Tên thương hiệu của bạn nói lên điều gì? pptx

H-D- 12-13-2006
Tên thương hiệu của bạn nói lên điều gì?
Có rất nhiều tên thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng
ta biết rất rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng đại diện. Một cái tên kết
hợp giữa “cảm giác phù hợp” và “sự sáng tạo của sản phẩm”, sẽ
đem lại những thành công tiếp thị rất lớn cho sản phẩm của bạn.
Một cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là một sự hoà hợp giữa âm
thanh và ý nghĩa, khiến nó nổi bật so với đối thủ. Không hẳn là phải
mô tả được sản phẩm hay dịch vụ mà nó đảm nhiệm – như Rice
Krispies, Kwikfit hay Barclaycard – mà quan trọng hơn là cách nó tán
dương phẩm chất thương hiệu như thế nào. Ở bất kỳ ngành nghề nào,
tên thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên sự
nhận thức của người tiêu dùng và tạo nên viễn cảnh tương lai cho sản
phẩm.
Tôi có một vài ví dụ. Có một thương hiệu rất thú vị, đó là Kalashnikov.
Súng trường chiến đấu Kalashnikov AK-47 - được thiết kế đầu tiên bởi
Mikhail Kalashnikov và sản xuất hàng loạt bởi quân đội Soviet – đã trở
thành biểu tượng vũ khí của cuộc chiến tranh du kích khắp nơi trên thế
giới. Tên súng, với cách nhấn âm mạnh và lặp âm, nghe có vẻ như rất
có uy lực và khả năng huỷ hoại lớn. Khi nghe cái tên Kalashnikov,
dường như bạn nghe thấy tiếng cò súng đánh lửa. Có rất nhiều thương
hiệu dùng trong quân đội như Colt, Remington, Thompson và Lee-
Enfield, nhưng chỉ có Kalashnikov nổi bật với cái tên chứa đựng âm
thanh ghê người.
Kroll, một tập đoàn cũng cấp dịch vụ tư vấn điều tra, cũng có một cái
tên biểu trưng cho hoạt động của họ. Trên website, Kroll được giới
thiệu “là một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực tư vấn rủi ro,
giúp khách hàng vứt bỏ những nguy cơ toàn cầu, nắm lấy cơ hội và
bảo vệ tốt nhân viên và tài sản của mình”. Tuy tôi không có ý nghĩ
không tốt nào đối với các nhân viên của Kroll, Nhưng với cái tên Kroll
gợi cho tôi cảm giác lạnh lùng và có chút gì đó nham hiểm. Cái tên gợi

nên cái lạnh ở bắc cực, âm kéo dài “troll” (quỷ lùn) gợi cho tôi hình
ảnh một hung thần hung ác núp dưới cây cầu trong thần thoại Nordic
và “krill” (loài tôm cua) là một loài sinh vật trôi nổi ở biển sâu cũng gợi
nên những hình ảnh xa xăm và không được thoải mái cho lắm. Nhưng
với cương vị là cái tên cho một đơn vị tư vấn đầu tư, nó tạo nên một
sự cộng hưởng về cảm giác. Có một cái gì đó không thể giải thích
được, nhưng bạn chắc sẽ có cảm giác Kroll sẽ có khả năng làm việc
hiệu quả.
Tiếp đến là Zippo. Một cái bật lửa thô hiệu Zippo là biểu tượng cách
sống Mỹ. Zippo có cấu trúc rất đơn giản: một cái bấc tẩm dầu và một
hệ thống đá lửa để đánh lửa. Nó mạnh mẽ, đáng tin cậy và thoả mãn
người dùng. Bật lửa rất dễ giữ lửa, gọn gàng trong túi và việc sử dụng
nó là một nghệ thuật: mở nắp, xoay tròn cái bánh xe bằng một ngón
rất điệu nghệ. Đó là “kinh nghiệm sử dụng thương hiệu” bật lửa Zippo
và dường như cái tên Zippo đã rất hiệu quả với tính chính xác và hiệu
quả kinh tế của nó.
Trước khi tạm biệt thế giới tượng thanh đầy quyến rũ, có lẽ cần phải
nhắc đến những cái tên như Schweppes và UHU. Schweppe là một
doanh nhân Thuỵ Sĩ, ông di cư đến Luân Đôn và cuối thế kỷ 18 và
nhanh chóng tạo lập một doanh nghiệp chuyên kinh doanh nước tinh
khiết đóng chai cho giới thượng lưu Luân Đôn. Thị trường này khá rộng
lớn vì hầu như nguồn nước uống nào cũng bị ô nhiễm và mọi người
kinh hoảng nhận thấy bệnh tật ẩn nấp trong nguồn nước. Schweppe
được mang một cái tên tượng thanh cho tiếng “xì…pppp…” khi bật nắp
chai nước. Nước giải khát Schweppes giờ đây đã trở nên nổi tiếng khắp
thế giới. Vì thế chúng ta nên tự hỏi liệu Schweppes có ăn nên làm ra
như hiện nay không nếu có cái tên đại khái như là Reifenhauser hay
Uithoff?
UHU, một loại keo gia dụng, được biết đến như là một thương hiệu
thân quen và dễ nhớ nhất. Cho dù tên thương hiệu chẳng có liên hệ tí

xíu nào với đặc điểm sản phẩm, đó là tên thường gọi một loài cú sống
ở vùng Rừng Đen của Đức, thế nhưng trong nhiều năm qua nó đã trở
thành danh từ chung đại diện cho từ “keo gia dụng” ở Đức. Để được
như vậy, UHU thậm chí cung cấp keo miễn phí cho trường học nhằm
làm cho trẻ em trở nên quen dùng chữ UHU thay cho chữ “keo” ngay
từ những năm đầu đời. Bằng tiếng Anh, tên thương hiệu đọc gần gần
như chữ “glue” (keo) và âm thanh nghe dẻo và sệt giống như đặc tính
của loại sản phẩm này. Đó là một sự kết hợp tuyệt vời đem lại cho
UHU một lợi thế tâm lý hơn hẳn đối thủ của họ.
Tên thương hiệu cuối cùng mà tôi muốn nhắc đến là Xerox. Cái tên
được lấy từ tiếng Hy lạp “xeros”, có nghĩa là “khô”, mà sau này từ này
được ghép thêm trở thành “xerography” để chỉ một phương pháp tráng
ảnh khô. Từ “xerography” lẫn “Xerox” đều cùng được giới thiệu vào
năm 1948. Thị trường thiết bị photocopy cạnh tranh gay gắt và trong
nhiều năm qua, Xerox cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh với những
thương hiệu nổi tiếng và đầy tiềm năng như Hoover và Tipp-Ex. Xerox
- rất khác biệt và rất thận trọng - bởi thương hiệu này được quản lý
một cách chặt chẽ và công ty chưa bao giờ có những thử thách nghiêm
trọng. Xerox với cái tên nguyên thuỷ mạnh mẽ của nó, cộng thêm lợi
thế dẫn đầu, đã trở thành người tiên phong rất có uy tín và đạo đức
trong thị trường này.
Có rất nhiều thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng ta
biết rất rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng đại diện. Một cái tên kết
hợp với cảm giác “cực kỳ phù hợp”, cộng với tính sáng tạo của sản
phẩm, sẽ đem lại những thành công tiếp thị rất lớn cho sản phẩm.
Diệu Linh - sưu tầm và lược dịch
Ảnh minh họa bởi H-D
H-D- 12-20-2006
Văn hoá trong Slogan
Slogan là một câu văn ngắn gọn, súc tích, chứa đựng cô đọng nội dung

thông điệp mà các nhà quảng cáo muốn gửi đến người tiêu dùng.
Mục đích xuất hiện và tồn tại của Slogan chính là để người tiêu dùng
nhớ đến bản thân nó, nghĩa là nhớ đến mẫu quảng cáo và sản phẩm
được quảng cáo theo phản ứng tâm lý dây chuyền, sau khi có thể quên
hết các nội dung ngôn ngữ khác trong mẫu quảng cáo. Do đó, lựa chọn
một slogan độc đáo, hiệu quả và không gây phản cảm đối với công
chúng là một công việc quan trọng và là một nghệ thuật sáng tạo
không thể xem nhẹ trong quá trình thực hiện mẫu quảng cáo. Thiết
nghĩ, lướt qua một số slogan xuất hiện trên báo chí trong thời gian qua
cũng là cách mở ra một góc nhìn về văn hoá quảng cáo ở nước ta hiện
nay.
Do không thể chuyển tải hết nội dung thông tin của toàn bộ mẫu
quảng cáo, các nhà quảng cáo buộc phải lựa chọn một khía cạnh cần
nhấn mạnh nào đó để đưa vào slogan. Thông thường, nội dung của
slogan có thể là gợi lại hay hứa hẹn lợi ích cho người tiêu dùng, chẳng
hạn "lợi ích đôi chân", "cơ hội lớn nhất trong năm để sở hữu xe
Ford" , hoặc nhấn mạnh lại chất lượng vượt trội của sản phẩm, chẳng
hạn "điểm mười cho chất lượng", "ấn tượng khó phai" Dạng slogan
có nội dung này xuất hiện nhiều trong các mẫu quảng cáo trên báo
chí, đặc biệt đối với các mặt hàng Thành phố Hồ Chí Minh, mỹ phẩm,
đồ dùng điện tử, xe hơi Trong bối cảnh các nhà sản xuất và phân
phối liên tục tung ra các chương trình quà tặng, xổ số, khuyến mãi như
hiện nay, chúng còn có thể kết hợp đảm nhận thêm nhiệm vụ khuyến
dụ người tiêu dùng mua hàng để trúng thưởng, kiểu như "mua xe
BMW, trúng xe BMW". Nhìn chung, ngôn từ của slogan thường được sử
dụng khá sang trọng, chăm chút, thậm chí có khi bóng bẩy quá đà như
"ru giấc mơ hồng" của một hãng sản xuất quạt máy. Tuy nhiên, trong
nhiều trường hợp, chúng dễ bị bỏ quên và trở nên nhàm giữa một
"rừng" các mẫu quảng cáo sản phẩm cùng loại.
Để gây ấn tượng hơn, một số slogan chuyển mục tiêu "đánh" vào tình

cảm, tâm lý của người tiêu dùng. Tình cảm gia đình, đặc biệt là tình
cảm của các bà mẹ dành cho con nhỏ, được các hãng sữa khai thác tối
đa, từ "giúp bé thông minh ngay từ đầu", "soi bước thiên tài" đến "cho
bé niềm vui sáng tạo", đến độ một vị bác sỹ đã phải đánh tiếng trên
báo với các bà mẹ rằng, không phải cứ ra hãng sữa là mua được trí
thông minh cho các cháu bé! Tâm lý thích nổi trội và thích được phong
"sành điệu" của một số cô cậu mới lớn thì nằm trong tầm nhắm của
một số hãng xe, nhất là xe gắn máy. Công ty S, liên tục tung ra những
câu khẩu hiệu ngắn củn như "cơn lốc xanh", "đầy kiêu hãnh", "thấy sẽ
tin" , đọc lên nghe lưng lửng như "khiêu khích" tính háo thắng của
đối tượng khách hàng mục tiêu dạng này. Tuy nhiên, về khía cạnh
chinh phục tâm lý khách hàng, có vẻ như chưa có slogan nào qua mặt
câu "luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu" của công ty bảo hiểm P,
trong việc "mơn trớn" những thượng đế tiềm năng. Một số ý kiến trao
đổi với người viết đã cho rằng, cái khéo của slogan này ở chỗ vừa thể
hiện sự quan tâm và tôn trọng khách hàng, vừa hứa hẹn bảo đảm chất
lượng dịch vụ theo cái cách người Việt Nam rất thích là khiêm tốn,
không "lên gân", chưa kể âm điệu trầm bổng nghe rất thuận tai.
Một thứ tình cảm phổ biến khác là tình yêu tổ quốc, lòng tự hào dân
tộc. Dĩ nhiên, những câu slogan khai thác chủ đề này chỉ phục vụ thị
trường Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam. Cho đến nay, có lẽ thành
công nhất vẫn là câu "nâng niu bàn chân Việt" của công ty dày dép B.,
(khi tiếp cận thị trường nước ngoài, công ty buộc phải thay thế bằng
thông điệp khác là "chất lượng bạn có thể cảm nhận" - " The quality
you can feel"). Có vẻ như một số công ty nước ngoài đã nhận ra đây là
lĩnh vực dễ gây sự đồng cảm trong tâm hồn người Việt và đã tận dụng
những cơ hội lớn trong năm như kỳ SEA Games 22 năm ngoái để cùng
người tiêu dùng Việt Nam "chúc mừng chiến thắng", "Việt Nam vô
địch" Tuy nhiên, theo chúng tôi, thành công nhất có lẽ là câu slogan
ngắn gọn "tôi yêu Việt Nam" của hãng xe H. sự đơn giản của câu này

có ý nghĩa như một lời xác nhận trực tiếp, không quanh co, chân
thành, dễ làm người tiêu dùng "cảm kích" mà quên đi đây là một tuyên
bố trong quảng cáo chứ không phải là do một khách du lịch nước ngoài
thốt ra.
Những đặc điểm chung của một slogan hiệu quả là độc đáo, mới mẻ,
gây bất ngờ, khó quên và ngắn gọn. Sự độc đáo, mới mẻ giúp người
tiếp nhận chú ý đến thông điệp của slogan giữa hàng loạt những mẫu
quảng cáo khác. Tuy vậy, lạm dụng đặc điểm này theo hướng khai
thác các thủ pháp gây sốc, nhất là xem nhẹ yếu tố văn hoá truyền
thống và thị hiếu của đông đảo công chúng, thì có thể phản tác dụng.
Có thể thấy những câu slogan từng xuất hiện cách đây mấy năm như
"đến chậm gặm xương" của công ty phát chuyển nhanh, đến nay đã
không còn "đất sống".
Một thủ pháp gây chú ý khác là việc sử dụng những câu chữ phức tạp,
vô nghĩa hoặc gây khó hiểu cho đa số người tiếp nhận, kiểu như "người
Úc gọi là bia" của hãng bia F những năm 1998 - 1999. Câu slogan
"một cảm giác rất Yo-Most" của một công ty sữa thật ra thuộc vào loại
này, nhưng may mắn đã được người tiêu dùng ưu ái đón nhận và đã
trở nên quen thuộc. Tuy nhiên, thỉnh thoảng vẫn còn thấy xuất hiện
những câu slogan không rõ ràng lắm về ngữ nghĩa ở những mẫu quảng
cáo cần sự chính xác để tạo niềm tin. Chẳng hạn, một trong những câu
slogan trong loạt quảng cáo rầm rộ cho một tủ sách dạy kinh doanh
của tổ chức quốc tế M. là "kinh doanh phát đạt hơn, nhanh hơn". Nhiều
nhà kinh doanh cũng không hiểu rõ "kinh doanh nhanh hơn" là kinh
doanh như thế nào, là quyết định nhanh hơn, quay vòng vốn nhanh
hơn hay còn ý nghĩa nào khác!
Nguồn Bộ Công Nghiệp
H-D- 12-20-2006
Logo - Dấu hiệu tạo ấn tượng đầu tiên về hình ảnh doanh
nghiệp

Logo: "con đường tắt" đưa doanh nghiệp đến với khách hàng
Khi thấy một chiếc xe ôtô trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh,
đó là dòng xe sang trọng Mercedes-Benz. Nếu chiếc xe đó có biểu
tượng hình cánh quạt trắng xanh, đó là một chiếc BMw. Và nếu chiếc
xe đó mang biểu tượng 3 hình eclipse lồng vào nhau đó là một chiếc
Toyota, hay logo của Ford là 2 hình elip đồng tâm Tại sao lại có thể
phân biệt được như vậy? Có rất nhiều yếu tố để nhận biết một thương
hiệu sản phẩm, trong đó có logo. Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu
tiên nhắc tới thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Chỉ
với những logo trên một sản phẩm cùng loại, người tiêu dùng đã có thể
phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Điều này cũng có nghĩa
là logo ấy đã quá quen thuộc và thương hiệu này đã được khẳng định.
Logo còn được coi là hình ảnh hữu hiệu trong việc giới thiệu các sản
phẩm, dịch vụ tới khách hàng qua các phương tiên thông tin đại
chúng. Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Bên cạnh đó, để phân biệt với thương hiệu cạnh
tranh, doanh nghiệp sử dụng các dấu hiệu nhận dạng thương hiệu mà
phổ biến nhất là logo và tên thương hiệu.
Việc thường xuyên sử dụng logo trên sản phẩm, trong mọi sự kiện của
một doanh nghiệp giữ một vai trò hết sức quan trọng trong việc xây
dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đó trên thị trường, trong
xã hội. Trong một số trường hợp, nếu được sử dụng một cách sáng
tạo, logo còn có thể được xem là "người đại diện" cho một doanh
nghiệp. Tuy nhiên, hình ảnh của một logo không dễ gì trở thành quen
thuộc trong trí nhớ của khách hàng một sớm một chiều, mà chỉ có
được qua một quá trình sử dụng có sáng tạo và được lặp đi lặp lại
thường xuyên. Điển hình như logo của Mercedes-Benz đã có lịch sử
hàng 100 năm, logo của Toyota cũng đã có tới gần 7 thập kỷ làm quen
với khách hàng.
Trong thời đại bùng nổ thông tin, người tiêu dùng không có đủ thời

gian để tìm kiếm thông tin mình cần. Để nhanh chóng và hiệu quả
nhất khi tìm thông tin, thực tế, đa phần, họ chỉ đọc "lướt" qua các
trang web để tìm kết quả có sẵn. Trong bối cảnh đó, một logo có thể
được xem là "con đường tắt" làm cho khách hàng nhớ đến những
thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến họ.
Làm sao để logo đến với khách hàng
Khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp là tạo ra một
logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trí nhớ của
khách hàng. Tuy nhiên, làm sao để logo hòa nhập vào thị trường, đến
và đọng lại trong tâm trí khách hàng mới là vấn đề cần bàn. Đương
nhiên, để logo đến được với khách hàng, doanh nghiệp phải sử dụng
sức mạnh của truyền thông bằng những thông điệp mạnh, có khả năng
chuyển tải những giá trị chủ yếu trong thông điệp của doanh nghiệp.
Có như vậy mới có thể tạo ra hình ảnh trong nhận thức người tiêu
dùng.
Về bản chất, nếu "đơn độc" một mình thì giá trị lớn nhất mà logo đóng
góp vào việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hay nhãn hiệu sản
phẩm mới chỉ là xác định được hình ảnh của doanh nghiệp. Thế nhưng,
nếu logo được sử dụng kết hợp với câu hiệu (slogan) và được xuất hiện
thường xuyên, tác động của logo vào trí nhớ khách hàng sẽ hiệu quả
hơn. Cũng nhờ đó, thông điệp của slogan sẽ "ngấm" vào logo, trở
thành một ý nghĩa của logo được khách hàng biết tới. Nhờ đó, khi nhắc
đến slogan, khách hàng có thể hình dung ngay đến hình ảnh của logo
và ngược lại khi nhìn thấy logo, khách hàng có thể nhớ ngay đến câu
slogan.
Làm cho logo xuất hiện "tràn ngập" thị trường không phải là cách sử
dụng logo hiệu quả nhất. Điều quan trọng là phải tạo được cơ hội "xuất
hiện" đúng lúc, kịp thời cho logo trước các khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp một cách thường xuyên thông qua nhiều hình thức.
Theo tổng kết của tạp chí Entrepreneur, có 5 hình thức sử dụng logo

được đánh giá là đem lại hiệu quả khá cao.
Hình thức thứ nhất là tài trợ cho các sự kiện. Ví dụ như tham gia tài trợ
cho các cuộc triển lãm thương mại, các cuộc hội thảo hay các cuộc
thi Đây là nơi có thể thu hút sự chú ý của các đối thủ cạnh tranh,
khách hàng thuộc nhóm đối tượng tiềm năng. Trong hình thức này,
hiệu quả của việc quảng bá nhãn hiệu, logo sẽ tuỳ theo mức độ chi phí
doanh nghiệp bỏ ra. Hiệu quả cao nhất của hình thức này là logo của
doanh nghiệp sẽ có mặt và nổi bật trong các chương trình hoạt động
hay các tài liệu tiếp thị .
Hình thức thứ hai là tài trợ các đội tuyển thể thao. Doanh nghiệp nên
xác định các đội tuyển thể thao nào có thể tạo ra hình ảnh lớn nhất đối
với khách hàng mục tiêu để tài trợ. Đổi lại, logo của doanh nghiệp sẽ
được xuất hiện trên những bộ trang phục thi đấu, các bảng ghi thành
tích hay các tài liệu tiếp thị.
Hình thức thứ ba là sử dụng các sản phẩm khuyến mãi.
Hình thức thứ tư là in logo trên bao bì.
Hình thức thứ năm là doanh nghiệp có thể tạo ra những logo di động
bằng cách dán các logo lên một số phương tiện giao thông phù hợp.
Nhờ đó, logo doanh nghiệp sẽ có cơ hội và tần suất xuất hiện trong xã
hội khá cao.
Đây chỉ là 5 cách sử dụng logo điển hình để các doanh nghiệp tham
khảo. Trên thực tế, căn cứ đặc thù của sản phẩm hay hoạt động doanh
nghiệp, mỗi trường hợp khác nhau cũng sẽ tạo ra cơ hội sử dụng logo
hiệu quả. Tất nhiên, hiệu quả tới đâu còn tùy thuộc vào mục tiêu và
phương thức quảng bá logo và thương hiệu của chính doanh nghiệp.
Theo VNPT
H-D- 12-20-2006
Đăng ký thương hiệu ở nước ngoài theo cách nào?
Mất "linh hồn", doanh nghiệp "mất mạng"
Thương hiệu được ví như "linh hồn" của doanh nghiệp mà bất cứ doanh

nghiệp nào "đánh mất" hoặc bị "cướp mất linh hồn", doanh nghiệp đó
coi như mất "mạng". Những cái tên như bánh phòng tôm Sa Giang,
kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên, Petro Vietnam, hay
Vinataba bị chiếm dụng ở nước ngoài không chỉ những người sở hữu
những cái tên đó lo lắng mà cả những doanh nghiệp kháccũng phải
giật mình vì không biết lúc nào đến lượt mình.
Giám đốc cơ sở kẹo dừa Bến Tre đã phải sang tận Trung Quốc đòi
thương hiệu vì bị một đối tác "chơi khăm". Trung Nguyên, thương hiệu
mới nổi tiếng vài năm gần đây cũng bị đối tác "chơi xấu" và những nhà
lãnh đạo Trung Nguyên mất mấy năm đi kiện ở Mỹ. Vinataba, thương
hiệu thuốc lá có tiếng ở Việt Nam, bị nặng hơn vì có đến 12 nước
chiếm dụng thương hiệu này và chỉ mới có một nước chịu trả lại cho
Vinataba.
Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam khuyến cáo đã đến lúc doanh
nghiệp Việt Nam cần nghiêm túc nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu ở
nước ngoài, vì hội nhập là cơ hội chiếm dụng tài sản của nhau kể cả
những đối tác làm ăn lâu năm cũng có thể trở thành "đối thủ" của
doanh nghiệp.
Năm 2006 là cái mốc của những cơ hội chiếm dụng thương hiệu đối với
doanh nghiệp vì đây là năm Việt Nam tham gia hoàn toàn AFTA và sắp
bước vào WTO. Việc "ăn cắp" thương hiệu ở nước ngoài không giới hạn
ở hành vi của các đối thủ, đơn vị kinh doanh mà cả những cá nhân,
nhất là những người am hiểu pháp luật nhằm "kiếm chác" trong thời
kỳ hội nhập của những quốc gia còn "chân ướt chân ráo" như Việt
Nam.
Theo Cục Sở hữu trí tuệ, hiện nay mới có khoảng 1.000 thương hiệu
Việt Nam được đăng ký bảo hộ ở nước ngoài so với hàng trăm ngàn
thương hiệu được sinh ra ở Việt Nam. Quả là quá ít để tạo hành lang
an toàn cho chính doanh nghiệp và cho cả nền kinh tế quốc gia. Mất
thương hiệu ở nước ngoài không chỉ đơn thuần doanh nghiệp mất đi tài

sản vô hình mà cả nền kinh tế quốc gia cũng bị mất đi giá trị thương
mại. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam dựa vào hơn 50% từ giá trị xuất
khẩu. Xuất khẩu mạnh khi giá trị uy tín và thương hiệu được khẳng
định.
Theo công ước Madrid hay Cộng đồng châu Âu?
Mất thương hiệu tức là chúng ta sẽ bị mất đi giá trị rất lớn từ xuất
khẩu. Những năm tiếp theo mục tiêu tăng trưởng kinh tế Việt Nam vẫn
tiếp tục trông chờ vào giá trị xuất khẩu nếu xuất khẩu không tăng
trưởng thì nền kinh tế khó phát triển như mong muốn. Ngoài ra, mất
thương hiệu hay nhãn hiệu, nguy cơ bị làm hàng nhái sẽ tăng cao nhất
là thông qua các cửa khẩu biên giới.
Ông Nguyễn Thành Long, Luật sư của Pham & Associates, cho biết
đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu ở nước ngoài tương đối thuận lợi
cho doanh nghiệp và thương hiệu hay nhãn hiệu được bảo hộ chặt chẽ
trong thời gian dài, 10 năm.
Có ba cách doanh nghiệp đăng ký bảo hộ: đăng ký trực tiếp, theo
nhóm quốc gia, cộng đồng hoặc theo công ước quốc tế Madrid.
Nếu muốn bảo hộ ở một nước, doanh nghiệp trực tiếp hoặc nhờ đại
diện thương mại của mình ở quốc gia đó đăng ký hộ. Với hình thức
này, thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ được bảo hộ trên phạm vi quốc gia
đó trong khi nếu đăng ký theo nhóm như cộng đồng châu Âu hoặc
theo công ước quốc tế thì việc bảo hộ có phạm vi rộng hơn.
Việt Nam là thành viên của công ước quốc tế Madrid, công ước về bảo
hộ quyền sở hữu trí tuệ và theo nguyên tắc, quyền bảo hộ được áp
dụng cho 54 nước thành viên mà không cần phải đăng ký ở tất cả các
quốc gia tham gia công ước.
Doanh nghiệp có thể thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để được
giúp đỡ đăng ký thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo nhóm hoặc theo
Công ước Madrid. Doanh nghiệp không nhất thiết phải áp dụng cùng
lúc ba cách đăng ký mà nên linh hoạt sử dụng nhằm tạo hiệu quả kinh

tế cao nhất đồng thời đảm bảo mục tiêu bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
Tuy nhiên, việc đăng ký theo nhóm không tuân thủ nguyên tắc như
Công ước Madrid, ngược lại tính thống nhất chung lại quan trọng hơn
sự đồng ý của từng quốc gia riêng lẻ.
Ví dụ như đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu tại cộng đồng châu Âu
theo hệ thống CTM (Community Trade Mark) với 25 nước thành viên,
nếu một trong 25 nước không chấp nhận bảo hộ thì thương hiệu hay
nhãn hiệu đó không được độc quyền sử dụng ở các nước thành viên
còn lại.
Những điều cần biết khi đăng ký ở Mỹ
Mỹ là quốc gia ít tham gia các công ước quốc tế về sở hữu trí tuệ và
không là thành viên của Manrid vì vậy các doanh nghiệp muốn đăng ký
bảo hộ thương hiệu và nhãn hiệu ở đây phải sử dụng hình thức đăng
ký trực tiếp.
Nhãn hiệu Cofidec của Việt Nam đang nộp đơn xin bảo hộ ở Mỹ nhưng
nhãn hiệu này đã bị phản đối bởi một công ty có mặt hàng tương tự vì
nhãn hiệu sử dụng một hình ảnh tương tự của công ty Mỹ đã được bảo
hộ, đó là hình thoi biểu trưng của công ty Mỹ mặc dù nội dung bên
trong hình thoi hoàn toàn khác nhau không gì nhầm lẫn. Đây là một
trong những trường hợp bị phản đối và theo ông Long của Pham &
Associates việc nhãn hiệu Việt Nam bị phản đối ở Mỹ không phải là
hiếm vì phần nhiều doanh nghiệp không am hiểu qui định đăng ký.
Bên cạnh việc không am hiểu, doanh nghiệp dễ bị đối tác "lừa" chiếm
đoạt thương hiệu hoặc nhãn hiệu ở nước ngoài, nhất là khi thực hiện
các hợp đồng đại lý.
Từ đó, khi đăng ký thương hiệu hay nhãn hiệu ở Mỹ, các doanh nghiệp
cần chú ý đến những vấn đề đến nguyên tắc bảo hộ ở Mỹ: doanh
nghiệp đăng ký trước được ưu tiên bảo hộ, doanh nghiệp sử dụng
thương hiệu hay nhãn hiệu trước cũng được ưu tiên hơn những doanh
nghiệp khác. Các trường hợp nhãn hiệu Việt Nam bị đăng ký ở nước

ngoài đòi lại được là nhờ chứng minh thương hiệu hay nhãn hiệu đã
được sử dụng trước.
Theo VNPT
H-D- 12-20-2006
7 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
Hơn tám năm thực hành xây dựng thương hiệu tại hai tập đoàn lớn là
Unilever và Colgate Palmolive, bài phát biểu về “Chiến lược xây dựng
thương hiệu cho doanh nghiệp VN” của ông Đoàn Sĩ Hiền (chuyên gia
tư vấn Công ty AIM) đã để lại nhiều ấn tượng tại hội nghị khách hàng
các doanh nghiệp vừa và nhỏ do Ngân hàng Sacombank tổ chức. TTCN
trích lược và giới thiệu với bạn đọc.
Thực tế, với thuốc nhức đầu, Panadol là một loại thuốc không kê toa
với thành phần paracetamol 500mg. Nhưng cũng với thành phần tương
tự Dolodon của ICA Pharmaceuticals đã không thể cạnh tranh vì không
đủ ngân sách để tiếp tục kéo dài “cuộc chiến” marketing với một đối
thủ quá mạnh. Dầu gội đầu X-men thành công vì khẩu hiệu: là dầu gội
dành cho nam giới. Nên nhớ các tập đoàn lừng danh về dầu gội:
Unillever và P&G đã “quên” mất đàn ông cũng có nhu cầu riêng khi
chọn dầu gội đầu và đó là cái hay của X-men.
Kinh nghiệm: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh
trên thị trường trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ
năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh
nghiệp nên xác định đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm
né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.
Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm tuy nhiên gần như
không tạo được ấn tượng gì khi vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà
phòng tắm, nước rửa chén để rồi khá “long đong” trong việc tìm khách
hàng của mình. Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương
hiệu biết chắc rằng nếu hạ thấp giá trị bằng các đời xe khác sẽ phá
hoại danh tiếng và đẳng cấp của Mercedes.

Kinh nghiệm: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng
sẽ không có thương hiệu. Không thể có một sản phẩm cho mọi người,
điều này sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai.
Bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm
theo kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên
máy bay. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính
cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu.
Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có khả
năng đó nhưng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn
toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý. Trong khi đó,
Colgate “không sâu răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để người
xem của mình “luôn là người biết trước” (“be the first to know”).
Kinh nghiệm: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được
triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc
chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.
Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến
các cơ hội do marketing mang lại thành tiền: Ví dụ: bia Laser tung ra
quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà hàng đều bị
Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu
mà thử?
Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước
một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ.
Đang chiếm ưu thế về các sản phẩm sữa, có lẽ để phong phú, Vinamilk
tung ra nước tinh khiết đóng chai Vi@ và bị “lọt thỏm” giữa một “rừng”
nước tinh khiết.
Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị
của mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có
khả năng theo kịp).
Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác
biệt so với Panadol mà phải “chịu chết”. Trong khi đó, Efferalgan cũng

là thuốc nhức đầu nhưng khác biệt vì ở dạng sủi nên “sống” khỏe.
Kinh nghiệm: Không có khác biệt có nghĩa là chết. Khi tung một sản
phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu dùng mới, mà là
chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ. Phải tạo ra sự
khác biệt là lý do để họ phải sử dụng sản phẩm của mình.
“Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ nướu răng” là điểm khác biệt,
nhưng người tiêu dùng VN phần lớn lại cần bảo vệ răng hơn nướu.
Kinh nghiệm: Có khác biệt nhưng phải hiểu người tiêu dùng
[i]Nguồn Tuổi Trẻ[/u]
H-D- 12-20-2006
4 Kỹ năng giới thiệu sản phẩm
Trên thực tế, rất nhiều trường hợp do việc bày hàng hóa thiếu sức lôi
cuốn và ít khi đủ sức thuyết phục để tạo động lực thôi thúc khách
hàng đi đến quyết định mua hàng. Dưới đây là 4 chiến lược giúp bạn
tạo ra cách bày hàng có sức hấp dẫn mà khác biệt so với các đối thủ
cạnh tranh.
1. Giới thiệu hàng phù hợp với khách hàng tiềm năng của bạn
Một trong những lỗi phổ biến nhất mà mọi người hay mắc phải là khi
bàn bạc về sản phẩm/dịch vụ đưa ra giới thiệu chung, họ thường đưa
ra những thông điệp chung như nhau trong những lần giới thiệu và hy
vọng rằng nội dung nào đó sẽ tạo sức hút đối với khách hàng tiềm
năng. Việc bàn bạc lựa chọn sản phẩm giới thiệu phải phù hợp với từng
người, thay đổi để đưa ra những điểm đặc thù và độc đáo với những
khách hàng cụ thể.
2. Tạo ra mối liên hệ giữa sản phẩm/dịch vụ của bạn với khách hàng
tiềm năng
Trước khi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho một khách hàng tiềm năng,
bạn cần lựa chọn và chuẩn bị mẫu sản phẩm. Nên nhớ xác định và
khuếch trương những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, chứ không
phải là những đặc điểm của sản phẩm. Cho khách hàng biết rõ cái mà

họ sẽ được hưởng khi sử dụng sản phẩm của bạn.
3. Đi vào trọng tâm
Trong thời buổi các doanh nhân quá bận rộn nên khó chấp nhận nghe
những lời giới thiệu dài dòng. Cần xác định rõ đâu là những điểm then
chốt muốn cho khách hàng biết.
4. Tạo sự sống động
Đa số những cách giới thiệu sản phẩm đều tỏ nhàm chán và thiếu trí
tưởng tượng. Nếu bạn thật sự muốn nổi trội trong vô số sản phẩm
được giới thiệu, hãy cố cách trưng bày và giới thiệu sản phẩm một
cách lôi cuốn và đầy sinh lực. Sử dụng giọng nói hiệu quả hơn với
những âm điệu uyển chuyển. Lỗi chung khi giới thiệu sản phẩm là sử
dụng giọng nói rất giống nhau đối với mọi sản phẩm và giọng điệu đều
đều, không thu hút được sự chú ý.
Nguồn Đầu tư
H-D- 12-20-2006
5 Bài học củng cố thương hiệu
Trong khi nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới đang lâm vào tình thế
khó khăn vì doanh thu giảm sút thì một số thương hiệu khác lại gặt hái
thành công vì biết cách xây dựng tên tuổi.
Sau đây là năm bài học xây dựng thương hiệu từ các công ty kỳ cựu
như Procter & Gamble (P&G) cũng như những tên tuổi mới nổi như
iPod của Apple hay Starbucks. Tấy cả đều quản lý thương hiệu một
cách khác biệt so với kiểu làm của những thập niên trước.
1. Đổi mới
P&G rất chú trọng củng cố Tide, thương hiệu bột giặt đứng đầu trong
một thời gian dài ở những thập niên 1960, 1970 và 1980. P&G đã kết
hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy
tăng trưởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm ngoái (thị
trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%).
Bí quyết là việc cho ra đời một "đại gia đình" bột giặt và thuốc tẩy rửa

từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy
vết bẩn Tide Kick đa năng.
Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G
trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này
sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết dơ Tide Stain
Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest
Spinbrush Pro cùng hãng.
Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa
chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin
Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng hãng.
Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trước
đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ trong
vòng chỉ có bảy tháng.
2. Nhanh hoặc thua cuộc
Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi có nó
nhanh chóng hơn. Nhà thiết kế túi xách Coach Inc. từng giới thiệu
những sản phẩm mới mỗi quí một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng một
lần. Trên trang web của hãng này, các sản phẩm mới được thể hiện ở
những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất.
"Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính
tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" - ông Lew
Frankfort, giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong
mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các
siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ.
3. Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
Siêu thị Wal-Mart là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu
dùng nào ở Mỹ. Tuy nhiên việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị,
cửa hiệu khác là điều quan trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào
càng bán được cho Wal-Mart chừng nào thì càng ít có lãi chừng nấy.
Một cuộc nghiên cứu của nhà tư vấn Bain & Co. đối với 38 công ty bán

trên 10% sản phẩm của mình thông qua Wal-Mart cho thấy rất ít công
ty duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình.
Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng chú trọng sự thuận
tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa
hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến Wal-Mart.
4. Tận dụng các kênh thông tin
Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả
để một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình
thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang
web.
Sau khi hãng P&G biết được rằng các khách hàng nữ muốn hiểu rõ hơn
về sản phẩm Tampax, hãng này bắt đầu bớt đi việc quảng cáo trên
truyền hình và đẩy mạnh quảng cáo trên báo đồng thời lập ra một
trang web riêng để giới thiệu.
Phó giám đốc tiếp thị Ted Woehrle của P&G cho biết rất khó để chuyển
tải hết thông điệp chỉ trong 30 giây ngắn ngủi trên truyền hình nên
quảng cáo trên báo và web là điều tuyệt vời.
5. Tư duy phổ quát
Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, P&G đang
vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát
sinh trong mỗi ngôi nhà. Trong lúc đối thủ về kem đánh răng Colgate-
Palmolive tập trung vào các ống kem thì P&G chiếm lĩnh các thị phần
khác "liên quan đến răng miệng" như bàn chải điện giá rẻ và bộ dụng
cụ làm trắng răng Whitestrips.
Một thí dụ khác đến từ hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple đang
"thắng lớn" với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp
giữa khả năng thiết kế tuyệt vời và đầu óc tiếp thị. Người tiêu dùng
chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất hàng
điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây dựng thương hiệu của
mình như sự tưởng tượng phong phú và niềm vui trong cuộc sống.

Tương tự, Starbucks đang "ăn nên làm ra" với lợi nhuận trong những
ngày nghỉ tăng trên 31% vì đã biến các quán cà phê của mình không
chỉ là nơi để người ta đến nhấp từng ngụm cà phê mà là một nơi để
"kết nối với những người khác hay một nơi để thoát khỏi những bận
rộn của cuộc sống". Mỗi tuần có 30 triệu người đến với Starbucks.
[i]Nguồn TBKTVN[/]
H-D- 12-20-2006
Xây dựng thương hiệu - Vấn đề sống còn thời hội nhập
Trong cuộc sống hiện nay, người tiêu dùng biết đến các sản phẩm
thông qua việc quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, đây là
điều mà các doanh nghiệp trong nước phải quan tâm và đầu tư mạnh
nhằm xây dựng một thương hiệu mạnh, gây ấn tượng tốt cho người
tiêu dùng. Chỉ có thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp mới có thể cạnh
tranh trong thời buổi kinh tế hội nhập.
Chưa quan tâm đến thương hiệu
Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), hiện nay Việt
Nam có khoảng 200.000 doanh nghiệp, nhưng mới chỉ khoảng 25%
trong số các doanh nghiệp này có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
Như vậy, còn tới 75% doanh nghiệp vẫn chưa đăng ký để đầu tư xây
dựng cho mình một thương hiệu riêng khi đưa sản phẩm ra thị trường.
Trong khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ dừng lại ở việc
đăng ký bản quyền, quảng bá thương hiệu mà còn khai thác các
thương hiệu Việt thông qua cách mua lại thương hiệu.
Việt Nam đã gia nhập vào WTO, thương hiệu Việt đang phải đối đầu
với nhiều thương hiệu nổi tiếng trong mọi lĩnh vực của nước ngoài. Các
thương hiệu trong nhóm hàng thức ăn nhanh, thực phẩm tiêu dùng,
may mặc thời trang như Pizza Huts, Nike, Gucci, Adidas… đang ngấp
nghé tìm hiểu thị trường để thâm nhập vào Việt Nam.
Tuy nhiên, các thương hiệu này cần phải có một thời gian để chuẩn bị
và xây dựng hệ thống phân phối, đây chính là lợi thế cho các thương

hiệu Việt nhanh chóng đẩy mạnh việc quảng bá các sản phẩm của
mình, chiếm vị thế ngay tại “sân nhà”.
Chất lượng cao chưa đủ - cần có thương hiệu
Trong nước đã có rất nhiều thương hiệu mà người tiêu dùng biết đến,
nhắc tới ngành thực phẩm, ăn uống người tiêu dùng nói đến Phở 24,
các sản phẩm của Vinamilk; hàng may mặc thời trang người tiêu dùng
nói đến thương hiệu F-House của May Phương Đông, Vee Sendy của
May Việt Tiến, hàng Veston của May Nhà Bè…
Các doanh nghiệp trong nước đã phải tiêu tốn tiền tỷ để xây dựng cho
mình một thương hiệu mà hiện nay người tiêu dùng trong và ngoài
nước biết đến. Nhưng thực tế còn rất nhiều sản phẩm có chất lượng
cao nhưng ít được quảng bá và định vị thương hiệu khiến cho ít người
gọi đúng tên thương hiệu sản phẩm.
Đây chính là điểm yếu mà các doanh nghiệp cần phải khắc phục khi tới
đây phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm được nhập vào Việt Nam.
Việt Nam gia nhập WTO thì việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu là
việc sống còn của doanh nghiệp. Nó sẽ giúp các doanh nghiệp có thể
tránh được hàng gian, hàng giả mang nhãn mác của mình, tạo được
lòng tin của người tiêu dùng không chỉ tại thị trường trong nước mà
còn ở thị trường nước ngoài.
Đầu tư cho một thương hiệu không phải là đơn giản, ngoài chi phí
nâng cao chất lượng sản phẩm, còn phải đầu tư vào quảng bá hình ảnh
sản phẩm (rất quan trọng), gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng.
Theo Sài Gòn giải phóng
H-D- 12-20-2006
Thương hiệu rồi mới tới giá cả
Theo một điều tra mới nhất của Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng
cao, thương hiệu đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của người
tiêu dùng.
Cụ thể, yếu tố thương hiệu xếp ở vị trí thứ nhất - chiếm 56%, tăng

hơn gấp đôi năm ngoái (25%). Mức quan tâm và chọn mua vì giá có
giảm đi một ít so với số liệu điều tra năm 2006( khoảng 4%) nhưng
vẫn chiếm vị trí thứ hai trong quyết định chọn mua của người tiêu
dùng, tỷ lệ cũng gần bằng yếu tố thương hiệu (54,6%). (*)
Cũng theo điều tra trên, nếu như trong nhiều năm qua kênh phân phối
liên tục là yếu tố chiếm tỷ lệ quan tâm cao, chỉ đứng sau chất lượng
thì năm nay đã không còn được người tiêu dùng chú ý, chỉ chiếm
khoảng 25% - ở vị trí thứ tư.
Kết quả điều tra cho thấy đối với người tiêu dùng có mức chi tiêu dưới
0,5 triệu đồng/người/tháng thì giá cả là yếu tố chọn mua hàng đầu.
Còn ở phân khúc người tiêu dùng có mức chi tiêu cao hơn 0,5 triệu
đồng/người/tháng thì thương hiệu là yếu tố chọn mua hàng đầu. Đặc
điểm này cũng cho thấy người khá giả có tâm lý muốn khẳng định vị
trí của mình qua tiêu dùng.
Ngoài ra, đối với những người tiêu dùng có mức chi tiêu thấp, yếu tố
tiếp thị (các hình thức khuyến mãi, quà tặng, giảm giá…) cũng có tác
dụng nhiều hơn người tiêu dùng có mức chi tiêu cao (9,3% so với
7,6%).
Được biết, đối tượng chính của Hàng Việt Nam chất lượng cao là người
tiêu dùng có mức chi tiêu bình quân từ trên 500 ngàn
đồng/người/tháng. Năm nay, tỷ lệ của nhóm chi tiêu ở mức từ trên
500 ngàn đồng/người/tháng tiếp tục gia tăng so với năm trước và
chiếm tỷ trọng cao, đến 85,9% (so với năm trước là 77%), trong cơ
cấu các mức chi tiêu của người tiêu dùng.
(*) Phương pháp tính % số lượt lựa chọn trên số người tiêu dùng được
áp dụng, không quy về 100%. Tổng số là 177,9%.
Theo Tuổi Trẻ
H-D- 12-20-2006
Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số
Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu 2006 (GBF) vừa được tổ chức tại

Singapore, vào hai ngày 6 và 7-11, là lần hội ngộ đặc biệt của 14 tên
tuổi lớn có tầm ảnh hưởng trên thế giới về vấn đề thương hiệu.
Các diễn giả đã mang đến cho hơn 600 đại biểu tham dự diễn đàn
những bí quyết giúp xây dựng thương hiệu thành công cùng những
nghiên cứu, lý giải và dự báo sự cạnh tranh mà các thương hiệu sẽ
phải đối mặt trong tương lai. Trong số các diễn giả, bà Faith Popcorn,
chuyên gia hàng đầu thế giới về dự báo xu hướng phát triển thương
hiệu với tỷ lệ dự đoán thành công lên đến hơn 95%, đã đề cập đến
những nhân tố và xu hướng toàn cầu ảnh hưởng đến việc xây dựng
thương hiệu trong 10 năm tới. Dự báo được đúc kết từ những nghiên
cứu của hơn 95 chuyên gia dự báo và hàng trăm cộng tác viên của Tổ
chức Trend Bank. Các dự báo này hướng đến tầng lớp tiêu dùng thành
thị với cách gợi mở vấn đề theo lối tư duy hệ thống, dựa vào những
trào lưu sống đang bị chi phối bởi tiến bộ công nghệ và khoa học.
Văn hóa “clicking”
Kỷ nguyên của kỹ thuật số sẽ chiếm phần lớn các vị trí tiếp xúc lý
tưởng của người tiêu dùng. Chẳng hạn trang web MySpace hiện có hơn
50 triệu người dùng, mỗi ngày lại có thêm 160.000 thành viên mới. Ở
Trung Quốc mỗi tuần hiện có hơn 1,2 tỷ tin nhắn qua điện thoại.
Theo nghiên cứu của RMG Connect, có khoảng 50 kênh tương tác chủ
đạo vây quanh người tiêu dùng trong đời sống kỹ thuật số. Các
“thượng đế” gần như chỉ cần một động tác nhấp chuột (click) trên máy
tính là có được những thông tin, dịch vụ cần tìm. Bà Popcorn gọi đó là
văn hóa “clicking”.
Bản chất của vấn đề này, theo bà Popcorn, là do người tiêu dùng ngày
càng có xu hướng muốn ngồi một chỗ nhưng có được mọi thứ. Họ thích
cảm giác được soi rọi mọi thứ trên màn hình máy tính, thích được che
chở như ở trong một cái kén, an toàn, ấm cúng nhưng vẫn thể hiện
được cái tôi của mình trong thế giới ảo nhờ sức mạnh công nghệ của
kỷ nguyên số. Vì thế các trang web, blog, chat và vô số các công nghệ

trực tuyến không dây khác đã và sẽ giúp người tiêu dùng dù ngồi tại
nhà vẫn có thể làm được rất nhiều việc như: mua sắm, gặp gỡ bạn bè,
trò chuyện, tư vấn, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, giải trí, học tập
Điều này sẽ làm cho họ ngày càng thụ động và lệ thuộc vào văn hóa
“clicking” hơn.
Tuy nhiên, chính sự lệ thuộc quá lớn vào công nghệ thông tin làm cho
con người ngày càng có xu hướng lãnh đạm hơn do ít tiếp xúc xã hội.
Một nghiên cứu ở Mỹ từ năm 1985-2005 cho thấy mọi người ngày càng
có ít bạn “tâm giao” (chia sẻ, thổ lộ những thông tin cá nhân với
nhau). Họ ở nhà nhiều hơn vào thời gian không làm việc, số lượng
người đến nhà hàng và khách sạn giảm xuống, thời gian tham gia các
sự kiện văn hóa giảm 12%, thời gian dành cho các vật nuôi tăng thêm.
Tiêu dùng bằng “trực giác”
Xu hướng tiếp thị trải nghiệm thương hiệu thông qua năm giác quan
của người tiêu dùng (nghe, thấy, sờ, ngửi và nếm thử) đang được sử
dụng rộng rãi và mang lại nhiều kết quả cho các thương hiệu lớn.
Song, tình hình cho thấy lợi thế này khó có thể khả dụng mãi. Trong
tương lai không xa, khi người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hàng trăm,
hàng ngàn thương hiệu trong cùng ngành hàng, kèm theo đó là vô số
những lời mời quyến rũ, lợi ích hấp dẫn nhờ công nghệ tiếp thị ba
chiều (3D marketing) việc xây dựng thương hiệu sẽ đòi hỏi sự
chuyên nghiệp và sáng tạo cao hơn, sự hoàn hảo về dịch vụ và sản
phẩm ở mọi lúc, mọi nơi.
Và bà Popcorn cho rằng trong bối cảnh đó, xu hướng tiêu dùng bằng
trực giác sẽ dẫn dắt người tiêu dùng khi họ đứng trước quá nhiều sự
chọn lựa nhưng lại chưa có trải nghiệm. Để cạnh tranh trong một thời
đại như thế, mỗi thương hiệu phải giống như một “bảng chữ nổi” cho
người mù, phải là một chuyên gia hàng đầu có khả năng cung ứng giải
pháp tối ưu bằng cách độc chiếm một lợi ích cốt lõi. Các thương hiệu
cũng phải nhanh chóng nổi lên bằng những chương trình truyền thông

tổng lực có tính tương tác cao, liên tục làm mới hình ảnh và đón đầu
những trào lưu tiêu dùng mới.
Phân khúc lại nhóm khách hàng
Các nghiên cứu cho thấy xu hướng tỷ lệ phụ nữ độc thân, có sự
nghiệp, có thế lực sẽ ngày một tăng. Tất cả những thay đổi này tạo
nên cấu trúc các nhóm tiêu dùng mới. Chẳng hạn, một thương hiệu
muốn phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu của mình là phụ nữ, khi
đó sẽ phải phân khúc thành các nhóm: phụ nữ quyền lực, phụ nữ làm
việc, phụ nữ chăm sóc gia đình, phụ nữ độc thân, phụ nữ không muốn
có con, phụ nữ dân tộc thiểu số…
Bên cạnh đó, sự già nua về dân số tại các quốc gia phát triển, và sự
trỗi dậy của các quốc gia đang phát triển thông qua lợi thế dân số trẻ
đã cho phép các chuyên gia dự báo rằng: sẽ bùng nổ việc sinh con. Khi
đó, nhiều thương hiệu sẽ chuyển hướng và mở rộng đầu tư cho nhóm
tiêu dùng “baby boom”. Thêm nữa, các nghiên cứu cũng cho thấy là
nam giới ngày càng đảm nhận nhiều công việc của phái nữ, họ tự mua
sắm, nấu ăn, tự chăm sóc con cái và cũng sử dụng mỹ phẩm nhiều
hơn. Nếu như thế, liệu thông điệp tiếp thị cho nam giới có cần mềm
mại hơn trong tương lai?
Thương hiệu của cộng đồng
Hiện nay gần ba tỷ người trên hành tinh vẫn đang sống ở mức nghèo
đói, trong đó người tiêu dùng thuộc diện nghèo (thu nhập dưới hoặc
bằng hai USD/ngày) đang tăng lên. Người tiêu dùng đang và sẽ quan
tâm nhiều hơn đến trách nhiệm cộng đồng của các thương hiệu. Tình
thương, sự chia sẻ với cộng đồng, những người nghèo, nạn nhân thiên
tai, chiến tranh sẽ là chủ đề đánh mạnh vào cảm xúc và lôi kéo người
tiêu dùng.
Các chương trình tài trợ cộng đồng mà các thương hiệu lớn đang đầu
tư rất mạnh đang cần có sự cam kết thật sự chân thành. Bill Gates
từng nói rằng sản phẩm của ông sẽ nhắm đến người có mức sống 2-3

USD/ngày. Ngân sách cho cam kết ấy khoảng ba tỷ USD Mỹ/năm. Hay
như câu chuyện của 30 tổng giám đốc hàng đầu của Mỹ đã cùng thiết
kế một cam kết giúp chính phủ đối phó tốt hơn với các thiên tai, thảm
họa.
Sẽ có rất nhiều công ty phải cam kết với cổ đông, cộng đồng về mức
lợi nhuận hàng năm đóng góp cho cộng đồng. Các doanh nghiệp phải
hành động cụ thể để bảo vệ môi trường thông qua hệ thống xử lý nước
thải; tái sử dụng rác thải do chính sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra.
Doanh nghiệp cũng phải có những chính sách đối đãi nhân sự tốt, bởi
điều này sẽ được các tổ chức bảo vệ người lao động đưa vào tiêu chí
đánh giá hình ảnh của một thương hiệu mạnh.
Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn
H-D- 12-20-2006
Chăm chút “phần hồn” sản phẩm
Thương hiệu là phần hồn của sản phẩm mà doanh nghiệp (DN) muốn
chuyển đến khách hàng, qua đó gây chú ý, thuyết phục họ sử dụng
sản phẩm. Thương hiệu được ví như một cô gái đẹp nhưng cần phải có
những nét duyên riêng, cần trí tuệ để giữ được sự thu hút.
Thương hiệu Việt chưa bền vững!
Kết quả của Công ty Nghiên cứu thị trường AC NeilsenViệt Nam khảo
sát người tiêu dùng về các thương hiệu thuộc khuôn khổ Chương trình
thương hiệu nổi tiếng năm 2006 cho thấy, trong tổng số 500 thương
hiệu nổi tiếng trên thị trường nội địa thì thương hiệu Việt đã chiếm tới
50%. Con số này cho thấy những nỗ lực không ngừng của DN trong
việc xây dựng, quảng bá thương hiệu.
Bên cạnh đó, nhiều chương trình tôn vinh thương hiệu Việt của các tổ
chức đã vào cuộc như Sao Vàng đất Việt, Thương hiệu nổi tiếng,
Thương hiệu mạnh, DN xuất khẩu uy tín, chương trình Hàng Việt Nam
chất lượng cao… Nhiều địa phương cũng hỗ trợ các DN trong nước có
nhu cầu đăng ký bảo hộ thương hiệu, xây dựng logo, tư vấn chiến lược

phát triển thương hiệu…
Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng, với một nước đông dân nhưViệt
Nam, đã trải qua 20 năm đổi mới kinh tế nhưng đến thời điểm hiện
nay chúng ta vẫn chưa có thương hiệu đứng vào Top 500 thương hiệu
nổi tiếng thế giới là một chuyện đáng buồn.
Nhìn lại thuở thương hiệu Việt “chập chững” bước ra thế giới, thật ưu
tư. Năm 1998, thương hiệu nước mắm Phú Quốc bị Công ty Kim Seng
tại California đăng ký. Tháng 11-2000, cà phê Trung Nguyên bị Công
ty Rice Field Corp ghi danh tại Hoa Kỳ. Cuối năm 2002, PetroViệt Nam
bị “đánh cắp” tại Mỹ, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụng thương hiệu tại
12 thị trường, rồi đến Võng xếp Duy Lợi bị kiện khi sang thị trường
Nhật Bản…
Kinh nghiệm từ các thương hiệu mạnh
Tìm hiểu thực tế tại các DN đứng Top Five ở nhiều ngành hàng, chúng
tôi nhận thấy mỗi DN có những bước đi, cách thực hiện khác nhau
nhưng điểm chung nhất là họ đều phải thực hiện một chiến lược đầu tư
rất khoa học, bài bản.
Với bánh Kinh Đô, việc xây dựng thương hiệu bắt đầu dựa trên những
đột phá về sản phẩm, thể hiện qua việc nắm bắt nhạy bén các xu
hướng tiêu dùng và tạo ra những sản phẩm mới. Việc thiết kế bao bì
sản phẩm cũng rất được coi trọng. Khi đã tạo dựng được uy tín thì việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu tiếp tục được khuếch trương thông qua
các hoạt động quảng cáo, tài trợ… Kinh Đô là DN đầu tiên tài trợ cho
bóng đáViệt Nam, cho Sao mai điểm hẹn… Trên thị trường chứng
khóan, thương hiệu Kinh Đô đã tăng gấp 8 lần so với vốn điều lệ là
300 tỷ đồng, đạt 2.400 tỷ. Nếu trừ đi tài sản hữu hình của DN là 250
tỷ đồng thì tài sản vô hình của Kinh Đô khoảng 2.150 tỷ đồng (khoảng
134 triệu USD), trong đó giá trị thương hiệu chiếm phần lớn.
Ông Lê Phụng Hào, Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Kinh Đô cho
biết, mặc dù đã xuất khẩu ra thị trường gần 30 nước và đã đăng ký

bảo hộ thương hiệu tại các thị trường này, nhưng Kinh Đô đa phần vẫn
sử dụng thương hiệu của các nhà nhập khẩu nước ngoài. Kinh Đô đã
bắt đầu bán sản phẩm mang thương hiệu của mình tại một số nước
Đông Nam Á, Mỹ, Nhật Bản… Kinh Đô cũng bắt tay với tập đoàn
Cadbury để nâng cao vị thế của thương hiệu trên thế giới.
“Đừng nên sai lầm khi cho rằng cứ phải quảng cáo nhiều là sẽ có
thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu phải kiên trì, có sự đầu tư
đúng mức và đừng bao giờ xa rời những lợi ích cốt lõi” - ông Hào kết
luận.
Giấy Sài Gòn, thương hiệu đứng thứ nhì trong các sản phẩm giấy tiêu
dùng hiện nay, vừa đạt 3 giải thưởng về thương hiệu mạnhViệt Nam
năm 2006, lại có một cách khởi đầu khác. Ra đời từ năm 1998, trong
vòng 5 năm đầu, giấy Sài Gòn xác định chỉ làm công tác gây dựng thị
trường không phải ở nội thành mà là ở các quận, huyện ngoại thành và
các tỉnh, thành lân cận.
Phương tiện chuyên chở chính là xe máy. “Chúng tôi đã đi bán giấy
giống như người đi bán cà rem” – ông Cao Tiến Vị , Tổng Giám đốc
Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn nhớ lại. Trước khi lập công ty, do không
“bạo vì tiền” nên ông Vị đã mất khá nhiều thời gian suy nghĩ cho việc
đặt tên công ty và cuối cùng Giấy Sài Gòn đã được chọn bởi “nó dễ
nhớ, dễ thuộc và dễ đi vào lòng người”.
Khi đã thành công ở “vòng ngoài”, Giấy Sài Gòn bắt đầu “đánh” mạnh
vào nội thành. Lúc này, công ty vừa bước vào giai đoạn tìm hiểu và
định hình nhu cầu tiêu dùng, vừa chú trọng đến việc xuất hiện trên các
phương tiện thông tin đại chúng và tham gia các giải thưởng để thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng. Với phương châm “thị trường đến
đâu, đầu tư đến đấy”, Giấy Sài Gòn đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền
thiết bị để đa dạng hóa sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần. Trong năm
2007, Giấy Sài Gòn sẽ xuất hiện với nhiều nhãn hiệu mới, cao cấp hơn,
đồng thời tăng cường xuất khẩu ra nước ngoài. “Với những thương

hiệu mới thì cách gây dựng theo dạng “đánh du kích”, đến thời điểm
này vẫn còn nguyên tác dụng” – ông Vị chia sẻ.
Còn nhiều khó khăn
Cũng theo ông Vị, khó khăn lớn nhất hiện nay trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu, đó là các DN đang phải đối đầu trong việc cạnh
tranh để thu hút những người thực sự có năng lực. Do vậy, con đường
ngắn nhất của nhiều DN hiện nay là sử dụng người nước ngoài ở các vị
trí quan trọng để hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Bên
cạnh đó, các DN trong nước đang bị khống chế bởi chi phí quảng cáo là
10%, trong khi DN nước ngoài chi gấp nhiều lần. Đây cũng chính là lý
do khiến tần suất xuất hiện của các sản phẩm nước ngoài ngày càng
dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng, DN trong nước khó
có thể chen chân vào…
Xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập đã trở
thành chiến lược cấp bách trong chuỗi những việc phải làm nên ngoài
sự nỗ lực của các DN thì cần có sự vào cuộc của các nhà khoa học và
cơ quan chức năng. Muốn vậy, cần hoàn chỉnh hệ thống cơ chế chính
sách, quản lý và tư vấn về sở hữu trí tuệ cho các DN. Chương trình xây
dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010 cần phải được
tiến hành mạnh mẽ hơn.
Theo Sài Gòn giải phóng
H-D- 12-20-2006
Định vị thương hiệu - đâu chỉ cần sự khác biệt
Không thể phủ nhận là điểm khác biệt đóng một vai trò cực kỳ quan
trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương
hiệu. Đặc biệt, đối với những sản phẩm hay thương hiệu “sinh sau, đẻ
muộn” thì lại cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu
cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường.
Sự khác biệt: điều kiện cần nhưng chưa đủ
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó

cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng
sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm
ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục.
Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là