CẨM NANG QUẢN TRỊ MARKETING (Tập 4) ppsx

CẨM NANG
QUẢN TRỊ MARKETING
Tập 4
MỤC LỤC
Đánh giá và phân tích marketing chuẩn xác như Siemens
Những chiêu thức tiếp thị, bán hàng độc đáo
Những chiến lược marketing độc nhất vô nhị
Những hình thức độc đáo trong kinh doanh
Những quy tắc vàng khi thực hiện direct mail
Những sai lầm chết người của các doanh nghiệp nhỏ
Những sai lầm muôn thuở trong hoạt động tiếp thị
Những sai lầm chết người trong xây dựng chiến lược khách hàng
Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng
Đào tạo “khách hàng”
P4P – Quảng cáo thế hệ mới
Packaging Design: Thiết kế bao bì
Phân khúc tiêu dùng độ tuổi 22-35 tiềm năng nhất
Phấn đấu đưa điện quang trở thành thương hiệu đẳng cấp quốc tế
Phát triển thương hiệu nhỏ có khó không
Phát triển kinh doanh với chiến lược Email marketing lan truyền
Phá và xây lại Samsung
Product Placement (PP) – đi vào tâm trí của người tiêu dùng một cách nhẹ nhàng
Quảng cáo online: thực trạng và triển vọng
Quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng - có phải ném tiền qua cửa sổ
Quảng cáo trên trang vàng: một mũi tên trúng hai đích
Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị
Retromaketing-hãy hành hạ khách hàng
Sẽ có các tập đoàn phân phối Việt Nam
Sức mạnh của brochure
Sức mạnh của kiểu dáng bao bì sản phẩm
Sức mạnh quảng cáo từ sản phẩm CD-ROM

Sứ mệnh của một doanh nghiệp
Sản phẩm đang ở chỗ nào
Sản phẩm mới ra thị trường thành công nhờ lixăng
Stealth Marketing, phương thức tiếp thị hiệu quả
Tác động của yếu tố văn hoá trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Thiết kế kiểu dáng: Vũ khí cạnh tranh lợi hại
Thiếu chỗ tiêu tiền ở Việt Nam
Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì
Thương hiệu Việt - Câu chuyện những người tiên phong
Để thắng trong cuộc đua marketing
Thị phần hay phần của khách hàng
Thấy gì qua kinh nghiệm của G7
Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo
Tiếp thị và phân phối
Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu – Hiểu như thế nào
Đánh giá và phân tích marketing chuẩn xác như Siemens.
Siemens là tập đoàn điện thoại di động lớn nhất của Đức. Trong cuộc cạnh tranh trên thị
trường điện thoại di động ngày càng “khốc liệt” như ngày nay, để đứng vững và tiếp tục
mở rộng thị trường thì đòi hỏi Siemens phải có những chiến lược marketing hợp lý.
Triết lý marketing của Siemens là muốn marketing thành công thì một bước không thể
thiếu của các nhân viên marketing của hãng đó là đánh giá và phân tích. Có như vậy, họ
mới nắm bắt thị trường một cách thấu đáo và là cơ sở để hình thành các chiến lược
marketing hợp lý.
Để hiểu vấn đề đánh giá, các chuyên gia marketing Siemens phải hiểu những hoạt động
của công ty và ngành mà công ty đang hoạt động. Đặc biệt, những nhân viên này phải
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề đánh giá, những nhân tố này được gọi là môi
trường đánh giá theo cách gọi của Siemens. Môi trường đánh giá bao gồm rất nhiều nội
dung khác nhau và khác phực tạp đòi hỏi các nhân viên marketing của hãng phải có
chuyên môn cao cũng như có những kinh nghiệm cần thiết.
Thông tin và dự báo trong quá khứ

Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận,
công nghệ, dân số, nhân khẩu và lối sống có thể giúp nhân viên của Siemens hiểu vấn đề
đánh giá. Những phân tích này nên được thực hiện ở mức độ của ngành và của công ty.
Ví dụ nếu doanh thu của Siemens giảm mà doanh thu của thị trường điện thoại di động
nói chung tăng lên (trường hợp 1) thì vấn đề sẽ rất khác so với doanh thu của thị trường
cũng giảm đồng thời (trường hợp 2). Nếu trường hợp 1 xảy ra thì vấn đề sẽ được đặt ra
đối với Siemens chứ không phải của thị trường điện thoại di động. Siemens luôn cho rằng
thông tin và dự báo trong quá khứ không thể có giá trị bao trùm toàn bộ cơ hội và các vấn
đề đánh giá, có thể nó chỉ khai thác cơ hội tiềm năng hay một phần của vấn đề đánh giá
mà thôi.
Và Siemens đã đưa ra một ví dụ để minh chứng cho quan điểm này trong marketing của
hãng đó là: Trong những năm gần đây có một xu hướng mới đối với các cửa hàng "Fast
Food" là khách hàng mua thức ăn mang về nhà hoặc mang đến nơi làm việc thay vì họ ăn
tại chỗ. Một đánh giá của Liberman, nhà marketing Mỹ cho thấy trung bình có 81% hộ
gia đình ít nhất 4 tuần một lần mua thức ăn về nhà và một tuần một lần đối với nhiều
khách hàng khác. Trung bình một tuần một khách hàng chi tiêu khoảng $16,50. Qua đánh
giá, ông ta dự báo rằng việc phân phối thức ăn tại nhà sẽ có thị trường trong tương lại
gần. Ở nhiều nơi trên thế giới hiện nay, thị trường này cũng đã phát triển mạnh. Khách
hàng có thể đòi hỏi được phục vụ tại nhà hoặc tại công ty theo nhu cầu về thức ăn cũng
như thời gian phục vụ.
Nguồn lực và trở ngại (Resources & Constrains)
Bên cạnh đó, Siemens xác định để định dạng vấn đề đánh giá cần thiết phải xem xét cả
hai khía cạnh. Thứ nhất là nguồn lực để phục vụ công việc đánh giá như nguồn lực về tài
chính (nguồn vật lực) và kỹ năng đánh giá (nguồn nhân lực). Thứ hai là các trở ngại về
chi phí và thời gian. Chẳng hạn như đánh giá đòi hỏi phải có kinh phí khoảng 150.000
USD, trong khi tài chính chỉ đáp ứng được 40.000 USD. Trong nhiều trường hợp, phạm
vi các vấn đề đánh giá phải giảm để phù hợp với kinh phí cho phép. Điều này cũng có
nghĩa rằng chỉ có thể mở rộng phạm việc đánh giá khi được tăng kinh phí, từ đó có thể
tăng c¬ờng được tính hữu ích của dự án. Những trở ngại về mặt thời gian có thể rất quan
trọng khi những quyết định đòi hỏi phải được đ¬a ra nhanh chóng và đúng lúc, nếu

không kết quả đánh giá sẽ không còn giá trị.
Những trở ngại khác tác động lớn đến nhân viên của Siemens là cấu trúc và văn hóa của
tổ chức hay các loại quyết định khác nhau. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác
định phạm vi đánh giá của dự án. Nếu nguồn lực nói chung của Siemens quá hạn chế để
cho phép thực hiện một dự án có chất lượng cao thì hãng sẽ không thực hiện nghiên cứu
chính thức mà chỉ thực hiện những đánh giá đơn giản hơn mà vẫn đáp ứng được mục tiêu
đánh giá.
Mục tiêu đánh giá (Objectives)
Trong toàn bộ hopạt động marketing của mình, Siemens coi xác định mục tiêu đánh giá
cho một dự án là rất quan trọng. Một dự án của Siemens phải xác định rõ mục tiêu để tiến
hành thành công các vấn đề đánh giá, nghĩa là mục đích của tổ chức và của nhà tạo ra
quyết định phải được xem xét thực hiện một cách chính xác. Ngoài ra, trên cơ sở mục
tiêu đánh giá các nhân viên của Siemens sẽ thiết kế bảng câu hỏi, mỗi mục tiêu cụ thể cần
bao nhiêu câu hỏi để đáp ứng nhu cầu thông tin cho nó.
Hành vi người mua (Buyer behavior)
Hành vi người mua là thành phần trung tâm của môi trường đánh giá của Siemens bởi vì
theo hãng thì hầu hết các quyết định Marketing, các vấn đề được chỉ ra để dự báo hiệu
ứng cụ thể của người tiêu dùng. Yêu cầu đặt ra đối với nhân viên marketing của Siemens
là cần thấu hiểu hành vi người mua để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đó.
Và qua nhiều năm, Siemens đã rút ra kết luận rằng việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng có thể xem xét vấn đề sau đây:
1. Số lượng và nơi cư¬ trú của người mua và người không mua.
2. Đặc điểm dân số và tâm lý.
3. Thói quen tiêu dùng sản phẩm và các loại sản phẩm có liên hệ khác.
4. Hành vi sử dụng phương tiện thông tin và phản ứng đối với chiêu thị.
5. Sự nhạy cảm về giá.
6. Việc bảo trợ thị trường bán lẻ.
7. Sự thích thú của người mua.
Cũng cần nói thêm, sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng có thể đư¬a đến cả hai
trường hợp - cơ hội cho Siemens cũng như nỗi đe dọa cho hoạt động của nó.

Kỹ năng về Marketing và công nghệ (Marketing and technological skills)
Kỹ năng chuyên môn trong marketing hỗn hợp của các nhân viên Siemens cũng như trình
độ chung về marketing và công nghệ ảnh hưởng là rất tốt và điều này ảnh hưởng lớn đến
chiến lược. Chẳng hạn như khi giới thiệu một sản phẩm mới đòi phải có một công nghệ
phức tạp, điều này có thể không được đáp ứng nếu Siemens thiếu những kỹ năng để vận
hành hoặc giới thiệu sản phẩm bán ra thị trường. Tóm lại, các yếu tố của môi trường công
nghệ luôn được hãng ưu tiên xem xét. Theo Siemens thì tiến bộ công nghệ như tiếp tục
phát triển máy vi tính đã có một tác động cực lớn đối với đánh giá marketing, nhất là khi
xử lý thông tin. Sau khi hiểu chắc chắn môi trường đánh giá, các nhân viên của Siemens
sẽ xác định vấn đề trong quyết định quản lý và các vấn đề đánh giá Marketing một cách
đúng đắn nhất
Những chiêu thức tiếp thị, bán hàng độc đáo
Ý tưởng mới lạ, ý chí làm giàu, sự kiên nhẫn, sự tinh anh nắm bắt nhu cầu và thị hiếu tiêu
dùng, sự may mắn, chiến dịch bài bản tung ra sau khi đã có thời gian nghiên cứu kỹ
lưỡng là nguyên nhân dẫn đến những thành công ngoạn mục.
"Kinh nghiệm mua sắm" của Louis Vuitton
Tại sao sản phẩm thời trang hàng hiệu của Louis Vuitton vẫn bán chạy ở khắp thế giới dù
giá của chúng chẳng rẻ? Thưa, vì tập đoàn kinh doanh hàng Deluxe này đã giỏi quảng bá
ý tưởng “mua hàng ở chúng tôi quý khách có được những kinh nghiệm mua sắm nhớ
đời”. Mà Louis Vuitton thì có đến 323 điểm bán hàng nhỏ và 168 cửa hàng lớn ở trên thế
giới. Nhưng mỗi không gian bán hàng của nhà này là một thế giới đầy thú vị để khám phá
được thiết kế bởi những nghệ nhân kiến trúc tài danh nhất thế giới. Cho nên tại Nhật họ
đã có đến 13 cửa hàng, đã mở thêm cửa hàng tại Thượng Hải, Thanh Đảo và năm 2005
thì khánh thành một "siêu cửa hàng" rộng 2.000 mét vuông trên Champs Élysées ở Paris.
Ở hai mặt tiền cửa hàng này đã dựng lên từ mấy tháng qua hai cái vali da Louis Vuitton
khổng lồ để rao mời giới sành điệu chuẩn bị thưởng thức một kinh nghiệm mua sắm mới.
Chiếc xe đạp thồ ba bánh thứ 5.000 của Lars
Tháng 4/2004, ông Lars Engstrom, người Đan Mạch đã tổ chức lễ xuất xưởng chiếc xích
lô đạp ba bánh thứ 5.000 tiêu thụ tại Copenhagen, bán lẻ từ 1.200 - 2.500 euro/chiếc. Sản
phẩm của Lars nay còn bán chạy ở Hà Lan, Đức, Bỉ, Thụy Điển và bắt đầu được ưa

chuộng ngay tại Paris. Tuy nhiên, theo ông Lars, lúc đầu ông thiết kế nó để giúp vợ có
phương tiện an toàn, tiện dụng đi chợ và đón rước ba con nhỏ. Đó là chuyện xảy ra từ
năm 1971. Sau khi chiếc xích lô đạp ba bánh với thùng xe rộng lớn đế chất hàng hay chở
người đặt ở phía trước xuất hiện, người qua đường đã chặn Annie, vợ của ông, lại hỏi
mua nó ở đâu. “Chúng tôi nảy ra ý sản xuất xích lô để bán và không ngờ đã thành công
lớn” - Lars nói. Cơ sở ráp thủ công của ông đặt trên đảo Bornholm, nằm giữa Thụy điển
và Đức, thuê 8 công nhân, mỗi năm làm ra khoảng 1.500 chiếc. "Chúng tôi đã chẳng mất
đồng xu nào vào quảng cáo cả", Lars Engstrom cho biết.
Chiếc 1 Series đầu tiên của BMW
Muốn phát triển bền vững thì phải có sản phẩm mới nên nhà sản xuất xe hơi lừng danh
thế giới BMW (Đức) đã lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực xe compact. Chiếc beemer 1
Series đã được trình làng dịp Salon de l’Automobile Paris 2004 cuối tháng 9/2004 với kết
quả rất khá quan: chỉ hai tuần sau đó đã nhận được 5.600 đơn đặt hàng gửi đến từ châu
Âu và châu Á. Với giá bán lẻ khoảng 25.300 USD, tức rẻ hơn các kiểu bán chạy nhất
hiện nay của BMW, Công ty Nghiên cứu thị trường Bernstein Research dự kiến khi mọi
kiểu dáng của 1 Series được tung ra thì mỗi năm sẽ tiêu thụ được 300.000 chiếc, trở thành
gia đình xe bán chạy hàng thứ nhì của nhà BMW sau các kiểu 3 Series.
Vĩnh biệt chổi, xô nước, bàn chải, nước tẩy
Vì đã có đủ loại khăn lau khác nhau dùng cho mọi nhu cầu vệ sinh nhà cửa, từ lau sàn
nhà qua lau kệ, tủ, các ngóc ngách, khe đồ gỗ, bồn vệ sinh đến sàn gỗ, xe, cửa kính, tủ
lạnh, máy giặt, chén bát đĩa và ly tách đắt tiền Từ chỗ không hề có mặt trên thị trường
vào năm 1998, chúng đã trở thành vật không thể thiếu trong các siêu thị và xe đẩy mua
hàng của các bà nội trợ Pháp. Giá trị thị trường các loại khăn lau này đã lên đến con số
174,5 triệu euro với sự tham gia giành thị phần của mọi nhà sản xuất như Procter &
Gamble; Henkel; Lever Fabergé; Reckitt Benckiser Nguyên nhân bùng nổ: TNS
Secodip cho các nhà sản xuất biết rằng phụ nữ Pháp có cuộc sống vệ sinh tiêu chuẩn cao
hơn phụ nữ các nước châu Âu phương Bắc và ra ngoài làm việc nhiều hơn phụ nữ các
nước châu Âu phương Nam. Vì họ có ít thời gian để chu toàn trách nhiệm nội trợ, rất cần
những công cụ trợ giúp đắc lực. Ngoài ra công ty nghiên cứu thị trường này cho biết
thêm rằng phụ nữ Pháp từ chỗ rất thích sử dụng tã giấy thấm cho trẻ sơ sinh đã phát triển

thói quen tiêu thụ các loại khăn giấy vệ sinh.
Siêu thị và khách hàng cùng chống ma túy
Trong siêu thị Carrefour tại Bogota (Colombia), khách tiêu dùng thấy rất nhiều áp-phích
in hình cây dừa nhiều màu với dòng chữ "Vì bạn, vì chúng ta, Carrefour tình nguyện
tham gia. Mua món hàng này bạn đã góp phần vào cuộc chiến chống ma túy do chính phủ
và Liên Hiệp Quốc phát động". Carrefour nhảy vào Colombia từ năm 1998. Đến năm
2001 thì lấy lòng các bà nội trợ bằng việc hợp tác với chính quyền khuyến khích nhà
nông thay cây cỏ ca (nguyên liệu chính làm ra cocaine) bằng những loại cây lương thực
khác, mà muốn vậy thì phải tạo đầu ra cho sản phẩm phát sinh từ các thứ cây này. Sau
khi đã là điểm kinh doanh của gần 100.000 hộp sản phẩm từ các loại cây cà phê, đậu đỏ,
mía đường, mật ong, tiêu trong năm 2003, 12 siêu thị Carrefour tại Colombia đã chuyển
sang cả việc kinh doanh áo quần do các hợp tác xã phụ nữ nông thôn nước này may trong
năm qua. Doanh thu từ sản phẩm tham gia chống ma túy đã đạt 0,5 triệu euro. Nhờ chiến
dịch dài hơi này mà Carrefour đã trở thành kênh bán lẻ lớn hàng thứ tư ở Colombia.
Thương hiệu giá trị nhất Nam Phi?
Đó là Madiba, tên riêng của một bộ tộc thuộc sắc dân Xhosa, sắc dân đông thứ hai ở Nam
Phi sau sắc dân Zoulou. Từ bộ tộc này đã sinh ra nhân vật Nelson Mandela lừng danh thế
giới. Ngày nay nói đến Nam Phi nhiều người nhắc ngay đến Madiba vì nó đã trở thành
"thương hiệu vàng" của đất nước này. Madiba xuất hiện ở mọi nơi, từ công viên quốc gia
qua xưởng cưa đến khách sạn, nhà hàng, vịnh du lịch và thậm chí có cả một nhà hàng
Nam Phi Madiba tại New York (Mỹ). Và chính nhà lãnh đạo Mandela cũng đã không do
dự dùng đến nó. Sau khi tham gia phim quảng cáo cho Cúp Khúc côn cầu thế giới 2003
tổ chức tại Nam Phi, ông đã lại mang danh Madiba ngồi vào hàng ghế danh dự của FIFA
vào tháng 5/2004 trong cuộc họp cực kỳ quan trọng diễn ra tại Zurich. Kết quả, Nam Phi
giành được quyền tổ chức Cúp Bóng đá thế giới năm 2010.
"Trái Táo" (Apple) và chiến dịch chống tin tặc trong thế giới âm nhạc
Năm 2004, tỉ phú máy tính Apple Steve Jobs đã thành công lớn với loạt chiến dịch chống
tin tặc trong nhạc trẻ bằng nhiều chiêu độc đáo. Đó là mở rộng chợ nhạc vô hình iTunes
Music Store sang châu Âu với giá 99 cent/ca khúc truyền vào máy tính hoặc thiết bị nghe
nhạc digital iPod; tung ra những mini iPod có bộ nhớ khiêm tốn hơn nhưng giá rẻ hơn;

lên sân khấu cổ động việc chống nạn chôm chĩa ca khúc trên mạng. Và hợp tác làm ăn
với nhóm rock Ireland lừng danh thế giới U2 bằng việc phát hành iPod U2 Special
Limited Edition có chữ ký của 4 thành viên nhóm này. Cuối năm ngoái, Steve Jobs khoe:
sau chưa đầy hai năm hoạt động, iTunes Music Store đã “tiêu thụ" được 200 triệu ca
khúc.
Báo đen lại bung mình lên cao
Tưởng đã mãi mãi ra đi nhưng nào ngờ, Puma vươn lên thật ngoạn mục trong năm 2004
để trở lại với hàng ngũ đối thủ nặng ký của các thương hiệu giày và áo quần thể thao
hàng đầu thế giới như Nike, Reebok và Adidas. Puma của doanh nhân trẻ Jochen Zeitz
(41 tuổi) đã nhờ các nghệ nhân thiết kế nổi tiếng tạo ra sản phẩm mới tung ra đúng thời
điểm Olympic Athens 2004 và biết cậy đến hào quang của các ngôi sao. Ngoài việc các
nữ vận động viên Jamaica mang giày Speed Cat của Puma giành huy chương vàng môn
chạy 4 x 100 m nữ ra, thương hiệu Puma còn được nhắc đến nhiều hơn khi mọi người
trông thấy những Madonna, Leonardo Dicaprio, Christy Turlington (siêu mẫu thời
trang) đều mang giày Puma. Doanh thu của Puma trong năm 2004 đã tăng hơn 40%, đạt
hơn 1,5 tỉ USD.
Cuộc chiến giành khách giữa các hãng vé rẻ ở Đông Nam Á
Đầu năm 2004, nhiều chuyên gia hàng không nhận xét rằng khó có thể xảy ra chuyện
bùng nổ các hãng vé rẻ (LCC) trên bầu trời Đông Nam Á. Nhưng khi năm 2004 kết thúc,
họ công nhận là đã sai. Sau những nhà tiên phong như AirAsia, Lion Air (có đường bay
đến Tp.HCM), Cebu Airlines, one-Two-Go đã có hơn chục LCC khác (nếu tính toàn
châu Á - Thái Bình Dương là 22 hãng). Riêng Thái Lan có đến 6, Singapore có 4 hãng.
Hành khách hưởng lợi khi các hãng này tranh nhau bán đấu giá hàng ngàn vé với giá rẻ
không ngờ. Chẳng hạn như khi Tiger Airways (Singapore) bắt đầu hoạt động, vé chào
bán cho các tuyến bay đến Bangkok, Phuket và Hat Yai chỉ là 2 đô la Singapore (1,16
USD) nhưng bị AirAasia (Malaysia) thách đố với giá vé Singapore - Phuket chỉ có 0,29
đô la Singapore. Cũng là chiêu kinh doanh khi theo gương nhà tiên phong, hãng one-
Two-Go (Thái Lan), các hãng Nok Ai (Thái Lan) và Japan Express (Nhật) cũng bắt đầu
bán vé máy bay tại các cửa hàng tiện ích Seven-Eleven.
(Người Lao Động)

Những chiến lược marketing độc nhất vô nhị
Có rất nhiều chiến lược marketing khác nhau, nhưng có lẽ chỉ những chiến lược
marketing độc đáo nhất mới phát huy hết vai trò thực sự trong việc thu hút khách hàng.
Điều này đòi hỏi mỗi doanh nhân cần có sự phân tích, nghiên cứu kỹ thị trường và điều
quan trọng là có chút ít “sự thông minh”.
1/ Phỏng theo các món ăn hoàng đế đã ăn
Đó là cách mà nhà hàng Hasvey nằm tại bang Califonia, Mỹ, do một người Trung Quốc
làm chủ đã thực hiện hàng chục năm nay. Các món ăn ở đây kinh doanh hoàn toàn phỏng
theo phương pháp làm các món ăn trong cung đình của các hoàng đế Trung Quốc. Ở nhà
hàng này luôn chú ý đến tâm lý khách hàng. Khách hàng luôn có tình cảm thần bí,
ngưỡng mộ, bắt chước nào đó đối với các hoàng đế. Đặc biệt là những người dân phương
Tây, họ rất có hứng thú đối với các món ăn hoàng đế Trung Quốc đã từng ăn. Thậm chí
để tăng thêm cảm giác thần bí của các món ăn trong cung đình, nhà hàng còn sưu tầm
thêm rất nhiều truyền thuyết về các món ăn cung đình, tập hợp thành những câu chuyện
hấp dẫn ly kỳ, sau đó các nhân viên nhà hàng lại giới thiệu mỗi khi phục vụ khiến cho
khách hàng nghe xong cảm thấy thêm phần hứng thú.
Mới đây, thị trưởng thành phố Washington, Mỹ đã tổ chức buổi tiệc tại nhà hàng này.
Các nhân viên phục vụ bê lên một đĩa thức ăn và không quên giới thiệu rằng: “Có một lần
Từ Hy Thái Hậu trong giấc ngủ mơ thấy ăn bánh nướng thịt băm. Sáng sớm hôm sau
cũng vừa vặn người đầu bếp cũng chuẩn bị bánh nướng thịt băm. Hoàng hậu nghĩ rằng
đây là điềm lành may mắn như ý. Món bánh nướng mà hôm nay các vị ăn chính là món
bánh nướng thịt băm ấy đấy. Mong cho mọi người ăn món này vạn sự như ý, luôn luôn
may mắn”. Lời cô phục vụ vừa dứt đã dẫn đến những tràng vỗ tay không ngớt khiến ông
thị trưởng Washington và quan khách rất xúc động. Vị thị trưởng vui mừng bày tỏ rằng:
“Lần sau nếu đến Califonia tôi nguyện sẽ lại đến chỗ các bạn”.
Chính cách kinh doanh tuyệt với đó đã khiến cho nhà hàng tiếng tăm lừng lẫy, khách từ
nhiều nơi đổ về đây để thưởng thức.
2/ Đồng tiền gặp may
Từ lâu không chỉ ở Châu Á mà ở cả các nước Anh, Mỹ, người ta tin rằng nếu bỏ một số
đồng tiền vào ví tiền mới thì sẽ gặp may. Lợi dụng khia cạnh này, một cửa hàng bán lẻ

của Mỹ đã thường xuyên bỏ vào mỗi ví và túi xách của cửa hàng mình một đồng 6 cent,
đồng thời in thêm dòng chữ sau đây vào danh thiếp “có lẽ cách làm của chúng tôi hơi cổ
lỗ những cầu chúc bạn gặp nhiều may mắn”. Chi phí cho việc quảng cáo này chẳng đáng
là bao nhiêu, nhưng túi xách, ví tiền đã bán chạy nhanh chóng khiến cho cửa hàng trở nên
nổi tiếng. Còn vị trưởng quầy đó lập tức được thăng chức vụ cao hơn.
3/ Cửa hàng tự động giảm giá
Trên một đường phố ở Mỹ có một toà nhà 8 tầng gắn chữ “Phrin” toà nhà này chính là
công ty bán lẻ Phrin. Ở cửa hàng này có một cách tiêu thụ đặc biệt là tự động giảm giá
cho các loại hàng hoá, phương thức là: hàng hoá của cửa hàng này đều được tự động hạ
giá theo thời gian. Sau 1 tháng có thể hạ xuống số 0 có nghĩa là đem tặng hoặc làm từ
thiện. Mỗi một thứ hàng bày bán trong cửa hàng này bên cạnh biển giá còn có biển ghi
ngày tháng bắt đầu bán. Trong vòng 12 ngày kể từ ngày bán đầu tiên hàng được bán
nguyên giá, nếu hàng này không bán được thì từ ngày thứ 13 trở đi tự động giảm giá
25%, nếu hàng có giá trị là 200 USD thì chỉ còn 150 USD. Qua 6 ngày nữa mà vẫn không
bán được thì giảm tiếp 25 giá nữa tức là 50% so với giá bán ban đầu, nếu hàng gốc là 100
USD thì giờ chỉ thu 50 USD. Lại qua 6 ngày nữa hàng này vẫn không bán được thì giảm
tiếp 25% giá nữa tức là 75% so với giá bán ban đầu. Như vậy, hàng giá 100 USD giờ chỉ
thu 25 USD. Lại qua tiếp 6 ngày cuối cùng của tháng nếu vẫn chưa không có người mua
thì hàng này đem tặng cho các tổ chức từ thiện xử lý.
Chính cách bán hàng tự động hạ giá như vậy của công ty này đã chứng minh rằng hoạt
động kinh doanh của họ rất thành công.
Khách hàng đến với cửa hàng lúc nào cũng đông nườm nượp. Sẽ có vấn đề đặt ra rằng,
giả sử nếu khách hàng nào cũng chờ đến khi hạ giá mấy mức giá mới mua thì của hàng sẽ
lỗ vốn mất. Song các nhân viên cửa hàng đều giải thích rằng: đa số khách hàng chỉ đợi
giảm giá đợt 1 là đã đổ xô đến mua, không ai dám chờ đến đợt khác, bởi vì nếu hạ giá mà
không mua thì sợ người khác sẽ mua lại mất. Vì thế không ai bảo ai, họ tranh nhau các
hàng hoá ở đây.
4/ Lợi dụng hiệu ứng ảnh hưởng dây chuyền
Một cửa hàng ở Pháp bán các đồ gỗ nội thất, thế nhưng suốt ba tuần kể từ ngày khai
trương cửa hàng không có khách hàng nào biết đến cửa hàng. Ông chủ cửa hàng bèn tìm

đến John Smith, một chuyên gia nổi tiếng về kiến trúc nội thất nói rằng: Cửa hàng tôi có
nhiều đồ gỗ nội thất những suốt ba tuần qua chẳng có khách hàng nào đoái hoài đến, nay
nhờ ông giúp đỡ, ông cứ đi vài vòng xung quanh cửa hàng tôi, trước khi bỏ đi thì quay
đầu nhìn lại, tôi sẽ trả phí tổn cho ông trong các ngày đó”.
Smith đồng ý làm theo lời thỉnh cầu này của ông chủ cửa hàng. Smith vốn là một chuyên
gia nổi tiếng về nội thất gia đình, nay mọi người thấy Smith xuất hiện mấy ngày liền cứ
vòng đi vòng lại cửa hàng, nhìn nhìn, ngó ngó, trước khi rời đi lại quay đầu lại nhìn một
cách ra vẻ tiếc rẻ khiến cho lập tức ai cũng đến xem bình phẩm đồ gỗ nội thất của cửa
hàng. Lập tức cửa hàng không những tiêu thụ mạnh sản phẩm của mình mà giá cả còn
tăng lên đáng kể.
Điều này chứng tỏ ông chủ cửa hàng là người rất giỏi thuật bán hàng, ông ta đã biết lợi
dụng ảnh hưởng của người nổi tỉếng am hiểu về đồ gỗ nội thất trên thị trường khiến sản
phẩm của cửa hàng bán được nhiều, giá lại cao.
(Bwportal.com
Những hình thức độc đáo trong kinh doanh
Nền kinh tế ngày một phát triển, các loại hình kinh doanh phát sinh ngày một nhiều,
nhưng bên cạnh việc kinh doanh, tiếp thị bằng những chiến lược bài bản cũng có nhiều
hình thức kinh doanh hay quảng bá sản phẩm của mình rất kỳ lạ.
Từ việc kinh doanh khi tự hành hạ bản thân mình…
Trong một cuộc hội thảo về khuynh hướng nghề thuật trong kinh doanh mới đây ở Anh,
giáo sư Tessa Adams đã báo động như sau: trong con đường chạy đua trên con đuờng
kinh doanh đầy thách thức, khó khăn, nhiều doanh nhân đã lấy chính bản thân mình để
câu khách hay thể hiện mọi chuyện riêng tư, biến nỗi đau thành sản phẩm nghệ thuật.
Khuynh hướng này bắt đầu xuất hiện vào những năm 1990, khi đó nữ doanh nhân Prrlan
đã nhờ bác sỹ phẫu thuật tạo hình lại gương mặt trong trạng thái không thuốc gây mê và
bình thản kể chuyện trong khi dao cắt chạy trên mặt. Và công ty của bà đã bán rất chạy
cuốn video ghi lại cảnh ấy.
Còn bà Tracey Emin còn cả gan hơn. Trong một triễn lãm nằm trên chiéc giường mà cố
đã vật vã, đau đớn trong tám ngày phá thai. Dứoi chân giường được trang điểm bằng các
thứ như mà công ty của bà chuyên sản xuất đó là giấy ăn hay các loại khăn ăn khác nhau,

… Còn để quảng cáo cho sản phẩm thiết bị làm lạnh của mình, Mark Quiun đã lấy ra 4 lít
máu của mình trong 5 tháng. Sau đó, máu đem trộn với nguyên liệu để chế tác trên bức
tượng chân dung của mình. Để giữ độ tươi của máu, bức tượng được đặt trên thiết bị làm
lạnh. Đáng ngạc nhiên hơn khi Cuco Suarez, giám đốc công ty phục chế phế liệu của
Brazil thì gây sự chú ý cho người khác bằng cách chui vào một khối nước đá bằng máu
bò đông, choàng một tấm vải rồi nhảy vào đống rác bẩn thỉu…
Đến dịch vụ xin lỗi hộ
Một khách hàng ở Mỹ đã kể lại sự việc như sau: Do gặp rắc rối về chuyện tiền bạc mà từ
nhiều năm nay, anh đã bị cha đẻ của mình từ mặt. Cuối năm 2002, gia đình có tiệc, anh
đã mang quà về tặng và xin lỗi nhưng cha anh đã không tha thứ. Quá tức tối, anh đã tìm
tới công ty xin lỗi ở NewYork để nhờ họ giúp đỡ. Hạ mình xin lỗi là một việc làm hết sức
tế nhị. Người muốn xin lỗi sợ mất hoặc vì lý do nào đó mà phải nhờ người khác xin lỗi
giùm. Hiện nay ở Mỹ, phong trào xin lỗi thay đang nở rộ, nhiều công ty dịch vụ ở
NewYork, Texas, New Jersey,… đua nhau mở dịch vụ “Xin lỗi giúp bạn”. theo luật sư
Đavi Clark, giám đốc Công ty “Your apologise and gift ” (Xin lỗi thay và quà tăng thay)
thì xã hội đang phát triển rất nhanh, cuộc sống cạnh tranh gay gắt nên con người phải
chịu nhiều sức ép nặng nề. Xin lỗi thay là dịch vụ góp phần cải thiện quan hệ cá nhân,
loại trừ stress, giảm căng thẳng và những suy nghĩ tiêu cực cho khách hàng.
Công ty của ông David trước đây là một bộ phận phụ trách về stress của văn phòng uỷ
ban NewYorrk. Hiện nay công ty này cung cấp đủ mọi dịch vụ liên quan tới tâm lý, đánh
giá mức độ stress với giá từ 12,5 đến 13,7 USD cho một lượt tư vấn, 15,2 USD cho một
lượt xin lỗi thay, đánh hình nhân bằng gậy để giải toả ức chế 10,5 USD/lượt,…
Hiện nay, công ty này có 20 nhân viên, ngoại hình khá, ăn mặc gọn gàng, đặc biệt là có
bằng tốt nghiệp đại học chuyên ngành về luật sư, tâm lý, ngôn ngữ và công tác xã hội.
Tuỳ theo yêu cầu của khách hàng mà nhân viên sẽ dùng hình thức viết thư, tặng quà, gọi
điện hay gặp trực tiếp để thương lượng. Trong trường hợp người đàn ông trên có mâu
thuẫn với người cha kể trên, nhân viên của công ty đã phải đi lại tới 5 lần để gặp người
cha nói trên, ông mới chịu nhận hoà giải.
Những quy tắc vàng khi thực hiện direct mail
Tiếp thị bằng cách gửi thư trực tiếp (direct mail) là một trong những cách tiếp thị hiệu

quả mà bạn có thể nghĩ đến khi thực hiện kế hoạch khuyến mại. Viết một lá thư quảng
cáo không chỉ đơn giản như viết một bức thư thông thường : ghi địa chỉ, dán tem và gửi
đi.
Bài viết này mách bạn một số “quy tắc vàng” cho công việc quan trọng đó với mong
muốn chúng sẽ trở nên hữu ích cho bạn khi tiến hành một chiến dịch marketing.
Xác định đúng đối tượng tiếp nhận
Có một sự khác biệt rất rõ giữa thư rác và thư quảng cáo trực tiếp.
Thư rác (junk mail) là thư không mong muốn.Thư quảng cáo trực tiếp (direct mail) là thư
gửi cho đúng người đang mong muốn được nhận. Một nhân tố tối quan trọng quyết định
đến thành công của bạn khi áp dụng phương pháp quảng cáo gửi thư trực tiếp là xác định
đúng đối tượng để gửi. Nếu bạn đã có sẵn danh sách khách hàng gửi thư từ năm trước
hoặc từ chiến dịch quảng bá trước đó, hãy bắt đầu với danh sách đó. Nếu chưa có danh
sách này, việc đầu tiên bạn cần làm là tiến hành nghiên cứu, có thể bằng điện thoại, để
tìm ra đối tượng sẽ nhận thư. Kể cả trong trường hợp đã có sẵn danh sách này rồi, bạn
vẫn cần phải gọi điện thoại để kiểm tra và cập nhật lại.
Chuẩn bị sao cho nội dung lá thư trở nên thật hấp dẫn
Sau khi đã có trong tay danh sách khách hàng nhận thư quảng cáo của bạn, bước tiếp theo
là nghĩ cách làm thế nào cho lá thư đó phát huy hiệu quả cao nhất. Hãy viết như thể bạn
đang đối thoại trực tiếp với một khách hàng cụ thể nào đó. Cẩn thận với việc dùng các
biệt ngữ bởi có thể khách hàng sẽ không hiểu chúng. Văn phong nên ngắn gọn, dễ nghe
và không quá 7 dòng. Nhớ cắt riêng dòng phụ đề ra và chia đoạn văn thành từng phần.
Chú trọng vào tiện ích của sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn chào bán
Hãy liệt kê các tiện ích mà công ty bạn sẽ mang lại cho khách hàng một cách dễ hiểu
nhất. Lưu ý là tiện ích của sản phẩm hoàn toàn khác biệt với các đặc trưng, điểm nổi bật
của công ty hoặc sản phẩm của công ty. Những tiện ích mà bạn chỉ cho khách hàng thấy
sẽ có tác dụng lớn hơn nhiều. Chẳng hạn, thay vì viết “Có 10.000 người đã tham dự cuộc
triển lãm hàng hoá của chúng tôi tổ chức trong năm qua”, hãy tạo một thông điệp như thế
này “Chúng tôi sẽ mang đến cho bạn cơ hội được gặp gỡ 10.000 vị khách đặc biệt trong 3
ngày tham gia triển lãm của chúng tôi”.
Nhắc lại ít nhất 3 lần lời chào hàng của bạn trong thư : trong dòng tiêu đề, ở 2 đoạn đầu

tiên và trong phần kết thư.Cũng có thể tận dụng cả phần “tái bút”.Cuối thư, nên cho
khách hàng biết kế hoạch tiếp theo của bạn và thuyết phục họ “hành động” ngay hôm
nay. Bạn cũng cần cung cấp cho khách hàng địa chỉ nơi họ có thể tìm thêm thông tin chi
tiết hơn. Nhớ rằng mục đích của bạn là làm sao để người nhận thư hưởng ứng thông điệp
của bạn một cách tích cực và lạc quan.
Tạo ra những tình huống bất ngờ
Có thể có rất nhiều thư quảng cáo gửi trực tiếp cho khách hàng của bạn mỗi ngày, vì thế
hãy tạo cho lá thư của bạn một sự khác biệt với những thư khác. Hãy cố gắng gây được
sự chú ý, khơi dậy tò mò của họ càng nhiều càng tốt, khiến họ muốn xem thư của bạn
trước những thư khác cùng loại.
Một cách để tạo chú ý khá hiệu quả là hãy làm cho bì thư của bạn trông có vẻ hơi “bất
thường” một chút.Chẳng hạn, bạn có thể bỏ thêm vào bì thư một viên kẹo hoặc vật gì đó
tương tự. Bạn cũng có thể cho vào đó 1 viên thuốc aspirin con nhộng loại lớn kèm theo
thông điệp "Mong rằng bức thư này sẽ không làm quý vị thêm đau đầu”. Cách khác, gửi
thêm một tấm thiệp có in hình chiếc điện thoại đang reo cùng với thông điệp “Hãy gọi
cho chúng tôi ngay hôm nay nhé !". Tuy nhiên, cho dù đó là thanh kẹo, viên thuốc hay
một tấm thiệp thì thông điệp của bạn luôn phải thật dễ hiểu, sáng tạo, thú vị, hữu ích và
ấn tượng.
Tạo ra sự khác biệt
Hãy làm cho người ta không thể bỏ qua chào hàng của bạn.
Bạn có thể giới hạn thời gian, ví dụ : “Thư chào hàng này chỉ có giá trị trong vòng 2
tháng” hoặc làm cho nó nổi bật và khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh bằng cách
thêm vào các ưu điểm như : địa điểm tổ chức triễn lãm hàng hoá thuận lợi hơn, quy mô
kinh doanh của công ty bạn lớn hơn, có mặt sớm hơn trên thị trường …Bất kể thế nào,
những “khuyến dụ” phải có hiệu quả tạo động cơ và thúc đẩy họ đi đến “hành động”
ngay khi vừa đọc xong chào hàng của bạn.
Tạo ra sự tiện lợi trong phản hồi
Hãy dành một phần của lá thư với những câu hỏi ngắn gọn để khách hàng phản hồi, hoặc
cũng có thể cung cấp số điện thoại để họ gọi đến miễn phí, cũng có thể là địa chỉ website
của công ty. Website có thể không phải là công cụ tối ưu giúp bạn nhận được phản hồi từ

khách hàng một cách nhanh chóng, nhưng nó sẽ rất có ích để làm phương tiện cung cấp
thêm các thông tin chi tiết về sự kiện mà bạn đang muốn quảng bá.
Theo dõi qua điện thoại
Hãy gọi cho khách hàng để biết được “số phận” của bức thư bạn đã gửi đi. Bằng cách này
bạn có thể làm tăng số lượng người hưởng ứng lên gấp đôi. Lưu ý rằng người thực hiện
công việc gọi điện này ngoài tác phong chuyên nghiệp, lịch sự còn cần phải hiểu rõ tất cả
những gì liên quan đến sự kiện công ty đang quảng bá cũng như các lợi ích của khách
hàng khi họ tham gia.
Những điều cần biết về việc in ấn
Có nhiều cách tiết kiệm chi phí, thời gian và hạn chế sai sót mà không làm ảnh hưởng
xấu đến chất lượng cũng như số lượng thư gửi đi. Dưới đây là một số cách để bạn tham
khảo:
Chọn một cơ sở in ấn uy tín. Đừng ham giá rẻ nếu bạn không muốn lãng phí tiền bạc sau
này đồng thời phải nhận những sản phẩm kém chất lượng.
Thu thập các bảng kê giá từ ít nhất 3 cơ sở in ấn có uy tín để so sánh và lựa chọn.
Yêu cầu nhà in in mẫu trước để kiểm tra chất lượng.
Hãy nhớ là bạn luôn có thể thương lượng giá cả để có được giá rẻ nhất (thông thường giá
sẽ được giảm từ 10% đến 20% so với giá chào ban đầu).
Nếu chỉ in với số lượng nhỏ, nên tự mua lấy giấy in ở nơi khác để có thể hưởng chiết
khấu đồng thời tránh trường hợp nhà in sẽ tăng thêm chi phí.
Luôn phải có một đơn đặt mua hàng (purchase order) thật chi tiết, bao gồm tất cả các
khoản như: giá báo ban đầu, các màu mực in, loại giấy in, yêu cầu về khoảng cách chữ,
số lượng bản in …
Cần có một mẫu in thử cuối cùng để kiểm tra chất lượng trước khi tiến hành in với số
lượng lớn.
Nếu có thể, hãy gửi cho nhà in một bản thiết kế hoàn chỉnh của bạn để họ làm mẫu.
Thủ thuật gửi thư
Sử dụng loại dịch vụ gửi thường thay vì gửi nhanh, bạn sẽ tiết kiệm được khá nhiều tiền
cước bưu điện. Trường hợp khoảng cách địa lý không đáng kể, không cần thiết bạn phải
dùng đến dịch vụ chuyển phát nhanh. Ở nhiều nước, có những loại dịch vụ với các mức

giá khác nhau cho bạn lựa chọn, chẳng hạn giá đặc biệt rẻ cho số lượng lớn thư gửi đi ;
giá cho thư chuyển trong 1 ngày, 2 ngày, 10 ngày v v
Nếu gói thư của bạn có những “phụ kiện” đi kèm (thanh kẹo,viên thuốc hay tấm card),
hãy kiểm tra lại để đảm bảo là nó sẽ không có vấn đề gì khi đến được tay người nhận
(thanh kẹo bị tan ra, bì thư bị rách chẳng hạn) bằng cách gửi thử 1 lần. Hãy tưởng tượng
mọi việc sẽ tồi tệ như thế nào nếu như cả 30.000 gói thư mà bạn gửi đi cùng gặp phải
những vấn đề tương tự?
Đâu là điều quan trọng nhất của thư quảng cáo mà bạn gửi đi? Đó chính là hiệu quả tác
động của nó đến khách hàng, với mục đích cuối cùng là làm tăng doanh số của công ty,
bất kể bạn gửi bằng thư thường qua bưu điện, dưới hình thức e-mail, tiếp thị qua điện
thoại, gửi bằng fax hay bưu thiếp
Những sai lầm chết người của các doanh nghiệp nhỏ
Theo Michael S. Winicki, một nhà tư vấn hoạt động tiếp thị, chủ nhân của trang web Big
Noise Marketing, từng làm tư vấn cho hơn 2.000 doanh nghiệp nhỏ ở 136 nước trên thế
giới thì doanh nghiệp nhỏ thường mắc phải một số sai lầm có thể khiến họ tự "xóa sổ"
mình trên thị trường
1. Sếp biết nhìn xa trông rộng. Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ thường chẳng có mối quan
tâm nào xa hơn chuyện phải trả lương bổng, chi phí cho tháng tới. Nguyên nhân là vì họ
quá bận rộn với chuyện điều hành công việc kinh doanh hằng ngày và quên đi việc quan
trọng hơn là hoạch định cho sự phát triển trong tương lai. Theo Michael Winicki, dù có
bận rộn đến mấy, mỗi tuần các ông chủ doanh nghiệp nhỏ cũng nên dành ra vài giờ để
suy nghĩ về tương lai.
2. Nhân viên đã quên đi những thói quen tốt. Chẳng hạn, trong cách phục vụ khách hàng,
rất có thể nhân viên đã quên đi thái độ lịch sự nhã nhặn vốn có vì một lý do nào đó hoặc
để văn phòng ở trong tình trạng bừa bộn, không ngăn nắp. Việc nhân viên quên đi những
thói quen tốt được xem là những dấu hiệu của sự xuống dốc. Tuy không gây tác động tức
thời, nhưng nếu kéo dài nó sẽ ảnh hưởng đến nhiều công việc và trở thành một cuộc
khủng hoảng lớn tại doanh nghiệp trong tương lai.
3. Nhân viên không được đào tạo, huấn luyện. Giữa các doanh nghiệp nhỏ và các doanh
nghiệp lớn thường có một khoảng cách rất xa trong lĩnh vực đào tạo. Thông thường, các

công ty lớn thường có các cuốn sách hướng dẫn thực hành nghiệp vụ hay tài liệu huấn
luyện phục vụ cho việc đào tạo, huấn luyện nhân viên. Ngược lại, đa số các doanh nghiệp
nhỏ lại không làm được điều này.
4. Không để ý đến việc thành lập những "liên doanh". Trên thực tế, các doanh nghiệp nhỏ
có rất nhiều cơ hội hợp tác với nhau để cả hai bên cùng có lợi. Điều quan trọng là các
doanh nghiệp phải để ý đến những công ty có cùng đối tượng khách hàng với mình.
Chẳng hạn, một công ty cung cấp hoa tươi giao tận nhà có thể hợp tác với một công ty
cung cấp dịch vụ ăn uống để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của nhau. Những "liên
doanh" như vậy thường đem lại cho doanh nghiệp những thành công bất ngờ.
5. Không tạo được nét đặc thù cho riêng mình. Các chuyên gia tiếp thị thường đề cập
nhiều đến tính độc đáo, riêng có như là một thế mạnh giúp các doanh nghiệp nhỏ phân
biệt mình với đám đông các doanh nghiệp khác. Thế nhưng, trên thực tế chỉ có khoảng
1% doanh nghiệp nhỏ có khả năng tạo được cho họ điều này và thuyết phục được khách
hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Để có được nét đặc thù cho mình, doanh
nghiệp phải xác định đâu là thị trường mục tiêu và lợi ích lớn nhất mà khách hàng có thể
được hưởng khi sử dụng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác.
6. Không tôn trọng khách hàng. Khi quá bận rộn với việc điều hành công việc kinh doanh
hằng ngày, các ông chủ doanh nghiệp nhỏ đôi khi quên rằng họ đã đối xử không tốt với
khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy mình không được tôn trọng, họ sẽ chuyển ngay
sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác. Có rất nhiều cách đơn
giản để thể hiện cho khách hàng biết họ là những người rất quan trọng đối với doanh
nghiệp. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể hỏi thăm khách hàng trực tiếp và thường xuyên.
Việc giữ liên lạc với khách hàng bằng cách gửi bản tin cho họ mỗi quý một lần không có
hiệu quả cho lắm.
7. Đối xử với nhân viên tệ hơn đối xử với những khách hàng xấu nhất. Các doanh nghiệp
nhỏ thường mắc phải sai lầm này. Để có thể phát triển lâu dài, doanh nghiệp phải đối xử
với nhân viên cũng như đối xử với những khách hàng tốt nhất, bởi vì họ cũng tương tự
như những khách hàng vậy. Chi phí bỏ ra để tuyển dụng và đào tạo những nhân viên mới
bao giờ cũng lớn hơn chi phí bỏ ra để giữ lại những nhân viên cũ. Đó là chưa kể việc mất
đi tính nhất quán – một yếu tố thường được khách hàng quan tâm - khi nhân viên nghỉ

việc thường xuyên, trong khi các doanh nghiệp nhỏ lại thường không có một chương
trình đào tạo chuyên nghiệp.
8. Không hiểu biết về kế toán. Các doanh nghiệp nhỏ đôi khi rất xem nhẹ công việc kế
toán, sổ sách và họ thường thuê những người không chuyên nghiệp để giải quyết những
công việc này. Hậu quả là những sai sót trong hạch toán và báo cáo tài chính thường xảy
ra. Điều tệ hại hơn là những nhân viên này không báo cáo với chủ doanh nghiệp kịp thời
hoặc nếu có thì chủ doanh nghiệp cũng có khả năng "thông qua" vì bản thân họ đôi khi
cũng không đủ hiểu biết về kế toán hoặc không có đủ thời gian để kiểm tra tính chân thật
của số liệu kế toán.
(DNSGCT)
Những sai lầm muôn thuở trong hoạt động tiếp thị
Đã năm mươi năm trôi qua kể từ khi các công ty bắt đầu hiểu được tầm quan trọng của
việc lập kế hoạch tiếp thị cũng như của chính chiến lược tiếp thị. Trước thập niên 50,
hầu hết các công ty trên thế giới không có bộ phận tiếp thị riêng, mà hoạt động này
được tiến hành ở phòng quảng cáo hay bộ phận bán hàng.

Tình hình bắt đầu thay đổi khi nhiều chuyên gia tư vấn khuyên các công ty nên vận dụng
chiến lược đã hoạch định để thống nhất các hoạt động tiếp thị đang được tiến hành rải rác ở
các bộ phận khác nhau. Các công ty đã bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức để tập trung vào
việc nâng cao chất lượng của các quyết định hay chương trình tiếp thị. Họ cho rằng, nguyên
nhân của các sai lầm về tiếp thị trước đây là do thiếu kiến thức và hiện nay sẽ chẳng ai mắc
những sai lầm kiểu đó nữa. Nhưng trên thực tế, các công ty vẫn liên tục vấp phải sai lầm,
mặc dù họ đã rất chú ý nâng cao kiến thức tiếp thị. Sau đây là một số sai lầm căn bản.
Rập khuôn theo kết quả nghiên cứu
Coi kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố then chốt khi ra quyết định tiếp thị là một
điều hết sức mạo hiểm. Tại sao vậy? Nguyên nhân là do từ trước đến nay, kết quả nghiên cứu
thường gắn liền với những lỗi tiềm ẩn. Các lỗi đó là sản phẩm của quá trình thiết kế và thực
hiện nghiên cứu chưa đúng. Lỗi nghiên cứu càng đặc biệt nghiêm trọng nếu các nhà nghiên
cứu không được thông tin đầy đủ, hay không thể tiếp cận với nguồn thông tin chính xác.
Chẳng hạn, sai số thường xảy ra trong các cuộc điều tra khách hàng, khi người trực tiếp điều

tra đưa ra câu hỏi không chính xác. Điều quan trọng là các công ty phải tiến hành nghiên cứu
thị trường để thu thập đủ thông tin cần thiết làm cơ sở khoa học cho các kế hoạch tiếp thị.
Tuy nhiên, để có được những quyết định chính xác có tính thực tiễn cao, nhà tiếp thị phải
hiểu biết về những hạn chế của phương pháp này và phải cân nhắc tất cả những thông tin có
được, chứ không chỉ “nhắm mắt” làm theo kết quả nghiên cứu.
Khuyến mãi chính là đòn bẩy
Nếu tiếp thị chỉ đơn giản có vậy thì còn gì bằng!. Chỉ cần bỏ chút tiền để quảng cáo và
khuyến mãi là chúng ta sẽ thấy doanh thu tăng lên vùn vụt. Nhưng bạn sẽ nhanh chóng nhận
ra lợi nhuận đang xuống dốc. Lý luận cho rằng “khuyến mãi giống như một thứ thuốc công
hiệu để giải phóng hàng tồn kho” lan truyền ở hầu hết các công ty. Nhưng thật là thiển cận,
nếu coi hạn chế hay thất bại trong tiếp thị là kết quả của việc khuyến mãi chưa đủ. Tiếp thị là
lĩnh vực bao gồm nhiều yếu tố và lớn hơn quảng cáo rất nhiều. Việc hàng hoá tiêu thụ chậm
có thể là hệ quả của nhiều chính sách tiếp thị sai lầm. Trước khi ra quyết định tăng thêm ngân
sách cho hoạt động khuyến mãi, bạn nên dành thời gian để kiểm tra lại toàn bộ quyết định
tiếp thị để chắc chắn rằng không có thiếu sót nào còn “ẩn mình” trong đó.
Sản phẩm №1
Nhưng ai nói như vậy? Nhà tiếp thị có thể nói đó là sản phẩm tốt nhất, nhưng nên nhớ rằng
họ không phải là người mua. Mục tiêu của các nhà tiếp thị là người tiêu dùng. Nếu một nhà
tiếp thị không thể hiểu vì sao khách hàng lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trong khi
anh ta nghĩ rằng sản phẩm của công ty mình có chất lượng tốt hơn, nghĩa là anh ta đã thiếu
kiến thức về thị trường. Chắc chắn, hình dung về sản phẩm trong tâm trí khách hàng khác xa
so với những gì nhà tiếp thị tưởng tượng ra. Tình huống này yêu cầu nhà tiếp thị phải nghiên
cứu kỹ hơn về sở thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng để trả lời câu hỏi: tại sao sản
phẩm không bán được nhiều như dự đoán.
Ông chủ thông thái
Một ngộ nhận có tính chất kinh điển ở doanh nghiệp nhỏ là người sáng lập tin rằng họ nắm
vững mọi sự kiện đang diễn ra và biết rõ thị trường muốn gì. Những người khởi sự doanh
nghiệp thường cố chứng minh điều này bằng cách nói với mọi người rằng công việc kinh
doanh thành công. Họ thường xem nhẹ các nghiên cứu thị trường vì coi đó là sự lãng phí
công sức và tiền bạc. Thậm chí, họ bỏ ngoài tai các đề xuất sáng tạo, các ý tưởng độc đáo

trong lĩnh vực tiếp thị của nhân viên. Mặc dù có thể họ biết nhiều về thị trường, nhưng điều
đó không có nghĩa là họ biết tất cả. Các quyết định tiếp thị dựa trên sự quan sát và trực giác
đôi khi cũng đem đến thành công, nhưng nhìn chung, sự thiếu thông tin (có thể do từ chối
tiến hành nghiên cứu hay thờ ơ với ý kiến của nhân viên) dễ dẫn tới những quyết định sai
lầm.
Khách hàng chỉ thích giá rẻ
Không hẳn như thế. Người tiêu dùng muốn mua được sản phẩm có giá trị nhất so với khoản
tiền họ bỏ ra. Trước tiên, khách hàng muốn cảm thấy hài lòng với quyết định của bản thân và
thoả mãn vì biết rằng mình đã tiêu tiền rất hiệu quả. Thật sai lầm, nếu các nhà tiếp thị cho
rằng khách hàng chọn sản phẩm chỉ dựa vào yếu tố giá rẻ. Nếu nhà tiếp thị tiến hành các cuộc
nghiên cứu “bỏ túi”, họ sẽ phát hiện ra rất nhiều vấn đề khác có ảnh hưởng tới quyết định
mua hàng. Các công ty lo ngại có thể bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh tranh đặt giá thấp
hơn, trong khi trên thực tế, khách hàng lại bị “hút” về phía đối thủ cạnh tranh đặt giá cao hơn.
Rõ ràng để đối phó với tình huống này, nhà tiếp thị phải nỗ lực làm tăng giá trị cho sản phẩm
của mình trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu.
Biết rõ chân dung đối thủ cạnh tranh
Khi được hỏi tên các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhà tiếp thị đều dễ dàng đọc vanh vách
cả một bảng liệt kê dài dằng dặc. Mặc dù độ dài của bản danh sách này thể hiện mức độ hiểu
biết thị trường của nhà tiếp thị, nhưng điều quan trọng lại là tìm xem ai đang nằm ngoài danh
sách đó. Những công ty không được xếp vào nhóm đối thủ cạnh tranh rất có khả năng trở
thành mối đe doạ lớn nhất, điều này đặc biệt đúng trong một số thị trường phát triển siêu tốc.
Tối thiểu, nhà tiếp thị phải có hai bản danh sách – những đối thủ hiện tại và những đối thủ
tiềm năng. Danh sách thứ hai cần dành sự quan tâm nhất định cả về các công ty hiện tại đang
hoạt động trong lĩnh vực khác. Như thế, nhà tiếp thị có thể mở rộng phạm vi những ảnh
hưởng tiềm ẩn đối với thị trường của họ, bởi vì việc điều tra các công ty ngoài ngành này còn
giúp công ty có cái nhìn thấu đáo và bao quát hơn, mang lại những ý tưởng phát triển sản
phẩm mới, thị trường mới và các kênh truyền thông mới.
Thu hồi vốn thật sớm bằng mọi cách
Nhiều công ty quan niệm rằng, việc đầu tư vào công tác tiếp thị chỉ nhằm một mục tiêu là thu
lợi nhuận. Nhưng nếu mục đích duy nhất này trở thành “kim chỉ nam” cho mọi quyết định

tiếp thị thì công ty sẽ chỉ thu được những kết quả khiêm tốn, chưa kể sẽ làm cho công ty yếu
đi nhanh chóng. Tại sao vậy? Bởi vì không phải tất cả các quyết định tiếp thị đều đồng nghĩa
với việc mang lại thu nhập lớn hơn khoản ngân sách ban đầu. Đôi khi, công ty phải đưa ra
các quyết định có tính chiến lược, hy sinh lợi nhuận trước mắt để cải thiện những vấn đề
đang tồn tại. Ví dụ, công ty có thể chi một khoản đáng kể nhằm phát triển sản phẩm mới mà
nghiên cứu cho thấy chỉ có rất ít cơ hội thu lợi nhuận. Nhưng sản phẩm này có thể là nguồn
gốc “phiền toái” đối với sản phẩm hàng đầu của đối thủ cạnh tranh. Trước tình hình đó, đối
thủ phải huy động thêm các nguồn lực để giữ vững vị trí sản phẩm của họ trên thị trường. Kết
quả là các nỗ lực của họ trong việc phát triển sản phẩm có khả năng đối chọi với sản phẩm
của bạn sẽ giảm hẳn.
Muốn có lợi nhuận nhưng không cần lập kế hoạch kinh doanh
Các giám đốc tiếp thị trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển cao thường cảm thấy việc lập
kế hoạch dài hạn là vô ích, do thị trường thay đổi quá nhanh. Nhưng nếu không lập kế hoạch
dài hạn, bạn có thể gặp phải những bất ngờ… khó chịu, ngân sách cạn kiệt chẳng hạn! Trong
môi trường kinh doanh, nơi mà mọi việc phải được quyết định trong tích tắc, người ta có thể
không kịp theo dõi xem luồng tiền đang chảy về đâu. Một kế hoạch dài hạn sẽ giúp công ty
kiểm soát được các khoản chi tiêu cho tiếp thị. Bên cạnh đó, nó cũng giúp nhà tiếp thị đánh
giá được vị thế công ty mình đang đứng, đồng thời giúp phát hiện ra những khiếm khuyết mà
trước đó chưa nhận thấy hoặc từng bị bỏ qua. Hơn nữa, một kế hoạch tiếp thị dài hạn có thể
đảm bảo rằng mọi nhân viên đang cùng hướng đến một mục tiêu chung của công ty, từ đó
công ty dễ dàng vượt qua các trở ngại trên đường phát triển. Thậm chí, nếu bạn chỉ có thể lập
được kế hoạch cho sáu tháng hoạt động tiếp theo, thì cũng đừng bỏ qua. Kế hoạch luôn giúp
ích cho bạn.
Theo Bwportal
Những sai lầm chết người trong xây dựng chiến lược khách hàng
Để thành công thì người kinh doanh nào cũng cần khách hàng và mọi công tỵ đều
tuyên bố rằng họ luôn tận tâm với khách hàng. Thường các công ty có cả một danh
sách dài các sáng kiến để chứng tỏ sự tận tâm này.

Vậy tại sao nhiều công ty vẫn thất bại trong nhiệm vụ quan trọng nhất của họ: thu hút và

giữ khách hàng? Lior Arussy, một chuyên gia về chiến lược khách hàng cho rằng có
nhiều lý do, mà ông gọi là "những sai lầm chết người".
Sai lầm thứ nhất: Văn hóa “tôn thờ” cái mới
Nhiều công ty ngưỡng mộ và tôn sùng cái mới: sản phẩm mới, khách hàng mới, thương
vụ mới, phạm vi hoạt động mới. Họ sống trong một nền văn hóa mà cái mới được
ngưỡng mộ, cái cũ thì bị chối bỏ. Chuyện duy trì khách hàng hiện tại là công việc cực
nhọc, dành cho những nhân viên kém quan trọng hơn, được trả lương thấp hơn; còn theo
đuổi cái mới là đặc quyền của những nhân viên tài năng. Sự tưởng thưởng cho công lao
giành khách hàng mới luôn hấp dẫn hơn việc bán hàng cho khách hàng hiện có. Kết quả
là nhân viên công ty sẽ xao nhãng việc chăm sóc và giữ khách hàng hiện có, những công
việc như thế được xếp ở hàng thứ yếu. Họ chỉ thích bán cho khách hàng này rồi tìm
khách hàng khác. Về phía khách hàng, họ nhanh chóng nhận ra rằng "tuần trăng mật" đã
kết thúc và họ không còn được sự quan tâm như trước kia. Tai hại là khách hàng sẽ tìm
cách "thích nghi" từ chính bài học mà họ vừa nhận được - tìm người bán hàng mới để
được cư xử như một khách hàng mới!
Sai lầm thứ 2: “Tô son trát phấn” cho vẻ bề ngoài
Với nhiều công ty, chiến lược khách hàng không cần phải là một quá trình thay đổi cơ
bản về phương pháp hay hành vi, mà chỉ cần tạo ra vẻ thân thiện với khách hàng. Họ xem
chiến lược khách hàng cũng giống như mỹ phẩm, tung ra những mẫu quảng cáo đầy màu
sắc, những quyển "brochure" đưa ra những tiêu chuẩn và cam kết ngày càng cao mà
không cần tìm hiểu xem phải thay đổi điều gì về sản phẩm, về cách hoạt động để thực
hiện trọn vẹn lời hứa. Họ tin rằng không cần thay đổi gì cả ngoại trừ "bộ mặt bên ngoài"
và son phấn sẽ giúp che đi chú vịt xấu xí, để trông giống như thiên nga xinh đẹp.
Sau nhiều năm "hứa thật nhiều, quên thật nhiều” như thế, khách hàng sẽ “đủ sức đề
kháng" và phát hiện ra "chú vịt" từ xa, dù cho lớp son phấn có dày đến đâu đi nữa. Tệ
hơn, những công ty kiểu này đã “huấn luyện" khách hàng cách hoài nghi và phủ nhận bất
cứ nỗ lực nào nhằm che giấu sự thật bằng “lớp son phấn” kia.
Sai lầm thứ 3: Mất dần đam mê
Thoạt đầu, bạn là một người khởi nghiệp với một ý tưởng cao đẹp: làm cho cuộc sống tốt
đẹp hơn với sản phẩm và dịch vụ mới của mình. Bạn dùng sự đam mê để tạo ra và bán

sản phẩm mới. Sự thật là niềm đam mê này đang "vận hành" công ty, nó lan tỏa và thu
hút sự chú ý của khách hàng. Niềm đam mê này cũng dẫn dắt công ty thấu hiểu khách
hàng hơn, hiểu được lý do mà họ mua sản phẩm. Sau đó, công ty phát triển và những con
người chỉ quan tâm đến lợi nhuận bắt đầu nắm công ty. Họ chi phối tất cả và tước đi tài
sản quý giá nhất của công ty: niềm đam mê. Không có niềm đam mê đó, không có chiến
lược khách hàng nào có thể thực thi.
Sản phẩm và khách hàng là hai thực thể riêng biệt, cần có chất “keo” kết dính với nhau.
Với nhiều công ty trẻ, chính niềm đam mê đã tạo nên chất keo này - nó làm cho sản phẩm
hay dịch vụ trở nên hấp dẫn. Không có niềm đam mê này, sản phẩm không còn có sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các công ty cứ khăng khăng là họ không hề hết đam
mê nhưng sự thật là "lửa đã tắt" và họ đang mất dần mối liên kết với khách hàng. Mất
đam mê nghĩa là mất lý do cốt lõi để tồn tại trong thương trường và thường tự đánh đồng
để rồi rơi xuống vực thẳm của hàng hóa nhân danh cái gọi là "kiểm soát chi phí".
Theo DNSG
Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng?
Thông thường, trong chiến lược kinh doanh, giá cả sản phẩm hay dịch vụ là vấn đề nhạy
cảm của công tác định vị. Theo nguyên tắc, định vị là việc tạo ra một nhận thức nhất định
trong tâm lý người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.
Chẳng hạn Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt
giải khát có gas số 1 thế giới. Mercedes- Benz được định vị như thương hiệu xe ô tô cao
cấp. Xerox đồng nghĩa với máy photocopy. IBM đồng nghĩa với máy vi tính
Như vậy, định vị phải tạo ra hay ít nhất cũng làm cho người tiêu dùng tiềm năng cảm
nhận được sự khác biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại đang có trên thị
trường. Hãng ô tô Volvo (Thụy Điển) luôn nhấn mạnh ô tô của họ an toàn nhất thế giới.
Nhưng xe ô tô BMW chạy nhanh nhất, máy "bốc" nhất. Thế định vị của Ford ngay từ ban
đầu là khống chế toàn bộ thị trường xe ô tô bằng cách cung cấp đủ mọi kiểu dáng, phục
vụ mọi nhu cầu, thích hợp với mọi túi tiền, mọi cá tính của người lái.
Nguyên tắc chung là: người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm hay
dịch vụ mà họ cảm nhận được là có sự khác biệt trong chất lượng hay giá trị gia tăng.
Như vậy, giá sản phẩm có thể góp phần giúp định vị sản phẩm trong tâm lý khách hàng.

Trường hợp rượu vodka Smirnoff
Heublein sản xuất Smirnoff, thương hiệu vodka hàng đầu tại Mỹ. Cách đây nhiều năm,
đối thủ của Heublein tung ra loại vodka có tên Wolfschmidt, giá rẻ hơn Smirnoff 1
đôla/chai nhưng được đảm bảo là có cùng chất lượng như Smirnoff. Sợ rằng khách hàng
có thể chuyển sang uống Wolfschmidt, Công ty Heublein tính toán nhiều phương án đối
phó.
Có ba phương án: giảm giá Smirnoff 1 đôla/chai để giữ vững thị phần; hai, giữ nguyên
giá bán hiện tại nhưng tăng cường công tác quảng cáo và khuyến mãi; ba, giữ nguyên giá
bán Smirnoff và để thị trường quyết định. Cả ba phương án này đều tốn tiền và có nhiều
rủi ro.
Các chuyên gia marketing của Heublein đã nghĩ ra một phương án thứ tư: tăng giá bán
Smirnoff lên 1 đôla/chai, đồng thời tung ra một loại vodka mới có tên Relska bán giá
bằng với Wolfschmidt. Công ty Heublein cũng tung ra một loại vodka có tên Popov, bán
giá rẻ hơn Wolfschmidt 1 đôla. Chiến lược định giá này danh từ chuyên môn gọi là "định
giá dây chuyền sản phẩm" (product-line pricing).
Nhờ chiến lược này, thương hiệu rượu Smirnoff đã được tái định vị là rượu vodka cao
cấp, trong khi Wolfschmidt chỉ là rượu vodka thông thường vì giá bán rẻ hơn. Chiến lược
định vị sản phẩm bằng cách tăng giá bán này đã giúp Heublein hốt bạc và đánh bại ý định
xâm nhập thị trường của Wolfschmidt.
Điều đáng nói là tuy ba thứ rượu của Heublein có ba giá bán khác nhau, song chất lượng
của chúng y chang như nhau. Cũng như bia Tiger và bia Heineken (cả hai cùng một công
ty) tuy giá bán được dùng làm "chỉ số" để phân biệt chất lượng, nhưng thật ra chúng
chẳng khác gì nhau. Chính tâm lý người tiêu dùng đã bị tác động để nhìn ra sự "khác
nhau" đó.
Trường hợp cà rốt nhí
Cà rốt nhí (baby carrot) là loại cà rốt nhỏ xíu đóng túi sẵn bày bán ở siêu thị. Người Mỹ
thích loại cà rốt này vì nó rất thuận tiện, vừa gọn vừa sạch, hương vị lại tươi ngon. Đã có
sẵn hai công ty chuyên cung cấp loại cà rốt này cho thị trường Mỹ, nhưng một công ty
mới ra lò cũng muốn nhảy vào thị trường này.
Cà rốt của họ không có chất lượng cao hơn hai bậc đàn anh, nhưng giá bán "mềm" hơn.

Hai đàn anh không một chút ngần ngại lập tức hạ giá bán. Điều này buộc công ty mới
phải tiếp tục hạ giá bán. Hai đàn anh bĩu môi: "Chuyện nhỏ!" và họ cũng giảm giá tương
đương. Trong phiên họp khẩn cấp, một thành viên ban giám đốc đặt câu hỏi :"Có nên tiếp
tục hạ giá chăng?". Ban giám đốc khẳng định: "Tiếp tục. Hai đối thủ của chúng ta không
thể hạ giá hơn nữa. Điều đó là phi lý".
Nhưng điều "phi lý" vẫn xảy ra. Công ty mới hạ giá đến đâu, hai đàn anh hạ đến đó. Cuộc
chiến giá cả tưởng chừng kéo dài. Cả hai đại gia cũng thấy quá ngán. Đúng như Michael
Porter đã viết :"Giảm giá là cách tốt nhất để cắt cổ đối phương, còn mình thì bị chảy máu
tới chết". Đúng lúc này công ty mới nổi đề nghị bán lại công ty cho một trong hai "đại gia
cà rốt". Họ đã kiếm được một món lời khá lớn nhờ bán công ty. Thì ra đó mới chính là
mục tiêu ban đầu của công ty mới ra lò này.
Trường hợp Hãng hàng không Southwest
Công ty hàng không dân dụng Southwest tự định vị bằng cách bán vé máy bay rẻ nhất
nước Mỹ. Họ chỉ dùng một loại máy bay duy nhất để tiết kiệm chi phí huấn luyện phi
hành đoàn và bảo dưỡng máy bay. Không có ghế dành riêng cho khách sang, họ tiết kiệm
được chi phí tốn kém cho mục đặt chỗ trước. Không cung cấp thức ăn trong suốt chuyến
bay, họ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian. Tránh không sử dụng các phi trường
lớn nằm ở vị trí trung tâm Southwest tiết kiệm được chi phí sân bay khi dùng các phi
trường nhỏ.
Máy bay của Southwest y hệt như xe đò miền Tây. Nhờ vậy họ có thể bán vé máy bay
với giá rẻ nhất. Dĩ nhiên, ta có thể biết ngay họ nhắm vào thị phần sinh viên học sinh hay
những người có thu nhập thấp nhưng vì nhu cầu hay sở thích đi du lịch vẫn phải dùng đến
phương tiện hàng không.
Trường hợp hệ thống các cửa hàng bán lẻ Wal-Mart
Về mặt cạnh tranh giá cả, Wal-Mart là vô địch, đảm bảo giảm giá hằng ngày và bao giá
luôn: ai mua ở đâu rẻ hơn cứ mang biên lai lại cho Wal-Mart sẽ được tặng không sản
phẩm đó. Giống như Công ty hàng không Southwest, Wal- Mart thành công trong việc tự
định vị bằng cách bán hàng với giá thấp nhất, thấp đến mức các đối thủ cạnh tranh phải
chào thua, không dám cầm dao cắt cổ Wal-Mart, sợ chính bản thân mình sẽ bị chảy máu
cho tới chết.

Nhưng dĩ nhiên khi mới khởi nghiệp Wal-Mart đã khôn ngoan chọn các thành phố và khu
dân cư nhỏ ở Mỹ để né sự cạnh tranh của các đại gia. Dần dần Wal-Mart mới xây dựng
cho mình một thương hiệu độc đáo kèm theo một mạng lưới bán lẻ phủ trùm cả nước Mỹ.
Bước đi khôn ngoan nhất của Wal- Mart là từng bước thu mua luôn cả những nhà cung
cấp sản phẩm cho họ để có thể hoàn toàn khống chế về mặt giá cả.
Phương pháp của Công ty vi tính Dell
Michael Dell, chủ tịch Tập đoàn Dell, đã sử dụng giá cả trong chiến lược kinh doanh máy
vi tính. Với hơn 518 tỉ đôla doanh số bán máy hằng năm, Dell là địch thủ sừng sỏ nhất
của Compaq, công ty máy vi tính cá nhân hàng đầu của Mỹ. Phương pháp chính của Dell
ngay từ đầu là không sử dụng hệ thống phân phối bán lẻ trung gian mà quan hệ trực tiếp
với khách hàng để bán máy qua điện thoại. Nhờ đó Dell có thể bán rẻ hơn các đối thủ
cạnh tranh của mình đến 30%.
Nhờ bán hàng trực tiếp qua điện thoại, và ngày nay là qua Internet, Dell không cần phải
tổ chức một hệ thống nhà kho và tiết kiệm được chi phí duy trì một lực lượng vận chuyển
phủ khắp nước Mỹ. Tất cả đều được gửi qua đường bưu điện: một sáng kiến đơn giản
nhưng hết sức hiệu quả. Ngày nay, Dell không tha thiết lắm với thị trường dân dụng. Lợi
nhuận chủ yếu của họ đến từ thị trường công nghiệp với các công ty khác cần đặt mua
hàng số lượng lớn.
Chiến lược marketing hiện nay của Dell tập trung vào việc xây dựng mạng lưới quan hệ
thật tốt với thị trường công nghiệp, chứ không tập trung vào việc bán máy thật rẻ như
thời kỳ đầu.
Vấn đề khuyến mãi
Hiện nay, nhiều công ty tại VN, nước ngoài lẫn "nước trong", đều khuyến mãi sản phẩm
bằng nhiều hình thức, nhưng hình thức phổ biến nhất vẫn là giảm giá. Vấn đề là giảm giá
có thực hiện được mục tiêu là mở rộng thêm thị phần?
Những nghiên cứu cho thấy công tác khuyến mãi không có tác dụng lâu dài: còn giảm giá
thì khách hàng còn mua, hết giảm họ cũng hết mua. Chủ yếu người mua vẫn là các khách
hàng trung thành vì người tiêu dùng ít khi muốn mua những thương hiệu lạ cho dù sản
phẩm của thương hiệu đó có giảm giá.
Bài học kinh doanh: quản lý quan hệ khách hàng

Bán sản phẩm với giá thật cạnh tranh cũng là một chiến lược định vị sản phẩm thường
xuyên được sử dụng trong lịch sử kinh doanh, nhưng ngày nay vấn đề giảm giá không
còn quan trọng như xưa. Trọng tâm của chiến lược kinh doanh hiện nay là tạo ra ưu thế
cạnh tranh bền vững bằng cách xây dựng quan hệ tốt với khách hàng.
Nên nhớ với sự phát triển kinh tế - xã hội và khoa học - kỹ thuật hiện nay chúng ta có làm
gì đi nữa, cho dù chúng ta có thể cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ hết sức độc đáo,
các đối thủ sẽ mau chóng làm theo được ngay. Chỉ có một mạng lưới quan hệ khách hàng
được quản lý thật tốt mới hi vọng tồn tại nổi trong cuộc chiến cạnh tranh kinh doanh càng
ngày càng khốc liệt hiện nay.
(TS. Dương Ngọc Dũng)
Đào tạo “khách hàng”!
Hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ nhiều hàng
hoá hơn, quán triệt được tư tưởng này, ngày càng có nhiều doanh nghiệp chú trọng hơn
tới việc đào tạo người tiêu dùng.
Bán được hàng là một chuyện. Bán được hàng sao cho khách hàng cảm thấy thoả mãn lại
là chuyện khác. Điều này chỉ có thể xảy ra khi khách hàng thấy sản phẩm mình mua
mang lại nhiều lợi ích, chính vì thế các doanh nghiệp cần phải chú trọng tới việc hướng
dẫn khách hàng những công năng của sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm, dịch vụ kĩ
thuật. Theo cuộc điều tra của hãng điện thoại Orange (Pháp), 80% khách hàng chỉ biết sử
dụng 20% chức năng của chiếc điện thoại di động. Một khoảng trống khá lớn khiến cho
chi nhánh của France Telecom nảy ra ý tưởng mở khoá đào tạo về di động tại các cửa
hàng để hướng dẫn khách sử dụng điện thoại di dộng của hãng.
Mục sở thị
“Bảo dưỡng đồ đạc”, “Tự pha cocktail”, “Tìm hiểu về rượu”…Hãy lựa chọn và đăng kí!
Đó là những thông báo thường được tìm thấy trên mục rao vặt của các báo với mong
muốn cung cấp cho khách hàng những cuộc tiếp xúc trực tiếp. Số lượng người tham gia
thường giới hạn khoảng chục người. Mục tiêu của những khoá học ngắn này là hướng
dẫn khách hàng cách phát triển năng lực của chính mình. Một số lĩnh vực như sửa chữa
hoặc những trò giải trí mang tính sáng tạo rất hợp với kiểu đào tạo này. Trường hợp
Castorama là một ví dụ với 40.000 lượt người được đào tạo mỗi năm.

Đối với những trò giải trí sáng tạo, Le Grenier cũng là một nơi cung cấp các khoá học
đáng tin cậy. “Bị cuốn hút bởi hội hoạ, thêu thùa…, tôi đã mất nhiều thời gian nhằm tìm
kiếm vật liệu để thoả mãn thú vui của mình”, Agnès Burlin-Sraccacreta kể lại. Từ đó ý
tưởng mở một cửa hàng chuyên về những lĩnh vực trên ra đời. Ngay từ khi bắt đầu,
Agnès đã quyết định bán hàng song song với việc tổ chức các lớp học cho người lớn và
trẻ em bởi lẽ bà hiểu sẽ không thể bán được hàng cho những người không biết cách sử
dụng chúng. Trong một khuôn viên rộng 250 m2 thì một nửa đã dành cho 4 lớp học.
Những lớp học kiểu như thế này sẽ được miễn phí hoặc không, tuỳ vào chiến lược của
doanh nghiệp. Ví dụ như trường hợp của tập đoàn Lenotre, ban đầu hãng mở lớp dạy nấu
ăn tại một trong nhiều cửa hàng với mục đích khuếch trương hình ảnh. Song sự thành
công không ngờ của những hoá đào tạo này đã biến chúng thành một nguồn lợi nhuận
không nhỏ cho doanh nghiệp.
Các công ty bán những sản phẩm kĩ thuật (tin học, kĩ thuật số,…) cũng ngày càng quan
tâm tới loại hình đào tạo dành cho người tiêu dùng này. Đây là một dịp dạy cho khách
hàng các chức năng phức tạp của sản phẩm. Nikon, hãng chuyên sản xuất các loại máy
ảnh cũng đã tổ chức lớp đào tạo cho những nhà chụp ảnh chuyên nghiệp và những đối
tượng không chuyên. Đối với những doanh nghiệp môi giới trên mạng như Boursorama,
đã tổ chức những buổi hội thảo trực tuyến, buổi học về luật.
Gặp gỡ
Một dạng đào tạo khác là tổ chức buổi gặp gỡ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Frédéric
Bizard, giám đốc Kiria, nhà phân phối các sản phẩm dành cho sức khoẻ, giải thích những
lợi ích mang lại từ buổi gặp gỡ mà công ty ông tổ chức: “Giáo dục cho khách hàng không
dừng lại ở những gì liên quan tới sản phẩm. Trong lĩnh vực liên quan tới sức khoẻ, vị trí
của một nhà chuyên nghiệp quan trọng hơn nhiều. Từ đó ý tưởng tổ chức các buổi gặp gỡ
có sự xuất hiện của các chuyên gia y tế xuất hiện. Đó chính là điều tốt nhất mà chúng tôi
có thể mang lại cho khách hàng dưới danh nghĩa đào tạo”.
Công cụ này có thể ứng dụng được trong tất cả các lĩnh vực. Công ty lữ hành Voyageur
cũng đã từng tổ chức những bữa tối gặp mặt với giá 30 euro mỗi người: khách hàng được
chia sẻ niềm say mê tìm hiểu những miền đất lạ với một người có nhiều kinh nghiệm du
lịch, được thưởng thức một bữa tối với nhiều món đặc sản địa phương và được các

chuyên gia tư vấn cho việc chuẩn bị các chuyến du lịch. Số lượng người tham dự giới hạn
ở 28 người cho mỗi lần tổ chức.
Tư vấn qua mạng
Đây là công cụ rất phát triển trong lĩnh vực tin học và máy ảnh. Một trong những điều
kiện thành công của tư vấn qua mạng là thời gian chờ đợi để được tiếp xúc với người tư
vấn không được quá lâu. Để tránh tình trạng này, công ty Atral, hãng sản xuất thiết bị báo
động không dây đã dự định tăng gấp đôi đường dây kết nối, mỗi ngày hãng nhận được
khoảng 250 cuộc gọi, mỗi cuộc trung bình 15 phút. Những ngày thứ hai, đường dây
thường quá tải do các khách hàng mua hệ thống báo động vào thứ bảy tuần trước gọi điện
tới để hỏi về cách thức sử dụng. Hãng cho biết quyết tâm đi cùng khách hàng nhằm giúp
họ xoá tan những rắc rối của thiết bị báo động.
Trong một lĩnh vực khác, cửa hàng Kiria, nhà phân phối sản phẩm liên quan tới sức khoẻ
đã cung cấp một kênh tư vấn online hợp tác với Axa với tham vọng không chỉ cung cấp
sản phẩm chăm sóc sức khoẻ mà còn là một công ty dịch vụ sức khoẻ. Chính vì thế, hiện
nay Kiria đã có tới 10.000 khách hàng trung thành, chiếm tới 40% doanh thu của hãng.
Như vậy, bí quyết để thành công ngày nay là đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm trong
chiến lược của doanh nghiệp.
Làm thế nào để đào tạo khách hàng hiệu quả?
Xác định rõ mục tiêu. Doanh nghiệp không được nhầm lẫn giữa các khoá đào tạo với
những biện pháp bán hàng. Mục tiêu đầu tiên không phải là bán được nhiều sản phẩm,
dịch vụ mà là đi cùng khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm.
Tìm cách tiếp cận. Đây là điểm rất quan trọng, cách tiếp cận phải mang tính giáo dục hơn
là tính thương mại. Khách hàng tham gia những buổi học này phải được nâng cao hiểu
biết, kĩ năng sử dụng sản phẩm chứ không phải nhận được những ấn tượng như các show
quảng cáo, qua đó, doanh nghiệp có thể thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách
hàng.
Những lĩnh vực thích hợp với đào tạo khách hàng như tin học, dịch vụ tài chính, phân
phối sản phẩm kĩ thuật như nhiếp ảnh, các trò giải trí sáng tạo… Sau những buổi đào tạo
này doanh nghiệp nên phát phiếu thăm dò để thu thập phản hồi về hiệu quả buổi học.
P4P – Quảng cáo thế hệ mới

Từ tiếng rao vặt thời sơ khai đến quảng cáo trên báo, đài phát thanh, đài truyền hình, tờ
rơi, poster, panô, trên các phương tiện công cộng, tiếp đó là trên Internet, ngành quảng
cáo có khá nhiều phương tiện hữu hiệu. Và một loại hình quảng cáo vừa ra đời gần đây
ngay lập tức đã được sự quan tâm của giới quảng cáo ở các nước phát triển, đó là P4P.
P4P (Pay for performance hay Pay for Placement) được tạm dịch là “Quảng cáo bằng
công cụ tìm kiếm”, là loại hình quảng cáo do các công ty cung cấp dịch vụ tìm kiếm như
Google (dịch vụ Adwords), Overture (dịch vụ Sponsed search)… đưa ra. Các công ty có
sản phẩm cần quảng cáo đăng ký với các công ty có dịch vụ P4P, đưa thêm các từ khóa
(keyword) và… trả tiền. Khi người truy cập mạng tìm từ khóa đó, đường dẫn tới trang
quảng cáo của các công ty có sản phẩm cần quảng cáo đã trả tiền sẽ lập tức hiện lên.
Ví dụ khi tìm trong google với từ “perfume”, bạn sẽ thấy bên phải của kết quả sẽ hiện lên
một cột link tới các “nhà tài trợ”. Đó chính là các công ty có sản phẩm cần quảng cáo đã
đăng ký với Google theo từ khóa “perfume”. Trường hợp cùng một từ khóa và có quá
nhiều công ty muốn đăng ký để quảng cáo thì từ khóa này sẽ được bán đấu giá. Ai trả cao
hơn sẽ được lên cao hơn trong cột “Nhà tài trợ”.
Về ích lợi quảng bá, Adwords hay Overture đều triển khai dịch vụ này tới tất cả các trang
tìm kiếm chính như Yahoo, Infoseek, Google, MSN, Lycos, Fresheye… Vì vậy P4P hứa
hẹn mang lại một tốc độ quảng bá rất nhanh, trên diện rộng, vượt quy mô quốc gia.
Phương thức tính tiền của P4P là ngoài tiền để đấu giá keyword đưa link của trang mình
lên cao, khi có người click vào link của trang quảng cáo thì mới tính tiền. Vì vậy, công ty
quảng cáo chỉ phải trả giá thuê hợp lý mà vẫn đảm bảo truyền đạt được thông tin tới cho
đối tượng quảng cáo.
So sánh với các loại hình quảng cáo khác, P4P vẫn còn bị coi là “sơ khai”. Các trang
quảng cáo được link tới vẫn không khác những trang web thông thường là mấy. Giải
thích cho những nhược điểm này, các nhà kinh tế cho rằng, thứ nhất, P4P là loại hình
quảng cáo tự biên tự diễn, cứ có tiền đăng ký quảng cáo với các công ty dịch vụ là xong,
không qua một sự thẩm tra đánh giá nào. Thêm vào đó, các đường link dẫn tới các trang
quảng cáo đều phải tuân theo định dạng của trang tìm kiếm.
Vì vậy, các “nhà tài trợ” không có cách nào khác để làm cho link của mình bắt mắt người
dùng, ngoài việc trả tiền thật cao để được đưa link của mình lên trang đầu. Thứ hai, tuy

phương thức tính tiền theo số click vào link là hợp lý, nhưng vẫn không tránh khỏi tình