Bài học từ vấn đề PR của Tiger pptx

Bài học từ vấn đề PR của Tiger
Chỉ lần này thôi, bạn không muốn là Tiger Woods, nhưng tình hình của anh
ta đã cung cấp bài học miễn phí cho bạn trong việc quản trị rủi ro – khủng
hoảng. Tôi thường không thích nhảy vào vòng luẩn quẩn những tin tức liên
quan đến người nổi tiếng, nhưng cuộc hỗn chiến truyền thông quanh sự tiếp
cận của công chúng đối với sự giới hạn về cuộc sống cá nhân của Tiger Woods
đã cho tất cả chúng ta bài học quý giá về cách bảo vệ thương hiệu hiệu quả
nhất.



Tiger đang đóng hai vai trò: vừa là người mẫu và là người hùng có thương hiệu. Ở
khía cạnh thể thao thì anh ta là nhà vô địch trên sân gôn và về mặt thương hiệu
toàn cầu thì thật khó mà làm cho những người hâm mộ chấp nhận rằng anh ta cũng
là con người như phần lớn chúng ta. Bởi vì với mọi người còn lại, anh ấy không
hoàn hảo đến mức không phạm lỗi lầm.

Và giống như một danh sách dài những ngôi sao bị vướng vào cơn bão lửa dư luận
như Michael Phelps hút cần sa, David Letterman mơn trớn với người đồng sự và
mới nhất là Alex Rodriguez giả gái và dùng Steroid. Tiger cần nhanh chóng có chế
độ quản lý khủng hoảng để bảo vệ giá trị thương hiệu của anh ta với những nhà tài
trợ tiềm năng và hiện tại.

May mắn là, người hâm mộ đa phần đều tha thứ. Cách tốt nhất là hãy lấy lòng họ
với một chiến dịch PR thông minh rằng anh ta đang vượt lên khó khăn với một vài
phát biểu trước công chúng.

“Thương hiệu tự sát” không cần cắt hay sấy khô

Bạn tốn hàng năm trời để xây dựng một thương hiệu, nhưng chỉ cần vài phút để
phá hủy nó. Thương hiệu cá nhân tồi hay những phát ngôn viên có thể trở thành kẻ

thù xấu xa của bạn bởi những hành động vô ý gây tổn hại rồi dẫn thương hiệu bạn
tới cái chết bất ngờ.

Tình trạng của Tiger có thể đang nghiêm trọng không? Tôi cược là Tiger sẽ tồn tại
sau khi tìm hiểu qua cách mà những thương hiệu người hùng được thổi phồng đã
có (hãy nghĩ về Martha Stewart, Michael Milken và Donald Trump). Bạn có muốn
biết tại sao không?

Thêm vào đó là sự tha thứ tự nhiên của công chúng Mỹ, nhà tài trợ có một lòng
khoan dung mật thiết cho những hành động không đứng đắn, và họ hiếm khi hủy
hợp đồng nếu người phát ngôn cho thương hiệu phá vỡ nó và bị chỉ trích về một
hành động quá đồi bại và gây tổn hại không thể cứu chữa. Kellogg’s có thể kéo dài
hợp đồng của Phelp sau khi hình ảnh hút cần sa xuất hiện. Nhưng vài tháng sau vụ
bê bối đó, Phelps lại ký vào hợp đồng quảng bá cho tai nghe trong suốt của công
ty H20 Audio.

Tập trung vào người căm ghét tội lỗi, chứ không phải kẻ tội lỗi

Tình cảm và lý trí của công chúng thường dựa trên vị thế của công ty, con người
hay thương hiệu để phản ứng với một khủng hoảng, chứ không nhất thiết là dựa
vào tội lỗi của người đã phạm. Phát biểu về trường hợp tông xe và nói rằng bạn rất
tiếc đã làm nó sẽ dễ dàng hơn là phân tán sự chú ý của mọi người. Việc thừa nhận
này sẽ làm bạn có những cảm nhận tốt để đưa ra lời bình luận vào thời điểm thích
hợp.

Lập kế hoạch quản trị khủng hoảng



Hầu hết các hãng hàng không đều không từ bỏ việc kinh doanh sau khi máy bay

rơi, và Amazon cũng không ngừng kinh doanh khi lỡ xóa mục gay và lesbian khỏi
kệ hàng ảo của họ.

Trong hầu hết các trường hợp, một công ty phát hiện một nguy cơ tiềm ẩn đối với
thương hiệu (một nguy cơ được xác định như một sự rắc rối có nguy cơ gián đoạn
công việc kinh doanh nghiêm trọng) và chuẩn bị sẵn sàng đối phó. Nếu bạn có
chương trình hành động và truyền thông hợp lý, bạn hoàn toàn có thể hy vọng nắm
giữ niềm tin thương hiệu với cổ đông chiến lược như khách hàng, nhân viên, nhà
đầu tư và nhà cung cấp.

Trong khi Phelps, Letterman, A-Rod và Martha(1) rõ ràng đã thâu nhặt những
mảnh vỡ thương hiệu dọc suốt con đường phạm lỗi của mình, tất cả họ đều kết
thúc thắng lợi cuộc chiến chống lại thương hiệu của họ bởi vì họ đã làm theo
những bước đơn giản như những bước quản trị khủng hoảng mà các công ty hay
làm theo. Những thương hiệu siêu anh hùng này cũng không hoàn hảo trong việc
quản trị tình hình, nhưng họ đã làm đủ đúng để thoát khỏi tình thế hiểm nghèo.

Bạn có thể chạy trốn, nhưng không thể che dấu

Tiger đã quá chậm để làm sáng tỏ mọi thứ diễn ra. Vài ngày trôi qua khi những
thông tin không chính thức được phân tán bởi giới truyền thông. Nếu bạn không
có gì để nói nhiều, những lời bình luận từ sớm sẽ giúp bạn kiểm soát được câu
chuyện.

Không bình luận hoặc quá ít từ bạn sẽ cho người khác quyền bình luận thay bạn,
hãy ra khỏi phòng vì những lời đồn và phán xét. Tôi không nhất thiết là fan của
Thống đốc David Patterson (2) (New York), nhưng tôi nghĩ sẽ khôn ngoan hơn
nếu ông ấy bộc bạch quá khứ ngoại tình với giới truyền thông trước khi đọc lời
tuyên thệ tại văn phòng để đảm nhận vị trí của cựu thống đốc bị giáng chức Eliot
Spitzer. Với việc có thể phát biểu trước với truyền thông, Patterson sẽ tạo một “lằn

ranh ảo” để đối phó với những câu chuyện tự tạo và tự dựng nên.

David Letterman nắm giữ trong tay lời thú tội rất tài tình. Bằng việc thoát khỏi
tình trạng hiện tại, ông ấy có thể kiểm soát tốn hơn câu chuyện xảy ra sau đó.
Letterman rất thông minh duy trì chiến lược kinh doanh như bình thường. Tiger
nên làm như thế. Hủy các cuộc gặp mắt và trở nên khép kín chỉ làm phát sinh thêm
lời phán xét và thông tin sai lạc. Quyết định của Tiger không xuất hiện ở chương
trình gôn từ thiện là một sai lầm.
Tránh việc phóng đại và chống rò rỉ thông tin


Khách hàng không tìm kiếm những lời thú tội, nhưng ít nhất họ tìm một sự hiểu
biết và phản ứng nhanh trong tầm tay. Và họ không muốn nói quá hoặc từ ngữ
lảng tránh. Từ giới hạn của Tiger đến bê bối tình dục của Bill Clinton hoặc sai lầm
khủng khiếp của ứng cử viên John Edward’s, đánh trống lảng sẽ không giúp bạn
có kết thúc tốt đẹp sớm hơn.

Việc quan trọng nữa là hãy chắc rằng những người tư vấn cho bạn (pháp lý, PR,
tài chính) và nhóm làm việc của họ không nói với bất kỳ ai hoặc truyền thông.
Không cho phép rò rỉ thông tin để sinh ra lời đồn và phán xét, chính điều này sẽ
giúp đánh dạt những thông tin không mong muốn và không chính xác của truyền
thông. Trong trường hợp của Tiger, lời đồn tăng thêm về nhân tình của Tiger và sự
trì hoãn thương thuyết tài chính để thuyết phục vợ anh ta không ly hôn đã gây một
sai lầm hiển hiện trong chiến lược quản trị khủng hoảng của anh ta.

Giả sử nếu tôi là người tư vấn cho Tiger, tôi sẽ ít dựa vào website của người hâm
mộ để đăng lời phát biểu. Thay vào đó, tôi sẽ đề nghị anh ấy chọn một kênh truyền
thông phổ biến hơn hoặc phóng viên anh ta tin tưởng đáng tin (không thuộc kênh
TMZ (3)) để cung cấp bài phát biểu và xuất hiện trong một chương trình truyền
hình để trả lời những câu hỏi đã được định sẵn. Tôi cũng khuyên anh ta hãy sẵn

sàng hơn với tình trạng hiện tại khi bắt đầu. Bây giờ anh ta chỉ còn cậy nhờ là một
chương trình phỏng vấn nóng trên TV để thiết lập lại tình trạng bình thường.
Oprah hoặc Larry King(4), ai nữa nhỉ? Hoặc có thể là Today Show? Không thành
vấn đề: Chúng ta cứ xem chương trình trước và chúng ta sẽ biết nó kết thúc ra sao.

(1)Martha Stewart: từng kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông tại Mỹ và cổ
phiếu tại Mỹ. Sau vướng vào vụ bê bối do nói dối doanh thu cổ phiếu và thụ án 5
tháng tù.

(2)David Patterson: Thống đốc da màu đầu tiên của New York. Đảm nhiệm chức
vụ từ người tiền nhiệm bị dính vào vụ bê bối tình dục.

(3)TMZ: diễn đàn chuyên bàn luận về người nổi tiếng. Trang này được xây dựng
bởi sự hợp tác của AOL và một công ty con của Warner Bros.

(4) Oprah và Larry King: hai nhân vật dẫn chương trình đối thoại rất nổi tiếng của
Hoa Kỳ. Trong đó, Larry đang làm chương trình đối thoại Larry King Live cho
kênh truyền thông CNN.