BÀI GIẢNG KỸ THUẬT QUẢNG CÁO doc

KỸ THUẬT QUẢNG CÁO
GV : MBA.Phạm Ngọc Phương
E.M :
:
TRƯỜNG CĐQT KENT (ÚC-TP.HCM)
BÀI GIẢNG
NĂM 2009-LƯU HÀNH NỘI BỘ -




KỸ THUẬT QUẢNG CÁO
KỸ THUẬT QUẢNG CÁO

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

Chương 2: QUI TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
Chương 2: QUI TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Chương 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
Chương 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

Chương 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
Chương 4. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

Chương 5: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
Chương 5: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

Chương 6: CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO

Chương 6: CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO

Chương 7: CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN VÀ
Chương 7: CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN VÀ
CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

chương 1: TỔNG QUAN VỀ
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1. Định nghĩa về quảng cáo
2. Vai trò của quảng cáo
3. Mục tiêu của quảng cáo
4. Các tổ chức tham gia vào hoạt động
quảng cáo
5. Nguyên lý hoạt động của quảng cáo
6. Tác động của quảng cáo

1.Định nghĩa về quảng cáo
•
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo
là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không
trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến
một nhóm người mà người ta phải trả tiền để
nhận biết người quảng cáo”

•
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình
thức trình bày phi cá nhân và cổ động cho ý
tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ
được xác định trả tiền”.

•
Theo điều 102 -Luật Thương mại Việt Nam
2005:“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu
với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ của mình”

•
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay
ý tưởng. (Tự điển wikipedia)
•
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới
hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu
dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp
những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

•
Trong các loại hình truyền thông marketing như
khuyến mại (sales promotion), quan hệ công
chúng (public relations), bán hàng cá nhân
(personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct
marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền
thông tại điểm bán hàng (e-comunication),…
quảng cáo là một hình thức truyền thông
marketing hữu hiệu nhất.

•

Để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức
truyền thông khác, chúng ta thường dựa trên 6
yếu tố để xác định.
1. - Quảng cáo là một hình thức truyền thông
được trả tiền để thực hiện
2. - Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một
tác nhân được xác định
3. - Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc
tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng
4. - Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển
đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền
thông khác nhau
5. - Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận
khách hàng tiềm năng.
6. - Quảng cáo là một hoạt động truyền thông
marketing phi cá thể

2.Vai trò của quảng cáo
•
Hiệp hội quảng cáo thế giới dùng câu khẩu
hiệu: “Khi quảng cáo hoạt động, triệu người
sẽ có việc làm – When Advertising does its job,
millions of people keep theirs” để nói về vai trò
quảng cáo.

•
1. Vai trò quảng cáo đối với nhà sản xuất
•
2. Vai trò quảng cáo đối với người tiêu dùng
•

3. Vai trò quảng cáo đối với các phương tiện
truyền thông
•
4. Phạm vi rộng hơn -vai trò quảng cáo đối với
nền kinh tế

1/Vai trò quảng cáo đối với nhà sản xuất
•
Quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng
giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thông,
một trong các mục tiêu của marketing.
•
Giúp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo sự chú ý,
quan tâm, gợi mở và tạo nhu cầu cho sản phẩm
mới, tăng mức bán, duy trì nâng cao thị phần và
mở rộng thị trường.

•
Quảng cáo còn hỗ trợ cho các chính sách khác
trong chính sách marketing mix như thông tin
cho khách hàng biết về địa điểm phân phối, các
điều kiện mua bán, thông tin và tạo sự khác biệt
cho sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản
phẩm, hay là qua quảng cáo thông tin về chính
sách giá cả hay các chương trình khuyến mại
của doanh nghiệp.

•
Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh vì nó tạo áp
lực buộc nhà sản xuất nâng cao chất lượng, cải

tiến mẫu mã, hạ giá bán sản phẩm, phá bỏ thế độc
quyền, giữ uy tín, giữ thị phần và xâm nhập vào
những thị trường mới.

2/Vai trò quảng cáo đối với người
tiêu dùng
•
Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang
bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết, những
cơ hội lựa chọn, người tiêu dùng sẽ không lạc hậu
trong mua sắm. Đồng thời thúc đẩy quá trình
thương mại, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm
và tiền bạc.
•
Quảng cáo còn giúp bảo vệ quyền lợi của người
tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo áp lực cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp để giành lấy và giữ chân
khách hàng.

3/Vai trò quảng cáo đối với các
phương tiện truyền thông
•
Quảng cáo hỗ trợ cho sự phát triển của các
phương tiện truyền thông. Với 60 -70% doanh thu
từ việc quảng cáo cho phép các phương tiện truyền
thông cải tiến các chương trình của mình.
•
Nhờ nguồn thu này, các phương tiện truyền thông
tăng lượng phát hành, đầu tư cho việc cải tiến nội
dung chương trình và công chúng dễ dàng tiếp cận

các tờ báo, tạp chí hay các đài truyền hình hơn.

4/Phạm vi rộng hơn -vai trò quảng cáo
đối với nền kinh tế
•
Xét ở khía cạnh vĩ mô, như trên đã nói: “khi hoạt
động quảng cáo, triệu người có việc làm”, quảng
cáo liên quan đến nhiều đối tượng và nhiều lĩnh
vực như: truyền thông, nghiên cứu thị trường, nghệ
thuật, giao tế, marketing… Như vậy quảng cáo tạo
công việc cho nhiều người trong ngành quảng cáo
và cả ngoài ngành. Mặt khác, khi quảng cáo có
hiệu quả, sẽ tác động làm tăng lượng sản phẩm
tiêu thụ, tạo cơ hội cho nhà sản xuất mở rộng quy
mô kinh doanh và người lao động có thêm việc
làm.

•
Quảng cáo còn mang lại nguồn thu đáng kể cho
ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh
của đất nước và toàn cầu.
•
Chi phí quảng cáo hiện chiếm 1 – 2% trong tổng
thu nhập quốc dân toàn thế giới

3.Mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
•
1. Quảng cáo nhằm để thông tin
•

2. Quảng cáo nhằm để thuyết phục
•
3. Quảng cáo nhằm để nhắc nhở

1/Quảng cáo nhằm để thông tin
•
Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm
mới
•
Nêu ra những công dụng cho sản phẩm
•
Đưa ra những thay đổi về giá
•
Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản
phẩm
•
Thông báo những dịch vụ hiện có
•
Điều chỉnh lại những ấn tượng sai
•
Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm
trước khi mua
•
Tạo dựng hình ảnh của công ty

2/Quảng cáo nhằm để thuyết phục
•
Thuyết phục khách hàng dùng thử
•
Thuyết phục khách hàng mua ngay

•
Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn
hiệu của công ty
•
Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu
•
Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất
của sản phẩm

3/Quảng cáo nhằm để nhắc nhở:
•
Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời
gian tới
•
Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm
•
Nhắc người mua nhớ mua lúc hạ giá
•
Để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu
tiên trong tâm trí của người mua

4.Các tổ chức tham gia vào
hoạt động quảng cáo
•
Đơn vị quảng cáo (Advertiser) hay chủ quảng
cáo: là cá nhân hay tổ chức có nhu cầu thông tin
quảng cáo và chi tiền cho quảng cáo.
•
Đại lý quảng cáo (Advertising Agency) là một tổ
chức độc lập có chuyên môn trong việc lập kế

hoạch và thực hiện quảng cáo thay cho đơn vị
quảng cáo.

•
Phương tiện thông tin (Media): là các phương
tiện dùng để truyền thông điệp quảng cáo như
phương tiện in ấn, phát sóng, điện tử … đến các
khách hàng.
•
Nhà cung cấp dịch vụ (Supplier): là những cá
nhân hoặc tổ chức cung cấp dịch vụ như quay
phim, chụp ảnh, sơn vẽ, thiết kế, in ấn, biên tập,
lồng tiếng…

5.Nguyên lý hoạt động của quảng cáo
•
Phương tiện truyền thông thường được xem như là một
quy trình. Một quy trình truyền thông tiêu biểu thường
bao gồm một số thành phần tham gia chủ yếu.
•
Bắt đầu là nguồn thông tin S (source), người ta muốn
phát đi một thông điệp.
•
Thông điệp được mã hóa bằng từ ngữ và hình ảnh M
(coded message).
•
Thông điệp ấy được truyền đi bằng các kênh truyền
thông C (Chanel) như là tivi, radio, báo…
•
Sau đó thông điệp được giải mã M (decoded message)

bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là đối tượng
mà quảng cáo nhắm đến.
•
Quy trình này thường được gọi là quy trình SMCR.