Cách thức đối mặt với những khách hàng không sinh lợi pptx

Cách thức đối mặt với những khách
hàng không sinh lợi
Những ý tưởng then chốt từ bài báo Harvard Business
Review thực hiện bởi Vikas Mittal, Matthew Sarkees, Feisal
Murshed

Khái quát ý tưởng

Một số khách hàng của bạn từ chối thanh toán hóa đơn. Một số
khác thì lại có yêu cầu hậu mãi cao đến nỗi chi phí phục vụ họ
đang tiêu tốn lợi nhuận của bạn. Bạn phải xử lí thế nào đây? Đối
với một số công ty, câu trả lời rất đơn giản: Chỉ cho họ "cánh cửa
ra vào".

Loại bỏ đi khách hàng khó tính cũng có mặt thuận lợi, nhưng bạn
phải xem chừng những bất trắc đi kèm: lượng khách hàng đem
đến lợi nhuận mà bạn nắm trong tay có thể lo lắng rằng họ sẽ bị
đối xử tương tự trong tương lai và rời bỏ bạn để đến một nhà
cung cấp thân thiện hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc bạn đang
giúp đối thủ của mình bằng cách đem đến cho họ những cơ hội
kinh doanh mới.

Để tránh mối nguy hiểm này, các tác giả khuyên bạn đừng bỏ rơi
khách hàng của mình vào thời khắc họ trở nên khó tính. Thay vào
đó, hãy sử dụng tiến trình 5 bước của tác giả nhằm cố gắng khôi
phục lợi nhuận từ khách hàng. Ví dụ, những khách hàng hay than
phiền có lẽ chỉ cần thông tin để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của bạn một cách đúng đắn.

Loại bỏ khách hàng chỉ là phương án cuối cùng. Và nếu bạn phải
làm điều đó, hãy thực hiện một cách cẩn trọng bằng việc tiếp xúc

với từng khách hàng. Áp dụng tiến trình này, bạn sẽ vừa khôi
phục lượng khách hàng nhằm sinh lời vừa giảm bớt tổn thất của
bất kì một sự loại bỏ đáng tiếc nào đó.
Thực hiện ý tưởng

Các tác giả đề xuất 5 bước sau đây để đối mặt với những khách
hàng “có vấn đề”:

1. Đánh giá lại mối quan hệ

Xác định xem tại sao khách hàng trở thành “rắc rối” của bạn. Xem
xét lại toàn bộ mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, chứ
không phải chỉ ở vấn đề lợi nhuận.

Ví dụ:

* Có phải một khách hàng không sẵn lòng chi trả (và do đó không
đem lại lợi nhuận) chỉ đơn giản là vì họ không biết về những loại
dịch vụ mà bạn cung cấp không?

* Phải chăng nhu cầu của khách hàng đã thay đổi?

* Có phải trọng tâm trong chiến thuật của công ty thay đổi khiến
bạn phớt lờ (thậm chí xúc phạm) khách hàng không?

2. Huấn luyện khách hàng

Cung cấp thông tin hoặc huấn luyện giúp các khách hàng “có vấn
đề” hiểu rõ hơn và sử dụng dịch vụ của bạn. Họ sẽ ít đặt câu hỏi
hơn và có ít nhu cầu hơn để tiếp tục sử dụng những dịch vụ cao

cấp của công ty.

Chẳng hạn, nhóm những công ty hoạt động trong ngành công
nghiệp dịch vụ tài chính đã nhận dạng các khách hàng mang lại
lợi nhuận thấp chính là những người thường xuyên gọi điện đến
người làm đại lý của công ty. Thay vì loại bỏ lượng khách hàng
này, các công ty trên dạy họ cách sử dụng một số phương án xử
lý sự cố ít tốn kém hơn, như sử dụng các đường dây trả lời tự
động hay trang web của công ty.

3. Thương lượng lại những đề nghị về giá trị

Nếu việc huấn luyện trên không cải thiện tình hình, bạn hãy xem
xét việc đặt giá và các chiến thuật trong dịch vụ có thể khôi phục
sự cân bằng giữa chi phí dịch vụ khách hàng và các khoản lợi
nhuận phát sinh.

Ví dụ, một nhà cung cấp thuốc nhuộm cho máy móc công nghiệp
bắt đầu tính thêm phí cho dịch vụ tại chỗ đối với vài khách hàng
không đem lại nhiều lợi nhuận như một phần trong cơ cấu giá
được tái thương lượng. Vì thế, tình huống rõ ràng có thể dẫn đến
việc loại bỏ khách hàng đã trở thành kịch bản đôi bên cùng thắng
(win-win) cho cả công ty lẫn khách hàng của họ.

4. Chuyển hướng khách hàng

Đối với những khách hàng vẫn không đem đến lợi nhuận cho
công ty sau khi đã thực hiện những biện pháp trên, bạn cần xem
xét chuyển họ đến một kênh phân phối khác, một công ty đối tác
có khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc cung cấp một hình thức chi

trả mới cho họ.

Điển hình là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình qua vệ tinh
EchoStar Communications. Công ty đã cung cấp dịch vụ trả trước
cho những khách hàng có tiền lệ không tốt trong thanh toán, và vì
vậy đã chuyển hướng khách hàng đến một hình thức thanh toán
khác.

5. Phương án cuối cùng – loại bỏ

Nếu vẫn không còn hy vọng tiếp tục mối quan hệ với những
khách hàng “có vấn đề” trong việc mang đến lợi ích cho cả hai
phía (công ty và khách hàng) – ngay cả khi đã đi từ bước 1 đến
bước 4 – thì đã đến lúc bạn phải chấm dứt mối quan hệ này.
Nhưng bạn phải thực hiện điều này theo những cách thức có thể
làm giảm bớt mọi hậu quả tiêu cực cho công ty. Chẳng hạn:

* Đối với khách hàng B2B, hãy truyền đạt quyết định loại bỏ của
bạn vài tháng trước khi đến thời hạn ký kết hợp đồng mới. Giải
thích lí do của bạn với từng khách hàng và giúp họ hiểu rằng việc
chấm dứt có thể có lợi cho cả hai.

* Đối với khách hàng B2C, hãy thông báo trước cho từng người
bằng lời nói tốt hơn là bằng thư điện tử hay thư thông báo trễ.
Đồng thời, tập trung lời giải thích vào các yếu tố bên ngoài
(chẳng hạn như tăng áp lực cạnh tranh để thay đổi chiến thuật)
nhiều hơn là chỉ đơn giản đề cập đến mong muốn tăng lợi nhuận
của công ty.