Giá trị của Slogan ppt

Giá trị của slogan
December 20, 2006 — Vo_Thuong
Giá trị của slogan
Ông Martin Roll, Tổng giám đốc Công ty VentureRepublic, một
công ty Singapore chuyên về tư vấn thương hiệu, thì bản thân
slogan không định hướng hay cho rằng tạo tăng trưởng trực tiếp
cho doanh nghiệp mà nó đơn thuần chỉ là điểm cuối cùng của
công tác marketing.
“Khi doanh nghiệp quyết định chiến lược marketing của mình, họ sẽ sử dụng các thông
tin quảng cáo và marketing để thực hiện chiến lược đó, và slogan là một trong những
cách để thực hiện chiến lược này”, ông Martin Roll nói.
Phần lớn các chuyên viên marketing đồng ý rằng slogan mang định hướng hay chỉ dấu
cho khách hàng nhận biết công ty đang kinh doanh sản phẩm gì. Quan trọng hơn, nó thể
hiện phương châm kinh doanh của công ty hoặc mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ mà công
ty đưa ra trên thị trường. Ví như với slogan “Life’s good” (Cuộc sống tốt đẹp) của hãng
sản xuất đồ điện tử, điện lạnh gia dụng LG (Hàn Quốc), theo ông Đặng Ngọc Long,
Trưởng phòng quảng cáo Công ty LG Electronics Việt Nam thì nó có ý nghĩa chỉ dấu
rằng LG kinh doanh các sản phẩm trang bị cho cuộc sống gia đình, hướng đến cuộc sống
tốt đẹp hơn.
Việc xây dựng slogan do đó, có muôn vàn cách thức khác nhau phù hợp để xây dựng nên
một slogan. Ông Sean Halliday, Tổng giám đốc Furama Resort cho rằng, slogan phải
chứng tỏ dịch vụ của một công ty có nhiều giá trị hoặc giá trị của họ là khác biệt. “Ngành
sản xuất thường phải chứng tỏ sản phẩm của họ hội đủ những tiêu chuẩn cần thiết của
một ngành hàng và có nhiều lợi ích hơn so với các thương hiệu khác”, ông Halliday nói.
Để xây dựng slogan, trước hết nhà sản xuất phải có định hướng và thay đổi theo “khẩu
vị” của khách hàng, tìm hiểu xem họ đang quan tâm đến cái gì. “Trước đây người tiêu
dùng Việt Nam chỉ có nhu cầu “ăn chắc, mặc bền” nhưng nay là “ngon và đẹp”. Từ đó
nhà sản xuất mới xác định được mục tiêu mà loại sản phẩm cần nhắm tới và slogan sẽ
đảm nhiệm vai trò chuyển tải ý định đó tới người tiêu dùng”, ông Long giải thích.
Slogan “Cửa sổ nhìn ra thế giới” của Công ty Cửa sổ nhựa châu Âu (Eurowindow) đã gợi
mở cho khách hàng liên tưởng ngay đến sản phẩm cửa sổ của hãng khi có nhu cầu sử

dụng. Ông Nguyễn Cảnh Hồng, Tổng giám đốc Eurowindow, nói: “Điều quan trọng là
phải xây dựng, duy trì và quảng bá slogan và ngay chính bản thân slogan cũng là một tài
sản vô hình”.
Ông Đặng Ngọc Long cũng cho rằng có những doanh nghiệp nhỏ sáng tạo ra slogan ấn
tượng của họ nhưng slogan này có “sống” được hay không lại phụ thuộc vào việc duy trì,
khuyếch trương nó và đương nhiên chất lượng sản phẩm phải hỗ trợ cho slogan đó. Các
hoạt động marketing, hoạt động xã hội đủ mạnh và hiệu quả sẽ hỗ trợ cho “tuổi thọ” của
slogan.
Ông Sean Halliday cho rằng một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn
tượng, khơi gợi được trí tưởng tượng, những ấn tượng đẹp về thương thiệu, và truyền tải
một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến
khách hàng. Còn ông Martin Roll nhấn mạnh rằng một slogan hiệu quả không chỉ phản
ánh bản sắc thương hiệu sản phẩm cụ thể nào đó đối với người tiêu dùng mà còn là công
cụ để phân biệt nhãn hiệu trên thị trường bằng việc tạo ra một vị trí độc tôn.
“Để có một slogan tốt, có khả năng hỗ trợ đắc lực cho thương hiệu công ty và sản phẩm,
bước căn bản là hiểu việc kinh doanh, các điều kiện thị trường và chiến lược của công ty
đó. Việc này đòi hỏi một quá trình toàn diện và có những phân tích chi tiết bản sắc cốt
lõi của nhãn hiệu, cá tính và chiến lược nhãn hiệu đó”. Ông Martin Roll,
VentureRepublic
Một yếu tố quan trọng khi vận dụng slogan trong các chiến dịch marketing, theo các
chuyên viên nghiên cứu và phát triển thương hiệu, là slogan cũng cần phải thay đổi phù
hợp với yêu cầu của từng thị trường ở từng thời điểm. Việc thay đổi cũng phụ thuộc vào
tính chất của từng loại sản phẩm và hình thức kinh doanh của chính doanh nghiệp đó.
“Một slogan của một công ty có thể thay đổi theo thời gian nào đó nhưng nó không thể
thay đổi theo từng quốc gia hay từng đơn vị nhỏ lẻ, nó phải mang tính thị trường và tính
toàn cầu của nó”, ông Long nhận xét.
Điển hình là Furama resort. Do đặc thù là kinh doanh dịch vụ nên slogan được thay đổi
theo từng thời điểm để phù hợp với từng thời kỳ kinh doanh của Khu nghỉ dưỡng. Ông
Sean Halliday cho biết trước kia khi Furama Resort là khu nghỉ mát 5 sao đầu tiên ở miền
Trung thì slogan là “Furama - Vietnam’s truly beach resort”, tạm dịch là “Furama - Khu

du lịch biển thực sự”.
Nhưng khi vào hè, Furama thay đổi thông điệp là “Summer In Style “5- Star Plus” (được
gọi là “Phong cách hè 5 sao”). Đến cuối năm 2005, khi bãi biển Furama resort được bình
chọn là một trong 6 bờ biển đẹp nhất thế giới, thì slogan của Furama resort là “Best
Beach Break on the Best Beach of the World”, (tạm dịch là “Tận hưởng cuộc sống trên
bãi biển đẹp nhất hành tinh”).
Tuy nhiên, với những tập đoàn hay công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế tạo
những sản phẩm có tính kỹ thuật cao thì việc thay đổi không phải lúc nào cũng đơn giản.
Theo ông Lê Minh Thắng, Giám đốc quan hệ đối tác kinh doanh của Lenovo Việt Nam
thì slogan của những hãng này thường đi kèm trên dòng sản phẩm và mang tính làm
thương hiệu nhiều hơn là mang tính gây ấn tượng cho khách hàng. “Vì mọi slogan đều
phản ánh chiến lược riêng của mỗi hãng. Đặc biệt là đối với những tập đoàn hay công ty
lớn thì việc thay đổi slogan là thay đổi trên bình diện toàn cầu nên chi phí rất lớn”, ông
Thắng cho biết.
Cụ thể, với Lenovo, việc xây dựng slogan dựa trên phản ứng của thị trường chứ không
đưa ra thời hạn bao lâu để có được slogan. Sau khi sản phẩm đã được đưa ra thị trường,
kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường thăm dò phản ứng của khách hàng về dòng sản
phẩm đó rồi mới đưa ra slogan phù hợp.
Theo ông Martin Roll, chi phí để tạo ra slogan do công ty tự xác định cũng như phụ thuộc
vào chi phí mà công ty thiết kế, sáng tạo ra nó đưa ra. Ông lấy ví dụ khi slogan của hãng
giầy Nike (Mỹ) là “Just do it” (tạm dịch là “Hãy làm điều đó”) được tạo ra, nó hầu như
chẳng tốn kém gì. “Thế nhưng ngày nay, slogan này là một trong những slogan được
nhận biết nhiều nhất trên thế giới”, ông Martin Roll cho biết.
Một số doanh nghiệp, công ty thuê các công ty quảng cáo sáng tạo ra slogan cho mình
trong khi một số khác lại tự “chế” ra nó. Ví như Furama resort, ông Sean Halliday cho
biết là Khu nghỉ dưỡng đã tự mình làm tất cả các slogan thay vì phải thuê người ngoài
làm.
Với Eurowindow, ông Hồng cho biết chi phí xây dựng slogan “Cửa sổ nhìn ra thế giới”
không phải là quá lớn nhưng để duy trì slogan hiệu quả trong tâm trí người tiêu dùng thì
công ty phải chấp nhận đầu tư rất lớn về tiền bạc, chất xám trong một thời gian dài.

( Theo Doanh nghiệp và Thương hiệu )