chương 8 kiếm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại

1
E-MARKETING
Chương 8
Kiểmtravàđánh giá chương trình
marketing thương mại điệntử
2
Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
Mục đích
9 Xem xét và đánh giá lạitoànbộ chương trình MKT TMĐT
9 Sử dụng cộng cụ kiểmtra& đánh giá để xác định những
tồntạivàcáccơ hội
9 Đề xuất điềuchỉnh chương trình MKT TMĐT
3
Chương 8
Kiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bảnchấtcủakiểm tra và đánh giá chương
trình MKT TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thứckiểmtravà đánh giá chương trình MKT TMĐT
4
8.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc
lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt
động của 1 doanh nghiệp hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực
có vấn đề tồn tại, những cơ hội; và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao
hiệu quả MKT điệ
n tử của 1 doanh nghiệp.
 Mục đích:
 Phát hiệnnhững sai lệch

 Xác định nguyên nhân
 Đưa ra các giảiphápđiềuchỉnh
5
8.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
 Đặc điểm củakiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT:
 Toàn diện
 Hệ thống
 Độclập: Sử dụng cố vấn thuê ngoài
 Định kỳ
6
Vị trí củakiểmtra& đánh giá chương trình E-marketing
P
Ma trận đolường, đánh giá
SWOT
Thị trường
Internet
E
S

Kế hoạch hóa ngân sách MKT điệntử
Mô hình/
chiếnlược
kinh doanh
điệntử
Kế hoạch marketing điệntử
MT văn hóa –xã hội
MT công nghệ
MT kinh tế
MT chính trị -luật pháp
Nhân tố khác

Chiếnlược
MKT điệntử
ThựcthiMKT điệntử
hỗnhợp/ CRM
7
Chương 8
Kiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bảnchấtcủakiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thứckiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT
8
Quy trình Kiểmtravàđánh giá chương trình E-marketing
Xác
định các
mụctiêu
cần đạt
được
Xây
dựng
các
tiêu
chuẩn
Đo
lường
các
kếtquả
So sánh
việc

thực
hiệnvới
các mục
tiêu
Xác
định
vấn đề
tồntại
và cơ
hội
Đánh giá kếtquả và hành động sửachữanếucần
9
Chương 8
Kiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bảnchấtcủakiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thứckiểmtravà đánh giá chương trình MKT TMĐT
10
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
Các nhân tố củakiểmtrachương trình MKT điệntử:
(1) Kiểmtramôitrường MKT điệntử
(2) KiểmtrachiếnlượcMKT điệntử
(3) Kiểmtratổ chứcMKT điệntử
(4) Kiểmtoánhệ thống MKT điệntử
(5) Kiểmtranăng suấtMKT điệntử
(6) Kiểmtrachứcnăng MKT điệntử
11
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

(1) Kiểmtramôitrường MKT điệntử
9 Môi trường vĩ mô:
- Môi trường pháp luật
- Môi trường công nghệ
9 Môi trường vi mô:
- Thị trường doanh nghiệp
- Thị trường người tiêu dùng
- Thị trường chính phủ
12
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(2) Kiểm tra chiếnlượcMKT điệntử
9 Mục tiêu chiếnlược
9 ChiếnlượcMKT điệntử
- Chiếnlược định vị
- Chiếnlượcchàohàng
- Chiếnlược định giá
- Chiếnlược xúc tiến
- Chiếnlược phân phối
- Chiếnlược CRM/PRM
13
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(3) Kiểmtratổ chứcMKT điệntử
9 Cấutrúctổ chức
9 Hiệusuấttheochứcnăng
9 Hiệusuấtgiaotiếp
14
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(4) Kiểm toán hệ thống MKT điệntử
9 Hệ thống thông tin MKT điện tử
- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu chung, dữ liệu cá nhân, tình báo cạnh tranh

- Dữ liệu sơ cấp: Internet, mua hàng ngoại tuyến, báo cáo nội bộ
9 Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử
9 Hệ thống kiểm soát MKT điện tử
9 Hệ thống phát triển SP mới
15
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(5) Kiểmtranăng suấtMKT điệntử
9 Phân tích khả năng sinh lời
9 Phân tích hiệuquả chi phí
16
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
(6) Kiểm tra chứcnăng MKT điệntử
9 Quảntrị chào hàng
9 Quảntrị giá
9 Quảntrị xúc tiến
9 Quảntrị phân phối
9 Quảntrị CRM/PRM
17
Chương 8
Kiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT
8.1. Khái niệm và bảnchấtcủakiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
8.4. Mô thứckiểmtravà đánh giá chương trình MKT TMĐT
18
8.4. Mô thứckiểmtra& đánh giá chương trình MKT TMĐT
Mục đích
:
-Biếnchương trình e-marketing thành những thành tố có thểđolường đượckếtquả

Æ phương pháp Bảng điểmcânbằng (Balance Scorecard)
-Thiếtlậpmộthệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạthệ
thống đótới các nhân viên
19
Bảng điểmcânbằng (Balance scorecard)
Triển vọng khách
hàng (Customer
Perspective)
Triển vọng kinh
doanh nội bộ (Internal
Business Perspective)
Triển vọng đổi mới và
nghiên cứu
(Innovation and
Learning Perspective)
Triển vọng tài chính
(Financial Perspective)
Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường
20
Lợiíchcủaviệcsử dụng mô thức BC (Balance Scorecard)
 Giớihạnviệc đolường và đánh giá chiếnlược marketing điệntử trong phạmvi những
vấn đề thựcsự cốtlõicủa DN (4 khía cạnh)
 Cậpnhật thông tin đúng lúc, phù hợpvàkịpthờinhằmphụcvụ cho việcthựcthichiến
lược marketing điệntử
 Đolường và lượng giá các các hoạt động thu - chi trong dài hạnvàngắnhạn đốivới
hoạt
động marketing của DN
 Kếthợpchặtchẽ các mục tiêu marketing điệntử với quy trình phân bổ nguồnlực,
 Quán triệtvàđồng nhấtmục tiêu marketing điệntử của DN vớimụctiêuchiếnlược
kinh doanh, hướng toàn bộ tổ chứcvàonhững hoạt động chính để có thể thựchiện

những đột phá
21
Lợiíchcủaviệcsử dụng mô thứcBC
 Sử dụng BC giúp các DN đưaracácquyết định quan trong và đúng đắn, đồng thời
chuyểntảinhững quyết định vào trong kếtquảđolường mà tấtcả cácnhânviêncóthể
hiểu được
 Là một công cụ truyềntải thông tin hữuhiệuvìcácnhânviêncóthể sử dụng BC như
mộtsự chỉ dẫn để phốikếthợpsự nỗ lựccủahọ
 Là một cách thức để đ
olường các nguồnlựcvôhìnhcũng như các nguồnlựchữuhình
 Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa ra những tiêu thức đo lường chiến lược
marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh và tầm nhìn cụ
thể
 Tuy nhiên, Bảng điểmcânbằng là mộtphương pháp rất khó áp dụng và đòi hỏisự
đồng tâm củatoàntổ chức, cầnnhiềuthời gian và nguồnl
ực
22
Bảng điểmcânbằng (the balance scorecard)
Triển vọng khách
hàng (Customer
Perspective)
Triển vọng kinh
doanh nội bộ (Internal
Business Perspective)
Triển vọng đổi mới và
học tập (Innovation
and Learning
Perspective)
Triển vọng tài chính
(Financial Perspective)

Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường
23
Đặc điểmcủamôthứcBC
1. Triểnvọng khách hàng:
-Sử dụng để đolường giá trịđược phân phốitới các khách hàng
-Mục tiêu có liên quan tớinhậnthứccủa khách hàng đốivới DN và SP củaDN
-Những tiêu thức này có khuynh hướng chia thành 4 khu vực:
+ Thờigian(đặthàngÆ phân phối…)
+ Chấtlượng (mức độ thỏamãncủa khách hàng khi sử dụng SP…)
+ Việcthựchiệnvàphụcvụ (quá trình phân phối và các dịch vụ kèm theo…)
+ Chi phí (tiếtkiệm chi phí tài chính, sứclực, thờigian…)
24
Các tiêu thứccủatriểnvọng khách hàng
Customer Perspective
Mụctiêu Đolường
-Tạosự nhậnthứcchomộtdịch vụ website
mới
-Kiểmtrasự nhậnthứcvề dịch vụ mớicủa
khách hàng
-Số lượng ngườitruycậpwebsite mới
-Tăng số lầntảiphầnmềmtừ website - Số lầntải được website ghi
- Nâng cao sự thỏamãncủa khách hàng đối
với website
-Kiểmtramụctiêutớiwebsite
-Số l
ầnthămviếng/ hoạt động tạimỗi site
- Mua hàng trựctuyếnsẽ mang lạisự thỏa
mãn cao cho khách hàng
-Số lần than phiền(thưđiệntử, điệnthoại)
-Số giỏ hàng không được thanh toán

Bảng điểmcânbằng triểnvọng khách hàng từ DN kinh doanh điệntử
25
Đo lường lượng khách hàng thăm viếng
Mục đích của việc đo lường:
(1) Số KH lần đầu truy cập website
(2) Số KH quay lại website
(3) Tổng số site khách đã truy cập
(4) Những site nào được nhiều KH truy cập nhất
(5) Khách hay vào site nào đầu tiên khi truy cập website
(6) Khách hàng vào site nào cuối cùng cùng trước khi
ra khỏi website
(7) Khách đến website của bạn từ website nào