Thương hiệu làm thay đổi thế giới docx

Thương hiệu làm thay đổi
thế giới
Thương hiệu làm thay đổi thế giới: Người dân Mỹ không thể
nhớ được tự bao giờ khu phố của họ không có một nhà hàng
thức ăn nhanh, cho đến một ngày loại nhà hàng của McDonald’s
có mặt ở khắp mọi ngõ ngách. Kể từ đó nhân loại ăn nhanh hơn.



Khoảng bốn thập kỷ trước, khi những mẩu quảng cáo thuốc lá
được phát sóng dày đặc, lấn át các cửa hàng bánh mì kẹp thịt,
nhiều công ty bán hàng đã hy vọng có cơ hội lắp đặt những máy
bán thuốc lá tự động trong hành lang cửa hàng của mình. Thời
đó, các thiết bị như vậy được xem là thước đo sự tiện nghi, thoải
mái cho khách hàng ở bất cứ hoàn cảnh nào - từ một tiệm ăn
được yêu thích nhất vùng cho đến một bữa tối thông thường
nhất. Chúng cũng mang đến một khoản lợi nhuận không nhỏ cho
chủ nhà hàng, cũng như cho công ty bán hàng bằng máy tự
động. Nhưng chúng không được phép lắp đặt bên trong các tiệm
thức ăn nhanh, tại sao?
Đi tiên phong trong việc này là McDonald’s với các tiệm thức ăn
nhanh lan rộng khắp nước Mỹ với tốc độ chóng mặt. Các công ty
bán hàng bằng máy tự động có tham vọng nhất đều rất sẵn lòng
hợp tác làm ăn với họ nhưng những công ty này luôn vấp phải sự
từ chối thẳng thừng của McDonald’s. Dường như nhà sáng lập
Ray Kroc, không muốn có khói thuốc lá trong chuỗi nhà hàng của
mình khi thực khách đang tận hưởng những chiếc bánh
hamberger đầy hấp dẫn của ông. Tiêu chí của McDonald’s, ngày
trước cũng như bây giờ, là làm hài lòng khách hàng một cách
nhanh nhất, rồi chuyển sang những khách hàng kế tiếp - cứ như
thế.

Có thể nói Kroc là một ví dụ điển hình trong việc đả phá các tín
ngưỡng truyền thống. Đế chế của ông mở rộng ra khắp nơi. Dù
đà tăng trưởng của công ty gần đây có giảm sút, nhưng hơn 15
năm sau cái chết của ông, công ty đã có 25.000 chi nhánh trên
119 quốc gia - và kiểm soát gần như phân nửa ngành công
nghiệp thức ăn nhanh, ngành công nghiệp mà họ là người khai
sinh ra. Các nhà quan sát đều đồng ý rằng McDonald’s làm được
điều này bằng cách liên tục theo đuổi triết lý kinh doanh nền tảng
mà người sáng lập đã đi tiên phong trong việc thực hiện: Xây
dựng những nhà hàng đơn giản, thông dụng và dễ nhận biết, với
cung cách phục vụ thân thiện, giá cả phải chăng và không có việc
chờ đợi bàn trống trong khi có ai đó hút xong một điếu thuốc.
Raymond Kroc – Nhà sáng lập McDonald’s
Sự lớn mạnh của McDonald’s, và của Raymond Kroc, là bằng
chứng rõ ràng cho nỗ lực thay đổi thế giới của các nhà doanh
nghiệp không hề biết đến biên giới giữa các quốc gia. Kroc luôn
có khát vọng vươn tới ngôi vị số 1 trong lĩnh vực mà ông đã lựa
chọn, nhưng ông không thật sự đạt được thành công cho đến đã
ở tuổi trung niên. Thời trai trẻ, ngoài công việc chủ yếu là làm tài
xế xe cứu thương cho tổ chức chữ thập đỏ, ông còn kiếm sống
bằng cách bán ly giấy vào ban ngày và chơi đàn piano cho một
đài phát thanh địa phương vào buổi tối. Một trong những khách
hàng mua ly lớn nhất của ông là Earl Prince, người đã phát minh
ra chiếc máy lắc sữa năm trục quay có tên gọi là máy Multimixer.
Rất ấn tượng với chiếc máy mang tính cách mạng này, Kroc đã
đầu tư tất cả những gì ông có để được trở thành nhà phân phối
độc quyền của nó. Ông cũng không chơi nhạc vào ban đêm nữa.
Trong vòng 17 năm tiếp theo, ông đã đi khắp nước Mỹ mà không
hề biết mệt mỏi để chào bán chiếc máy này.
Mặc cho rất nhiều chứng bệnh như tiểu đường, viêm khớp, hỏng

túi mật và phần lớn tuyến giáp, Kroc vẫn rất hiệu quả trong hoạt
động kinh doanh của mình. Vào năm 1954, ông nhận thấy được
một cơ hội kinh doanh rất tốt khi gặp hai anh em đến từ California
tên là Richard và Maurice McDonald. Hai người này làm chủ một
nhà hàng kinh doanh rất nhộn nhịp ở San Bernardino và cần tám
chiếc máy trộn đa năng để hỗ trợ cho công việc. Kroc, khi đó đã
52 tuổi, quyết định tìm hiểu xem mô hình kinh doanh nào lại có
thể dẫn đến một đơn đặt hàng lớn như như vậy. Ông khảo sát kỹ
lưỡng nhà hàng này và ngay lập tức quyết định rằng đã đến lúc
thay đổi sự nghiệp của mình.
Nhà hàng của anh em nhà McDonald’s là một nơi chuyên bán
bánh mì kẹp thịt. Từ khi ôtô lần đầu tiên ra mắt công chúng,
những cửa hàng bán thức ăn cung cấp hàng bằng xe máy đã
xuất hiện - đặc biệt là ở California. Công ty đầu tiên có loại hình
dịch vụ này là A&W Root Beer, khai trương tại Sacramento vào
thập niên 20 của thế kỷ trước.
Theo bước nó là nhiều công ty “giao hàng tận nơi”, loại công ty
này sử dụng các nhân viên giao hàng đến những bãi đỗ xe và
phục vụ những khách hàng không thích rời khỏi chiếc xe của
mình. Anh em nhà McDonald tham gia vào xu hướng này vào
năm 1940, và chỉ trong vòng hơn mười năm công ty của họ đã là
nơi lui tới thường xuyên của giới trẻ. Dù vậy, vào năm 1948, hai
người đã quyết định làm cho cửa hàng của mình trở nên thật nổi
bật với việc thực hiện những thay đổi vô cùng hiệu quả. Họ không
duy trì dịch vụ giao hàng đến tận xe hơi nữa, nhưng họ giảm giá
bán, và thiết kế một quầy hàng mà ở đó khách hàng sẽ tự gọi
món cho mình dựa trên một thực đơn mới giới hạn hơn. Điểm
hấp dẫn nhất của cửa hàng này là: Một chiếc bánh mì thịt giá 15
xu - lúc nào cũng được phục vụ theo một cách giống nhau, ăn
kèm với mù tạt, tương cà, hành tây và hai lát dưa chua mỏng.

Loại hình kinh doanh mới mẻ này làm công việc kinh doanh của
hai anh em nhà McDonald ngày càng bận rộn và sáu năm sau họ
đã gọi Kroc để mua thêm nhiều máy trộn đa năng. Kroc nhận thấy
tiềm năng mở rộng hoạt động kinh doanh ra toàn quốc theo mô
hình này và nhanh chóng thiết lập một thỏa thuận với hai anh em
McDonald để trở thành nhà đại lý bán hàng của họ. Một năm sau,
ông đã có cửa hàng của riêng mình ở Des Plaines, Illinois (ngôi
nhà này ngày nay là một viện bảo tàng những đồ tạo tác của các
tập đoàn, bao gồm cả chiếc máy trộn đa năng).
Vào năm 1961, khi ông đang điều hành 228 cửa hàng trên toàn
nước Mỹ, ông đã mua lại công ty của hai anh em nhà McDonald
với giá 2,7 triệu đôla. Sau đó ông tuyên bố với giới truyền thông
rằng ông vẫn giữ lại cái tên McDonald’s vì cái tên “Bánh mì kẹp
thịt Kroc” nghe có vẻ không được hấp dẫn cho lắm. Ông cũng hy
vọng một ngày nào đó ông sẽ điều hành 1.000 tiệm bán thức ăn
nhanh như thế.
Giờ đây khi đã nắm toàn quyền kiểm soát công ty, Kroc vẫn bám
sát với những nguyên tắc đã được kiểm chứng của mình. “Nếu
bạn có thời gian để ỷ lại, thì bạn cũng có thời gian để dọn dẹp”
trở thành một trong những câu nói ưa thích nhất của ông, và ông
thường làm theo câu nói này bằng cách tự mình nhặt lấy cây chổi
để quét sàn và bãi đỗ xe. Một câu nói yêu thích khác là “Bán
hàng là nghệ thuật giúp khách hàng có được món hàng đó theo
cách riêng của bạn”, ông thường dùng câu nói này để giải thích
cho triết lý kinh doanh của mình. Những hành động nhằm thể
hiện câu nói này của ông và các câu châm ngôn tương tự đã giúp
McDonald’s bán được hơn 1 tỷ chiếc bánh hamburger tính đến
năm 1963, và dấu mốc này đã được thắp sáng bằng đèn nê-ông
trước mỗi nhà hàng McDonald’s.
Địa điểm trước kia là nhà hàng McDonald’s đầu tiên được

nhượng quyền thương hiệu bởi Ray Kroc, nay là bảo tàng
McDonald’s, tại Des Plaines, Illinois.
Cùng năm 1963 Kroc mở cửa tiệm thứ 500 của mình và cho ra
mắt một chú hề có sức sống mãnh liệt tên là Ronald McDonald –
người đóng vai chú hề này sau đó trở thành phát thanh viên dự
báo thời tiết, ông ta tên là Willard Scott. Chú hề này xuất hiện
trong một sê-ri quảng cáo truyền hình mà sau đó cũng trở nên nổi
tiếng như chính bản thân chuỗi cửa hàng vậy.
Chú hề Ronald McDonald
Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa. Hai thập kỷ sau,
nó trở thành một trong 30 công ty chuẩn mực để tính chỉ số Dow
Jones; tổng giá trị cổ phiếu chào bán cho công chúng khi đó chỉ là
2.500 đôla, tương đương khoảng 3 triệu đôla ngày nay. Kroc đã
cố gắng mở đầu những mô hình kinh doanh nhà hàng khác trong
vài năm, nhưng không mô hình nào thực sự có hiệu quả. Dù vậy,
McDonald’s vẫn tiếp tục phát triển vô cùng mạnh mẽ, và ước mơ
điều hành 1.000 cửa hàng đại lý của Kroc đã thành hiện thực vào
năm 1968. Ba năm sau, công ty của ông phát triển ra ngoài phạm
vi nước Mỹ bằng cách mở rộng thị trường sang châu Âu và
Australia. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty đã có hơn
7.500 chi nhánh trên toàn thế giới.
McDonald’s tiếp tục khai phá những vùng đất mới, và khách hàng
theo bước một cách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều
người xem là không phù hợp để phát triển loại hình kinh doanh
này. Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vào
ngày khai trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố Kuwait để
thưởng thức món Hamburger yêu thích của người Mỹ. Ngày nay,
mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần 60 % tổng doanh thu và
lợi nhuận của công ty. Con số 12.500 cửa hàng của nó trên phạm
vi nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây

nhờ có sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ bên trong các khu
vực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart và Amoco, chiếm
40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước
Mỹ.
Dù vậy, việc điều hành kinh doanh tại Mỹ không phải không có
khó khăn. Tình trạng bão hòa của thị trường và số đối thủ cạnh
tranh ngày càng tăng - từ những chuỗi cửa hàng bán hamburger
khác cũng như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng
như pizza, thức ăn Mexico và gà rán - đã giới hạn số cửa hàng
mới khai trương ở Mỹ vào năm 1998 ở con số 92.
Việc công chúng thay đổi khẩu vị và có thể là để phản ứng với sự
phát triển rộng khắp của công ty cũng góp phần làm doanh thu
sút giảm. Nhưng McDonald’s vẫn không ngừng đáp trả bằng các
hoạt động khuyến mãi nhắm đến lợi ích của cộng đồng như đồ
chơi trẻ em, kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ
phim lớn. Các mẩu quảng cáo truyền hình hiệu quả, khuyến mãi
những vật dụng quen thuộc như vậy cùng với tên gọi thân mật
Big Mac và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng
McFlurrie, cũng được triển khai. Cùng lúc đó, những bước đầu tư
vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza và thức ăn
Mexico cũng mang đến cho công ty tiềm năng phát triển rất lớn.
Người ta dự đoán rằng McDonald’s vẫn có thể mở thêm 10.000
cửa hiệu nữa trên thị trường toàn cầu trong những năm sắp tới.
Cũng giống như sự khác biệt giữa chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh
của ông và các nhà hàng khác, Ray Kroc còn hơn cả một doanh
nhân bình thường. Với niềm tin rằng điều quan trọng nhất là sự
đóng góp cho nơi mà mình sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt động từ
thiện của McDonald’s vào năm 1974 (những hành động như vậy
rất ít thấy lúc đó) bằng cách xây dựng Nhà mở McDonald đầu
tiên ở Philadelphia. Được thiết kế để cung cấp cho những gia

đình của các đứa trẻ bị lâm bệnh hiểm nghèo một nơi ở thoải
mái, hiện có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới. Ngoài ra,
Quỹ từ thiện McDonald’s và Chương trình Từ thiện vì Trẻ em
cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm quyên góp khoảng 20
triệu đôla hằng năm cho hoạt động từ thiện này.
Hai năm sau cái chết của Kroc, người vợ tên Joan của ông tiếp
tục những nỗ lực của ông bằng cách thành lập quỹ từ thiện mang
tên Ngôi nhà McDonald. Kể từ lúc đó cá nhân bà đã đóng góp
hơn 100 triệu đôla, để giúp đỡ tất cả những người gặp khó khăn
từ vô gia cư cho đến phong trào giải trừ vũ khí hạt nhân. Trong
những năm gần đây bà cũng thầm lặng đóng góp cho các nạn
nhân thiếu ăn ở Bắc Dakota số tiền 15 triệu đôla, cùng với 80
triệu đôla đóng góp cho Quỹ quân đội cứu trợ để xây dựng một
trung tâm vì cộng đồng ở San Diego.
McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật,
và có những chương trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp
của họ cùng với phụ nữ và các nhân viên thuộc diện thiểu số
khác. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từ
những bao bì giấy gói của mìnhï, McDonald’s đang làm việc với
Quỹ Bảo vệ Môi trường nhằm giảm lượng rác không phân hủy
được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vật liệu nhựa tổng
hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy.
Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng 8.500 nhà hàng của
McDonald’s trở thành khu vực không có khói thuốc lá. Và, dĩ
nhiên cũng không có một máy bán thuốc lá tự động nào được
nhìn thấy trong cửa hàng của họ.
Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao và sự ra đời hàng loạt
của các tiệm cà phê cao cấp, McDonald’s bắt đầu mở các bar cà
phê với tên gọi McCafé bên trong các nhà hàng của mình, trước
tiên tại Melbourne, Australia, vào năm 1993. Mười năm sau đó,

McDonald’s đã có 600 McCafé như thế trên toàn thế giới.
Năm 2006, McDonald’s tự làm mới mình bằng chủ trương tái thiết
kế toàn bộ các nhà hàng của họ trên khắp thế giới. Đây là cuộc
đại kiến thiết lớn nhất của McDonald’s kể từ những năm 1970.
Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống của
McDonald’s cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưng
màu đỏ được làm dịu đi thành nàu nâu đất và màu vàng thành
màu vàng ánh kim (golden) để mang lại sự óng ánh tươi tắn hơn
nữa. Đồng thời, McDonald’s cũng tăng cường sử dụng các loại
vật liệu trang trí bằng gạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật liệu
nhựa. Họ sử dụng đèn treo có ánh sáng dịu mắt hơn và trang trí
các bức tường bằng những bức tranh mỹ thuật đương đại.
Bằng tất cả nỗ lực của mình, McDonald’s tiếp tục hướng đến việc
phục vụ khách hàng những bữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốn kém
thời gian, và trong một không gian trong lành đúng nghĩa.
Ray Kroc đã nói: Phẩm chất của nhà lãnh đạo được phản ánh
qua các chuẩn mực mà họ đặt ra cho chính mình.