Bảo vệ luận văn - Giá trị hàng việt tại Nhật pptx

Ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ
đối với giá trò hàng Việt Nam
tại thò trường Nhật
KHÓA : 2001 (12)
CBHD : ThS. GVC. LÊ NGUYỄN HẬU
HỌC VIÊN : AOI DAISUKE
MSHV : QTDN12-058

AOI DAISUKE 2
Nội dung trình bày
1. Giới thiệu
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
3. Cơ sở lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp
4. Thiết kế nghiên cứu
5. Phân tích nhân tố khám phá và khẳng đònh
6. Đánh giá ảnh hưởng COI-VN đến thái độ người tiêu
dùng Nhật
7. Phân tích COI của hàng Việt Nam
8. Kết luận và kiến nghò

AOI DAISUKE 3
Giới thiệu

n tượng nước xuất xứ (Country-of-Origin Image: COI):
“Ấn tượng quốc gia phản ánh sự nhận thức chung của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm được sản xuất tại một quốc gia và
con người của một quốc gia. (Erichson et al., 1984; Han,
1986,1989; Parameswan and Yaprak, 1987).

COI ảnh hưởng đến sự đánh giá của sản phẩm nói chung,
cấp sản phẩm cụ thể, và nhãn hiệu nhất đònh (Baughn and

Yaprak, 1993; Bilkey and Nes, 1982).

Ví dụ:
Xe “Made in Japan” và “Made in China”,

AOI DAISUKE 4
Mục tiêu nghiên cứu

Tìm kiếm mô hình phù hợp và phát triển cụ thể cho
trường hợp nghiên cứu về hàng thủy sản Việt Nam tại thò
trường Nhật

Kiểm nghiệm thực tế thông qua dữ liệu thu thập từ một
cuộc điều tra người tiêu dùng Nhật trên Internet

Rút ra những kết luận và kiến nghò cho các đơn vò Việt
Nam

AOI DAISUKE 5
Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào hàng thủy sản VN tại thò
tường Nhật vì :

Thủy sản là ngành kinh tế quan trọng đối với kinh tế Việt Nam
và đứng thứ ba xuất khẩu mạnh nhất

Thò trường Nhật là thò trường lớn nhất đối với hàng xuất khẩu
Việt Nam


Thủy sản là một trong những hàng nhập khẩu phổ biến nhất từ
Việt Nam đối với người tiêu dùng Nhật

Người tiêu dùng Nhật quan tâm rất nhiều đến nơi xuất xứ thực
phẩm

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sống ở Nhật

AOI DAISUKE 6
Kết quả nghiên cứu trước đây

Mức ảnh hưởng của COI khác nhau tùy theo:

Loại sản phẩm

Mức giá bán

Văn hoá người tiêu dùng

Mức độ phát triển kinh tế

Tín ngưỡng của nước xuất xứ


→ 　 Chưa xác đònh được một cách đồng nhất

COI ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng bằng hai cách
Vai trò “Summary cue” và “Halo” (Han, 1989)

AOI DAISUKE 7

Một số mô hình đã được nghiên cứu

Mô hình “Halo”: COI cho người tiêu dùng dự đoán chất
lượng sản phẩm
→ Phụ hợp với điều kiện “Ít kiến thức về sản phẩm”

Mô hình “Summary construct”: COI tóm tắt niềm tin về
các đặc tính sản phẩm
→ Phụ hợp với điều kiện “Nhiều kiến thức về sản phẩm”
COI Beliefs Attit udes
COIBeliefs Attit udes

AOI DAISUKE 8
Đề xuất mô hình nghiên cứu

Knight et al. (1999) tổng hợp hai mô hình của Han (1989)

Giải thích được quá trình ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của
COI một cách đồng thời

Tổng quát và linh hoạt hơn

Đã được kiểm nghiệm thực tế
→ 　 p dụng cho trường hợp của hàng Việt Nam

AOI DAISUKE 9
Attitudes : Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm
Beliefs : Niềm tin về sản phẩm của người tiêu dùng
COI : Ấn tượng nước xuất xứ
People : Ấn tượng nước xuất xứ về con người

Products : Ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm
Products
People
Beliefs
COI
Attitudes
H
1

H
3

H
2


AOI DAISUKE 10
Các giả thiết trong mô hình nghiên cứu

H1: Ấn tượng nước xuất xứ (COI) có ảnh hưởng quan trọng đến thái
độ người tiêu dùng đối với sản phẩm (Attitudes).

H2: Ấn tượng nước xuất xứ (COI) có ảnh hưởng quan trọng đến
niềm tin về sản phẩm của người tiêu dùng (Beliefs).

H3: Niềm tin về sản phẩm của người tiêu dùng (Beliefs) có ảnh
hưởng quan trọng đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm
(Attitudes).
11AOI DAISUKE

Phát triển thang đo và bảng
Questionnaire

Thang đo:

Dựa trên thang đo của Knight et al. (1999)

Bổ sung thêm dựa trên kết quả điều tra người tiêu dùng về nhãn
hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999)

Bảng Questionnaire (tiếng Nhật):

Thang đo Likert 5 điểm

Bao gồm 34 câu cho 4 yếu tố

Xây dựng trên trang Web

Thử nghiệm trước với 30 người monitor
12AOI DAISUKE

Thiết kế 　 mẫu

Tổng thể: Tất cả người tiêu dùng ở Nhật

Hình thức điều tra trên Web: Hình thức chọn lọc

Khung mẫu: Khung mẫu người tiêu dùng Nhật của công ty
goo Research 　 (154,885 người tiêu dùng)


Kích thước mẫu: 300 người tiêu dùng

Phương pháp lấy mẫu: hoàn toàn ngẫu nhiên
→ Kết quả: Thu được 314 câu trả lời sử dụng được

AOI DAISUKE 13
Qui trình phân tích dữ liệu
Dữ liệu
được thu
thập
Đánh giá
độ tin cậy
(Hệ số
Cronbach
alpha)
Phân tích
nhân tố khám
phá
(Factor
analysis)
Phân
tích mô
hình
Phân tích
nhân tố khẳng
đònh
(Structual
equation
modeling)
Bỏ biến

AOI DAISUKE 14
Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích nhân tố: trích được 6 nhân tố

3 nhân tố cho Attitudes, Beliefs và COI-People

3 nhân tố chia thành nhỏ cho COI-Products với sự kết hợp với
COI-People

COI-People và COI-Products: Tính đúng đắn khác biệt không cao

COI-Products: Tính đúng đắn hội tụ không cao

Có thể do sự phức tập của khái niệm về ấn tượng một quốc gia

Sử dụng “A Priori Criterion” cho COI-People và COI-
Products

Điều kiện số nhân tố rút trích là hai

AOI DAISUKE 15
Phaân tích nhaân toá khaùm phaù (tt)
Factor Matrix
a
.897
.895
.893
.872

.867
.843
.837
.818
.807
.663
4-5Thai do hang VN=Suc khoe
4-8Thai do hang VN=C.luong T.Bo
4-10Thai do hang VN=tat ca yeu to
4-6Thai do hang VN=Dinh duong
4-4Thai do hang VN=An toan
4-9Thai do hang VN=C.luong va Gia
4-7Thai do hang VN=Ngon
4-2Thai do hang VN=Uy tin
4-1Thai do hang VN=T.bo Ky Thuat
4-3Thai do hang VN=Gia ban
Attitudes
Factor
% of Variance: 73.663
Cronbach alpha 0.9596
a.
Factor Matrix
a
.855
.850
.814
.804
.746
.744
.728

3-8Nhan xet T.san VN-C.luongTBTot
3-5Nhan xet T.san VN-Suc Khoe
3-4Nhan xet T.san VN-An Toan
3-2Nhan xet T.san VN-Uy tin Tot
3-1Nhan xet T.san VN-T.bo ky thuat
3-6Nhan xet T.san VN-Dinh Duong
3-7Nhan xet T.san VN-Ngon
Beliefs
Factor
% of Variance 68.073
Cronbach alpha 0.9209
a.

AOI DAISUKE 16
Phân tích nhân tố khám phá (tt.1)

Các biến bò loại: 1-9 (COI-People), 2-4 và 2-5 (COI-
Products), 3-3 (Beliefs)
Factor Matrix
a
.779
.745
.726
.691
.684
.653
.58 8
.58 3
.573
1-3Nguoi VN sieng nang

1-6Ky nang cua lucluong LD cao
1-1Nguoi VN duoc giao duc tot
1-4Nguoi VN sang tao
2-3VN huu nghi trong XH quoc te
1-5Nguoi VN than thien va thu vi
1-2Dao tao KT duoc chu trong
1-8Nguoi VN nang cao chuan muc
SH
1-7VN tich cuc tham gia XH Q.te
COI-Peo
ple
Factor
% of Variance 51.177
Cronbach alpha 0.8792
a.
Factor Matrix
a
.721
.718
.636
.601
2-2SP VN duoc p.phoi tren the gioi
2-1SP VN duoc lam voi ky nang cao
2-7Thuc pham VN an toan
2-6Muc do pho bien cua SP VN cao
COI-Produ
cts
Factor
% of Variance 58.580
Cronbach alpha 0.7569

a.

AOI DAISUKE 17
Phaân tích nhaân toá khaúng ñònh
people
PEOPLE08e18
1
1
PEOPLE06e16
1
PEOPLE03e13
1
PEOPLE02e12
1
PEOPLE01e11
1
product
PRODUC06e26
PRODUC01e21
1
1
1
beliefs
BELIEF04e34
BELIEF05e35
BELIEF06e36
BELIEF07e37
BELIEF08e38
1
1

1
1
1
1
attitudes
ATTITU01
e41
ATTITU02 e42
ATTITU04 e44
ATTITU05 e45
1
1
1
1
1
1
COI
BELIEF02e32
1
BELIEF01e31
1
ATTITU06 e46
1
ATTITU07 e47
1
ATTITU08 e48
1
ATTITU09 e49
1
res3

1
res2
1
res1
1
res4
1
PRODUC07e27
1
PEOPLE04e14
1
PEOPLE05e15
1
PEOPLE07e17
1
PRODUC02e22
1
ATTITU10 e40
1
PRODUC03e23
ATTITU03 e43
1
1
Hinh 5.1: Flexiblemodel
Model Specification

AOI DAISUKE 18
Phân tích nhân tố khẳng đònh (tt)

Sử dụng phần mềm Amos 4.0


PP ước tính: Maximum likelihood Estimation (MLE)

Kết quả chạy mô hình ban đầu trên Amos 4.0

Mô hình ban đầu không phù hợp với dữ liệu thực tế
CMIN 1369.086 GFI/AGFI 0.765/ 0.727
P 0.000 CFI 0.864
DF 400 RMSEA 0.088
CMIN/DF 3.423 HOELTER(0.05) 103


AOI DAISUKE 19
Phân tích nhân tố khẳng đònh (tt.1)

Hiệu chỉnh:

Hiệu chỉnh lại mô hình với Modification Index (M.I.)

Quan tâm đến Face Validity

Rule of thumb: “Hai thì tốt, Ba thì tốt hơn, Bốn là tốt nhất, và hơn
nữa thì nặng nề” (Kenny, 1979)
→ Bỏ bớt biến trong mô hình

AOI DAISUKE 20
Phaân tích nhaân toá khaúng ñònh (tt.2)
.91
people
.58

PEOPLE06e16
.76
.61
PEOPLE03e13
.78
.58
PEOPLE01e11
.76
.60
product
.76
PRODUC01e21
.87
.48
beliefs
.66
BELIEF05e35
.76
BELIEF08e38
.81
.87
.21
attitudes
.77
ATTITU04 e44
.88
COI
.60
BELIEF02e32
.77

.72
ATTITU06 e46
.85
.82
ATTITU08 e48
.91
.95
.78
.69
.25
.26
res3
res2
res1
res4
.48
PEOPLE04e14
.70
.40
PEOPLE05e15
.63
.41
PRODUC02e22
.64
.80
ATTITU10 e40
.90
Hinh 5.2: Flexible Model Refined
Standardized estimates
CMIN(DF)=138.098(72), P=.000

GFI/AGFI=.941/.915, CFI=.974, RMSEA=.054
H1
H2
H3

AOI DAISUKE 21
Phân tích nhân tố khẳng đònh (tt.3)

Kết quả chạy mô hình hiệu chỉnh trên Amos 4.0

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình thang đo:

hệ số Cronbach alpha cho các nhân tố đã được hiệu chỉnh (>0.7)

hệ số Loading của các biến và ý nghóa thống kê của nó (>0.6 và
0.01)
→ 　 Mô hình hiệu chỉnh được coi là một
mô hình thang đo
mô hình thang đo
hợp lý để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố
hợp lý để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trong
mô hình
CMIN 138.098 GFI/AGFI 0.941/ 0.915
P 0.000 CFI 0.974
DF 72 RMSEA 0.054
CMIN/DF 1.918 HOELTER(0.05) 211


AOI DAISUKE 22
Đánh giá ảnh hưởng COI-VN đến thái độ

người tiêu dùng Nhật

Nghiên cứu này đã đạt 3 giả thiết

Hệ số hồi qui giữa COI Attitudes có giá trò C.R. là →
2.700 (p-value là 0.007): Ủng hộ H1

Hệ số hồi qui giữa COI Beliefs có giá trò C.R. là 10.040 →
(p-value là 0.000) : Ủng hộ H2

Hệ số hồi qui giữa Beliefs Attitudes có giá trò C.R. là →
2.668 (p-value là 0.008) : Ủng hộ H3

Tất cả 3 giả thiết được ủng hộ với mức ý nghóa thống kê
là 0.01 → COI của hàng VN ảnh hưởng đến Attitudes
một cách trực tiếp và gián tiếp tại thò trường Nhâät
※

AOI DAISUKE 23
Phân tích COI của hàng Việt Nam

Liệt kê các biến về COI-VN trong mô hình cuối cùng
Tên biến
quan sát

Nội dung
Standardized
Total Effects
(COI→Variable)

Mean

Std. Deviation

PEOPLE01
1-1. Giáo dục tốt 0.723 2.89 .82
PEOPLE03
1-3. Siêng năng 0.743 3.49 .87
PEOPLE04
1-4. Sáng tạo 0.663 3.03 .74
PEOPLE05
1-5. Thân thiện và thú vò 0.600 3.38 .82
PEOPLE06
1-6. Kỹ năng lao động cao 0.726 3.08 .80
PRODUC01
2-1. Với kỹ năng tay nghề
cao
0.677 2.80 .80
PRODUC02
2-2. Phân phối trên cả thế
giới
0.495 3.12 .97


AOI DAISUKE 24
Phân tích COI của hàng Việt Nam (tt)

Các biến COI chứa nội dung nhân tố COI khá tốt

Hai biến PEOPLE03 và PEOPLE05, có giá trò trung bình

khá tích cực → góp phần vào cải tiến Attitudes của người
tiêu dùng Nhật đối với hàng thủy sản Việt Nam

Hai biến PEOPLE01 và PRODUC01 có giá trò trung bình
tiêu cực cần được cải tiến để góp phần vào việc cải →
tiến Atitudes với hàng thủy sản Việt Nam

Mô hình cuối cùng có thể được coi là một mô hình mô tả
ảnh hưởng của COI-VN, chủ yếu ấn tượng về bản chất
con người VN, chứa nhiều phát biểu liên quan đến bản
chất con người VN

AOI DAISUKE 25
Phân tích COI của hàng Việt Nam (tt.1)

Sơ đồ phân phối PEOPLE01, PEOPLE04 và →
PEOPLE06, có đỉnh của phân phối rất cao chưa có ấn →
tượng rõ ràng và có nhiều tiềm năng cải tiến Attitudes
1-1Nguoi VN duoc giao duc tot
5. 04.03.02.01.0
1-1Nguoi VN duoc giao duc tot
Frequency
200
100
0
Std. D ev = .82
Mean = 2.9
N = 314.00
1-4Nguoi VN sang tao
5.04.03.02.01.0

1-4Nguoi VN sang tao
Frequency
200
100
0
Std. Dev = .74
Mean = 3.0
N = 314.00
1-6Ky nang cua lucluong LD cao
5.04.03.02. 01.0
1-6Ky nang cua lucluong LD cao
Frequency
200
100
0
Std. Dev = .80
Mean = 3.1
N = 314.00