
Lúc ấy chúng ta có:
∑
=
=
n
i

ij
ij
TSj
TSj
CijP
1
/
/
)(
λ
λ
Ví dụ: Khu vực dân cư Quận Hải Châu cách siêu thị Viglacera có diện tích 4.000m
2
trung bình
là 0,25h đi xe máy, cách siêu thị Bảo Trân có diện tích300m
2
là 0,2h xe máy, cách siêu thị Bài
Thơ có diện tích 3000m
2
là 0,4h xe máy. Một cuộc điều tra thăm dò đã xác định giá trị của hệ số
λ=2.
Chúng ta có tỉ lệ thu hút của siêu thị Viglacera đối với cư dân Hải Châu là:
P(dự án Viglacera) = (4.000/0,25
2
)/(4.000/0,25
2
+ 300/0,2
2
+ 3000/0,4
2

)
----- = 64.000/(64.000 + 7.500 + 18.500) = 64.000/90.250 = 70,9%
Tuy nhiên có một hạn chế quan trọng. Do trung thành với truyền thống của lý thuyết vị trí
trung tâm, nó coi tiềm năng thu hút của một điểm bán chỉ phụ thuộc vào diện tích bán. Trong khi
đó, thực tiễn kinh doanh thương mại bán lẻ thỉ ra vai trò quan trọng của những đặc điểm ĐB như:
mức giá, chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của phổ hàng, chất lượng của bầu không khí của ĐB…
Mô hình nghiên cứu dưới đây đã tính đến những nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng thu
hút thực tế của điểm bán.
2.2.2.3. Mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model)
Mô hình MCI (hay còn gọi là mô hình tương tác cạnh tranh) đưa ra phương pháp đánh giá
khả năng thu hút của ĐB qua các tham số khác nhau. Tuy phức tạp trong việc thu thập số liệu
nhưng đây là mô hình có giá trị thực tế tốt. Mô hình này có thể áp dụng cả trong trường hợp:
 Nghiên cứu dự báo trước khi mở một ĐB mới, để xác định tiềm năng thu hút của
điểm bán trên những khu vực khác nhau của vùng khách hàng, đồng thời cũng có thể đánh giá cơ
21
hôi điều chỉnh một số thuộc tính trong định vị hình ảnh điểm bán nhằm cải thiện khả năng thu hút
nó.
 Nghiên cứu mức độ thu hút của một điểm bán đang hoạt động, để đánh giá khu vực
nào trong vùng khách hàng kém khả năng cạng tranh
Mô hình MCI
Gọi:
- i là một người tiêu dùng,
- j là một ĐB, k là các tham số của ĐB theo nhận thức của khách hàng (giá cả, phổ hàng,
dịch vụ,…).
- β
k
là mức độ nhạy cảm của người mua đối với thuộc tính k ( xác định bởi kết quả điều tra
thăm dò),
- x
kij

là sự đánh giá của khách hàng i về điểm bán j đối với thuộc tính k,
- P
ij
là xác suất mà người tiêu dùng i lui tới ĐB j,
Chúng ta có:
∑
∏
∏
=
=
=
n
i
q
k
k
kij
q
k
kij
x
x
Pij
1
1
(
β
β
Một giới hạn chung của mô hình này là sự không ổn định của các tham số. Một sự thay đổi
những chờ đợi của người mua, chẳng hạn từ môi trường như sự suy thoái kinh tế, hay đơn giản

hơn, từ hoạt động cổ động của đối thủ cạnh tranh sẽ dẫn đến sự thay đổi các tham số của mô hình
(các tham số λ trong mô hình Huff, hay β
k
trong mô hình MCI). Lúc đó cần phải tiến hành nghiên
cứu thị trường mới để xác định lại những giá trị mới của những tham số này nhằm tính toán lại khả
năng thu hút.
2.2.3. Xác định doanh số bán tiềm năng
Khi đã biết tỉ lệ thu hút của điểm bán trên mỗi khu vực của vùng khách hàng, doanh nghiệp
thương mại có thể chuyển sang việc tính toán để xác định doanh số bán tiềm năng của điểm bán
trên mỗi khu vực.
Hai tham số xác định doanh số tiềm năng của một điểm bán, đó là:
 Biến số địa lý: dân số càng lớn, doanh số tiềm năng càng cao,
 Biến số kinh tế: chi tiêu của dân cư của một khu vực càng cao, doanh số tiềm năng càng
lớn.
Phương trình tổng quát sau cho phép đưa ra cách tính tổng quát cho DSTN:
Sức mua của một khu vực I = (số hộ trong khu vực i) x (chi tiêu thương mại của một hộ)
Chúng ta có thể thu thập số liệu về số hộ của một khu vực từ các số liệu thống kê của Cục
Thống kê các tỉnh. Đánh giá về chi tiêu thương mại của một hộ trong khu vực ở nước ta hiện nay
đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường. Để đánh giá sức mua về một mặt hàng k nào
đó, người ta thường điều tra xác định tỷ trọng chi tiêu mặt hàng này trong cơ cấu chi tiêu của hộ.
Từ đó, ta có:
= x
22
Sức mua mặt hàng
k của khu vực i/hộ
Chi tiêu thương
mại toàn bộ/hộ
Tỷ trọng chi tiêu hàng
k/ctiêu thương mại
Một điều cần thấy: những hộ ở những khu vực khác nhau có mức chi tiêu thương mại/ hộ

khác nhau, đồng thời, các hộ ở các vung khác nhau có cơ cấu chi tiêu khác nhau.
Trên cơ sở xác định sức mua các mặt hàng mà ĐB đang kinh doanh, cùng với khả năng thu
hút của ĐB đã được xác định ở trên, chúng ta xác định được doanh số tiềm năng của ĐB:
(DSTN của ĐB ở kv i) = (số hộ kv i) x (sức mua mh k/hộ) x (tỷ lệ thu hút của ĐB/kv i)
Sau khi xác định DSTN, vấn đề còn lại là đối chiếu so sánh với:
 Điểm hòa vốn và khả năng sinh lợi dự kiến trong trường hợp chúng ta xây dựng một
ĐB mới. Người bán lẻ có thể đánh giá và thực hiện một vài thay đổi để gia tăng khả năng thu
hút của ĐB hay mở thêm một vài hệ hàng trong phổ hàng để gia tăng doanh số
 Doanh số thực tế của ĐB trên mỗi hệ hàng tạo nên phổ hàng của doanh nghiệp.
Để từ đó xác định những hệ hàng nào kinh doanh chưa đạt yêu cầu làm cơ sở xây dựng các
chính sách marketing cho các hệ hàng và cho cả điểm bán. Sẽ hữu ích hơn khi cùng với
những nghiên cứu này, chúng ta có những phân tích chi tiết hơn về thực tiễn cạnh tranh,
chẳng hạn nghiên cứu về chính sách giá của đối thủ cạnh tranh hay điều tra hình ảnh về điểm
bán của họ trong tâm trí khách hàng tại khu vực xem xét.
Khi mức độ cạnh tranh gia tăng (xuất hiện điểm bán mới, sự gia tăng hình ảnh của các đối
thủ,…) và với cường độ cạnh tranh như hiện nay, đòi hỏi chúng ta phải tổ chức thực hiện việc
nghiên cứu vùng khách hàng với những nội dung như trên một cách đều đặn chứ không chỉ trong
trường hợp hình thành một điểm bán mới. Chỉ có vậy, chúng ta mới có thể thấy trước tình hình và
từ đó mới có thể đưa ra những chính sách cạnh tranh kịp thời và hiệu quả.
2.3. Mô hình tổng quát về định vị điểm bán
Phương pháp phân tích ở phần trên thường được vận dụng trong trường hợp ĐB đang kinh
doanh, việc nghiên cứu tìm vị trí ĐB tốt nhất đòi hỏi chúng ta phải có một sự phân tích công phu
hơn. Nó đòi hỏi chúng ta phải thận trọng trong nghiên cứu tìm tòi loại hình ĐB, xác định mối quan
hệ giữa các đầu tư và kết quả kinh doanh. Tất cả trong sự tuân thủ các quy định của Nhà nước về
kinh doanh thương mại, của Trung ương và địa phương. Những vấn đề trình bày dưới đây chỉ là
những nguyên tắc và mô hình chung.
2.3.1. Những nguyên tắc chung của phương pháp chọn lựa vị trí của điểm bán
Chọn lựa vị trí của một điểm bán trước hết đòi hỏi chúng ta phải dựa vào kết quả của
những phương pháp xác định doanh số tiềm năng của điểm bán đã nêu ở trên. Những phương pháp
này chủ yếu được các nhà phân phối sử dụng để phân loại các dự án: những dự án nào không có

khả năng sinh lợi cần phải loại bỏ và những dự án nào có thể thực hiện.
Khi người bán lẻ đang khai thác một số khá lớn các điểm bán, hoặc có thể có dữ liệu về các
điểm bán đang khai thác, họ có thể và cần phải sử dụng những dữ liệu này để phân tích. Nguyên
tắc của phương pháp này là xác định từ những dữ liệu đã có về những hoạt động của các điểm bán
đang tồn tại để xác định các tham số có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh thương mại
bán lẻ nhằm tính toán đánh giá tiềm năng của ĐB dự kiến.
Mô hình dưới đây nêu những nguyên tắc tổng quát về phương pháp này:
23
Những dữ liệu đã có về
ĐB và môi trường kinh
doanh của nó
Những dữ liệu đã có về
Hiệu quả kinh doanh
của ĐB
Các quan niệm dự kiến
giữa đặc điểm loại hình
ĐB và hiệu quả của nó
Những dữ liệu về
ĐB và môi trường kinh
doanh của nó
Những
điểm bán
đang
kinh
doanh
Những
điểm bán
dự
kiến
Xác định các quan hệ

giữa đặc điểm loại hình
ĐB và hiệu quả của nó
Dự kiến hiệu quả của
Điểm bán
2.3.2. Phương pháp phân tích vị trí của một điểm bán
Việc lựa chọn vị trí của một điểm bán tùy thuộc vào tiềm năng thu hút riêng của doanh
nghiệp đồng thời là việc hưởng lợi ích do một dòng giap thông mang lại. Một điểm bán có tiềm
năng thu hút mạnh sẽ tạo ra dòng giao thông, ngay cả khi vị trí của nó không thuận lợi. Ngược lại,
một số điểm bán cần phải có dòng giao thông để phát triển: nó cần phải có một vị trí rất tốt trong
phố thương mại hay trung tâm thành phố. Mô hình dưới đây tổng hợp các giai đoạn khác nhau của
phương pháp phân tích và những công cụ có thể sử dụng trong mỗi giai đoạn.
24
- Cơ sở hạ tầng giao thông
- Đặc điểm nhân khẩu học
- Cạnh tranh
Phân tích môi trường
- Phân tích đưởng đẳng thời
- Xác định các vùng khách hàng
- Phân các khu vực khách hàng
Phân tích vùng khách hàng
- Phương pháp xác suất
- Phương pháp tương tự
- PP thống kê kinh nghiệm
Xác định tỉ lệ thu hút
- Mật độ dân số
- Sức mua/ hộ dân
- Cơ cấu chi tiêu
Xác định tiềm năng
- Doanh số tiềm năng
- Xác định diện tích bán tối ưu

- Sử dụng dtích cho các giá hàng
Đánh giá vị trí dự kiến

25