Cẩm nang quản trị marketing

CẨM NANG
QUẢN TRỊ MARKETING
Tập 5
MỤC LỤC
Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả..............................................................................
Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng ...................................................................
Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn.........................................................................
Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm ...........................................................................
Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm.................................................................
Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân.....................................
Toàn cảnh về bán phá giá...........................................................................................................
Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình.............................................................................
Trở thành người đầu tiên, tại sao không....................................................................................
Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng......................................................
Đặt tên công ty dễ nghĩ những khó làm....................................................................................
Vì khách hàng, nhờ khách hàng.................................................................................................
Vai trò của quan hệ quần chúng (public relations) trong doanh nghiệp...................................
Văn hóa dịch vụ khách hàng .....................................................................................................
Website - Giữ khách hàng bằng ấn tượng đầu tiên...................................................................
Xây dựng chiến lược cạnh tranh - câu chuyện dài kỳ...............................................................
Để xây dựng một trang web hoàn hảo.......................................................................................
Xây dựng thương hiệu Kinh nghiệm từ Trung Quốc................................................................
5 nguyên tắc của hoạt động marketing trên Internet.................................................................
5 vấn đề cần làm rõ khi đánh giá khách hàng............................................................................
5 xu hướng tác động tới tiêu dùng.............................................................................................
6 lỗi lớn trong việc định giá ......................................................................................................
7 điều tránh nói với khách hàng ................................................................................................
7 gợi ý tìm kiếm khách hàng .....................................................................................................
9 lời khuyên nhằm tối đa hoá doanh số bán hàng......................................................................
10 bước để đi đến thành công trong kinh doanh nhỏ................................................................
20 bí quyết bán hàng của doanh nhân Mỹ thành đạt.................................................................

Bán hàng là tài nghệ tổ chức......................................................................................................
Bí quyết kích thích khách mua hàng..........................................................................................
Các biện pháp đơn giản đẩy mạnh bán hàng.............................................................................
Các cuộc gọi ngẫu nhiên............................................................................................................
Chiến thuật làm giảm giá thành.................................................................................................
Để bán chạy hàng.......................................................................................................................
Để tạo thiện cảm cho khách hàng..............................................................................................
Đi chợ cũng cần chuyên nghiệp.................................................................................................
Định hướng khách hàng để thành công.....................................................................................
Đưa sản phẩm mới ra thị trường: Dễ hay khó?.........................................................................
Gây dựng đội ngũ bán hàng giỏi................................................................................................
Giám đốc thương mại: Nhà chiến thuật trên thương trường.....................................................
Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng....................................................................................
Hiểu khách để bán được hàng....................................................................................................
Kỹ năng thuyết trình chào bán hàng..........................................................................................
Làm cách nào để có khách hàng mới.........................................................................................
Làm thế nào để đi đến một ý tưởng kinh doanh thắng lợi........................................................
Lập kế hoạch marketing chỉ trong 1 ngày..................................................................................
Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả
Tài trợ được chứng minh là hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay ở
nhiều nước phát triển. Với hoạt động này, doanh nghiệp có thể tìm được những cơ hội rất
lớn để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình bằng cách tạo thêm niềm tin, khuếch
trương hình ảnh và thanh danh đối với các thị trường mục tiêu.
Tài trợ tạo ra những cơ hội để doanh nghiệp có thể đồng thời đạt được nhiều mục tiêu. Qua
hoạt động tài trợ, doanh nghiệp có thể được hưởng nhiều nguồn lợi, như:
1. Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp, định hình thái độ của người tiêu dùng
Các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn cải thiện hình ảnh của mình trước con mắt của người
tiêu dùng, cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Hoạt động tài trợ có thể định
hình thái độ của người mua và tạo ra phản ứng tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp bạn. Coca Cola là một ví dụ điển hình về nỗ lực tạo ảnh hưởng tích cực đối

với sản phẩm thông qua các hoạt động tài trợ dài hơi dành cho các sự kiện mà họ cho là có
nhiều ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng.
2. Tạo động lực cho hoạt động bán hàng
Hoạt động tài trợ tạo ra động lực rất lớn để thúc đẩy bán hàng. Đối với hoạt động bán
hàng, đây được coi là một công cụ khuếch trương cực kỳ hiệu quả. Mục tiêu này tạo điều
kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình, nhiều khi cho phép sản
phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng. Các công ty sản xuất thực phẩm
và đồ uống rất hay sử dụng hình thức tài trợ để tạo điều kiện cho khách hàng thử sản phẩm
– một hoạt động thường dẫn đến quyết định mua hàng.
3. Tài trợ được coi là hình thức quảng bá đáng tin cậy và tăng cường khả năng nhận
biết của khách hàng
Các nhà tài trợ luôn tìm kiếm những cách thức để quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình.
Các phương tiện truyền thông phục vụ sự kiện luôn nêu tên và đưa ra hình ảnh của nhà tài
trợ. Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ được khách hàng tin cậy hơn nhiều so với
quảng cáo thuần túy và hoạt động này giúp khách hàng nhận biết rõ hơn sản phẩm của
doanh nghiệp.
Để tối đa hóa mục tiêu quảng bá trong tài trợ, điều quan trọng là doanh nghiệp tài trợ phải
có một chiến dịch truyền thông toàn diện để hỗ trợ thêm cho việc khuếch trương doanh
nghiệp.
4. Tìm ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
Việc tài trợ cho các sự kiện, đặc biệt là trong những trường hợp độc quyền tài trợ, là một
cách thức quan trọng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tên của doanh
nghiệp bạn có cơ hội để nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Việc này đặc biệt hữu ích
nếu doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính lớn hơn.
5. Tạo được sự thân thiện
Khách hàng mục tiêu thường cảm nhận về sự tài trợ với thái độ tích cực, thiện cảm. Họ
nghĩ bạn có nhiều nỗ lực đem lại thành công cho sự kiện, tức là làm họ được thỏa mãn
hơn. Nhờ tài trợ, hình ảnh của doanh nghiệp được thiện cảm hơn, trở nên gần gũi hơn đối
với khách hàng. Sự thân thiện này chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp bạn.
Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng

Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng
Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng
khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo, khuếch
trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Cần chuẩn bị một
tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình thức xúc tiến nào đó. Chuẩn
bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã tiến hành và được coi là thành
công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới để có thể thu hút
thêm các đối tượng mới.
Bước 2. Đánh giá và quyết định
Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh giá về
những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng. Cũng cần
chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến
bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến hành không đúng thời
điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem lại thành
công.
Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược
Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến lược
và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển khai.
Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể
Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kế hoạch đó ra bàn bạc
trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kế hoạch
thực tế hơn, hiệu quả hơn.
Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết
Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng. Đưa ra
kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng
cao.
Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến
Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc xúc tiến
bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì khả năng
thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủ

cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.
Bước 7. Thiết kế quảng cáo
Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến
dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có
thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời hạn và
những đảm bảo.
Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông
Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý
đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng.
Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn
Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng
trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại
trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm
chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu
độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó?
Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu
tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những
công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty
giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn
cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm
nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối
tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản
lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản
lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn
toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để
đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn.
Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo, kiểu dáng và màu
sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một
khi chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra một khẩu
hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt được khi kế

hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và
sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo rỗng.
Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những
giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình
ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ,
và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến
lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài
sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công
ty.
Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney,
Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh
HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công ty trên toàn
thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt được
thành công lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức
sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tuy
nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ của các ngân hàng địa phương, HSBC
và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương hiệu của các ngân hàng trên thành tài
sản thương hiệu của chính mình.
Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì làm sao biết
được khi nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý cần
theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp nhãn
hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ
nét hơn và làm nền cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai.
Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đồng thời cũng rất dễ sử
dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành được thị trường và
hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn.
Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại. Trước
hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục
đích hoạt động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn hiệu tập
đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính

công ty cùng với giá trị, tính chất, vị trí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu
khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược thương hiệu chặt chẽ
bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo
đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp
phần vào thành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách về khác biệt
văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong chiến lược.
Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên cùng
trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G mang có tiếng là đã áp
dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt
động của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu
tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị trường những sản phẩm khác nhau dưới sự
bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý
tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi đã đựơc thiết lập và đi vào
hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai trò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem
lại toàn bộ danh mục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các
nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn, xác định chiến lươc
về vai trò và xây dựng nhãn hiệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra.
Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém quan
trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến
lược nhãn hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư cao để
duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và
dược phẩm), đồng thời cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát
triển các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong nhiều ngành
ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ra giải pháp cho việc khôi phục lại sự
phát triển và các chi phí tiếp thị trong khoảng thời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại
đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của mình và khác với chiến lươc đa nhãn
hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt
đựơc mục tiêu đề ra.
Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị
vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm

riêng lẻ. Kể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản
phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận dụng sự đồng bộ từ một
kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn.
Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đổi mới
khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được
toàn bộ đặc tính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh nhãn hiệu
tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định những dòng sản phẩm khác nhau.
Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các hạng mục nhãn hiệu
mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn
đến tổng lợi nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn. Nguyên tắc
hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ các nhãn hiệu con. Nếu thu nhập có
thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng,
ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì
tổ hợp quá hẹp.
Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả mọi yếu tố và đánh giá
cẩn thận từng ý riêng.
Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá
trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan
trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên
sổ sách.
Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn tin rằng tên công ty là sinh
mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.”
Một nhãn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản lý nhiệt tình
và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tài chính lâu dài cho doanh nghiệp.
Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm
Tại sao một số sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác khiến
người tiêu dùng không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn nổi tiếng trên thế giới
đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu tâm lý và khoa học thần kinh để đi tìm lời
giải đáp...
Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền thống về sự

phản hồi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo.
Nghệ thuật đọc ý nghĩ
Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ ngơi,
nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat, ly rượu
vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đầu họ được gắn những thiết bị "kiểm tra"
hoạt động của bộ não.
Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú
theo dơi mọi phản ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy điện tâm đồ biến động liên tục tại
12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8 người phụ nữ tập
trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não trước trán vùng bên trái bị tác động
nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ
não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu của
nhân vật quảng cáo.
Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao giờ nói dối. Khi theo dơi
những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào của đoạn băng
quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào khiến
người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn.
Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. Sử dụng "máy
đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết loại quần áo lót màu hồng hay màu đen sẽ
bán chạy hơn.
Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu phản
ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản ứng thuộc về hành vi diễn ra
mà con người hoàn toàn không nhận thức được. Bên cạnh đó, các nhà khoa học còn dùng
máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái nam châm lớn để giải
nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não bộ, từ đó hiện lên màn hình độ
lưu thông của dòng máu.
Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu của mình lên cái máy quét
(scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình.
Các nhà tiếp thị ra tay
Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cố gắng kích hoạt

những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước
được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và
Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người.
Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra
phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft
Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối
dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị.
Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho những người đang đi nghỉ,
tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập
tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tất nhiên là hiệu
quả rất cao."
Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một
nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một món
đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na ná như nhau, những vùng não có liên quan đến
trí nhớ sẽ "làm việc".
Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là
lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ.
Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi người
phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán chạy hơn Pepsi và ở đây
chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sự thay đổi sở
thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt được sự trung thành nhãn hiệu lâu bền
hơn.
Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm
hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn một nhà tâm lý học để khám phá
những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm.
Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít chất béo,
Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng nhóm phụ nữ có độ tuổi
khác nhau.
Theo Diễn đàn Doanh nghiệp
Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm

Một chiến dịch tiếp thị được triển khai để chuẩn bị đưa sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó
vào thị trường bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, từ việc sử dụng quảng cáo in, quảng
cáo bằng băng rôn, tạo trang web, chào hàng sản phẩm và dịch vụ đến các khách hàng, cho
tới sưu tầm thông tin để lập danh sách khách hàng tiềm năng, thiết kế hệ thống ghi âm điện
thoại, thậm chí cả nghiên cứu và đưa ra chiến lược lôi kéo khách hàng,… Các hoạt động
tiếp thị ngày càng đa dạng nhưng bao giờ và ở quốc gia nào cũng vậy, luôn chịu sự điều
chỉnh của những khuôn khổ pháp lý nhất định. Đối với các doanh nghiệp trẻ vừa khởi sự
kinh doanh, chi tiết này cần được quan tâm đặc biệt.
Những doanh nghiệp lâu năm có lợi thế lớn là nắm vững các quy định pháp luật nên họ
luôn kịp thời điều chỉnh kế hoạch tiếp thị của mình không mấy khó khăn. Trong khi đó lại
có những doanh nghiệp mới thành lập, do nóng vội để có chỗ đứng trên thị trường, đã có
những bước đi không suy tính. Vừa chân ướt chân ráo vào thương trường, họ đã dùng
những lời lẽ cường điệu để quảng cáo cho doanh nghiệp mình, đại loại kiểu như “chúng tôi
là nhất”, “chúng tôi dẫn đầu trên thị trường”, hay vô tư “bê nguyên xi” một số hình ảnh
độc quyền nào đó mà doanh nghiệp khác đang sử dụng… Điều này rất có thể đem lại
những rắc rối cho doanh nghiệp khi các doanh nghiệp khác đưa sự việc ra tòa án Chỉ đến
lúc đó, họ mới bắt đầu nhìn vào các doanh nghiệp đàn anh để học tập kinh nghiệm xây
dựng và thiết kế nội dung website, chào hàng, quảng cáo, tiếp thị …
Để tránh những phiền phức không đáng có chỉ vì “mù … luật pháp”, các doanh nghiệp mới
thành lập cần nghiên cứu và xem xét thật kỹ lưỡng các thông điệp tiếp thị mà họ muốn gửi
tới công chúng cũng như bản giới thiệu năng lực, để từ đó đối chiếu với các quy định pháp
lý có thể phải đối mặt như: vi phạm bản quyền, gian lận, gây hiểu nhầm, nói xấu đối tác,…
Các tác giả của những trang web chào hàng, thiết kế đồ hoạ hay quảng cáo luôn được luật
pháp bảo vệ trong trường hợp có ai đó sao chép công trình của họ. Điều này ghi rơ trong
Bộ luật về quyền tác giả. Một doanh nghiệp cần thận trọng quan sát và phân tích thấu đáo
các chiến lược tiếp thị của mình. Việc này nhằm bảo đảm rằng nội dung, hình ảnh, bố cục,
và thiết kế của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… không sao chép từ bất kỳ nguồn
nào. Luật pháp chấp nhận cho phép sử dụng một số yếu tố nhất định, trong khi những yếu
tố khác lại không thể được. Tốt nhất, doanh nghiệp nên có những chất liệu tiếp thị càng
độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu.

Cũng tương tự, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng những bản chào hàng, nội dung quảng
cáo hay giới thiệu của mình là trung thực và có sẵn những dữ liệu chính xác để chứng
minh. Ví dụ, nếu trong quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi có giá rẻ hơn các đối thủ
cạnh tranh là 30%”, doanh nghiệp phải chứng minh được điều đó. Nếu một đối thủ cạnh
tranh yêu cầu đánh giá tính trung thực của tuyên bố này mà doanh nghiệp không thể chứng
minh được, doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý liên quan đến việc bồi thường
thiệt hại hay phải nộp các khoản tiền phạt dân sự . Để an toàn, các doanh nghiệp nên định
kỳ xem xét lại tất cả kế hoạch tiếp thị của mình nhằm đảm bảo tính trung thực và chính
xác.
Phần lớn các quy định pháp luật đều chỉ rơ sự khác biệt giữa những bản báo cáo số liệu xác
thực (ví dụ, “có thể giữ 9,5 kg”) với những lời tuyên bố có tính chất quan điểm (kiểu như,
“thức ăn tốt nhất trong thị trấn”). Bản báo cáo số liệu xác thực là tài liệu mà một ai đó có
thể chứng minh hay phản đối, trong khi tuyên bố có tính chất quan điểm lại là một cái gì
đó không thể cho câu trả lời đúng hay sai. Một doanh nghiệp khôn ngoan và thận trọng
luôn có những tuyên bố mang tính chất quan điểm như vậy. Nếu không, bạn cần đảm bảo
rằng doanh nghiệp có thể chứng minh được bằng các số liệu xác thực nào đó đề phòng
trường hợp đối thủ cạnh tranh yêu cầu giải thích và làm rơ.
Thêm một vấn đề pháp lý khác mà các doanh nghiệp mới thành lập cần quan tâm, đó là
những thông báo sai trái hay dễ gây hiểu nhầm. Nếu một doanh nghiệp có phát biểu sai trái
khiến người khác có thể hiểu nhầm về một ai đó hoặc về đối thủ cạnh tranh, thì doanh
nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với luật pháp về hành vi phỉ báng (bằng miệng) và vu cáo
(bằng văn bản). Nếu đối thủ cạnh tranh chứng minh được tuyên bố đó gây thiệt hại cho
doanh nghiệp mình, doanh nghiệp sẽ còn phải chịu mọi khoản tiền bồi thường liên quan
đến thiệt hai đó. Ngược lại, nếu tuyên bố đó không có gì sai, đối thủ cạnh tranh vẫn có thể
kiến nghị cơ quan chức năng có biện pháp cảnh cáo doanh nghiệp đó. Bất kể tuyên bố hay
ý kiến nào của công ty về một người, một tổ chức hay một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
cần được xem xét kỹ lưỡng về tính chính xác. Khi chuẩn bị ra một quyết định nào đó,
doanh nghiệp nên tự đặt câu hỏi: Điều này có chính xác không? Có gây hiểu nhầm không?
Có gì chứng minh tính xác thực hay không?. Trong trường hợp doanh nghiệp vẫn còn một
số nghi vấn về một nội dung nào đó trong các kế hoạch tiếp thị, tốt hơn cả là nên tạm dừng

đưa ra quyết định.
Vấn đề quyền tác giả cũng cần được hết sức lưu ý trước khi doanh nghiệp quyết định các
chiến lược tiếp thị. Các nhắc nhở và cảnh báo về bản quyền sẽ khiến người đọc nhận thức
rơ hơn về yêu cầu của doanh nghiệp bạn muốn bảo hộ độc quyền các yếu tố nội dung, hình
ảnh, thiết kế và bố cục của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… đồng thời cảnh báo
người khác không được có những hành vi sao chép trái phép. Các cảnh báo về bản quyền
nên xuất hiện ở vị trí dễ thấy như ở cuối trang web hay mục quảng cáo. Mặc dù không cần
thiết phải đặt các cảnh báo bản quyền trong tất cả các trang, nhưng doanh nghiệp nên bố trí
những cảnh báo này tại càng nhiều nơi càng tốt.
Ngoài ra, các doanh nghiệp nên để ý đến yếu tố nhãn hiệu. Các cảnh báo mang nhãn hiệu
sẽ khiến người đọc quan tâm nhiều hơn đến yêu cầu của công ty muốn đảm bảo quyền sở
hữu độc quyền nhãn hiệu, biểu tượng hay tên thương mại, và cảnh báo người khác không
được có những hành vi xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá của mình. Những cảnh báo nhãn
hiệu có thể xuất hiện theo hai cách. Cách thứ nhất, cảnh báo có thể xuất hiện với chữ “TM”
cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ) , hay biểu tượng
“O” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu đã được bảo hộ). Ví dụ, “Nike O” hay
“BusinessPowerLaw.com TM”. Cách thứ hai, cảnh báo có thể xuất hiện ở phần dưới cùng
của trang web có mang nhãn hiệu và thường bao gồm cụm từ như “Dell là nhãn hiệu đã
được đã được đăng ký của hãng Dell Computer Corporation”. Cũng giống như cảnh báo
bản quyền, những cảnh báo nhãn hiệu là nhằm mục đích khiến cho người đọc có những
nhận thức chính xác hơn về nhãn hiệu doanh nghiệp đã được luật pháp bảo hộ.
Luật pháp tại nhiều quốc gia thường yêu cầu các doanh nghiệp đặt những cảnh báo nhãn
hiệu lên các chất liệu tiếp thị như quảng cáo, bao bì sản phẩm... Những cảnh báo như vậy
thường phải có mặt ở những sản phẩm mà rủi ro làm giả cao và có thể gây nguy hiểm cho
khách hàng. Tuy nhiên, một số sản phẩm và dịch vụ khác như hàng điện tử hay dịch vụ y
tế cũng nằm trong những quy định này. Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ những sản
phẩm và dịch vụ của mình để đảm bảo rằng đã nhận thức đầy đủ và tuân thủ theo đúng các
cảnh báo được pháp luật quy định.
Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm tại một số quốc gia như Canada và Pháp,
bao bì đóng gói cũng như các bản giới thiệu sản phẩm hay hướng dẫn sử dụng sẽ bắt buộc

viết bằng Pháp và Anh. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm được bán tại một thị trường mà
phần lớn khách hàng không nói tiếng Anh, chẳng hạn như cộng đồng dân cư Mỹ Latinh tại
Florida, Texas hay California, doanh nghiệp nên quan tâm đến việc bổ sung thêm tiếng Tây
ban nha vào các quảng cáo tiếp thị của mình, đặc biệt là với các cảnh báo hay thông báo
mà pháp luật quy định buộc phải có.
Một vài sản phẩm và dịch vụ có những yêu cầu về tiếp thị và nhãn hiệu riêng biệt. Ví dụ,
Hội đồng thông tin quốc gia Mỹ có nhiều quy định riêng về nhãn hiệu đối với các loại sản
phẩm hàng điện tử, trong khi đó Uỷ ban thực phẩm và dược phẩm Mỹ lại đặt ra các quy
định riêng biệt về nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ
và có am hiểu sâu rộng về các yêu cầu này, bởi đôi, khi các yếu tố này còn quan trọng hơn
cả quy định pháp luật chung.
Các doanh nghiệp mới thành lập rất dễ bị va vấp khi lập kế hoạch tiếp thị, bởi họ thường
không ý thức hết được tầm quan trọng của các yêu cầu và rủi ro pháp lý có thể gặp phải.
Thời gian trôi đi, các doanh nghiệp sẽ làm quen dần để rồi nắm vững các quy định chi tiết
áp dụng riêng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, cho đến khi tất cả các yếu tố
pháp lý được thực thi một cách hoàn chỉnh, các doanh nghiệp mới thành lập nên tập cho
mình thói quen phân tích những quy định pháp lý cùng với những tác động của nó trước
khi đưa ra quyết định hay chiến lược tiếp thị.
Một luật sư giàu kinh nghiệm sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin pháp luật cần
thiết trong buổi ban đầu khi bạn mới khởi sự kinh doanh. Luật sư này sẽ hướng dẫn các
nhà quản lý tìm được con đường đi tốt nhất, ít “ổ gà” nhất. Một số doanh nghiệp đã yêu
cầu luật sư của mình xem xét kỹ lưỡng các chiến lược tiếp thị trước khi đưa tới công chúng
như quảng cáo, bao bì sản phẩm, trang web,… Cuối cùng, dù có áp dụng chiến lược tiếp
thị nào đi nữa, điều quan trọng là công ty cần tập trung quan sát và phân tích tất cả các yếu
tố pháp lý có liên quan.
(Bwportal.com)
Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân
Công ty làm ăn kém hiệu quả thường do các nguyên nhân bên trong và nguyên nhân bên
ngoài. Các nguyên nhân bên ngoài là những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô mà công ty
không thể kiểm soát được như: khủng hoảng, sự thay đổi lãi suất, thay đổi trong môi

trường chính sách của chính phủ, lạm phát, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ….
“Các nguyên nhân bên trong mới là những nguyên nhân chính yếu gây ra tình trạng khó
khăn của công ty. Ở đây xin được phân tích kỹ đến 3 nhóm nguyên nhân xuất phát từ nội
bộ của công ty, đó là các vấn đề liên quan đến chiến lược công ty, các vấn đề về lãnh đạo
và các vấn đề trong hệ thống tài chính kế toán.”
1. Các nguyên nhân liên quan đến chiến lược
- Không nhận thức được vị trí thuận lợi cho công ty trên thị trường: công ty thường chỉ tập
trung vào tăng trưởng mà không chú ý đến khả năng sinh lợi và dồn mọi nguồn lực vào để
đạt mức tăng trưởng cao. Điều này sẽ khiến cho công ty mau chóng cạn kiệt vốn.
- Không tạo được mối liên hệ với khách hàng và nhà cung cấp.
- Đa dạng hoá hoạt động của công ty trong các lĩnh vực hoàn toàn khác biệt so với lĩnh vực
công ty đang hoạt động.
- Thành lập và phát triển công ty chỉ dựa vào các ý tưởng mà không chú ý nắm bắt cơ hội.
- Theo đuổi những kế hoạch và dự án lớn trong khi không chú ý đến tình hình lưu chuyển
vốn của công ty.
- Không có các kế hoạch đối phó với những bất trắc có thể xảy ra.
2. Các nguyên nhân liên quan đến lãnh đạo công ty
- Lãnh đạo công ty thiếu các kỹ năng, kinh nghiệm và bí quyết lãnh đạo
- Sự yếu kém trong chức năng quản lý tài chính
- Không có sự thay đổi nhân viên quản lý nhân sự
- Chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà không quản lý về vốn.
3. Các nguyên nhân liên quan đến việc lập kế hoạch không kỹ lưỡng, hệ thống tài
chính và kiểm tra kiểm soát.
- Sự cẩu thả khi định giá sản phẩm dịch vụ
- Vay nợ quá mức và sử dụng quá nhiều đòn bẩy tăng trưởng trong hoạt động của công ty.
Việc sử dụng đòn bẩy quá mức có thể gây khó khăn cho công ty khi sự tăng trưởng của
công ty vượt quá khả năng về tài chính. Một lý do khác cần xem xét là việc công ty chủ
yếu dựa vào các khoản vay hơn là nguồn vốn từ việc bán cổ phiếu ngay từ khi thành lập
cũng như trong hoạt động mở rộng công ty.
- Sự yếu kém trong việc báo cáo quản lý bao gồm các loại báo cáo phân tích tồn kho, báo

cáo các khoản phải thu, phân tích doanh thu…
- Không chú ý đến việc xác định chi phí do đó công ty không thể xác định được chi phí sản
xuất sản phẩm.
- Không nhận thức đúng đắn về chi phí cố định và chi phí biến đổi. Theo các lý thuyết kế
toán thì mọi chi phí trong dài hạn đều là chi phí biến đổi. Trên thực tế thì hầu hết mọi chi
phí đều là chi phí cố định, chỉ có tiền hoa hồng bán hàng là chi phí biến đổi.
(Tamnhin staff)
Toàn cảnh về bán phá giá
Đây là loạt bài viết về chủ đề bán phá giá, được tổng hợp và biên soạn từ www.wto.org,
www.unctad.org, www.intracen.org, www.doc.gov.us, www.uncitral.org, các Hiệp định
thương mại đa phương trong khuôn khổ WTO và một số tài liệu báo chí nước ngoài khác,
do tác giả Trần Phương Minh, thạc sĩ luật viết
Tình hình chống bán phá giá trên thế giới và các luật liên quan
Mặc dù sẽ bị xử phạt theo thông lệ quốc tế, bán phá giá vẫn là yếu tố thường gặp trong
giao thương quốc tế và gây thiệt hại cho các ngành sản xuất. Để bảo vệ các doanh nghiệp,
mỗi quốc gia đều cố gắng đề ra những biện pháp chống bán phá giá (anti-dumping) nhất
định.
Các biện pháp chống bán phá giá nhằm mục đích tái lập trật tự trong cạnh tranh theo đúng
tinh thần tự do thương mại, đồng thời cũng là công cụ bảo vệ ngành sản xuất nội địa đối
trước sự xâm chiếm của hàng nhập khẩu. Tuy nhiên, cũng có người cho rằng việc sử dụng
các biện pháp chống bán phá giá để cản trở hàng hoá nhập khẩu là không hợp lý. Thật ra,
các biện pháp chống bán phá giá còn đóng vai trò một loại “van an toàn” cho chính sách tự
do kinh doanh: càng mở rộng cửa cho hàng hoá bên ngoài vào thì càng cần phải giữ chắc
tay nắm để có thể đóng cửa ngay lại được khi cần thiết, càng chủ trương hội nhập vào
khuynh hướng toàn cầu hoá thì càng phải có những biện pháp phòng thủ để trấn an các nhà
sản xuất nội địa và tạo được sự ủng hộ của doanh nghiệp trong nước. Do đó, không phải
ngẫu nhiên mà các nước và khu vực công nghiệp phát triển trên thế giới, như Mỹ, Liên
minh châu Âu, Úc và Canada, một mặt vẫn khẳng định ủng hộ tự do mậu dịch, mặt khác
lại là những quốc gia dùng đến các biện pháp chống bán giá nhiều nhất.
Theo báo cáo mới nhất của Ban thư ký WTO, chỉ tính riêng nửa đầu năm 2005 đã có trên

20 nước thành viên của tổ chức này tiến hành 62 vụ kiện chống bán phá giá, với sản phẩm
xuất khẩu đến từ 30 quốc gia và vùng lãnh thổ. Số vụ chống bán phá giá không tăng,
nhưng xu hướng các nước giàu áp dụng rào cản đối với hàng hoá nhập khẩu đến từ các
nước nghèo lại tăng mạnh. Nếu năm 2003 chỉ có 7 vụ kiện bán phá giá do các nước phát
triển khởi xướng, thì năm nay con số đó đã lên trên 20. Liên minh châu Âu, Ấn Độ và Mỹ
đứng đầu danh sách các nước áp dụng biện pháp chống bán phá giá, còn Trung Quốc luôn
đứng đầu danh sách các nước có hàng bị kiện bán phá giá, tiếp theo là Hàn Quốc,
Malaysia, Nga và Thái Lan. Các vụ kiện bán phá giá tập trung chủ yếu vào ngành hóa chất,
tiếp đến là các nguyên vật liệu cơ bản như sắt, thép, nhôm và nhựa.
Hiện nay, nhiều thành viên của WTO như Trung Quốc, Ấn Độ và Hồng Kông đã lên tiếng
bày tỏ mối lo ngại rằng Liên minh Châu Âu có thể sử dụng nhiều hơn các biện pháp chống
phá giá đối với hàng dệt may nhập khẩu, khi hệ thống hạn ngạch dệt may chấm dứt vào
đầu năm 2005. Từ trước đến nay, EU là khu vực nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới
và cũng là khu vực xuất khẩu sản phẩm dệt lớn nhất thế giới, đồng thời đứng thứ hai thế
giới về xuất khẩu sản phẩm may mặc. Theo WTO, kim ngạch nhập khẩu hàng dệt may của
EU năm 2002 lên tới 71,6 tỷ euro, tức là khoảng 91 tỷ USD, còn kim ngạch xuất khẩu đạt
được 43,8 tỷ euro, tức là vào khoảng 55,7 tỷ USD. Đại sứ Trung Quốc tại WTO đã phát
biểu: EU luôn đi đầu trong việc áp dụng các biện pháp thương mại, đặc biệt chống phá giá.
Còn đại diện thương mại Mỹ tại WTO cho biết, luật chống bán phá giá là một quy định cố
hữu trong chính sách thương mại của Mỹ và hoàn toàn nhất quán với các quy định của
WTO. Trong số 351 phán quyết có hiệu lực về chống phá giá, một nửa trong số đó được
Mỹ áp dụng với các đối tác thương mại châu Á, 8- với hàng hóa từ Thái Lan, 7- với các
sản phẩm từ Indonesia, 18- với Đài Loan, 29- đối với Hàn Quốc, 33- với Nhật và 57- với
Trung Quốc.
Các doanh nghiệp tại một số quốc gia đang phát triển đã có rất nhiều tiến bộ trong việc tự
bảo vệ mình trước các đối thủ cạnh tranh dày dạn kinh nghiệm, thậm chí dành lợi thế trong
các vụ kiện chống bán phá giá. Tuy nhiên, có những doanh nghiệp được áp mức thuế bằng
0% trong các vụ kiện chống bán phá giá đã vội nghĩ rằng mình thắng cuộc, nhưng thực tế
không phải như vậy. Được hưởng thuế suất 0% chưa hẳn sẽ vĩnh viễn được xem là không
bán phá giá, vì mức thuế này chỉ được áp dụng tạm thời trong một thời hạn nhất định và sẽ

được xem xét hàng năm sau cuộc điều tra ban đầu. Điều quan trọng là các doanh nghiệp
phải hợp tác tham gia điều tra và chuẩn bị trả lời thật tốt các câu hỏi để được hưởng mức
thuế thấp nhất. Đây mới là mục tiêu chủ yếu, bởi vì việc chứng minh không bán phá giá để
mong có một chiến thắng tuyệt đối trong những vụ kiện chống phá giá ở nước ngoài là
điều rất khó xảy ra.
Pháp luật quốc tế về chống bán giá
Các quy định hiện hành của WTO về phá giá và chống bán phá giá có thể được nhìn nhận
qua các vấn đề như: hiểu thể nào về hành vi bán phá giá, các biện pháp chống bán phá giá
nào có thể được áp dụng, thủ tục áp dụng các biện pháp này ra sao.
Vấn đề chống bán phá giá lần đầu tiên Hiệp hội các quốc gia (League of Nations) nghiên
cứu ngay từ năm 1922. Đến năm 1947, với sự ra đời của tổ chức GATT (General
Agreement of Tariffs and Trade - Hiệp ước chung về thuế quan và thương mại), các biện
pháp chống bán giá chính thức được đặt dưới sự chi phối của pháp luật quốc tế. Lúc ấy, đề
tài này chưa được chú ý nhiều mà chỉ về sau, khi thương mại phát triển ngày càng nhanh,
sự cạnh tranh trở nên ráo riết hơn, và các nước thành viên của GATT cũng ngày càng đông
đảo hơn, thì chống bán phá giá mới trở thành một mối quan tâm thật sự. Năm 1967, một số
quy định về chống bán phá giá tại GATT được chuẩn hoá trong Hiệp định về thi hành điều
VI của GATT (Agreement on the Implementation of Article VI), thường được gọi tắt là
Hiệp định chống bán phá giá. Hiệp định này không chỉ quy định về chống phá giá, mà còn
qui định các biện pháp chống tài trợ đối với hàng nhập khẩu đã được tài trợ tại nơi sản
xuất. Thời gian sau đó, Hiệp định về chống bán giá được bổ sung thêm nhiều nội dung
quan trọng.
Là một trong những hiệp định thương mại đa biên của WTO, Hiệp định chống bán phá giá
có hiệu lực bắt buộc đối với tất cả các nước thành viên của WTO. Các quy định trong Hiệp
định là cơ sở pháp lý giúp các nước bảo hộ quyền lợi chính đáng của các ngành sản xuất
trong nước khi xảy ra hiện tượng bán phá giá. Năm 1995, WTO đã thành lập Uỷ ban về
chống bán phá giá để giám sát việc điều tra và áp dụng thuế chống bán phá giá đối với các
nước thành viên. Sau khi phát hiện ra hàng hoá bị bán phá giá có khả năng ảnh hưởng đến
sản xuất trong nước, các ngành đó đề nghị những cơ quan hữu trách thực hiện việc điều tra
và đưa ra kết luận về việc có thực hiện hay không thuế chống bán phá giá để bảo vệ sản

xuất trong nước.
Hiệp định chống bán phá giá của WTO quy định các biện pháp chống bán phá giá chỉ được
thực hiện trong những hoàn cảnh nhất định và phải đáp ứng được 4 điều kiện sau:
- Sản phẩm đang bán phá giá: Sản phẩm của nước xuất khẩu đang được bán ở thị trường
của nước nhập khẩu với mức giá thấp hơn giá bán thông thường của sản phẩm đó ở trên thị
trường nước xuất khẩu.
- Có sự thiệt hại về vật chất do hành động bán phá giá gây ra hoặc đe doạ gây ra đối với
các doanh nghiệp nội địa đang sản xuất các sản phẩm tương tự với sản phẩm bán phá giá,
hoặc gây ra sự trì trệ đối với quá trình thành lập của một ngành công nghiệp trong nước.
- Phải có mối quan hệ nhân quả giữa bán phá giá và thiệt hại vật chất (hoặc đe doạ gây ra
thiệt hại vật chất) do chính hành động bán phá giá đó gây ra. Cơ quan điều tra không được
áp đặt cho hàng nhập khẩu những gì do các yếu tố khác gây ra.
- Tác động của bán phá giá phải có tính bao trùm, ảnh hưởng tới cộng đồng rộng lớn.
Thuế chống bán phá giá
Thuế chống phá giá được ra đời từ những năm đầu của thế kỷ 20, trước hết tại Canada
(1904), sau đó đến New Zealand (1905), Australia (1906), Mỹ (1914). Thuế chống bán phá
giá là loại thuế đặc biệt đánh vào hàng nhập khẩu, khi một doanh nghiệp sản xuất bị nhận
định là đã bán phá giá. Về bản chất, thuế chống bán phá giá là khoản thuế bổ sung đánh
vào hàng nhập khẩu, nhằm triệt tiêu tác dụng hay ngăn ngừa việc bán phá giá đối với sản
phẩm đó (điều VI.2 của Hiệp định GATT). Mục tiêu chính của thuế chống bán phá giá là
nhằm vô hiệu hóa việc bán phá giá, bù đắp những tổn thất do bán phá giá và cạnh tranh
không lành mạnh gây ra cho các doanh nghiệp của nước nhập khẩu hàng bán phá giá.
Luật chống bán phá giá của Mỹ
Mỹ là quốc gia vô địch về số lần áp dụng các biện pháp chống bán phá giá cũng như số
lượng các biện pháp chống bán phá giá được sử dụng. Theo thống kê của WTO, trong
vòng 20 năm kể từ năm 1980 đến năm 2000, trên thế giới có khoảng 1253 biện pháp chống
bán phá giá khác nhau được xây dựng và áp dụng, trong đó riêng Mỹ đã chiếm đến 304
biện pháp, tương đương 30%.
Các quy định pháp luật của Mỹ về chống bán phá giá rất phức tạp và đa dạng. Những quy
định đầu tiên nằm trong Luật doanh thu năm 1916 (Revenue Act). Trong bộ luật này, các

nhà làm luật ghi rõ: “Điều kiện để một hành vi được coi là bán phá giá nếu nó nằm trong
mưu đồ huỷ hoại hay gây thiệt hại cho một ngành sản xuất của Mỹ, hay để ngăn chặn sự ra
đời của ngành sản xuất ấy”. Đến năm 1916, Luật chống bán phá đầu tiên của Mỹ ra đời.
Nhưng do một số hạn chế nên đến năm 1921, nước Mỹ ban hành Luật chống bán phá giá
mới (Anti-dumping Act). Trong luật bán phá giá năm 1921, điều kiện “mưu đồ huỷ hoại”
bị loại bỏ vì các nhà làm luật Mỹ cho rằng rất khó chứng minh điều kiện này. Có thể nói,
hệ thống pháp luật chống bán phá giá tại Mỹ bao gồm: Luật chống bán phá giá năm 1916,
Luật chống bán phá giá năm 1921, Chương 7 của Luật thuế quan năm 1930, Điều lệ của
Bộ thương mại (DOCs Regulations) và nhiều điều lệ sửa đổi và bổ sung khác, trong đó gần
đây nhất là Bộ luật CDSOA.
Năm 2000, Quốc hội Mỹ thông qua Bộ luật về các biện pháp tài trợ và bán phá giá tiếp
diễn (Continued Dumping and Subsidy Offset Act of 2000), gọi tắt là CDSOA. CDSOA
còn được gọi là Tu chính án Byrd vì nó xuất phát từ một dự luật của thượng nghị sĩ Robert
Byrd. Theo Tu chính án Byrd thì số tiền thuế chống bán phá giá thu được sẽ được chia lại
cho các công ty Mỹ thắng kiện. Đây là một khoản tiền đáng kể đối với các công ty Mỹ vì
có trường hợp mức thuế chống bán phá giá lên đến 400%. Năm 2002, công ty Candle Lite,
bang Cincinnati, đã thu được khoản tiền lên đến 15,6 triệu USD sau khi thắng kiện một
công ty Trung Quốc, và đến năm 2003, số tiền này là 39 triệu USD, cứ như thế hàng năm
Candle Lite đều nhận được một số tiền khổng lồ.Còn theo thống kê của các cơ quan lập
pháp Mỹ cho thấy, số tiền mà Tu chính án Byrd mang lại cho các doanh nghiệp Mỹ đi kiện
chống bán phá giá trong năm ngoái là hơn 192 triệu USD. Năm 2005, với vụ kiện tôm, nếu
lấy giá trị nhập khẩu tôm là 2 tỷ USD và tính thuế suất trung bình cho 6 nước ở mức 10%
thì số tiền thuế mang lại cho Liên minh tôm miền Nam nước Mỹ lên tới 200 triệu USD.
Pháp luật chống bán phá giá Mỹ quy định: “Cơ quan chức năng chỉ được tiếp nhận và xử
lý các vụ kiện theo đúng trình tự, nếu đơn kiện là do ngành sản xuất nội địa đứng tên hay
được đệ trình nhân danh họ”. Để có được điều kiện này, đơn phải được đưa ra dưới tên của
các công ty sản xuất, hay có sự ủng hộ của họ, chiếm ít nhất 25% tổng sản lượng mặt hàng
tương đương tại Mỹ. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên của cơ quan chức năng là xác định tính đại
diện của các công ty Mỹ đệ đơn kiện.
Sau khi bên nguyên đáp ứng đủ điều kiện về tính đại diện, các cơ quan chức năng sẽ tiếp

nhận hồ sơ khởi kiện và bước vào giai đoạn tiếp theo, đó là xác minh xem có hành vi bán
phá giá hay không và có sự thiệt hại vật chất hay không. Pháp luật Mỹ trao hai nhiệm vụ
này cho hai cơ quan khác nhau là Bộ thương mại (Department of Commerce - DOC) đảm
nhậm việc xác định có hành vi bán phá giá hay không và nếu có thì tới mức nào, và Uỷ ban
thương mại quốc tế (International Trade Commission - ITC) đảm nhận việc xác định có
hay không có thiệt hại hay đe doạ gây thiệt hại cho ngành sản xuất nội địa do hàng nhập
khẩu bị bán phá giá gây ra. DOC và ITC sẽ phối hợp làm việc với nhau trong những thời
hạn qui định, và sau đó công bố kết luận trong những bản phán quyết sơ bộ và cuối cùng.
Pháp luật về bán phá giá của Việt Nam
Mặc dù chưa chính thức là thành viên của WTO, nhưng nhìn chung các quy định về bán
phá giá trong thương mại quốc tế đã được áp dụng vào pháp luật Việt Nam. Quốc hội Việt
Nam đã thông qua Luật cạnh tranh, Pháp lệnh về chống phá giá và một số Nghị định
hướng dẫn thi hành hai văn bản luật quan trọng này nhằm điều chỉnh các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh, bán phá giá. Theo Điều 3, Pháp lệnh chống bán phá giá hàng hóa
nhập khẩu vào Việt Nam năm 2004, thì “hàng hoá có xuất xứ từ nước hoặc vùng lãnh thổ
bị coi là bán phá giá khi nhập khẩu vào Việt Nam nếu hàng hoá đó được bán với giá thấp
hơn giá thông thường…”. Giá thông thường ở đây được hiểu là giá của mặt hàng tương tự
đang được bán trên thị trường nội địa của nước xuất khẩu theo các điều kiện thương mại
thông thường. Trong trường hợp không có mặt hàng tương tự hay số lượng của mặt hàng
tương tự này không đáng kể trên thị trường nội địa của nước xuất khẩu, thì giá thông
thường này có thể được xác định căn cứ vào giá của một mặt hàng tương tự đang được bán
trên thị trường của một nước thứ ba (không phải là nước xuất khẩu và nước nhập khẩu)
hoặc có thể xác định bằng tổng của giá thành hợp lý với chi phí và lợi nhận ở mức hợp lý
của hàng hoá đó. Như vậy, mỗi khi một mặt hàng nước ngoài được nhập khẩu vào thị
trường Việt Nam với mức giá thấp hơn mức giá thông thường, thì đều có thể bị xem là
hành vi bán phá giá vào thị trường Việt Nam.
Tại khoản 3, Điều 2 của Pháp lệnh chống bán phá giá hàng hoá nhập khẩu vào Việt Nam,
thì “biên độ bán phá giá không đáng kể là biên độ bán phá giá không vượt quá 2% giá xuất
khẩu hàng hóa vào Việt Nam”. Như vậy, theo quy định này thì biên độ phá giá hàng nhập
khẩu vào Việt Nam nếu ở mức 2% vẫn được xem là không bán phá giá vào thị trường Việt

Nam. Chỉ khi biên độ này vượt quá 2% thì mới bị coi là vi phạm luật bán phá giá của Việt
Nam.
So với quy định của WTO, pháp luật Việt Nam quy định về điều kiện gây thiệt hại đáng kể
cho ngành sản xuất trong nước có phần rõ ràng và cụ thể hơn. Tại Điều 2 khoản 7, Pháp
lệnh chống bán phá giá của Việt Nam quy định về thiệt hại đáng kể cho ngành sản xuất
trong nước đó là "tình trạng suy giảm đáng kể hoặc kìm hãm tăng trưởng về sản lượng,
mức giá, mức tiêu thụ hàng hoá, lợi nhuận, tốc độ phát triển sản xuất, việc làm của người
lao động, đầu tư và các chỉ tiêu khác của ngành sản xuất trong nước hoặc là tình trạng dẫn
đến khó khăn cho việc hình thành một ngành sản xuất trong nước".
Pháp luật Việt Nam còn quy định tổ chức, cá nhân đại diện cho ngành sản xuất trong nước
có quyền đề nghị Bộ Thương mại điều tra nếu thấy hàng nhập khẩu cùng chủng loại bán
phá giá và việc đó gây ra hoặc đe dọa gây ra thiệt hại đáng kể cho ngành sản xuất trong
nước. 90 ngày sau khi ra quyết định điều tra, Bộ Thương mại có kết luận sơ bộ. Nếu khẳng
định là có nguy cơ gây thiệt hại đáng kể hoặc đang gây thiệt hại đáng kể thì cơ quan này có
thể áp dụng thuế chống bán phá giá tạm thời. Nếu tổ chức, cá nhân sản xuất hoặc xuất khẩu
hàng hóa đó cam kết điều chỉnh lại giá thì có thể được đình chỉ áp dụng biện pháp chống
phá giá tạm thời. Ngược lại, Bộ Thương mại sẽ tiếp tục điều tra, ra kết luận cuối cùng để
quyết định áp dụng thuế chống bán phá giá trong thời hạn tối đa 5 năm.
Có thể nói, chống bán phá giá (anti-dumping) là một trong các công cụ bảo hộ được coi
trọng và sử dụng nhiều nhất. WTO cho phép các nước thành viên được áp đặt các biện
pháp chống bán phá giá trong khuôn khổ pháp luật của mình. Tuy nhiên, các nước đang
phát triển vẫn thường phản đối điều này, đặc biệt là phản đối một số quốc gia thường sử
dụng các biện pháp chống bán phá giá vào mục đích bảo hộ ngành công nghiệp nội địa. Từ
đó, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, chính sách cạnh tranh có thể là công cụ tốt hơn để
giải quyết các trường hợp phá giá với điều kiện tất cả các nước thành viên của WTO sẵn
sàng theo đuổi những chính sách cạnh tranh có hiệu quả. Và cho tới khi điều này xảy ra,
các quy tắc về chống phá giá chỉ tạo nên một cơ chế pháp lý hiệu quả chống lại cạnh tranh
bất chính nếu nó hợp pháp và công bằng, nhằm giải quyết những lo ngại do cộng đồng
thương mại đưa ra.
Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình

1. Vụ kiện chống bán phá giá ngũ cốc từ Mỹ
Bên khởi kiện: Hiệp hội các sản phẩm nông nghiệp Mexico.
Bên bị kiện: Các nhà sản xuất và chế biến ngũ cốc của Mỹ.
Nội dung vụ kiện:
Tháng 1 năm 1998, cơ quan chức năng của Mexico đã quyết định áp dụng mức thuế chống
bán phá giá đối với sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng đường - một sản phẩm thường được
sử dụng trong các đồ uống và một số sản phẩm khác tại thị trường Mexico. Lý do là
Mexico cho rằng những sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ có giá rất thấp và đe doạ đến
ngành công nghiệp sản xuất đường và thực phẩm của quốc gia này.
Sau khi có phán quyết của tòa án Mexico, Mỹ đã khởi kiện lên WTO và đề nghị cơ quan
này xem xét lại tính hợp pháp của việc áp thuế chống bán phá giá.
Hiệp định chống bán phá giá của WTO cho phép áp thuế chống bán phá giá, nếu việc phá
giá là có thật và gây thiệt hại đối với ngành sản xuất trong nước. Lập luận của phía Mỹ là
các cơ quan chức năng của Mexico đã không tiến hành điều tra chống bán phá giá theo
đúng trình tự, những phân tích về khả năng gây thiệt hại cho ngành sản xuất còn nhiều kẽ
hở và chưa thực sự chính xác, các quyết định áp thuế chống bán phá giá không dựa trên cơ
sở thực tế là hàng nhập khẩu từ Mỹ đang tăng mạnh. Mỹ đưa ra một vài số liệu cho thấy
trung bình hàng năm sản lượng ngũ cốc từ Mỹ vào thị trường Mexico chỉ tăng khoảng
10%, hoàn toàn không đủ đe dọa đến thị trường trong nước.
Tháng 1 năm 2000, WTO đã ra quyết định rằng có nhiều bằng chứng cho thấy việc áp thuế
chống bán phá giá của Mexico là chưa thực sự chuẩn xác do quốc gia này không xác định
rõ ràng mức độ thiệt hại cho ngành sản xuất trong nước. WTO cũng kết luận rằng những
phân tích của Mexico không được tiến hành một cách khác quan. Mexico đã kháng nghị
quyết định này lên Ban hội thẩm của WTO và vẫn tiếp tục áp dụng các biện pháp chống
bán phá giá. Sau đó, Ban hội thẩm của WTO đã ra phán quyết rằng việc Mexico đánh thuế
chống bán phá giá lên các sản phẩm ngũ cốc giàu hàm lượng đường là không đúng với các
quy định và nguyên tắc của Hiệp định chống bán phá giá trong khuôn khổ WTO. Ban hội
thẩm cũng khước từ quyền kháng cáo tiếp theo của Mexico và buộc quốc gia này phải hủy
bỏ các biện pháp chống bán phá giá đối với sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu từ Mỹ.
“Chúng tôi rất bằng lòng với phán quyết này của Ban Hội thẩm, pháp luật và lẽ phải đã

thuộc về chúng tôi”- đại diện thương mại Mỹ Robert B. Zoellick, cho biết- “Quyết định
này của WTO là vô cùng quan trọng đối ngành nông nghiệp Mỹ và đảm bảo lợi ích của
ngành này tại Mỹ cũng như tại Mexico”.
Bài học rút ra:
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đảm bảo cho các quốc gia có quyền bình đẳng và
công bằng trong thương mại quốc tế. Hiện nay, xu thế tranh chấp thương mại ngày càng
tăng và các chế tài trong khuôn khổ WTO ngày càng chứng tỏ tính hữu dụng trong việc
ngăn chặn các nước có hành vi thương mại không công bằng.
Liên quan đến việc hạn chế sự lạm dụng thủ tục chống bán phá giá đối với hàng xuất khẩu,
WTO sẽ đem lại những lợi thế như các nước nhập khẩu khi xem xét vấn đề bán phá giá đối
với hàng xuất khẩu từ một quốc gia sẽ phải tôn trọng những quy định của WTO về vấn đề
này; các quốc gia thành viên có thể sử dụng cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO để
chống lại những nước nhập khẩu sử dụng thuế chống bán phá giá nhằm đối xử phân biệt
hoặc hạn chế hàng xuất khẩu từ nước mình.
2. Vụ kiện chống bán phá giá sản phẩm bóng hình TV từ Trung quốc
Bên khởi kiện: Tập đoàn điện tử Philips của Hà lan và một số công ty khác
Bên bị kiện: Các nhà sản xuất bóng hình TV Trung quốc.
Nội dung vụ kiện:
Vào tháng 6 năm 2002, tập đoàn điện tử lớn nhất của Hà lan, Philips, đại diện cho một
nhóm các nhà sản xuất sản phẩm điện tử đã đệ đơn kiện lên Uỷ ban châu Âu (EC) về việc
các nhà sản xuất bóng hình TV 14-inch màu của Trung quốc có hành vi bán phá giá sản
phẩm của mình. Theo Philips thì biên độ bán phá giá lên tới 48,4%, gây ảnh hưởng nghiêm
trọng đến hoạt động kinh doanh các công ty Hà lan.
Công ty xuất nhập khẩu điện tử quốc gia Caihong, đại diện chính cho các công ty Trung
quốc bị kiện, đã nhanh chóng có phản ứng với vụ kiện này. Và chính những phản ứng
nhanh chóng này là một trong các nhân tố quan trọng đem lại thắng lợi cho phía Trung
quốc.
Tháng 4 năm 2003, phán quyết đầu tiên của EC đã được đưa ra. Theo đó, EC quyết định áp
mức thuế bán phá giá sơ bộ là 11% đối với sản phẩm bóng hình TV 14-inch màu Trung
quốc. Tuy nhiên, sau nhiều nỗ lực, cuối cùng Caihong đã chứng minh được rằng tập đoàn

Philips và một số công ty khác của Hà lan còn bán sản phẩm bóng hình TV 14-inch màu
với giá còn thấp hơn cả Caihong. Caihong đã đưa ra bằng chứng cho thấy sản phẩm của
mình được bán với giá 30 USD/sản phẩm tại thị trường châu Âu, trong khi đó một số liên
doanh của Philips tại Trung quốc qui định mức giá chỉ là 26 USD/sản phẩm tại cửa khẩu
hải quan Trung quốc. Như vậy, bản thân mức giá của Philips còn thấp hơn mức giá của
Caihong. Hơn thế nữa, Caihong còn chứng minh được rằng thực tế sản lượng xuất khẩu
sản phẩm của hãng vào thị trường châu Âu thấp hơn nhiều so với tuyên bố của Philips.
Theo Caihong thì bản thân Philips trong những năm 1997 đã tung ra thị trường hai dòng
sản phẩm bóng hình TV và tạo ra một đợt hạ giá thành sản phẩm rõ nét. Chỉ vài năm sau,
các sản phẩm của Philips bắt đầu lên giá. Mức giá năm 1997 của Philips ngang bằng với
giá sản phẩm của Caihong và một số công ty Trung quốc khác hiện nay.
Trên cơ sở lập luận và chứng minh của Caihong, EC đã phải ra quyết định huỷ bỏ mức
thuế chống bán phá giá đối với các sản phẩm bóng hình TV 14-inch màu nhập khẩu từ
Trung quốc.
Sau khi biết được tin trên, tại trụ sở chính ở Xianyang, Caihong đã tuyên bố thắng lợi trong
vụ kiện chống bán phá giá với những “người khổng lồ” trong lĩnh vực điện tử của Hà lan.
Ban giám đốc Caihong đã rất vui mừng. “Quyết định này cho thấy chúng tôi hoàn toàn
cạnh tranh lành mạnh khi thâm nhập vào thị trường châu Âu, những nỗ lực chính đáng của
chúng tôi không thể bị chối bỏ”- Juan Xayong, giám đốc Caihong nhận định.
Bài học rút ra:
Vụ kiện này là một bài học cho thấy sự chủ động và tìm ra các cách thức đối phó đóng vai
trò quan trọng đến như thế nào. Caihong cũng đã chuẩn bị rất tốt các văn bản, tài liệu
chứng minh. Trên cơ sở đó, những lập luận cùa Caihong trước Uỷ ban châu Âu là vô cùng
thuyết phục.
Caihong rất coi trọng tính minh bạch, chi tiết của tài liệu trong vụ kiện chống bán phá giá.
Do nhận thức được sự khó khăn phức tạp, Caihong đã yêu cầu sự tham gia hỗ trợ của các
bên có liên quan như chính phủ, phòng thương mại và công nghiệp, các hiệp hội ngành...
Những bằng chứng của Caihong hoàn toàn dựa trên văn bản giấy tờ cụ thể, chứ không phải
là sự suy luận, diễn giải, hay nói cách khác, Caihong đối phó với vụ kiện bằng sự trung
thực và hợp tác cao độ.

Qua bài học của Caihong, các chuyên kinh tế thừa nhận rằng một trong những kinh nghiệm
để đối phó đối với các vụ kiện bán phá giá là xây dựng chiến lược kinh doanh cho riêng
từng mặt hàng cụ thể với những tài liệu và thông số đầy đủ, đồng thời luôn chủ động
nghiên cứu thị trường sản phẩm tương tự trong cũng như ngoài nước, nhằm luôn có sẵn
những bằng chứng cần thiết nếu xảy ra trường hợp kiện cáo.
3. Vụ kiện chống bán phá giá sản phẩm bán dẫn của Nhật bản
Bên khởi kiện: Các nhà sản xuất sản phẩm bán dẫn châu Âu
Bên bị kiện: Các nhà sản xuất sản phẩm bán dẫn Nhật bản
Nội dung vụ kiện:
Bắt đầu từ năm 1986, một số công ty châu Âu đã đệ đơn kiện các nhà sản xuất Nhật bản có
hành vi bán phá giá đối với một số sản phẩm bán dẫn như DRAMs và EPROMs. Đây là
một trong những vụ kiện chống bán phá giá kéo dài nhất trong lịch sử thương mại quốc tế.
Sau hơn 11 năm, đến tháng 11 năm 1997, châu Âu và Nhật bản mới đạt được thoả thuận
song phương để chấm dứt vụ kiện dai dẳng này.
Trước khi có quyết định trên, các cơ quan chức năng châu Âu đã có rất nhiều biện pháp
hạn chế cũng như áp thuế chống bán phá giá đối với các sản phẩm chất bán dẫn đến từ
Nhật bản. Do vụ kiện kéo dài gây ảnh hưởng đến quan hệ thương mại giữa hai bên, các
công ty châu Âu và công ty Nhật bản đã gặp nhau để họp bàn tìm giải pháp thương lượng
ổn thoả nhất. Đại diện chính của cuộc đàm phán là tập đoàn bán dẫn EIAJ của Nhật bản và
tập đoàn công nghệ EECA của châu Âu. Cuối cùng, cả EIAJ và EECA đều đồng ý thông
qua một chuẩn công nghệ mới và mức giá dành cho các sản phẩm DRAMs và Flash
EPROMs.
Thoả thuận này đã đưa ra một giải pháp sáng kiến rất hữu hiệu để dàn xếp vụ kiện chống
bán phá giá, qua đó có lợi cho cả ngành công nghiệp bán dẫn châu Âu và Nhật bản. Các
công ty bán dẫn khác của Nhật bản và châu Âu, đặc biệt là những nhà sản xuất lớn rất hoan
nghênh thoả thuận này và cho biết họ sẽ tuân thủ đúng những cam kết giữa hai bên.
Tháng 12 năm 1997, EIAJ và EECA đạt được thoả thuận chung, theo đó các bên sẽ cam
kết giữ mức giá hợp lý và đảm bảo cho nhau sự tự do cạnh tranh. Vụ kiện chống bán phá
giá qua đó cũng được dàn xếp ổn thoả mà không bên nào chịu thiệt hại cả.
Bài học rút ra:

Qua vụ kiện này, các bên có thể nhận ra tầm quan trọng của những thảo thuận song
phương ngoài khuôn khổ pháp luật với vai trò và sức mạnh không thể phủ nhận. Hơn thế
nữa, chính những cuộc đàm phán này cho thấy bên bị kiện mong muốn hợp tác với bên
khởi kiện. Do vậy, bên khởi kiện sẽ bớt giận dữ để cùng tìm ra giải pháp phù hợp nhất.
Các cuộc đàm phàn thương lượng có thể tập trung vào vấn đề cam kết giá cả và thời gian
thực hiện. Đàm phán thương lượng ngoài lề trong các vụ kiện chống bán phá được coi yếu
tố then chốt để giải quyết mâu thuẫn. Nếu doanh nghiệp thương lượng thành công, thì thiệt
hại từ việc bị áp bán phá giá với mức thuế suất cao sẽ giảm bớt khá nhiều .
4. Vụ kiện chống bán phá giá các sản phẩm kính chắn gió Trung quốc.
Bên khởi kiện: Các nhà sản xuất kính chắn gió của Canada - Đại diện là công ty ty PPG
Canada Inc.
Bên bị kiện: Các công ty sản xuất kính chắn gió của Trung quốc.
Nội dung vụ kiện:
Ngày 31 tháng 7 năm 2000, Uỷ ban thuế và hải quan Canada (CCTA) ra phán quyết rằng
các công ty sản xuất kính chắn gió của Trung quốc đã tiến hành nhiều hành động bán phá
giá, gây ảnh hưởng đến thị phần của các công ty Canada. Kết quả tính toán biên độ bán phá
giá của CCTA đối với các sản phẩm kính chắn gió dựa trên giá của hàng hoá sản phẩm tại
thị trường Trung quốc.
Theo phán quyết thì CCTA sẽ áp thuế chống bán phá giá sơ bộ đối với sản phẩm của bốn
công ty của Trung quốc là Shenzhen Benxun Automotive Glass Co. Ltd, Xinyi Automotive
Glass (Shenzhen), Dongguan Kongwan Automobile Glass Ltd. và Fujian Fuyao Glass
Industry Group Ltd. Mức thuế chống bán phá giá dao động khoảng 25%.
Bên khởi kiện là công ty PPG Canada Inc. có trụ sở tại Toronto, Canada. PPG là một trong
những nhà sản xuất kính chắn gió lớn nhất Canada. Trước nguy cơ bị các công ty Trung
quốc gây tổn hại đến hoạt động kinh doanh của mình, PPG buộc phải khởi kiện chống bán
phá giá. Đây là một trong những vụ kiện chống bán phá giá lớn nhất tại Canada với tổng
sản lượng hàng hoá nhập khẩu vào Canada lên tới 30 triệu USD/năm.
PPG cáo buộc rằng những sản phẩm kính chắn gió dành cho xe hơi do các công ty Trung
quốc sản xuất được bán với giá quá thấp so với thị trường Canada, thậm chí thấp hơn cả
giá bán tại thị trường Trung quốc. Điều này khiến sản lượng hàng nhập khẩu từ Trung

quốc tăng vọt và đe doạ gây thiệt hại đến các nhà sản xuất trong nước.
Tháng 5 năm 2001, CCTA bắt đầu điều tra vụ việc chống bán phá giá này tại Trung quốc.
Tuy nhiên, do có nhiều kinh nghiệm trong các vụ kiện bán phá giá trước đây, lần này các
công ty Trung quốc đã chủ động sử dụng những quy định của WTO, chẳng hạn như các
quy định về biện pháp chống bán phá giá, để bảo vệ lợi ích của mình..
Kết quả là các công ty Trung quốc đã chứng minh được rằng CCTA không có sở để quy
kết rằng các sản phẩm kính chắn gió của họ bị bán phá giá. Các công ty này lấy dẫn chứng
là những sản phẩm của mình được bán tại các thị trường khác như Nhật bản, Mỹ, Hàn
quốc, Đài loan có giá thành tương tư, thậm chí còn thấp hơn mà vẫn được các thị trường
này chấp nhận và ủng hộ, nên không có lý do gì Canada lại không đồng ý được.
Trước những lý lẽ đó, CCTA đã buộc phải huỷ bỏ thuế chống bán phá giá đối với sản
phẩm kính chắn gió sản xuất tại Trung quốc, còn bốn nhà sản xuất kính chắn gió Trung
quốc thì hân hoan với thắng lợi trong vụ kiện chống bán phá giá kéo dài gần 9 tháng trên
thị trường Canada này.
Bài học rút ra:
Việc chủ động đối phó với các vụ kiện là vô cùng cần thiết. Giả sử như nếu các nhà sản
xuất kính chắn gió Trung quốc bị động, không đầu tư vào việc thu thập bằng chứng tại thị
trường các quốc gia khác như Mỹ, Nhật bản thì rất có thể họ đã thua cuộc trong vụ kiện
này.
Các công ty Trung quốc đã tập trung vào yếu tố chứng minh: “Các phán quyết bán phá giá
có được dựa vào các tiêu chuẩn, căn cứ hợp lý hay không?”. Họ cho rằng cơ quan chức
năng Canada đã bỏ qua lý lẽ và dẫn chứng thực tế, mà cứ phán quyết là một doanh nghiệp
Trung quốc đã có hành vi bán phá giá là không đúng.
Có thể nói, việc chủ động đối phó, hợp tác chặt chẽ và đôi chút thông minh là cách tốt nhất
để theo đuổi vụ kiện. Qua vụ kiện kính chắn gió, các doanh nghiệp có thể thấy rằng việc
tích cực liên hệ với các thị trường khác để có được những thông tin cần thiết, cũng như có
được sự ủng hộ của các thị trường này là rất quan trọng. Đôi khi tiếng nói từ một số thị
trường lớn như Mỹ, Nhật bản có tác động ảnh hưởng vô cùng quan trọng.
5. Vụ kiện chống bán phá giá cá da trơn từ Việt nam
Bên khởi kiện: Hiệp hội các chủ trại cá da trơn Mỹ (Catfish Farmers of America - CFA).

Bên bị kiện: Các nhà sản xuất và chế biến hải sản Việt nam. Đại diện: Hiệp hội chế biến và
xuất khẩu thuỷ sản Việt nam – VASEP.
Nội dung vụ kiện:
Việt nam bắt đầu xuất khẩu cá tra, cá basa (phía Mỹ gọi là cá da trơn – catfish) sang Mỹ từ
năm 1996, và đến năm 2001 thì sản lượng xuất khẩu đạt 9 triệu kg, chiếm gần 2% tổng sản
lượng cá da trơn tại Mỹ.
Ngày 28 tháng 6 năm 2002, CFA và một số các công ty chế biến cá da trơn tại Mỹ đệ đơn
kiện lên Department of commerce (DOC) yêu cầu mở điều tra chống bán phá giá cá da trơn
từ Việt nam với lý do là các mặt hàng này được nhập vào Mỹ dưới giá hợp lý, đe doạ
ngành sản xuất nội địa Mỹ và qua sự cạnh tranh bất chính này đã chiếm 20% thị trường
của Mỹ.
Ngày 18 tháng 7 năm 2002, DOC bắt đầu tiền hành các thủ tục điều tra và tiến hành các
giai đoạn công bố, tập hợp ý kiến các bên CFA và VASEP. Ngày 8 tháng 11 năm 2002,
DOC thông báo quyết định coi Việt nam là nước có nền kinh tế phi thị trường (NME).
Sau khi phản đối không thành quyết định bất lợi này, tháng 12 năm 2002, VASEP chính
thức đề nghị DOC sử dụng Bangladesh là nước thứ ba để tính các chi phí sản xuất trong 5
nước được DOC đề xuất là Bangladesh, Ấn độ, Guinea, Kenya và Pakistan. Sở dĩ VASEP
chọn Bangladesh là vì quốc gia này gần với Việt nam về một số yếu tố như mức thu nhập
quốc dân tính theo đầu người (380 USD/người), cùng nằm ở châu thổ các dòng sông lớn
thuận tiện cho việc nuôi cá nước ngọt tương tự như catfish.
Ngày 27 tháng 1 năm 2003, DOC đưa ra phán quyết sơ bộ là các công ty Việt nam có hành
vi bán phá giá cá tra tại Mỹ và ấn định mức thuế chống phá giá từ 37.94% đến 61,88 % cho
các công ty này, và một mức chung 63,88% cho toàn Việt nam. Ngay sau đó, VASEP đã
phản đối và nêu lên những sai sót, bất hợp lý trong quyết định này. Tháng 3 năm 2003,
DOC đã quyết định sửa lại mức thuế chống bán phá giá áp dụng đối với các công ty tham
gia vụ kiện (chẳng hạn như từ 61,88% xuống 31,45% cho Agifish, từ 53,96% xuống
38,09% cho Navisfishco) và giữ nguyên mức 63,88% cho các công ty không tham gia.
Sau phán quyết cuối cùng này của DOC, kết quả của vụ kiện chỉ còn tuỳ thuộc vào phán
quyết của ITC về vấn đề thiệt hại hại. Ngày 24 tháng 7 năm 2003, ITC đưa ra phán quyết
cuối cùng, khẳng định các doanh nghiệp Việt nam đã bán với giá thấp hơn giá thành và gây

tổn hại cho ngành sản xuất của Mỹ, do đó ấn định mức thuế chống bán phá giá từ 36,84
đến 63,88%.
Bài học rút ra:
Sự thất bại này, Việt nam rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm. Các doanh nghiệp Việt
nam đã phải trả 469 USD/giờ cho một văn phòng luật sư tại Washington để bảo vệ quyền
lợi cho mình, trong khi thu nhập của một người dân nuôi cá tra, basa ở đồng bằng sông
Cửu Long chưa tới 35 USD/tháng. Kinh phí chi cho vụ kiện tổng cộng là 600.000 USD.
Rất nhiều doanh nghiệp Việt nam phàn nàn về sự bất công trong vụ kiện. Một điều rõ ràng
là rất nhiều người, cả Việt nam và Mỹ, cho rằng phán quyết về vụ cá da trơn là không công
bằng, chỉ đem lại lợi ích cho một số công ty Mỹ và gây thiệt hại cho những người nông
dân nghèo vùng đồng bằng sông Cửu long. Tuy nhiên việc tập trung vào khía cạnh công
bằng hay không công bằng của vụ tranh chấp đòi hỏi Việt nam phải xem xét một vấn đề
lớn hơn, đó là: Liệu bằng cách nào Việt nam có thể đối phó với những vụ kiện tương tự
trong tương lai một cách hiệu quả nhất. Cần phải thừa nhận một thực tế là sẽ tiếp tục có
những vụ kiện chống bán phá giá và đây chưa phải là vụ cuối cùng. Vụ kiện cá da trơn chỉ
là một trong số 276 vụ kiện chống bán phá giá trên toàn thế giới năm 2002.
Qua đây, điều quan trọng nhất mà Việt nam rút ra được, đó là chuẩn bị cho mình một cách
có hệ thống các biện pháp đối phó với các vụ kiện trong tương lai, cũng như hiểu được tầm
quan trọng của việc trở thành thành viên WTO, bởi WTO đưa ra một bộ quy tắc mà các
nước nhập khẩu phải tuân thủ khi tiến hành các vụ kiện chống bán giá- cơ chế minh bạch
để chống lại các phán quyết về chống bán phá giá được đưa ra không phù hợp với các quy
tắc nêu trên. Trong vụ kiện cá da trơn, Việt nam không được áp dụng bộ quy tắc này vì
chưa là thành viên WTO. Nói cách khác, mặc dù cho rằng phán quyết cuối cùng về chống
bán phá giá của Mỹ đã vi phạm các nguyên tắc của WTO, nhưng Việt nam cũng không thể
khiếu nại phán quyết đó tại một hội đồng xét xử của WTO.
Kết luận
Bán phá giá và chống bán phá giá là một trong những vấn đề “nóng” trong thương mại
quốc tế hiện đại. Các doanh nghiệp Việt nam cũng bị cuốn vào làn sóng chung của những
hoạt động liên quan đến vấn đề bán phá giá trên thế giới. Khi mà chúng ta đang ngày càng
mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, với đặc điểm là nền kinh tế chuyển đổi và đang phát

triển, các doanh nghiệp Việt nam đồng thời phải đối mặt với hai yếu tố của bán phá giá:
- Thứ nhất là tình trạng bị các quốc gia nhập khẩu khiếu kiện bán phá giá và bị áp thuế
chống bán phá giá khiến hàng hoá giảm sức cạnh tranh do giá thành cao.
- Thứ hai là tình trạng nhiều doanh nghiệp nước ngoài thực hiện những hành vi bán phá giá
ngay tại Việt nam, khiến doanh nghiệp không thể cạnh tranh nổi về mặt giá cả, dẫn đến thị
trường cứ ngày một thu hẹp dần.