Hơn cả CRM: 5 bước để vượt trội đối thủ cạnh tranh pdf

Hơn cả CRM: 5 bước để vượt trội
đối thủ cạnh tranh
Thông thường các công ty vẫn lờ đi trải nghiệm khách hàng của
họ, cho đến khi có một hồi chuông cảnh tỉnh rung lên thì họ phải
tốn khá nhiều tiền bạc và công sức để níu kéo khách hàng.
Các công cụ công nghệ phù hợp có thể giúp một công ty chú
trọng đến chất lượng của trải nghiệm khách hàng và duy trì tốt
mối quan hệ lâu dài.
Hãy tưởng tượng đến một màn kịch quá phổ biến: Một khách
hàng cần thêm điểm mới vào kế hoạch cellphone của anh ta. Anh
ta có một số vấn đề về tiếp nhận điện thoại và sẽ phải làm việc
với công ty hiện tại của mình chỉ khi được cung cấp một sự thỏa
thuận rất tốt. Tuy nhiên, công ty không quan tâm đến sự không
hài lòng và vô lý đối với khách hàng thường đưa ra một kế hoạch
nâng cấp tốn kém và ép khách hàng đưa ra quyết định. Khách
hàng, người mong muốn vấn đề được giải quyết đã nhận ra rằng
tiếng nói của anh ta không được lắng nghe và phản hồi đúng.
Hiện nay, có phải là sẽ không được tốt nếu hệ thống trung tâm
cuộc gọi có thể phân tích dữ liệu cá nhân, cùng với mục đích hiện
tại và tâm trạng của anh ta cũng như những tương tác trước đây
với công ty để giữ khách hàng không?
Thật không may mắn, hầu hết các doanh nghiệp lớn đều không
có cách nào để phân tích nhu cầu của khách hàng và hành vi
trước đây của họ. Các công ty mà tin tưởng vào hệ thống quản lý
mối quan hệ khách hàng (customer relationship management
(CRM)) thực sự chú trọng vào sản phẩm chứ không phải là khách
hàng. Tuy nhiên, kiểu công nghệ mới được gọi là “quản lý trải
nghiệm khách hang” (customer experience management (CEM)
cho phép các công ty nhìn thấy những tác động thực sự của
quyết định lên khách hàng và ngay lập tức phản hồi theo những
cách để cân bằng trải nghiệm của khách hàng với mục tiêu kinh

doanh của công ty.
Tiếp tục lấy công ty viễn thông làm ví dụ, hãy nhìn vào 5 bước
dưới đây mà các công ty cần phải chuyển từ CRM sang CEM.
1. Thay đổi cái mà bạn tính toán và cách bạn đang thúc đẩy
Một công ty viễn thông tính toán và bù đắp cho các đại lý dựa
trên lượng khách hàng mới mà họ đăng ký và lượng khách hàng
đồng ý sử dụng - dù là những khách hàng chán dịch vụ và nhanh
chóng rời bỏ dịch vụ như thế nào.
Hãy nghĩ đến một nhà hàng và vị trí của bồi bàn và bồi bàn nữ.
Hầu hết những tiền bồi thường của họ là những khoản khoa
hồng, tiền boa và chắc chắn họ sẽ được nhiều hơn nếu họ thực
sự thân thiện và chu đáo trong suốt bữa ăn hơn là lúc nào cũng
cáu kỉnh cho đến khi khách hàng trả tiền với một nụ cười và một
lời cảm ơn. Khách hàng có thể nhiều khả năng trở lại nếu họ
nhận được một dịch vụ cá nhân, liên tục và thích hợp.
Tương tự với cách công ty viễn thông, cách chú trọng đến khách
hàng tốt hơn đó là đo đạc chất lượng của dịch vụ khách hàng
thông qua bản hợp đồng, bao gồm những điều khoản phù hợp
sao cho bản hợp đồng ban đầu phải đảm bảo khách hàng thực
sự thỏa mãn và khiến mọi tương tác sau đó với khách hàng được
thuận lợi. Cuối cùng, sẽ ít tốn kém để đầu tư một chút vào việc
đưa ra dịch vụ khách hàng hoàn hảo từ lúc bắt đầu đến lúc kết
thúc hơn là tin vào một quy trình có được khách hàng một cách
tốn kém.
2. Đặt trải nghiệm khách hàng lên đầu tiên
Một trải nghiệm đơn lẻ và tồi trong ngành thương mại như viễn
thông có thể nhanh chóng mất khách hàng. Điều đó giải thích tại
sao CEM về việc đưa ra trải nghiệm khách hàng hoàn hảo cho
mọi tương tác không phải là chỉ dành cho bán hàng và giữ khách
hàng.

Cân nhắc một trường hợp đơn giản của khách hàng nản lòng,
người gọi điện 2 lần trong một tuần để chắc chắn rằng con gái
của anh ta không lạm dụng cách sử dụng hộp tin nhắn. Nó sẽ
không tốt nếu hệ thống phân tích dữ liệu và tương tác khách
hàng, hệ thống ra lệnh công ty yêu cầu đưa ra giải pháp tốt nhất
cho vấn đề này? Có phải hệ thống không thể dò tìm được một
thành viên lạm dụng tin nhắn và đề nghị giải pháp trước khi
khách hàng gọi đến?
3. Trải nghiệm từ nhân viên
Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến trải
nghiệm của công ty. Khi trải nghiệm tồi, sẽ có một ảnh hưởng
xấu. Các công ty mà thường xuyên đối phó với những khách
hàng tức giận luôn cảm thấy bị stress và chắc chắn một trải
nghiệm khách hàng tồi cho những người gọi lần sau.
Các công ty bị stress thường dẫn tới tốc độ thay thế nhân viên
cao và chi phí cao trong việc tuyển dụng và đào tạo. Tốc độ thay
thế nhân viên có nghĩa là trung tâm và cửa hang liên tục bố trí
những nhân viên ít kinh nghiệm, người không thể cung cấp một
trải nghiệm khách hàng tốt, dẫn tới nhiều phiền toái cho khách
hàng.
Trong môi trường CEM, hệ thống phân phối khiến các đại lý an
tâm đối với các kế hoạch và phương sách cũng như chỉ ra được
cách tốt nhất để đối phó với một khách hàng. Hệ thống cung cấp
nội dung của cuộc hội thoại, cung cấp nhanh chóng các câu trả
lời và xác định rõ cho các đại lý bước hành động tốt nhất kế tiếp
mà đảm bảo một sự cân bằng giữa mong đợi của khách hàng và
mục tiêu của công ty. Trong môi trường này, các đại lý cảm thấy
được trao quyền và có thể tập trung vào việc đảm bảo sự hài
lòng và tính hữu ích cho khách hàng
4. Hiểu và hành động trong thời gian thực

Để chắc chắn việc chú trọng đến trải nghiệm khách hàng cung
cấp những lợi ích trực tiếp thì những người quản lý phải tính toán
và nhìn một cách thực tế vào thời gian thực đối với ảnh hưởng
tương tác của khách hàng.
Giả dụ công ty của chúng tôi giới thiệu một chiếc điện thoại mới
và cấp phát 50 phần trăm chi tiêu của mình để nhắm mục tiêu
vào nhóm tuổi từ 16 đến 24. Mỗi tuần trong chiến dịch, các báo
cáo chỉ ra điểm yếu trong nhóm mục tiêu nhưng tốt hơn trong
nhóm từ độ tuổi từ 25 đến 30, nhóm mà chỉ nhận được 20% chi
tiêu.
Trong môi trường CEM, các nhà quan lý có thể nhìn thấy thời
gian thực, nơi mà dịch vụ hoạt động tốt và ngay lập tức khiến
đồng đô la bỏ ra có giá trị hơn. Khả năng lạc quan này có thể
hoàn toàn được tự động khi công ty đạt được sự tin tưởng vào
những kết quả của các công cụ kiểm tra.
5. Gồm tất cả tương tác trong trải nghiệm khách hàng
CEM chắc chắn hệ thống có được nhiều thứ từ mọi tương tác
khách hàng, chứ không chỉ nói về giữ được khách hàng và bán
hàng động. Không giống như hệ thống CRM, hệ thống CEM bao
gồm những trải nghiệm này trong những phân tích của nó.
Ngay cả sự tương tác đơn giản như một sự thay đổi địa chỉ cũng
trở thành một phần của cung cấp trải nghiệm khách hàng hoàn
hảo. Ví dụ, nếu các loại thuế viễn thông cao hơn hoặc thấp hơn,
hệ thống đảm bảo các đại lý này giải thích, làm hài lòng khách
hàng nếu hóa đơn giảm, tránh gây sự ngạc nhiên và hoang mang
cho khách hàng nếu hóa đơn tăng.
Bằng việc đánh giá một cách lạc quan trải nghiệm khách hàng và
công ty quanh tương tác của khách hàng và cung cấp cho các
nhà quản lý với các công cụ để phân tích và phản ứng trong thời
gian thực nhằm tác động tới các quyết định đến khách hàng,

CEM phá tan chu trình tiêu cực này, cho kết quả win - win - win:
khách hàng thỏa mãn, nhân viên hài lòng và công ty lớn mạnh.