Có nên tiếp tục chi tiền cho thương hiệu? ppt

Có nên tiếp tục chi tiền cho
thương hiệu?
Câu trả lời là “Có!” Xây dựng thương hiệu là chiến lược đầu tư lâu
dài, vậy để vượt qua khủng hoảng những mục tiêu lâu dài mang
tính bền vững không thể bị cắt giảm.
Tại sao thương hiệu luôn được ưu tiên?
Hầu hết các sản phẩm, chi phí cho thương hiệu đạt tới 85% giá trị
thị trường của công ty. Sự thay đổi chỉ số thương hiệu 1% sẽ dẫn
đến sự thay đổi giá trị thị trường của công ty đến 3%. Như vậy,
sẽ có câu hỏi đặt ra là vào thời điểm kinh tế khó khăn , công ty sẽ
cắt giảm mọi chi phí và cố gắng duy trì mức doanh thu cao chừng
nào tốt chừng nấy hay công ty sẽ thuộc một trong số ít những
đơn vị dám dấn một bước xa hơn và định vị thương hiệu của
mình hướng tới tương lai? Có nhiều lời khuyên gần gũi cho các
doanh nghiệp đang phân vân cho việc ngân sách quảng cáo bị
thu hẹp. Thành công của thương hiệu phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp duy trì đầu tư cho những ý tưởng mới, với các sản phẩm
và dịch vụ hứa hẹn nhiều tiềm năng. Bởi đã không ít thương hiệu
thành công thế giới ra đời trong chính các giai đoạn khủng hoảng
kinh tế như máy tính cá nhân đầu tiên của IBM, Microsoft và
FedEx (năm 1973 – 1975 ở Mỹ), kênh truyền hình CNN và MTV
(thành lập năm 1980 và 1982), máy nghe nhạc Ipod, sản phẩm là
trắng răng Crest’s Whitestrips năm 2001)…
Cụ thể nên làm gì?
Rõ ràng thời kỳ khủng hoảng là cơ hội cho những người làm
công tác tiếp thị và kinh doanh sành sỏi. Do vậy, thay vì tinh giản
nhân viên, cắt mọi hoạt động marketing và phát triển thương hiệu
để chú trọng đến tối đa lợi nhuận nhắn hạn trước mắt thì các
công ty hãy mạnh dạn tìm kiếm những ý tưởng mới góp phần
nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng công chúng. Hãy quan sát
những cắt giảm trong chiến lược marketing của đối thủ, tận dụng

để thu hút những nhóm khách hàng mới với các hoạt động truyền
thông thương hiệu mang tính bền vững. Nghiên cứu gần đây của
Thomas Harris – Giám đốc Nghiên cứu của Viện Thống kê thăm
dò Harris Interactive chỉ ra rằng, các công ty lọt vào top 200 công
ty của Hoa Kỳ mới đây, chỉ tiêu nhiều hơn hai lần cho hoạt động
PR, so với các công ty cạnh tranh ít tên tuổi hơn.
Tập trung là sắc nét hơn chiến lược định vị khác biệt của thương
hiệu, xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu một cách tập
trung để tạo ra sức ảnh hưởng tối đa. Bên cạnh đó, các công ty
này cũng đặc biệt quan tâm đến việc cắt giảm các danh mục
thương hiệu con hoạt động nhỏ lẻ, làm phân tán hiệu quả của các
quyết định quan trọng mà không ít công ty đã phải gánh chịu về
vấn đề quản lý danh mục thương hiệu. Chẳng hạn như trong năm
2003, Nestlè tạo ra 120 sản phẩm mới nhưng chỉ có thêm bốn
thương hiệu. Hầu hết các sản phẩm mới đều được dùng để củng
cố thêm cho các thương hiệu chính diện có như Maggi hay
Buitoni. Các gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch
vụ, sự bền vững của chất lượng. Ví như một chiếc xe máy Honda
từ đời 67 đến Honda @ phải luôn là những bước tiến thể hiện cố
gắng tự làm mới liên tục của công ty.
Như vậy, có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình như
lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình. Các chuyên gia về
thương hiệu hiểu rõ là thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận
động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển
thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm
huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho
thương hiệu.
Tại buổi hội thảo “Thương hiệu và khủng hoảng toàn cầu” ngày
7.11 vừa qua, rất nhiều ý kiến được đưa ra như có một ý kiến khá
thú vị và được nhiều người đồng tình là việc xây dựng thương

hiệu thời khủng hoảng nên đi từ trong nội bộ công ty ra ngoài xả
hội. Trong thời buổi kinh tế bất ổn, nhân vei6n cũng bị dao động
trước bấp bênh của doanh nghiệp, việc truyền thông nội bộ để
tạo lòng tin cho nhân viên tập trung sáng tạo là điều hết sức quan
trọng.
Tóm lại, mặc dù những thời kỳ kinh tế xuống dốc thường kéo
theo nhiều quyết định cắt giảm phá giảm tính bền vững, song
chúng cũng mở rộng cửa cho nhiều cơ hội lớn. Có thể có nhiều lý
do gây ra sự xuống dốc của nền kinh tế như thời kỳ khó khăn mà
chúng ta phải đối mặt, nhưng nguyên do thúc đẩy kinh tế đi lên
chính là thái độ tích cực của thị trường. Bởi các nhãn hiệu tốt
được xây dựng dựa trên niềm tin của những người tiêu dùng thì
chúng sẽ không bao giời bị lãng quên. Đó là chân lý.