Có hay không nhân cách thương hiệu tốt, xấu? pps

Có hay không nhân cách thương hiệu
tốt, xấu?
Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn
nhiều đến vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality)
Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn
nhiều đến vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality). Đặc
biệt, trong giai đoạn có nhiều vụ tại tiếng liên quan đến một số
thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại càng được
quan tâm.
Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn
thành công phải có một nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích
cộng đồng, không gây hại cho môi trường Và một thương hiệu
“có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu biết sống tốt, có
đạo đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu dùng…
Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính
hướng thiện, với mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân
cách tốt”, nhưng quả thật còn mang tính khiên cưỡng khi bản
chất của cụm từ “brand personality” lại không bao hàm ý nghĩa
như vậy.
Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller,
Giáo sư marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A
brand personality is the specific mix of human traits that may be
attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương hiệu
là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà
thương hiệu đó có thể có”.
Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con
người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là
tính cách của thương hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây không
bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào
hiệp hay keo kiệt
Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của

thương hiệu, chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách
nhận định chung chung về một con người.
Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách
(mà về bản chất là tính cách) thương hiệu, thay vì chỉ có một hình
mẫu chung chung cho mọi thương hiệu là phải “đạo đức”, “đàng
hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”…
Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng
cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt;
trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính. Mercedes là
người đàn ông trung niên, thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong
khi BMW là chàng trai trẻ thành đạt, hào hoa. IBM được cho là
“già hơn”; trong khi Apple được cho là “trẻ hơn”.
Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những
chàng trai, cô gái gây luôn gây sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm
chí có khi gây phản cảm, theo kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”;
trong khi Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe mạnh, năng động
và chăm chỉ.
Có những tính cách thương hiệu gây sốc vì tập trung vào giới trẻ.
Những thương hiệu thời trang hip-hop có tính cách của những
chú nhóc mới lớn nghịch ngợm, có khi ngổ ngáo, muốn có phong
cách riêng, dù không giống ai; trong khi Piere Cardin lại là người
đàn ông chững chạc, lịch thiệp
Nhân cách thương hiệu không hề là tốt hay là xấu mà quan trọng
là thể hiện phong cách (style) riêng nào để khỏi “đụng hàng”. Bản
thân thương hiệu không có đạo đức hay bất nhân. Đạo đức hay
bất nhân là ở người chủ thương hiệu, ở doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu đó. Đừng bắt mọi doanh nghiệp phải xây dựng một
nhân cách thương hiệu như nhau theo nghĩa thương hiệu phải có
nhân cách đàng hoàng, đạo đức…
Điều này là không tưởng vì như trên đã nói, thương hiệu có thể

ngổ ngáo, ngang tàng hoặc điềm đạm, lịch sự; có thể mạnh mẽ,
đầy nam tính hay dịu dàng, đầy nữ tính. Một thương hiệu có tính
cách của một con người hiền từ, nhân hậu chưa hẳn đã thành
công nếu như không mang lại lợi ích (lý tính và cảm tính) thực sự
cho nhóm khách hàng mục tiêu. Ngược lại, một thương hiệu ngổ
ngáo, ngang tàng vẫn có thể thành công, nếu đáp ứng nhu cầu
thị hiếu của một bộ phận khách hàng thích phong cách sống này.
Cần đòi hỏi cao hơn về nhân cách doanh nhân và đạo đức kinh
doanh hơn là gán cho mọi thương hiệu một nhân cách “hình
mẫu” chung chung đầy khiên cưỡng. Sự đa dạng của nhân cách
thương hiệu là hết sức cần thiết để đáp ứng sự đa dạng của nhu
cầu và phong cách sống của khách hàng. Chuyện gì sẽ xảy ra,
nếu mọi thương hiệu đều xây dựng cho mình một nhân cách
giống nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hoặc “có lợi cho sức khỏe”?