P&G đã lặng lẽ đổi mới như thế nào? ppsx

P&G đã lặng lẽ đổi mới như thế nào?
Giải thưởng Edison dành cho sản phẩm mới tốt nhất gần đây đã
trao Huy chương vàng cho sản phẩm "Thực phẩm Align bổ sung
probiotic" của hãng Procter & Gamble thuộc nhóm sảm phẩm
đóng gói tiêu dùng, lĩnh vực dược phẩm tiêu dùng. Điều này cho
tôi cơ hội để nhắc lại một câu chuyện mang lại những bài học
quan trọng đối với các nhà đổi mới ở mọi nơi.
Lần đầu tiên tôi gặp nhóm phụ trách sản phẩm Align là vào năm
2004. Nhóm đang phát triển một loại thuốc probiotic mà nếu sử
dụng hàng ngày có thể làm giảm chứng đau dạ dày. Chỉ riêng tại
Mỹ đã có hơn 30 triệu người có những triệu chứng của căn bệnh
này. Điều tốt nhất mọi người có thể làm là thay đổi cuộc sống của
họ tùy theo hoàn cảnh.
Ý tưởng này đầy tiềm năng đột phá về một vấn đề cấp bách chưa
có giải pháp thỏa đáng. Một cách thức tạo ra các hạng mục và
phạm trù công việc để thực hiện công việc. Sản phẩm tạo ra có
đặc điểm trí tuệ độc nhất và người tiêu dùng sử dụng nó đều
tuyên bố rằng cuộc sống của họ đã thay đổi.
Tuy vậy ý tưởng này cũng vấp phải không ít khó khăn. Những dự
báo thị trường cho thấy rằng cơ hội là tương đối nhỏ. Tiến hành
tung ra một thương hiệu mới là tốn kém và nhóm cũng chưa chỉ
hết ra được các vướng mắc về công nghệ. Đầu tư lớn, rủi ro cao,
lợi nhuận nhỏ không phải là một công thức được công ty phê
duyệt thực hiện.
Tuy nhiên, nhóm này dưới sự dẫn dắt chỉ đạo của Nancy
McCarthy vẫn kiên trì thực hiện ý tưởng. Chúng tôi giúp nhóm
thực hiện phân tích các tình huống tương lai để chỉ ra những giả
định phải được chứng minh là đúng để làm cơ sở cho việc tung
sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn. Ban quản lý lại chỉ đồng ý
cấp một khoản tiền nhỏ để tìm hiểu thêm về những giả định này.
Nhóm lặng lẽ tiến hành đưa sản phẩm ra trên mạng Internet.

Không tốn đến hàng chục triệu vào quảng cáo, thay vào đó, nhóm
sử dụng lực lượng bán hàng dược phẩm để đưa sản phẩm ra
một số thành phố.
P&G sau đó chuyển sang bán sản phẩm trực tuyến thông qua
website như Walgreen.com. Cuối cùng thì sản phẩm cũng được
tung ra toàn toàn quốc đầu năm ngoái.
Sự hiểu biết quan trọng thu được từ quá trình này đó là thay vì
đơn giản có một cái lọ nhỏ đựng đầy thuốc bên trong, nhóm Align
tạo ra "gói thuốc phồng" với các ngày trong tuần trên bao bì để
nhắc nhở khách hàng uống thuốc mỗi ngày. Việc đóng nhãn hàng
cũng thay đổi. Ban đầu trên bao bì viết rằng Align là "từ nhà sản
xuất của Metamucil". Bây giờ trên bao bì chỉ ghi tên Align.
Như giám đốc công nghệ Bruce Brown nói với tôi trong một bài
báo của Forbes mô tả về Align: "Nhóm từng bước một bước ra thị
trường, không bao giờ đầu tư trước khi học hỏi."
Bất cứ ai đã nghe tôi phát biểu đều biết rằng một trong những
câu trích dẫn ưa thích của tôi là câu nói ngắn ngọc súc tích của
Scott Cook: "Với mỗi một sai lầm của chúng ta, chúng ta đều có
bảng tính kinh hoàng." Bài học rút ra là để không nhầm lẫn một
bảng tính kinh hoàng và một công việc kinh doanh tốt. Tương tự
vậy, những dự đoán thị trường không chính xác có thể che lấp
mất những cơ hội kinh tuyệt vời.
Sự đổi mới thành công đòi hỏi phải nhìn vào các con số quan
trọng trước khi đưa ra quyết định đầu tư. Tìm kiếm những giả
định rằng sau các con số và tìm những cách đơn giản có thể tiếp
cận được để thử nghiệm các con số đó trong điều kiện sát với thị
trường nhất có thể.