Tên thương hiệu nói lên điều gì

Tên thương hiệu nói lên điều gì
Có rất nhiều tên thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng
ta biết rất rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng đại diện. Một cái tên kết
hợp giữa “cảm giác phù hợp” và “ sự sáng tạo của sản phẩm”, sẽ
đem lại những thành công tiếp thị rất lớn cho sản phẩm của bạn.

Một cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là một sự hoà hợp giữa âm
thanh và ý nghĩa, khiến nó nổi bật so với đối thủ. Không hẳn là phải mô tả
được sản phẩm hay dịch vụ mà nó đảm nhiệm – như Rice Krispies, Kwikfit
hay Barclaycard – mà quan trọng hơn là cách nó tán dương phẩm chất
thương hiệu như thế nào. Ở bất kỳ ngành nghề nào, tên thương hiệu đóng
vai trò rất quan trọng trong việc tạo nên sự nhận thức của người tiêu dùng
và tạo nên viễn cảnh tương lai cho sản phẩm.
Tôi có một vài ví dụ. Có một thương hiệu rất thú vị, đó là Kalashnikov.
Súng trường chiến đấu Kalashnikov AK-47 - được thiết kế đầu tiên bởi
Mikhail Kalashnikov và sản xuất hàng loạt bởi quân đội Soviet – đã trở
thành biểu tượng vũ khí của cuộc chiến tranh du kích khắp nơi trên thế
giới. Tên súng, với cách nhấn âm mạnh và lặp âm, nghe có vẻ như rất có
uy lực và khả năng huỷ hoại lớn. Khi nghe cái tên Kalashnikov, dường như
bạn nghe thấy tiếng cò súng đánh lửa. Có rất nhiều thương hiệu dùng
trong quân đội như Colt, Remington, Thompson và Lee-Enfield, nhưng chỉ
có Kalashnikov nổi bật với cái tên chứa đựng âm thanh ghê người.
Kroll, một tập đoàn cũng cấp dịch vụ tư vấn điều tra, cũng có một cái tên
biểu trưng cho hoạt động của họ. Trên website, Kroll được giới thiệu “là
một công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực tư vấn rủi ro, giúp khách hàng
vứt bỏ những nguy cơ toàn cầu, nắm lấy cơ hội và bảo vệ tốt nhân viên và
tài sản của mình”. Tuy tôi không có ý nghĩ không tốt nào đối với các nhân
viên của Kroll, Nhưng với cái tên Kroll gợi cho tôi cảm giác lạnh lùng và có
chút gì đó nham hiểm. Cái tên gợi nên cái lạnh ở bắc cực, âm kéo dài
“troll” (quỷ lùn) gợi cho tôi hình ảnh một hung thần hung ác núp dưới cây
cầu trong thần thoại Nordic và “krill” (loài tôm cua) là một loài sinh vật trôi

nổi ở biển sâu cũng gợi nên những hình ảnh xa xăm và không được thoải
mái cho lắm. Nhưng với cương vị là cái tên cho một đơn vị tư vấn đầu tư,
nó tạo nên một sự cộng hưởng về cảm giác. Có một cái gì đó không thể
giải thích được, nhưng bạn chắc sẽ có cảm giác Kroll sẽ có khả năng làm
việc hiệu quả.
Tiếp đến là Zippo. Một cái bật lửa thô hiệu Zippo là biểu tượng cách sống
Mỹ. Zippo có cấu trúc rất đơn giản: một cái bấc tẩm dầu và một hệ thống
đá lửa để đánh lửa. Nó mạnh mẽ, đáng tin cậy và thoả mãn người dùng.
Bật lửa rất dễ giữ lửa, gọn gàng trong túi và việc sử dụng nó là một nghệ
thuật: mở nắp, xoay tròn cái bánh xe bằng một ngón rất điệu nghệ. Đó là
“kinh nghiệm sử dụng thương hiệu” bật lửa Zippo và dường như cái tên
Zippo đã rất hiệu quả với tính chính xác và hiệu quả kinh tế của nó.
Trước khi tạm biệt thế giới tượng thanh đầy quyến rũ, có lẽ cần phải nhắc
đến những cái tên như Schweppes và UHU. Schweppe là một doanh nhân
Thuỵ Sĩ, ông di cư đến Luân Đôn và cuối thế kỷ 18 và nhanh chóng tạo lập
một doanh nghiệp chuyên kinh doanh nước tinh khiết đóng chai cho giới
thượng lưu Luân Đôn. Thị trường này khá rộng lớn vì hầu như nguồn
nước uống nào cũng bị ô nhiễm và mọi người kinh hoảng nhận thấy bệnh
tật ẩn nấp trong nguồn nước. Schweppe được mang một cái tên tượng
thanh cho tiếng “xì…pppp…” khi bật nắp chai nước. Nước giải khát
Schweppes giờ đây đã trở nên nổi tiếng khắp thế giới. Vì thế chúng ta nên
tự hỏi liệu Schweppes có ăn nên làm ra như hiện nay không nếu có cái tên
đại khái như là Reifenhauser hay Uithoff?
UHU, một loại keo gia dụng, được biết đến như là một thương hiệu thân
quen và dễ nhớ nhất. Cho dù tên thương hiệu chẳng có liên hệ tí xíu nào
với đặc điểm sản phẩm, đó là tên thường gọi một loài cú sống ở vùng
Rừng Đen của Đức, thế nhưng trong nhiều năm qua nó đã trở thành danh
từ chung đại diện cho từ “keo gia dụng” ở Đức. Để được như vậy, UHU
thậm chí cung cấp keo miễn phí cho trường học nhằm làm cho trẻ em trở
nên quen dùng chữ UHU thay cho chữ “keo” ngay từ những năm đầu đời.

Bằng tiếng Anh, tên thương hiệu đọc gần gần như chữ “glue” (keo) và âm
thanh nghe dẻo và sệt giống như đặc tính của loại sản phẩm này. Đó là
một sự kết hợp tuyệt vời đem lại cho UHU một lợi thế tâm lý hơn hẳn đối
thủ của họ.
Tên thương hiệu cuối cùng mà tôi muốn nhắc đến là Xerox. Cái tên được
lấy từ tiếng Hy lạp “xeros”, có nghĩa là “khô”, mà sau này từ này được
ghép thêm trở thành “xerography” để chỉ một phương pháp tráng ảnh khô.
Từ “xerography” lẫn “Xerox” đều cùng được giới thiệu vào năm 1948. Thị
trường thiết bị photocopy cạnh tranh gay gắt và trong nhiều năm qua,
Xerox cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh với những thương hiệu nổi
tiếng và đầy tiềm năng như Hoover và Tipp-Ex. Xerox - rất khác biệt và rất
thận trọng - bởi thương hiệu này được quản lý một cách chặt chẽ và công
ty chưa bao giờ có những thử thách nghiêm trọng. Xerox với cái tên
nguyên thuỷ mạnh mẽ của nó, cộng thêm lợi thế dẫn đầu, đã trở thành
người tiên phong rất có uy tín và đạo đức trong thị trường này.
Có rất nhiều thương hiệu rất đẹp và rất êm tai, có thể cho chúng ta biết rất
rõ sản phẩm hay dịch vụ mà chúng đại diện. Một cái tên kết hợp với cảm
giác “cực kỳ phù hợp”, cộng với tính sáng tạo của sản phẩm, sẽ đem lại
những thành công tiếp thị rất lớn cho sản phẩm.