90% tin bài PR là "tô vẽ, đánh bóng" cho doanh nghiệp? ppt

90% tin bài PR là "tô vẽ, đánh
bóng" cho doanh nghiệp?
90% doanh nghiệp cho rằng làm PR là "chạy" cho được một số
tin, bài trên báo chí; trong khi cũng có đến 90% các nhà báo cho
rằng tin, bài PR là "tô vẽ, đánh bóng" cho doanh nghiệp.
Kỷ nguyên công nghệ đang từng ngày, từng giờ khiến thế giới
truyền thông thay đổi chóng mặt. Trong một thế giới biến động
không ngừng, làm thế nào để những người làm công tác quan hệ
công chúng (PR) và marketing tại doanh nghiệp có thể tiếp cận
khách hàng theo cách hiệu quả nhất thông qua các hoạt động
truyền thông?
Đó là câu hỏi chủ điểm được đặt ra tại hội thảo "Xu hướng truyền
thông mới", do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức tại Hội An,
ngày 26/9, với sự tham gia của đông đảo đại diện doanh nghiệp
và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Câu
hỏi này lần lượt đã được các diễn giả phân tích, giải đáp dưới
các góc độ khác nhau.
Ad hay Ed?
90% doanh nghiệp cho rằng làm PR là "chạy" cho được một số
tin, bài trên báo chí. 90% các nhà báo cho rằng tin, bài PR là "tô
vẽ, đánh bóng" cho doanh nghiệp. Nêu lên những con số tự ước
tính nói trên trong phần tham luận của mình, nhà báo kỳ cựu Lê
Quốc Vinh, người hiện là Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng
giám đốc tập đoàn Le Group, đã đề cập đến một vấn đề khá hóc
búa hiện nay: làm sao lấp đầy khoảng cách giữa mong muốn,
nhu cầu truyền thông của doanh nghiệp và sự khách quan, đáng
tin cậy của thông tin trên báo chí?
Ông Vinh bắt đầu dẫn giải từ việc phân loại phương thức truyền
thông của doanh nghiệp hiện nay thành hai dạng chính: bài viết
quảng cáo (advertorial) và bài viết PR (edtorial). Theo đó,
advertorial là quảng cáo được viết dưới dạng một bài báo, tuy

nhiên có chú dẫn thông báo là bài viết quảng cáo và thường
không có tên tác giả. Advertorial cũng thường được trình bày như
một phần riêng biệt trong ấn phẩm, và có nội dung do doanh
nghiệp (hoặc công ty PR) thực hiện và phê duyệt. Trong khi đó,
editoral là bài viết mang tính độc lập của nhà báo, cung cấp các
nội dung có mục đích, thông tin xác thực và có xu hướng đáng tin
cậy đối với người đọc, nhằm biến thông tin PR trở thành thông tin
có giá trị thực sự.
Ưu, nhược điểm của từng loại hình được ông Vinh phân tích cặn
kẽ. Mặc dù advertorial khá hữu dụng trong trường hợp doanh
nghiệp muốn đặt nặng thông tin về đặc điểm của sản phẩm, khi
cần hướng dẫn chi tiết về tính chất hay cách sử dụng sản phẩm,
hoặc khi đơn giản là không có một "câu chuyện hay" nào để kể,
song dạng bài viết này thường quá chú tâm đến "tô son điểm
phấn" cho thương hiệu, tự làm lộ rõ tính chất quảng cáo, đồng
thời nội dung thường "nông", hời hợt, thiếu tính hấp dẫn của báo
chí, không phù hợp với tiêu chí, đặc điểm của tờ báo. Đó là chưa
kể vị trí đặt bài thường không phù hợp, và cách trình bày nhiều
khi lạc lõng, không giống phong cách chung của tờ báo.
Những nhược điểm của advertorial lại là ưu điểm của edtorial, khi
bài viết do tờ báo phát triển và thực hiện, không bị doanh nghiệp
chi phối về nội dung và hình thức, có tính khách quan, chân thực
cao và do đó tạo được niềm tin nhất định đối với độc giả. Năm
bước cụ thể tạo ra một bài viết edtorial được ông Vinh liệt kê: tìm
được một câu chuyện hấp dẫn - câu chuyện đó phù hợp với đặc
điểm riêng của tờ báo - câu chuyện đó có nội dung hữu ích cho
người đọc - tìm ra những phương thức thể hiện khác nhau - tạo
ra những "góc cạnh" khác nhau cho mỗi chủ đề.
"Cả hai phương thức này chúng ta đều sẽ có lúc cần đến.
Advertorial đem đến những thông tin mà doanh nghiệp muốn

truyền tải một cách trực tiếp và nhanh nhất đến với tâm trí độc
giả. Tuy nhiên, edtorial lại để lại ấn tượng sâu sắc và niềm tin
chân thực đối với công chúng. Vì thế, chỉ khi nào doanh nghiệp
không thể sử dụng hình thức edtorial thì hãy dùng đến
advertorial. Biết kết hợp cả hai hình thức này thì doanh nghiệp sẽ
có được lợi ích lớn nhất từ một nguồn kinh phí nhất định dành
cho công tác truyền thông, mà độc giả thì cũng sẽ có cái nhìn đa
chiều hơn về thương hiệu", ông Vinh nói.
Thời của mạng xã hội
Việt Nam hiện có khoảng 24 triệu người sử dụng Internet (gần
30% dân số), lọt vào top 20 quốc gia và vùng lãnh thổ có số
người dùng Internet nhiều nhất thế giới, theo một kết quả điều tra
mới công bố gần đây. Lượng người dùng Internet tại Việt Nam
cũng là cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. Trong mối tương
quan với thực tế này, các mạng xã hội ngày càng có sức lan tỏa
lớn, trong khi điều thú vị là các phương tiện truyền thông đại
chúng trong nước dường như cũng ngày càng mang tính "đối
thoại" nhiều hơn.
Nêu ra những điểm trên, TS. Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc
Công ty T&A Ogilvy, lập luận: đã đến lúc các nhà sản xuất/cung
cấp sản phẩm, dịch vụ phải nghiên cứu cộng đồng mạng tại Việt
Nam, lắng nghe khách hàng nói gì, quan tâm gì , để từ đó, xây
dựng những chương trình tiếp thị khả thi tới khách hàng.

Các mạng xã hội ngày càng có sức lan tỏa lớn, trong khi điều thú
vị là các phương tiện truyền thông đại chúng trong nước dường
như cũng ngày càng mang tính "đối thoại" nhiều hơn.
Ông dẫn chứng, theo điều tra, có tới 40% người tiêu dùng châu Á
khi mua sản phẩm đều có tham khảo những thông tin qua các
mạng xã hội. Nhiều hãng đã xây dựng những trang web mang

tính tương tác cao với khách hàng. Các mạng Facebook,
Youtube, Twitter đã được nhiều nhà sản xuất khai thác tối đa
thế mạnh trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, kết nối người
tiêu dùng và sử dụng dịch vụ.
Xu hướng truyền thông "truyền miệng" trên phạm vi toàn cầu, bao
gồm cả hai kênh online và offline, được TS. Sơn đặc biệt lưu ý
với các đại diện doanh nghiệp. Ông "hiến kế", xu hướng này có
thể được doanh nghiệp chủ động tạo ra bằng cách tìm kiếm và
xác định những nhân vật có tầm ảnh hưởng nhất định, hoặc thiết
lập những nhóm hoạt động nhằm mục đích chia sẻ thông tin và
khuyến khích sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tiếp theo là tạo ra
những hoạt động gây tiếng vang và ảnh hưởng trong cộng đồng
nhằm tăng độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng lòng tin và sự
trung thành với thương hiệu.
Quản lý khủng hoảng trong kỷ nguyên kết nối
Nhìn nhận nhu cầu truyền thông của doanh nghiệp dưới một góc
độ khác là quản lý khủng hoảng, ông Yap Boh Tiong, Chủ tịch
Tập đoàn Truyền thông Mileage, dẫn chứng một loạt vụ việc thực
tiễn từng xảy ra thời gian gần đây trên thế giới: vụ đánh bom
Khách sạn Ritz Carlton tại Jakarta (Indonesia), vụ sập đường cao
tốc Nicoll tại Singapore năm 2004, vụ đắm tàu chở hàng Hyundai
105, khiến hơn 4.000 ôtô mắc cạn tại đảo Sentosa, cũng trong
năm 2004
Đi từ bản chất, ông Yap Boh Tiong cho rằng khủng hoảng truyền
thông của doanh nghiệp thường có tính đột ngột, có tác động
mạnh và khẩn cấp, bắt nguồn từ những sự cố lớn. Khủng hoảng
thường để lại nhiều hệ quả tiêu cực, có khi kéo dài. Tin tức "ăn
theo" khủng hoảng sẽ lan xa hơn khi nó ảnh hưởng trực tiếp đến
người dân, công ty có danh tiếng, dẫn đến thương vong, ô nhiễm
môi trường, hoặc có khi đơn giản vì rơi vào đúng thời điểm báo

chí ít tin tức. Ngày nay, khủng hoảng một khi xảy ra càng khó
kiểm soát vì tin tức có thể lan truyền ngay lập tức, độc giả có trình
độ cao hơn cũng đồng nghĩa sẽ đòi hỏi nhiều thông tin hơn, cũng
như các cộng đồng thông tin ngày càng đông đảo hơn.

Khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp thường có tính đột
ngột, có tác động mạnh và khẩn cấp
Hành động có trách nhiệm và hành động tức thì là hai điểm được
vị diễn giả này nhấn mạnh khi đề cập đến vấn đề quản lý khủng
hoảng tại doanh nghiệp, nhằm mục tiêu bảo vệ thương hiệu và
kiểm soát thiệt hại, đặc biệt khi thương hiệu chính là tài sản quý
giá nhất của doanh nghiệp và không thể thay thế.
Đặc biệt, việc tận dụng thế mạnh truyền thông trên nền tảng
mạng xã hội là yếu tố mà doanh nghiệp rất nên cân nhắc, do có
thể theo dõi, đo lường và chính xác mức độ ủng hộ/phản đối, có
thể thiết lập nhanh chóng các đơn thỉnh cầu hay kiến nghị, cũng
như giúp tạo ra con đường ngắn nhất để doanh nghiệp tiếp cận
và trực tiếp giải thích với công chúng.