Tám xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng (Phần 1) pdf

Tám xu hướng tiêu dùng thời hậu khủng hoảng
(Phần 1)
Tiết kiệm, đơn giản cùng với nhu cầu dồn nén đang hình thành hành vi tiêu
dùng mới.
Ở hầu hết các nền kinh tế phát triển,
hành vi tiêu dùng thời tiền suy thoái là sản
phẩm của hơn 15 năm thịnh vượng liên tục.
Tuy thỉnh thoảng có suy thoái nhỏ nhưng
nhìn chung tăng trưởng và lạm phát giá cả ổn
định ở mức thấp vẫn là xu hướng chủ đạo. Tốc độ tăng giá trị tài sản và thu nhập
cao hơn lạm phát. Từ năm 1995 đến 2005, thu nhập khả dụng ở Mỹ và Anh tăng
hơn 30%, ở Thụy Điển và Đan Mạch là 25% và thậm chí ở hai nền kinh tế tăng
trưởng chậm như Nhật và Đức, tốc độ này cũng vào khoảng 10%.
Bối cảnh kinh tế ấy ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Nhu cầu mới xuất
hiện và thị trường nhanh chóng mở rộng để nắm bắt. Người tiêu dùng có khả năng
chi trả cho những tiện ích, công nghệ và trải nghiệm mới để thỏa mãn sự tò mò và
tự thưởng bản thân bằng nhiều sản phẩm cao cấp. Họ có thể trả cao hơn cho những
khoản tiêu dùng mang nhận thức xã hội, có thể sản phẩm ấy không hoàn toàn sạch
và xanh nhưng miễn là họ cảm thấy chúng xứng đáng.
Cuộc khủng hoảng này không chấm dứt buổi tiệc vui mà nó thúc đẩy nhiều
xu hướng tiêu dùng mới. Sau khi quan sát hàng chục xu hướng nổi lên trong thời
gian qua, chúng tôi chọn lọc ra 8 xu hướng mà sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ cuộc suy
thoái lần này.
Cuộc phiêu lưu của người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ biểu hiện như thế nào khi chúng ta thoát khỏi cuộc suy
thoái? Dù các cuộc suy thoái đều khác nhau về nguyên nhân, độ sâu, thời gian kéo
dài và đối tượng bị ảnh hưởng nặng nhất, tuy nhiên, chúng ta hoàn toàn có khả
năng dự đoán hành vi tiêu dùng nếu trả lời được ba vấn đề: các cuộc suy thoái
trước đã thay đổi phương châm và hành vi tiêu dùng như thế nào; cuộc suy thoái
hiện tại giống và khác gì so với những cuộc suy thoái trước; và chuyến phiêu lưu
của người tiêu dùng, yếu tố quyết định cách phản ứng và hình thành quỹ đạo thoát

khỏi cuộc suy thoái.

Với kinh nghiệm hơn 20 năm dự báo và phân tích các xu hướng tiêu dùng,
chúng tôi đã vận dụng phương pháp này để tư vấn cho nhiều công ty thuộc mọi
lĩnh vực trên toàn thế giới về tác động của cuộc suy thoái hiện tại đến hành vi tiêu
dùng dài hạn.
Có thể sắp xếp các cuộc suy thoái vào hai nhóm chính. Hầu hết đều không
kéo dài lâu, không sâu và chỉ gây ra những thay đổi nhất thời trong hành vi tiêu
dùng. Phân tích gần đây của Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) về 122 cuộc suy thoái ở 21
quốc gia phát triển từ năm 1960 đến nay cho thấy một cuộc suy thoái điển hình
thường kéo dài 1 năm và khiến GDP giảm trung bình 2%. Thông thường, các xu
hướng tiêu dùng nhanh chóng phục hồi sau khi suy thoái kết thúc dù với tốc độ
khác nhau ở từng lĩnh vực.
Vẫn có một số trường hợp hiếm hoi, suy thoái diễn biến kéo dài và sâu,
điển hình là cuộc Đại khủng hoảng trong thập niên 1930 và "thập kỷ mất mát" của
Nhật Bản. Những cuộc suy thoái này làm thay đổi hoàn toàn nhận thức của người
tiêu dùng và để lại tác động lâu dài đến hành vi mua sắm của họ. Nhiều người trải
qua cuộc Đại khủng hoảng duy trì thói quen chi tiêu tằn tiện cho đến cuối đời.
Chúng còn thay đổi bộ máy điều hành, tác động đến doanh nghiệp và tiêu
dùng (hẳn nhiều người vẫn còn nhớ Đạo luật Glass-Steagall năm 1933, đạo luật
buộc các ngân hàng thương mại tách hẳn hoạt động ngân hàng thương mại thuần
túy ra khỏi hoạt động ngân hàng đầu tư nhằm ngăn chặn tình trạng đầu cơ. Tuy
nhiên, cách đây hơn một thập niên, người ta đã bãi bỏ nó).
Cuộc suy thoái hiện tại hội tụ nhiều đặc điểm của hai loại suy thoái nói
trên. Hầu hết các cơ quan giám sát như IFM, World Bank, OECD cùng toàn bộ cơ
quan dự báo tư nhân trên toàn thế giới đều nhất trí rằng nó sẽ không sâu như Đại
khủng hoảng cũng như không kéo dài như "thập kỷ mất mát". Tuy nhiên, có vẻ
như đây là cuộc suy thoái tồi tệ nhất kể từ Đại khủngh và sẽ có tác động đến tất cả
các thị trường cũng như người tiêu dùng trong nền kinh tế toàn cầu.
Sau đây là mô tả chi tiết về 8 xu hướng đang ngày càng quan trọng trong

kinh doanh. Chúng tôi phân loại chúng theo tiêu chí độ chín muồi và khả năng
chúng mạnh lên hay suy yếu do tác động của suy thoái.
Xu hướng chủ đạo
1. Nhu cầu về tính giản đơn
Các cuộc suy thoái bao giờ cũng căng thẳng và làm gia tăng nhu cầu về tính
giản đơn. Thậm chí trước khi cuộc suy thoái này diễn ra, nhiều người tiêu dùng đã
cảm thấy bão hòa trước quá nhiều lựa chọn và sự kết nối liên tục 24/7, và họ bắt
đầu đơn giản hóa.
Nhà xuất bản Time Inc. của Mỹ sớm nhận ra xu hướng này và tư bản hóa
nó bằng một tạp chí giản đơn nhưng thành công rực rỡ, Real Simple, vào năm
2000. Trong khi đó, Apple cũng nhanh chóng cụ thể hóa tầm nhìn của họ bằng
chiếc iPod tinh gọn nhưng thanh lịch vào năm 2001.
Cuộc suy thoái hiện tại góp phần thúc đẩy xu hướng này phát triển. Tiêu
biểu là sự xuất hiện của loại hình bán lẻ có chọn lọc (cửa hàng cung cấp cho người
tiêu dùng một số gói sản phẩm giới hạn), sự gia tăng nhu cầu về giá trị và uy tín
thương hiệu, sự phát triển của nhiều dạng dịch vụ tư vấn thông qua các mạng xã
hội và trang web xếp hạng sản phẩm; tất cả chỉ nhằm đơn giản hóa và tạo tính hấp
dẫn cho quá trình lựa chọn bằng các công nghệ mới thân thiện với người dùng.
Xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển mạnh song song với quá trình phục hồi
của nền kinh tế trong dài hạn. Không giống như người tiêu dùng vào các thời kỳ
suy thoái trước đây, những người đón chào sự bình ổn tài chính bằng một đại tiệc
mua sắm, người tiêu dùng hiện tại bước vào cuộc suy thoái trong tư thế quá no đủ
và khi khả năng chi tiêu của họ phục hồi, họ sẽ tiếp tục mua những sản phẩm đơn
giản nhưng có giá trị cao.
2. Ban giám đốc luôn được đặt trong tầm ngắm
Cuộc khủng hoảng tài chính làm bật lên vai trò của điều hành doanh
nghiệp, đặc biệt là hành động phi pháp và đồng lõa của các thành viên trong ban
giám đốc. Hành động sai trái của ban giám đốc, vốn có thể được giấu nhẹm đi
trong thời kỳ thịnh vượng, đang làm dấy lên làn sóng phản đối dữ dội từ phía
người tiêu dùng và các cơ quan quản lý khi mà nền kinh tế tiếp tục đi xuống.

Từ lâu, mức lương thưởng cao quá đáng của ban giám đốc các tập đoàn đã
là chủ đề công kích của dư luận, cuộc suy thoái lần này như giọt nước tràn ly khi
những người dân thường "nhấn chìm" Đồi Capitol bằng e-mail và điện thoại cáo
buộc hành vi sai trái của một số giám đốc điều hành cao cấp, những người mà
thậm chí còn bị dọa giết.
Cũng tương tự xu hướng về tính giản đơn, việc các ban giám đốc bị đặt
trong tầm ngắm của dư luận đã diễn ra nhiều năm qua sau thất bại của Enron và
WorldCom hồi đầu thập kỷ. Việc chính phủ chi các khoản giải cứu khổng lồ trích
từ tiền thuế của dân để hỗ trợ những công ty thất bại vì quản lý kém càng làm xu
hướng này trở nên nghiêm trọng, mà từ đó, hai hậu quả nhãn tiền là: can thiệp của
chính phủ sẽ ngày càng sâu rộng và phản ứng của người tiêu dùng với các công ty
này càng tồi tệ hơn bao giờ hết.
Xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển trong giai đoạn suy thoái nhưng sẽ hạ
nhiệt nếu xét về dài hạn. Khi nền kinh tế khởi sắc, trừng phạt những công ty xấu
không còn là một trong những ưu tiên hàng đầu.
(còn nữa)
- Bài viết của Paul Flatters và Michael Willmott trên Harvard Business
Review -