242 Xu hướng tiêu dùng của thị trường dịch vụ hậu cần cho Triển lãm, Hội chợ và tổ chức sự kiện quốc tế tại Việt Nam hiện nay và các giải pháp marketing.

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...........................................................7
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................8
Chương 1. Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế......10
1.1. Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu.....................10
1.1.1. Lịch sử hình thành ...................................................................................10
1.1.2. Khái niệm.................................................................................................11
1.2. Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và
nhỏ...............................................................................................................12
1.2.1. Chiến lược marketing quốc tế..................................................................12
1.2.2. Tiếp thị toàn cầu.......................................................................................12
1.2.3. Bản chất của marketing quốc tế...............................................................13
1.2.3.1. Định nghĩa............................................................................13
1.2.3.2. Quản trị marketing quốc tế...................................................14
1.2.4. Chiến lược marketing xuất khẩu..............................................................15
1.2.5. Chiến lược lựa chọn thị trường................................................................16
1.2.5.1. Xác định và phân khúc thị trường .......................................16
1.2.5.2. Chiến lược mở rộng thị trường.............................................18
1.2.5.3. Chiến lược chọn lựa thị trường ............................................19
1.2.6. Chiến lược thâm nhập thị trường............................................................21
1.2.6.1. Chiến lược thâm nhập thị trường..........................................21
1.2.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường..............23
1.2.7. Chính sách sản phẩm................................................................................25
1.2.7.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing.............................25
1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm..................................25
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng

1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm ....................................................25
1.2.7.4. Nhãn hiệu- dấu hiệu- thương hiệu sản phẩm........................30
1.3. Bài học marketing xuất khẩu của các nước trên thế giới...............31
1.3.1.Hàn Quốc ..................................................................................................31
1.3.2. Nhật Bản...................................................................................................32
Chương 2. Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.........................................................35
2.1. Định nghĩa doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.......................35
2.1.1. Một số định nghĩa về doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam...............35
2.1.2. Đặc điểm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.....................35
2.1.2.1. Đặc điểm...............................................................................35
2.1.2.2. Thực trạng hoạt động doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam
hiện nay.............................................................................................37
2.1.3. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của
Việt Nam............................................................................................................39
2.1.4. Các chính sách hỗ trợ của nhà nước đối với các doanh nghiệp vừa nhà
nhỏ của Việt Nam...............................................................................................41
2.2. Thực trạng áp dụng marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam.....................................................................................................45
2.2.1. Hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động Marketing trực tiếp ở Việt Nam
............................................................................................................................45
2.2.2.Mục tiêu marketing xuất khẩu của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. .47
2.2.3. Chiến lược marketing xuất khẩu ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt
Nam....................................................................................................................48
2.2.3.1. Lập kế hoạch marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt
Nam....................................................................................................48
2.2.3.2. Chiến lược marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt
Nam....................................................................................................50
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
2

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
2.2.4. Các công cụ marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt
Nam....................................................................................................................53
2.2.4.1. Thư trực tiếp:........................................................................53
2.2.4.2. Marketing qua Catalog........................................................54
2.2.4.3. Marketing trực tuyến............................................................54
2.2.4.4. Sự hiện diện điện tử (Website)..............................................55
2.2.4.5. Diễn đàn, newgroup, bảng tin và các cộng đồng web:..........55
2.2.4.6. Các chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm trong doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.............................................................57
2.3. Lợi ích của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam.....................................................................................................60
2.3.1. Marketing xuất khẩu trên internet tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ..............................................................................................60
2.3.2. Marketing xuất khẩu một công cụ xúc tiến mới ở Việt nam....................61
2.4. Các nguyên tắc trong marketing xuất khẩu áp dụng trong doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam....................................................................62
2.4.1. Các nguyên tắc của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ
ở Việt Nam.........................................................................................................62
2.4.2. Tìm hiểu văn hóa của các nước _bước khởi đầu của chiến lược marketing
xuất khẩu ...........................................................................................................64
2.5. Các yếu tố tác động đến marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp Việt Nam........................................................................................65
2.5.1. Các yếu tố bên trong.................................................................................65
2.5.1.1. Sản phẩm...............................................................................65
2.5.1.2. Giá ......................................................................................66
2.5.1.3. Xúc tiến ................................................................................66
2.5.1.4. Địa điểm................................................................................67
2.5.1.5. Đóng gói...............................................................................67
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46

3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
2.5.1.6. Định vị..................................................................................68
2.5.1.7. Con người ............................................................................68
2.5.2. Các yếu tố bên ngoài................................................................................69
2.6. Nguyên nhân marketing xuất khẩu chưa phổ biến và đạt hiệu quả
cao ở các doanh nghiệp Việt Nam...........................................................70
2.6.1. Giá thành sản phẩm cao............................................................................70
2.6.2. Chất lượng sản phẩm hạn chế và mẫu mã lạc hậu...................................70
2.6.3. Khả năng tiếp thị thị trường hạn chế........................................................71
2.6.4. Tiếp cận thông tin và các dịch vụ khác kém ...........................................71
2.7. Marketing xuất khẩu trong thời kỳ hội nhập WTO.......................73
2.7.1. Các chính sách của nhà nước đối với hoạt động marketing xuất k hẩu
dưới tác động của WTO.....................................................................................73
2.7.2. Marketing xuất khẩu dưới tác động của WTO.........................................74
2.8. Đánh giá các kết quả đạt được của doanh nghiệp Việt Nam.........75
2.8.1.Công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động marketing xuất khẩu ở công
ty cổ phần vật liệu xây dựng Thái Bình.............................................................75
2.8.1.1. Chức năng của Công ty.........................................................75
2.8.1.2. Các mặt hàng kinh doanh của Công ty .................................76
2.8.1.3.Công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động marketing xuất
khẩu ở công ty....................................................................................76
2.8.1.4. Hoạt động Marketing xuất khẩu............................................77
2.8.2.5. Thực hiện hợp đồng xuất khẩu..............................................78
2.8.2. Những thay đổi cần thiết của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội
nhập WTO..........................................................................................................81
Chương 3.Giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng
marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam....84
3.1. Những bài học kinh nghiệp cho doanh nghiệp Việt Nam khi xây
dựng chiến lược marketing xuất khẩu.....................................................84

Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
3.1.1. Đánh giá hoạt đông marketing xuấ khẩu của Việt Nam trong những năm
qua......................................................................................................................84
3.1.2. Những điểm cần chú ý về marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong
những năm tới....................................................................................................85
3.1.2.1. Trong nước............................................................................85
3.1.2.2. Khu vực và thế giới...............................................................86
3.2. Một số đề xuất cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp
Việt Nam.....................................................................................................87
3.2.1. Hiểu rõ khách hàng của mình...................................................................89
3.2.2. Xây dựng thông điệp marketing...............................................................89
3.2.3. Quyết định phương tiện marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa
và nhỏ Việt Nam................................................................................................90
3.3. Giải pháp để tăng cường áp dụng Marketing xuất khẩu ở Việt
Nam.............................................................................................................91
3.3.1. Nâng cao nhận thức về Marketing xuất khẩu..........................................91
3.3.2. Đào tạo kỹ năng tiến hành Marketing xuất khẩu cho các nhân viên của
doanh nghiệp......................................................................................................92
3.3.3. Hoàn chỉnh hệ thống luật pháp điều chỉnh hoạt động Marketing xuất khẩu
trong các doanh nghiệp.......................................................................................93
3.3.4. Nhà nước cần có các chương trình ưu tiên hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và
nhỏ......................................................................................................................95
KẾT LUẬN........................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................97
PHỤ LỤC............................................................................................101
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt
1 AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do
ASEAN
2 ASEAN Association of South East
Asian Nations
Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
3 CIF Cost, Insurance and
Freight
Giá thành, Bảo hiểm và Cước
4 CNTT - Công nghệ thông tin
5 DN - Doanh nghiệp
6 DNVVN - Doanh nghiệp vừa Việt Nam
7 EU European Union Liên minh châu Âu
8 FOB Free on board Giao lên boong tàu
9 HACCP Hazard Analysis and
Critical Control Points
Hệ thống phân tích mối nguy
và điểm kiểm soát tới hạn
10 LC Letter of Credit Thư tín dụng
11 NTD - Người tiêu dùng
12 PR Public Relations Quan hệ công chúng
13 SME Small & Medium
Enterprises
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
14 TMĐT - Thương mại điện tử
15 WTO World Trade
Organization
Tổ chức thương mại thế giới

Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán....20
Bảng 1.2. Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị
trường................................................................................................... 22
Bảng 1.3. Đặc điểm và chiến lược marketing......................................29
Biểu đồ 2.1. Mục tiêu marketing..........................................................48
Hình 2.2. Ví dụ về Website điện tử của 1 DN nước ngoài ở Việt Nam
............................................................................................................... 55
Bảng 2.3. Các loại hình marketing.......................................................56
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính tất yếu của chuyên đề
Phát triển thương mai quốc tế đã trở thành xu hướng tất yếu khách quan của
lịch sử và ngày nay nó đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế toàn cầu
nói chung và từng quốc gia nói riêng.Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được xem là điều
kiện làm tiền đề cho sự phát triển kinh tế quốc dân.Tuy nhiên, trong những năm qua
khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp sang nền kinh tế thị
trường thì hoạt động xuất khẩu đạt được nhiều thành công nhưng chưa thật sự khai
thác được hết tiềm năng của đất nước ta.Do đó để phát triển kinh tế của đất nước
trong những năm tới đảng và nhà nước phải chú trọng xây dựng các chiến lược để
thúc đẩy hoạt động xuất khẩu .Chiến lược marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp sẽ là một chiến lược mang lại hiệu quả kinh tế cao vì nó phù hợp với điều
kiện kinh tế nước ta hiện nay đồng thời nó cũng là xu hướng chung của các nước trên
thế giới.Trong tiến trình hội nhập kinh tết quốc tế Việt Nam đã trở thành thành viên

thứ 150 của WTO thì kỹ năng về marketing xuất khẩu đã trở thành một vấn đề vô cần
thiết đối với doanh nghiệp.Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao khả năng
tiếp cận với môi trường cạnh tranh khốc liệt để tạo một thương hiệu hàng Việt Nam
chất lượng cao trên thị trường thế giới.
2. Mục đích của chuyên đề
Nâng cao kỹ năng về thương mại và marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp
vừa và nhỏ của Việt Nam.Để từ đó có những biện pháp hữu hiệu cho doanh nghiệp
sản xuất hàng xuất nhập khẩu tham gia vào xu hướng tự do thương mại khi Việt Nam
gia nhập WTO.
Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao các cách thức tiến hành marketing
xuất khẩu để đề ra những chiến lược hợp lý để phát triển thương hiệu hàng hóa Việt
Nam.
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
3. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề
Tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.Đặc biệt chú trọng đến các vấn đề quốc tế có ảnh
hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp.Đặc biệt là nghiên
cứu những thay đổi về môi trường, những lợi thế và thách thức đối với các doanh
nghiệp của Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO.
4. Phạm vi nghiên cứu
-Về mặt không gian:Nghiên cứu khả năng và các hình thức marketing trong
doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam
_Về mặt thời gian:Nghiên cứu hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh
nghiệp Việt Nam từ những năm 2000 đến nay và những biến đổi sau khi Việt Nam
gia nhập WTO
5. Phương pháp nghiên cứu
Dùng phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích kết hợp với những kết quả
thống kê, vận dụng lý luận để làm sáng tỏ vấn đề. Mặt khác còn vận dụng những

quan điểm đường lối của đảng trong việc phát triển đất nước.Và phương pháp luận
chủ yếu là chủ nghĩa duy vật biện chứng ứng dụng vào nghiên cứu.
6. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài lời mở đầu, bảng các chữ cái viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo, mục
lục kết cấu của chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương:
Chương 1 :Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và
nhỏ cua Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế.
Chương 2. Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp
vừa và nhỏ của Việt Nam.
Chương 3. Giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh việc áp dụng marketing xuất
khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Chương 1. Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế
1.1. Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu
1.1.1. Lịch sử hình thành
Nguồn gốc của marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của con
người đối với quá trình trao đổi hàng hoá. Năm1965 lần đầu tiên trên thế giới, ông
Mistui-một thương gia từ ở Tokyo đã có những sang kiến liên quan đến hoạt động
marketinh như sau: ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền đẹp cho khách
hàng. Ông đã đề ra nhưng nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc
,họ có quyề lựa chọn khi mua hàng ,khi giao tiền lấy hàng rồi mà vần không thích thì
có quyền trả hàng.
Giáo sư H.M.C Lormick (1805-1884) là người đầu tiên phương tây nghiên cứu
marketing rất kỹ. Cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất của
các công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thu hút
khách hàng. Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đại như
nghiên cứu và phân tích thị trường ,nội dung và cơ cấu của thị trường ,chính sách giá

cả ,chính sách bán hàng ,xúc tiến bán hàng ,tín dụng…
Năm 2005 ,W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở thị trường
Đại học tổng hợp Pesnnylvania(MY)
Marketing đúng theo nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở
Mỹ ,phát triển từ các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 , đặc biệt sau
chiến tranh thế giới thứ 2. Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20 marketing và
những vấn đề của nó xuất hiện ở Châu Âu .Nhiều cơ sở đang hình thành ở Anh, Đức
và nhiều nước khác. Mục đích chính trong giai đoạn này là hoàn thành nhưng phương
pháp kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Vào những năm 70 trong điều kiện cạnh tranh
tranh ngày càng mạnh mẽ,phức tạp lĩnh vực áp dụng marketing ngày càng được mở
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
rộng. Nó không chỉ được sủ dụng trong các xí nghiệp công ty mà còn sử dụng trong
quản lý toàn bộ xã hội tư bản.
1.1.2. Khái niệm
Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1992 trên giảng đường đại học
Michigan ở Mỹ và đến năm 1910 tất cả các trường đại học ở Mỹ bắt đầu giảng dạy
môn này. Định nghĩa tổng hợp về marketing của philip kotler: Marketing là dạng hoạt
động của con ngưới nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing sản xuất và marketing xã hội thể
hiện:
- Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhu
cầu này không phải do xã hội hay người làm marketinh tạo ra mà chúng tồn tại như
một bộ phận cấu thàng của người
- Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa .Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi
điều kiện kinh tế ,chính trị ,xã hội .Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu nhiều
Như vậy có thể hiểu rằng :Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo
ra nhu cầu mong muốn tieu thụ sản phẩm

Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm về truyền thống và quan niệm hiện đại
- Quan niệm truyền thống:Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách
tối ưu
- Quan niệm hiện đại:Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chứcvà quản lý
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua người
tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về sản phẩm cụ thể đên việc chuyển sản phẩm đó tới
người tiêu thụ một cách tối ưu
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao
đổi những san phẩm có giá trị với những người khác
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng tới con đường lập
kế hoạch ,giúp doanh nghiệp phân tích ,cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu
cầu tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ
Ngày nay ngày càng nhiều công ty đang phát triênr để trở thành công ty kinh
doanh trong tiếp thị quốc tế phục vụ thị trường toàn cầu. Đây là một chủ đề quan
trọng trong hoạt động quốc tế hànghoà và được gọi là tiến trình quốc tế hoá ,một tiến
trình đã trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp. Ích lợi hiên tại của các công ty thương
mại trong marketing quốc tế là do sự thay đổi đặc tính của cung và cầu trên thị
trường thế giới cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh.
1.2.1. Chiến lược marketing quốc tế
Quốc tế hoá đối với doanh nghiệp có thể xem là một quá trình, kết quả cuối
cùng và hoặc cách nghĩ. Có thể định nghĩa như sau:
Quốc tế hoá là sự phát triển thành công của công ty trong cuộc chiến quốc tế
thâm nhập thế giới để mở rộng thị trường sản phẩm và các hoạt động khác.

Quốc tế hoá có liên quan đến sự tác động của môi trường hành vi quan lý và
những yếu tố ảnh hưởng chính.Khi một công ty quan tâm đến hoạt động quốc tế hoá
công ty nên tiến hành một cách khách quan có nghĩa là những công ty với chức năng
nhiệm vụ khác nhau trong môi trường khác nhau dĩ nhiên sẽ có cách thức hoạt động
khác nhau
1.2.2. Tiếp thị toàn cầu
Mức độ cao nhất của một nhà tiếp thị toàn cầu là tập đoàn đa quốc gia , là một
công ty hoạt động một cách chắc chắn với những chi phí liên quan ở mức thấp, xuất
hiện trên thế giới hoặc những vùng lãnh thổ chính của thế giới và là một tổ chức duy
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
nhất .Công ty này sẽ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức ở mọi nơi
.Ngược l ại các công ty đa quốc gia kiểu cũ hoạt động theo nhiều quốc gia và điều
chỉnh sản phẩm và chính sách của nó trong từng quốc gia chi phí liên quan ở mức cao
–Hai loại này tiêu chuẩn cho tính tiêu chuẩn hoá và thich nghi hoá
Một giả thiết chủ yếu của công ty toàn cầu là khi thế giới mở ra quốc gia dân
tộc và thị trường ngày càng trở lên đồng nhất. Người ta sẵn sang hy sinh sở thích,
chẳng hạn như sở thích về các đặc tính của sản phẩm để có được sản phẩm có chất
lượng tốt và giá thành thấp hơn.
1.2.3. Bản chất của marketing quốc tế
1.2.3.1. Định nghĩa
Marketing bao gồm những hoạt động sau đây
- Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
- Công tác hoạch định và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phải xác
định được cụ thể trong một chương trình thích hợp
- Phân phối sản phẩm thong qua các kênh phân p hối cung cấp dịch vụ hay tiện
ích cho khách hàng yêu cầu
- Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán lẻ để thong báo và hướng dẫn
khách hàng về sản p hẩm hay dịch vụ hay thuyết phục khách hàng thử các sản phẩm

mới cải tiến hay thỏa mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau
- Định giá phản ánh giá trị hợp lý của sản phẩm đối với khách hàng cũng như
một khoản lợi nhuận vừa y hay tái đầu tư
- Các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật phục vụ khách hàng cả trước và sau khi
bán hàng nhằm mục đích thỉa mãn nhu cầu và từ đó có thể mở rộng đường cho sự tồn
tại duy trì và phát triển lâu dài của công ty
Điểm khác nhau duy nhất giữa marketing quốc tế và marketing nói chung là
trong marketing quốc tế hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị xuyên qua các biên giới về
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
chính trị, nhưng dường như điểm khác nhau này chỉ đóng vai trò thứ yếu đối với thay
đổi quan trọng trong bản chất của quản trị marketing,các giải pháp marketing sự hình
thày các chính sách marketing và thi hành các chính sách đó.
*Định nghĩa marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu,
nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp thích ứng với nhu cầu của thị trường xuất
khẩu bên ngoài
*Định nghĩa marketing dịch vụ: marketing dịch vụ chính là marketing những
cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích
nào đó.
1.2.3.2. Quản trị marketing quốc tế
Quản trị marketing quốc tế đối mặt với 3 quyết định quan trọng
- Có nên tham gia vào hoạt động marketing quốc tế hay không
- Nếu công ty muốn gia nhập thị trường quốc tế thì phải quyết định nhắm vào
thị trường nào
- Cuối cùng là sẽ kinh doanh ở thị trường này thế nào có nghĩa là công ty sẽ
dung phương thức hay hệ thống nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu ở các thị
trường nước ngoài.
Quản trị marketing quốc tế bao gồm quản trị các hoạt động marketing cho các
sản phẩm vượt ra khỏi biên giới chính trị của các quốc gia có chủ quyền.Nó bao gồm

các hoạt động marketing của công ty sản xuấ và kinh doanh tại nước ngoài nếu công
ty là thành viêc của tổ chức hoặc một doanh nghiệp hoạt động ở nhiều quốc gia khác
và có sự ảnh hưởng, hướng dẫn hoặc kiểm soát các hoạt động marketing này từ bên
ngoài quốc gia mà công ty sản xuất và kinh doanh.Đặc biệt lĩnh vực hoạt động chính
của marketing quốc tế là
- Xuất khẩu:buôn bán sang các thị trường nước ngoài
- Nhập khẩu:mua từ thị trường nước ngoài
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
- Quản trị marketing quốc tế tất cả giai đoạn hoạt động kinh doanh được thực
hiện ở bất cứ nơi nào,bao gồm các hoạt động vận marketing vào mua bán hàng hóa ra
nước ngoài thiết lập các hoạt đống ản xuất hoặc lắp ráp ở nước ngoài và tạo ra trình
tự xin giấy phép
Quản trị marketing quốc tế đòi hỏi công việc quản trị marketing không những
đến mà còn ở trong lòng các quốc gia nước ngoài.Xét một cách tổng quan lĩnh vực
này liên quan đến khu vực nước ngoài trong chiến lược thâm nhập thị trường nước
ngoài.Vì thế chúng ta nhận thấy là marketing xuất khẩu phù hợp với marketing quốc
tế như là bộ phận chủ yếu cũng như là một phương thức thâm nhập quan trọng
1.2.4. Chiến lược marketing xuất khẩu
Để có thể hoạch định và ra quyết định rọng hơn chúng ta cần phải quan tâm tới
các vấn đề thực sự mang tính chiến lược và chiến thuật ví chúng ta liên quan đến các
quyết định marketing xuất khẩu.Quyết định chiến lược bao gồm các điều như sau:sự
lựa chọn các quốc gia, thị trường sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, các
phương thức hoạt động và xác định thời gian thâm nhập thị trường.Ngược lại những
quyết định chiến thuật thì liên quan đến những hoạt động trong phạm vi một quốc gia
tập trung vào những điều như là vị thế của sản phẩm sự thích nghi của sản phẩm ,sự
điều chỉnh về quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông và các quyết định xúc
tiến khác nhau như:định giá và phân phối sản phẩm
Ở cấp độ đơn giản hoạch định xuất khẩu và phát triển chiến lược gồm 3 yếu tố

riêng biệt sau:
- Mục đích: Công ty xuất khẩu có những mục tiêu cụ thể cần đạt được và các
mục tiêu này được xem là tiêu chuẩn để đánh giá sự phát triển của công ty .Nền tảng
của mục tiêu sẽ xác định và đo lường cơ hội của thị trường
- Chương trình:Đòi hỏi phát triển marketing ở cả hai mức độ chiến lược và
chiến thuật
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
- Tổ chức: phát triển phương thức tổ chức kết hợp với các nguồn lực công ty để
thực hiện marketing.
1.2.5. Chiến lược lựa chọn thị trường
1.2.5.1. Xác định và phân khúc thị trường
Xác định thị trường đúng đắn sẽ là tiêu đề quan trọng trong việc lựa chọn đơn
vị đo lường thị trường và lựa chọn phương thức thực hiện cho việc định rõ người tiêu
dùng mục tiêu và nhu cầu của họ, đồng thời xác định đối thủ cạnh tranh quan trọng
của công ty
Việc xác định thị trường chắc chắn sẽ dẫn đến việc phân khúc thị trường có
nghĩa là chia nhỏ thị trường dành cho một sản phẩm hoăcl dịch vụ cụ thể thành
những bộ phận người tiêu dùng và những bộ phận này có thái độ hac nhau đối với
chiến lược tiếp thị của công ty. Từ đó công ty có thể đưa ra chính sách đáp ứng được
nhu cầu của từng phân khúc thị trường cụ thể và sẽ được lợi nhuận cao hơn so với
trường hợp công ty đua ra một chính sách thống nhất hướng tới toàn bộ thị trường.
Trong marketing xuất khẩu cách thông thường để xác định và mô tả thị trường
là xác định và mô tả thị trường xuất khẩu Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng
trong phân khúc đó.
Một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu khó tiếp cận hoặc nếu chi phí
tiếp cận vượt quá khả năng cho phép. Thành viên của các sân gôn tư nhân là một
phân khúc lý tưởng cho các ngân hàng quản lý đầu tư. Những người này thường có
nhiều tiền để đầu tư và chi tiêu tùy ý, nhưng rất khó để tiếp cận được họ vì các câu

lạc bộ luôn bảo mật thông tin riêng tư cho các thành viên của mình. Tương tự như
vậy, một nhà xuất bản sách kinh doanh dự đoán rằng độc giả của tờ Wall Street
Journal sẽ là một phân khúc thị trường hoàn hảo. Tuy nhiên, chi phí đăng quảng cáo
trên tờ báo này tương đối cao và sự hưởng ứng thực tế cũng như doanh thu từ phân
khúc đó lại tỏ ra kém thuyết phục, ít nhất là thông qua quảng cáo.Sức mạnh cạnh
tranh hiện tại trong phân khúc này. Những công ty tham gia thị trường muộn thường
cảm thấy rằng các phân khúc thị trường với tiềm năng lợi nhuận lớn nhất luôn được
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
các đối thủ cạnh tranh nhắm đến và một số nhà cung cấp có tuyến phòng thủ vô cùng
vững chắc nên rất khó xâm nhập.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của
đối thủ cạnh tranh. Cơ hội sẽ đến với bạn khi khách hàng dù ở trong một phân khúc
thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ
đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu mức độ thỏa mãn của khách hàng
cao, bạn nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì mục tiêu chính của
bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả năng hưởng ứng cao.
Phân khúc thị trường đó có được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua
không, hay đó là một phân khúc trì trệ? Bạn nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại
mà còn cả xu hướng của phân khúc thị trường nữa. Ví dụ, vào đầu năm 2005, dân số
Mỹ sử dụng xe chạy bằng động cơ hybrid chỉ khoảng 400.000 - con số còn rất khiêm
tốn so với tiêu chuẩn của ngành công nghiệp này. Nhưng con số này dự kiến sẽ tăng
nhanh trong những năm sau đó. Bất kỳ ai đang dự tính một chiến dịch marketing cho
phân khúc thị trường này - có thể là về phụ tùng hay dịch vụ hậu mãi - đều muốn biết
mức độ của sự tăng trưởng đó. Đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến phân khúc
thị trường. Bạn phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí khi nhắm đến một phân
khúc cụ thể, cũng như phương hướng tiềm năng lợi nhuận có thể xảy ra trong tương
lai.
Những rào cản để tham gia vào một phân khúc cụ thể đối với bạn và những đối

thủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn và giới hạn
sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp. Điều này ảnh
hưởng đến khả năng sinh lợi của công ty bạn.
Có nhiều điều bạn cần phải cân nhắc thận trọng khi nhắm đến các phân khúc thị
trường cụ thể. Việc phân khúc thị trường cho phép bạn tập trung nguồn lực marketing
khan hiếm và tạo cơ hội để bạn hiểu được đối tượng khách hàng cụ thể của mình.
Bạn sẽ không làm được điều này nếu marketing nhằm vào thị trường tổng thể. Đặc
biệt, đối với những công ty có khách hàng là doanh nghiệp, họ không có cơ hội nắm
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
bắt thị trường tổng thể trong bất kỳ trường hợp nào, mà họ phải nhắm đến những
phân khúc đã được xác định. Dĩ nhiên, mặt trái của việc phân khúc thị trường là làm
giới hạn số lượng các khách hàng tiềm năng sẽ biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn,
cũng như trói buộc tương lai của dòng sản phẩm vào vận mệnh của một thị trường cụ
thể. Sự tăng trưởng có thể suy tàn trong phân khúc đó, kéo doanh thu giảm theo. Các
thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi mạnh mẽ. Vì thế, hãy suy tính thật kỹ khi tiếp
cận công việc phân khúc thị trường.
1.2.5.2. Chiến lược mở rộng thị trường
Sự lựa chọn một chính sách về mở rộng thị trường là yếu tố chiến lược chủ chốt
trong marketing xuất khẩu và tạo ra các quyết định về yếu tố hoạt động marketing
xuất khẩu.Một chính sách mở rộng có thể được xem xét dưới nhiều góc độ bao gồm
bản chất của hoạt động nghiên cứu để tìm kiếm thị trường xuất khẩu những quy tắc
của thị trường đang xem xét và những cách thức kết hợp giữa nỗ lực và nguồn lực
trong số các thị trường xuất khẩu khác nha.Chú ý đến hai phương pháp như sau
A. Phương pháp mở rộng
Nhìn chung phương pháp này lấy thị trường trong nước hoặc các thị trường
hiện hữu làm điểm xuất phát. Việc lựa chọn thị trường theo thời gian dựa trên các
điểm tương đồng giữa cấu trúc của thị trường trong nước về kinh tế, chính trị, xã
hội ,văn hóa để các nhà nghiên cứu thị trường có thể mở rộng thị trường từ nơi này

sang nơi khác bằng việc đưa ra các sự thích hợp hơn ở mức tối thiểu với sản phẩm
cũng như những thông số về thị trường xuất khẩu đó
B. Phương pháp thu hẹp
Phương pháp thu hẹp được sử dụng khi lựa chọn thị trường tốt nhất ban đầu từ
số lượng lớn thị trường quốc gia, được chia thành nhóm khu vực dựa trên cơ sở chính
trị, kinh tế, ngôn ngữ hoặc các tiêu chuẩn khác.Phương pháp thu hẹp liên quan đến
sàn lọc có tính hệ thống tất cả các thị trường dẫn đến việc loại bỏ lập tức những nơi
ít triển vọng nhất và nghiên cứu sau hơn những nơi có đầy triển vọng. Để làm được
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
như vậy thì phải quy định việc loại bỏ yếu tố “knock-uot”.Quy trình nó bao gồm 3
giai đoạn sau:
1. Tìm ra tiêu chuẩn sàng lọc đầu tiên để kiểm tra.Sau đó liệt kê danh sách các
quốc gia khả thi
2. Giai đoạn thứ 2 là xác định đặc điểm của quốc gia được dùng để đánh giá cơ
hội thị trường và mỗi đặc điểm đó nên được đánh giá như thế nào.Bốn loại biến số
được xem xet: rủi ro kinh doanh, tiền lực thị trường,khu vực tiềm năng, và sụ cạnh
tranh của nước ngoài
3. Các quốc gia được đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn được chọn lọc ở giai
đoạn hai và chúng được sắp xếp theo thứ tự theo các lý do phát sinh
1.2.5.3. Chiến lược chọn lựa thị trường
Chiến lược đan xen chủ yếu của thị trường mở đó là thị trường tập trung và thị
trường phân tán.Việc lựa chọn chính sách thị trường mở là chìa khóa quyết định đối
với marketing xuất khẩu. Đầu tiên, những mô hình khác nhau có thể là nguyên nhân
tạo ra sự phát triển về những điều kiện cạnh tranh khác ở thị trường khác. Chẳng hạn
như tốc độ tăng trưởng nhanh trong thị trường mới được biểu thị bằng vòng đời ngắn
của sản phẩm và chính điều này sẽ tạo nên hàng rào ngăn cản các đối thủ cạnh tranh
và do đó thu được lợi nhuận cao hơn.
 Chiến lược tập trung thị trường: nghĩa là hướng những nguồn lực sẵn có

vào một số thị trường nhỏ, dành cho mỗi tị trường các mức độ nỗ lực marketing và
nguồn lực một cách tương đối để đạt được thị phần đáng kể lại những thị trường này,
chẳng hạn như thâm nhập thị trường để gia tăng xuất khẩu. Sau khi củng cố vị thế
vững mạnh tại các thị trường hiện có công ty dần dần mở rộng phạm vi hoạt động
sang các nước khác hoặc các phân khúc người tiêu dùng
 Chiến lược phấn tán thị trường: nghĩa là phân phối nguồn lực marketing
qua nhiều thị trường nhằm giảm bớt rủi ro do tập trang nguồn lực và nhằm khai thác
tính hiệu quả linh động, ví dụ như phát triển thị trường để gia tăng xuất khẩu
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán
Các yếu tố đặc trưng của thị trường phân
tán
Các yếu tố đặc trưng của thị trường
tập trung
 Các yếu tố công ty
 Mức độ quản lý rủi ro cao
 Phát triển nhờ sự phát triển của thị
trường
 Ít hiểu biết về thị trường
 Các yếu tố sản phẩm
 Sử dụng một số chuyên môn nhất định
 Số lượng ít
 Việc mua không lặp lại
 Đầu hay cuối của chu kỳ sống của SP
 Sản phẩm tiêu chuẩn có thể bán ở nhiều
thị trường
 Các yếu tố marketing
 Chi phí tiếp cận thị trường thấp

 Chi phí bán hàng ở thị trường mới thấp
 Chi phí phân phối ở thị trường được tiêu
chuẩn hóa
 Mức độ quản lý rủi ro thấp
 Phát triển nhờ sự thâm nhập của
thị trường
 Có khả năng chọn được thị
trường tốt nhất
 Sử dụng trong nhiều chuyên môn
 Số lượng lớn
 Số lượng lớn
 Việc mua lặp lại
 Giữa chu kỳ sống của SP
 Quy mô lớn , nhiều phân khúc
 Thị trường ổn định
 Thị trường hoàn toàn phát triển
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
1.2.6. Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm cách thức thâm nhập và kế hoạc
marketing.Để thâm nhập quốc gia mục tiêu thì sử dụng cách thức thâm nhập còn để
thâm nhập thị trường mục tiêu thì sử dụng kế hoạch marketing nước ngoài.
1.2.6.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
Việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài, bước đầu và đặt nền tảng lâu dài,
nên thực hiện theo những phương thức nhất quán với những mục tiêu chiến lược của
công ty.Một công ty gia nhập vào thị trường thế giới khi công ty đó nhận ra rằng
không thể đạt được mục tiêu bằng cách chỉ bán hàng trong thị trường nội địa.Khi sự
tham gia này diễn ra công ty phát triển tốt hơn bên trong được quốc tế hóa, thậm chí
nếu chỉ giới hạn trong hoạt động xuất khẩu.Người ta nhận thấy rằng việc xuất khẩu là

cách tốt nhất để học hỏi những kinh nghiệm quốc tế là cách làm cho công ty đi theo
xu hướng ngày càng tinh vi hơn và kết nối nhiều hơn so với các hình thức marketing
quốc tế như tạo lập những điều kiện sản xuất thuận lợi ở thị trường nước ngoài.
 Những yếu tố của chiến lược thâm nhập
Chiến lược về cách thâm nhập các thị trường nước ngoài cần được xem như kế
hoạc toàn diện trong đó đề ra những mục tiêu nguồn lực và các chính sách dẫn dắt
những hoạt động marketing quốc tế của công ty qua một đó giai đoạn tương lai đủ
lâu dài để công ty đạt được sự tăng trưởng đầy đủ lâu dài để công ty đạt được sự tăng
trưởng cần thiết tại các thị trường nước ngoài.
Nói chung, một chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài có thể được xem
như một kế hoạch cho chương trình marketing được sử dụng cho sản phẩm –thị
trường. Như vậy, đòi hỏi phải đưa ra những quyết định về :
- Những mục tiêu và mục đích ở thị trường mục tiêu
- Những chính sách cần thiết và sự phân phối các nguồn lực
- Sự lựa chọn những cách thức thâm nhập thị trường
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
- Hệ thống điều khiển để giám sát hoạt động trong thị trường
- Lịch trình
Bảng 1.2. Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị trường
Tiếp cận thị trường Chiến lược thị trường
Thời hạn thị trường mục
tiêu
Ngắn hạn Dài hạn từ 3 đến 5 năm
Mục tiêu hàng đầu Không có lựa chọn có tính
hệ thông
Sự lựa chọn dựa vào việc
phân tích thị trường/doanh
số tiền năng

Cách thức thâm nhập Doanh số trước mắt chỉ đủ
để có doanh số trước mắt
Xây dựng vị trí bền vững
trên thị trường
Điều cần có thể đạt được
vị trí bền vững trên thị
trường
Phát triển sản phẩm mới Không có sự lựa chọn cho
thị trường nội địa
Lựa cọn có hệ thống trong
hầu hết những thích hợp
Sự thích ứng của sản phẩm

Dành riêng cho thị trường
nội địa
Chỉ bắt buộc thích ứng đối
với sản phẩm nội địa
Áp dụng cho tất cả thị
trường nội địa đối với thị
hiếu thua nhập và điều
kiện sử dụng của khách
hàng nước ngoài
Kênh Không nỗ lực kiểm soát Nỗ lực kiểm soát nhằm đạt
các mục tiêu thị trường
Giá Quyết định tạo bới toàn
bộ chi phí nội địa với một
số điều chỉnh đặc biệt
trong một vài tình hình
doanh số cụ thể
Quyết định bởi nhu cầu

cạnh tranh, mục tiêu và các
chính sách marketing khác
cũng như chi phí
Xúc tiến Chủ yếu bán trực tiếp
hoặc thông qua người môi
giới
Kết hợp quảng cáo, xúc
tiến bán hàng và bán trực
tiếp để đạt được mục tiêu
và mục đích thị trường
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
1.2.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường
Để lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường có thể dựa vào một hay cả hai
phương pháp tiếp cận chung là: thông qua kinh nghiệm hay thông qua phân tích
.Trong mỗi phương pháp tiếp cận kết quả cuối cùng củ yếu dựa vào nhu cầu và năng
lực tiềm ẩn .Như vậy, việc quyết định cách thức thâm nhập thị trường xoay quanh
việc xem xét các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài
 Cách thức thâm nhập thị trường
* Thị trường mục tiêu
Có những yếu tố nhất định liên quan đến thị trường thể hiện như là những yếu
tố quyết định kiênh marketing quốc tế.Những yếu tố này được phân loại thành 3
nhóm:
- Sự phân bố tự nhiên, kích cỡ và địa lý của khách hàng
- Nhu cầu, mong muốn và sở thích của những khách hàng này
- Mức độ, phát triển kinh tế của thị trường
Ngoài ra, việc mở rộng thị trường sẽ còn phụ thuộc vào các yếu tố như vị trí và
nhu cầu của các khách hàng, tình hình cạnh tranh, sự phát triển cơ sở hạ tầng và trung
gian đã có trong thị trường. Cuối cùng , sự ổn định chính trị và các hàng rào pháp luật

cũng có thể là các yếu tố quan trọng quyết định cách thức thâm nhập
Mức độ phát triển kinh tế nước ngoài là yếu tố quyết định cách thức thâm nhập
thị trường mà ở đó nó ảnh hưởng đến toàn bộ cơ cấu của kênh thay thế, tức là cấu
trúc phân phối. Mặc dù đây là yếu tố liên quan đến thị trường nhưng tác động của nó
có thể thông qua yếu tố khả thi của các tổ chức marketing thích hợp cho thị trường
mục tiêu
* Sẩn phẩm
Bản chất của sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn kênh marketing vì các sản
phẩm khác nhau rất lớn về đặc tính của chúng (như giá trị đơn vị, trọng lượng và
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
dung lượng,sự phức tạp về công nghệ và tính dễ hỏng của nó).Trong một số khu vực
thị trường nước ngoài đặc biệt các quốc gia đang phát triển trung gian marketing sẽ
không đảm trách được công việc này.Giai đoạn phát triển của một sản phẩm cũng
như tính chất mới lạ tương đối của nó đối với thị trường nước ngoài có thể có mối
quan hệ với các kênh đã sử dụng .Nếu công ty có sản phẩm ít biết đến thì có thể thấy
sản phẩm này mang lại lợi ích nhiều hơn khi dựa vào những người bán buôn hoặc các
đại lý hơn là cố gắng bán trực tiếp
* Các tổ chức marketing sẵn có
Sự lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường của nhà marketing quốc tế chịu ảnh
hưởng bởi cấu trúc phân phối hiện có ở cả trong nước và thị trường mục tiêu, và bởi
sự sẵn có và khả năng của các tổ chức marketing trung gian trong cấu trúc.Nếu những
trung gian marketing giỏi không có hoặc được giao phó kinh doanh những sản phẩm
cạnh tranh.Nhà marketing quốc tế người xuất khẩu có lẽ phải sử dụng cách thức thâm
nhập trực tiếp giữa các quốc gia và cả trong thị trường mục tiêu.Trong vài trường hợp
đặc biệt những tổ chức marketing phù hợp ko có sẵn có thể còn là một nhân tố quyết
định mà công ty quyết định không tham gia vào thị trường nước ngoài
* Các chính sách của chính phủ
Nhiều hành động của các chính phủ của các quốc gia có thể ảnh hưởng đến sự

lựa chọn cách kênh, đặc biệt là kênh giữa các quốc gia Các hành động có thể gây bất
lợi hoàn toàn cho việc xuất khẩu và ức chế sự sản xuất hàng hóa ở nước ngoài thị
trường nước ngoài phải được phục vụ hiệu quả.
Một nhân tố liên quan đến chính phủ trong việc lựa chọn kênh là bản chất của
bất kỳ chương trình xúc tiến thương mại quốc tế hiện có.Mặc dù chính phủ có xu
hướng không đề cao nhập khẩu thì có thể thấy rằng khi sự xúc tiến này được tiến
hành nó sẽ được thực hiện một cách có chọn lựa và có những hình thức hạn chế
thương mại đối với sản phẩm nhưng các nhà marketing quốc tế vẫn buộc phải chọn
lựa một kênh giữa các quốc gia để bù đắp lại những tổn thất do chính nhà marketing
quốc tế ở bản quốc nếu như chính sách hướng về đầu tư trực tiếp hay xúc tiến xuất
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
khẩu có những hình thức xuất khẩu phải được sử dụng mặc dù nếu sử dụng các
phương thức thâm nhập khác sẽ có giá cao hơn.
1.2.7. Chính sách sản phẩm
1.2.7.1. Định nghĩa về sản phẩm trong marketing
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn
Sản phẩm có thể là những vật hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình,
những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh),phát minh
sáng chế ..
1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng là nền tảng xương sống giúp
cho doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư thiết kế sản phẩm phù hợp với thị
hiêud hạn chế rủi ro, thất bại ,chỉ đạo thực hiện hiệu quả trong marketing
1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm
Chu kỳ đời sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chủ yếu
- Giai đoạn 1: Ra đời bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường mức tiêu
thụ sản phẩm còn thấp trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn do đó rất có khả

năng có giá trị âm
*Các hình thức marketing xuất khẩu:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn khó khăn nhất của công ty vì công ty
phải chịu chi phí cao và bị lỗ.Chi phí quảng cáo thương hiệu trong giai đoạn này để
giới thiệu các khach hàng tiềm năng, kích thích họ dùng thử và thuyết phục đảm bảo
lợi nhuận cho hệ thống phân phối.
+ Công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao để thu lợi nhuận
nhanh. Chiến lược này phù hợp khi thị trường có nhiều khách hàng tiềm năng, và sẵn
sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mới nếu họ biết. Hơn nữa, nhà tiên phong phỏng
Nguyễn Thị Nguyệt Nương Kinh tế Quốc tế 46
25