thuyết trình leveraging secondary brand associations to build brand equity

LEVERAGING
SECONDARY
BRAND
ASSOCIATIONS
TO BUILD
BRAND EQUIT
Y
GVHD : TS. BẢO TRUNG
TH : NHÓM 5-QTKD2.K22
NỘI DUNG
C O M P A N Y L O G O
Nhận thức về sự chuyển giao
kiến thức thương hiệ
quá
Khái quát
quá trình tận dụng (đòn bẫy)
Nội dungNội dung
Các nguồn phụ về
kiến thức thương hiệu
Các phương pháp gián tiếp
xây dựng thương hiệu
I. SECONDARY SOURCES OF BRAND KNOWLEDGE
BRAND
PEOPLE PLACES
OTHER
BRANDS
THINGS
EMPLOYERS
ENDORSERS
ALLIANCES
INGREDINTS COMPANY

E
CTENSIONS
COUNTRY OF
ORIGIN
CHANNELS
CAUSESEVENTS
THIRD-PARTY
ENDORSEMENTS
II. UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND KNOWLEDGE
BRAND
AWARENESS
ATTRIBUTES
BENEFITS
IMAGES
THOUGHTS
FEELINGS
ATTITUDES
EXPERIENCES
OTHER
ENTITY
T
R
A
N
S
F
E
R
AWARENESS
ATTRIBUTES

BENEFITS
MAGES
THOUGHTS
FEELINGS
ATTITUDES
EXPERIENCES
III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG
(ĐÒN BẪY)
Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể
khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật
có liên quan nhằm :
1. Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới
2. Đem lại kiến thức thương hiệu hiện có
 Tới 1 nguyên nhân: Avon Breast Cancer Crusade
(bệnh ung thư)
 Tới 1 quốc gia: Một nhà sản xuất áo len New
Zealand đặt tên sản phẩm của mình là "New
Zealand wool“
 Tới 1 người : Buick ký hđ với Tiger Woods làm nhà
bảo trợ
III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG
(ĐÒN BẪY)
III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG
(ĐÒN BẪY) (TT)
C O M P A N Y L O G O
IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIẾP
XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Công ty (thông qua các chiến lược tạo thương hiệu)
2. Quốc gia hoặc các vùng địa lý khác (thông qua việc
xác định xuất xứ sản phẩm)

3. Các kênh phân phối (thông qua chiến lược phân phối)
4. Các thương hiệu khác (thông qua hợp tác thương
hiệu)
5. Nhân vật/ Hình ảnh (thông qua bản quyền)
6. Người phát ngôn (thông qua văn kiện/tán thành)
7. Các sự kiện (thông qua tài trợ)
8. Các phần tử thứ 3 (thông qua các giải thưởng hoặc
sự gợi nhớ)
1. CÔNG TY
 Chiến lược xây dựng thương
hiệu là một quyết định quan
trọng dựa vào sự liên tưởng
thương hiệu tới công ty và bất
kỳ thương hiệu khác hiện có.
 Ba lựa chọn xây dựng thương
hiệu chính tồn tại trong một
sản phẩm mới:
1. Tạo ra một thương hiệu mới.
2. Làm theo hoặc sửa đổi một
thương hiệu hiện có.
3. Kết hợp thương hiệu hiện tại
và một thương hiệu mới.
1. CÔNG TY (TT)
2002 HP liên kết với
Compaq
2002 “YOU + HP
2004 “CHANGE +HP
2. QUỐC GIA VÀ CÁC VÙNG ĐỊA LÝ KHÁC
Một số thương hiệu có thể
tạo ra điểm mạnh của sự

khác biệt do nhận dạng của
người tiêu dùng và niềm tin
về xuất xứ
.
 Ví dụ,
Levi’s jean – United States
Dewar’s whiskey – Scotland
Channel perfume – France
Kikkoman soy sauce – Japan
Foster’s beer – Autralia
Bertolli olive oil – Italy
Barilla pasta – Italy
Gucci shoes and purses – Italy
BMW – Germany
Mont Blanc pens – Switzelrand
3. KÊNH PHÂN PHỐI
 Các kênh phân phối có thể gián tiếp
ảnh hưởng đến TH thông qua quá
trình “chuyển tải hình ảnh”.
 Các nhà bán lẻ có những hình ảnh
thương hiệu riêng trong tâm trí của
khách hàng.
=> Người tiêu dùng có thể cảm nhận khác
nhau cùng một thương hiệu nếu bán ở
những nơi khác nhau.
4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU
T H UẬ N L Ợ I
 Học hỏi bí quyết cần
thiết
 Tạo đòn bẩy vốn

 Giảm chi phí giới
thiệu SP
 Mở rộng ý nghĩa TH
thành các loại có liên
quan
 Tạo nguồn thu bổ
sung
 Mất kiểm soát
 Rủi ro về việc giảm
giá trị thương hiệu
 Những ảnh hưởng
phản hồi tiêu cực
 Thiếu trọng tâm và sự
rõ ràng của TH
 Sự xao lãng về mặt tổ
chức
Là sự kết hợp giữa 2 hay nhiều TH hiện có để cho ra đời 1
SP chung hoặc cùng tham gia thị trường theo 1 cách nào đó.
B Ấ T L Ợ I
4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT)
Một nhà điều hành của Nabisco đã nói : “Giving
away your brand is a lot like giving away your
child-you wat to make sure everything is perfect”
SP hợp tác giữa Philips và Nivea
4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT)
 Khi hợp tác TH marketers tự hỏi họ về một số câu hỏi
như:
1. Năng lực hiện có của chúng ta là bao nhiêu?
2. Những tài nguyên nào là thế mạnh (con người, tài
chính…)

3. Mục tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm cần đạt
được?
 Đánh giá về cơ hội xây dựng TH chung Marketier cần trả
lời các câu hỏi:
1. Nó có là dự án kinh doanh có lãi không?
2. Làm thế nào để duy trì thế mạnh của các thương hiệu
hợp tác.
3. Nó có mang lại rủi ro làm giảm GTTH hay không?
4. Nó mang lại những cơ hội thuận lợi để học hỏi hay
không?
5. NHÂN VẬT/ HÌNH ẢNH ( BẢN QUYỀN)
 Thông qua việc cấp giấy phép bằng
hợp đồng, doanh nghiệp có thể sử
dụng tên gọi, logo, các đặc tính, của
TH khác để quảng bá những TH riêng
của mình với một mức phí cố định.
 Về cơ bản, một hãng thuê một TH
khác để đóng góp vào GTTH của SP,
bởi vì đó là một phương tiện dùng để
xây dựng GTTH nhanh chóng.
 Trong việc cấp giấy phép TH doanh
nghiệp, các hãng có thể có những động
lực khác nhau, bao gồm việc tạo thêm
doanh thu và lợi nhuận, bảo vệ TH,
làm tăng hình ảnh TH
6. NGƯỜI PHÁT NGÔN
Sử dụng những người nổi tiếng và được
ngưỡng mộ để quảng bá các SP là một hiện
tượng phổ biến trong lịch sử Marketing.
Người nổi tiếng thu hút sự chú ý cho TH và

hình thành những nhận thức về TH, vì khách
hàng thường tham chiếu dựa trên sự hiểu biết
của họ về người nổi tiếng.
Người nổi tiếng phải đủ nổi tiếng để cải thiện
sự nhận biết, hình ảnh và những phản hồi đối
với TH.
6. NGƯỜI PHÁT NGÔN
Những vấn đề tiềm ẩn khi nối kết người nổi
tiếng với TH:
Quảng bá cho quá nhiều SP đến nổi họ thiếu ý
nghĩa của một SP cụ thể.
Làm sao nhãn sự chú ý của khách hàng lên sp.
Phải có một sự phù hợp giữa người nổi tiếng
và SP.
Khi họ gặp rắc rối hoặc mất hình ảnh trước
công chúng, làm giảm giá trị Marketing cho TH
Chỉ thực hiện việc bảo trợ để kiếm tiền và
không cần thiết tin hoặc thậm chí không sử dụng
SP được bảo trợ.
6. NGƯỜI PHÁT NGÔN (TT)
7. CÁC SỰ KIỆN
 Các sự kiện có nhiều sự liên tưởng riêng kết nối
đến TH tài trợ theo những điều kiện nhất định.
 Thông qua sự kiện được tài trợ làm tăng sự nhận
biết TH, thêm những liên tưởng mới, hoặc cải
thiện sức mạnh, sự yêu thích, và sự đồng nhất của
những liên tưởng hiện có.
 Công cụ chính mà một sự kiện có thể chuyển đổi
các mối quan hệ là niềm tin.
 Một nhãn hàng có thể được coi là quen thuộc hay

có lẽ được tin dùng đều có thể gắn kết với sự kiện.
 Mức độ chuyển tải tùy thuộc vào việc lựa chọn sự
kiện và cách thức thiết kế chương trình nhằm liên
tưởng TH.
7. CÁC SỰ KIỆN
8. CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA
 Các nhà chiêu thị có thể tạo các
liên tưởng thứ cấp theo nhiều
cách thức khác nhau bằng cách
liên kết thương hiệu với các
nguồn của bên thứ ba.
 Các nguồn của bên thứ ba có
thể là những nguồn đặc biệt
đáng tin cậy. Các nhà chiêu thị
có thể sử dụng chúng trong các
chiến dịch quảng cáo và các nổ
lực bán hàng.
8. CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA
C O M P A N Y L O G O
NHÓM 5 :
1. Nguyễn Hữu Ngọc
2. Nguyễn Thị Đăng Sinh
3. Lê Thiện Tâm
4. Nguyễn Thị Xuân Thu
5. Nguyễn Anh Tuấn