CHƯƠNG 6: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ pot

CHƯƠNG 6
QUY T Đ NH V GIÁ Ế Ị Ề
CẢ
1
6.1. T NG QUAN V GIÁỔ Ề
6.1.1. Khái ni m ệ
•
Các thu t ng v giáậ ữ ề

Hoa h ng (commission): Lao đ ng c a ng i bán hàngồ ộ ủ ườ

Lãi su t (interest): S s d ng ti nấ ự ử ụ ề

Ti n thuê (rent): S d ng đ t đai làm nhà , ho c văn phòngề ử ụ ấ ở ặ

Ti n công/ ti n l ng (wage/salary)ề ề ươ

Phí (fee): D ch v giáo d cị ụ ụ

L phíệ

Thuế

C c (fare): D ch v taxi ướ ị ụ
PHÂN BI T GIÁ C , GIÁ TR , GIÁ TR S D NG?Ệ Ả Ị Ị Ử Ụ
•
KN:
Đ i v i ng i muaố ớ ườ , giá c là kho n ti n h ph i ả ả ề ọ ả
tr đ đ c quy n s d ng/s h u s n ph mả ể ượ ề ử ụ ở ữ ả ẩ

Đ i v i ng i bánố ớ ườ , giá c là kho n thu nh p mà h nh n ả ả ậ ọ ậ

đ c nh vi c tiêu th sp đó.ượ ờ ệ ụ

Đ i v i trao đ iố ớ ổ : Là m i t ng quan trao đ i trên th ố ươ ổ ị
tr ng.ườ
2
6.1.2. MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Các mục tiêu hướng lợi nhuận (Profit)

Các mục tiêu hướng doanh số (Sales revenue)

Các mục tiêu th ph n (Market share)ị ầ

Khác

Tạo hình ảnh chất lượng cao

Đảm bảo sống sót: bù đ p toàn b CP, có 1 LN r t nh ho c bù ắ ộ ấ ỏ ặ
đ p m t ph n CPắ ộ ầ

Bình ổn giá

T i thi u hoá chi phíố ể

…
3
6.1.3. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Nắm bắt + dự báo chính xác mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố.


Xác định giá chào hàng, giá bán, giá sp
mới, khung giá, giá giới hạn…

Điều chỉnh giá.

Cạnh tranh qua giá.
4
6.2. CÁC NHÂN T NH H NG Đ N QUY T Đ NH V Ố Ả ƯỞ Ế Ế Ị Ề
GIÁ
5
e.Thị trường, cầu
f.Cạnh tranh
g.Khác
NHÂN TỐ BÊN
NGOÀI
CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ
NHÂN TỐ BÊN
TRONG
a.Mục tiêu MKT
b.MKT - mix
c.Chi phí sản xuất
d.Khác
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
MỤC TIÊU MARKETTING => GÍA
-
“ Đảm bảo sống sót”
-
“Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”

-
“Dẫn đầu thị phần”
-
“Dẫn đầu về chất lượng”
6
MARKETING – MIX => GIÁ
VD:
Giá – Vùng
Giá – Đặc tính sp
Giá – Xúc tiến
7
CHI PHÍ => GIÁ

M i quan h chi phí - giá bán - l i ố ệ ợ
nhu n.ậ

Chi phí là gi i h n th p nh t c a giáớ ạ ấ ấ ủ
Khi DN có kh năng ki m soát chi phí, ả ể
h s ch đ ng thay đ i giá.ọ ẽ ủ ộ ổ
8
ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU =>
GIÁ

M i quan h t ng quát gi a giá và c uố ệ ổ ữ ầ
9
Độ dốc dương
Q
1
Q
2

Q Q
2
Q
1

Q
a. Đường cầu có độ dốc âm b. Đường cầu có độ dốc dương
ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ
CẦU =>GIÁ

Đ co dãn c a c u theo giá:ộ ủ ầ
-
C u có m c co dãn khác nhauầ ứ
-
SP càng đ c đáo, ng i mua càng ít nh y c m v ộ ườ ạ ả ề
giá
10
ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU =>
GIÁ

Tâm lý c a khách hàng:ủ
-
Nghi ng v giáờ ề
-
Cho r ng m c giá có quan h ch t ch v i ch t ằ ứ ệ ặ ẽ ớ ấ
l ng.ượ
-
So sánh m c giá sp v i giá tham kh oứ ớ ả
-
M t s đ c đi m tâm lý đ c bi tộ ố ặ ể ặ ệ

11
M T S Đ C ĐI M TÂM LÝ Ộ Ố Ặ Ể
Đ C BI TẶ Ệ

Vì sao trong nh ng c a hàng, siêu th chúng ta th ng ữ ử ị ườ
th y nh ng giá bi u cho các món hàng th ng mang ấ ữ ể ườ
s l nh $9.99, $14.98, $4.89.?ố ẻ ư

R t ít khi, hay ch ng bao gi chú ng ta th y m t món ấ ẳ ờ ấ ộ
hàng bán v i giá $14,000.01, thay vào đó, chúng ta s ớ ẽ
th y món hàng này đ c bày bán v i giá $13,999.99.?ấ ượ ớ
12
CẠNH TRANH GIÁ

Th tr ng c nh tranh: nhi u ng i mua, bán trao ị ườ ạ ề ườ
đ i v sp đ ng nh t => DN ch p nh n giá chungổ ề ồ ấ ấ ậ

Th tr ng c nh tranh đ c quy n: nhi u ng i ị ườ ạ ộ ề ề ườ
mua, bán các sp khác nhau, d dàng gia nh p/r i b ễ ậ ờ ỏ
=> khung giá

Th tr ng đ c quy n: giá do nhà đ c quy n quy t ị ườ ộ ề ộ ề ế
đ nh => s can thi p c a CPị ự ệ ủ

Đ c quy n nhóm: s ít các công ty, sp có s tiê u ộ ề ố ự
chu n hóa và khác bi t, rào c n ra nh p cao=> nh ẩ ệ ả ậ ả
h ng l n đ n các DN khác.ưở ớ ế
13
NHÂN TỐ BÊN NGOÀI KHÁC  GIÁ


Môi tr ng kinh t , văn hóa…ườ ế

S can thi p c a chính ph …ự ệ ủ ủ
14
6.3. XÁC Đ NH M C GIÁ BÁNỊ Ứ

6.3.1. Xác định giá bán ban đầu

6.3.2. Xác định mục tiêu định giá

6.3.3. Xác định cầu của thị trường mục tiêu

6.3.4. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

6.3.5. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh

6.3.6. Chọn phương pháp định giá

6.3.7. Chọn mức giá cuối cùng
15
6.3.2. XÁC Đ NH M C TIÊU Ị Ụ
Đ NH GIÁỊ
- Xuất phát từ mục tiêu marketing
- Chiến lược định vị sản phẩm của nó,
- Phải phối hợp với các chiến lược
MKT - mix khác.
16
6.3.3. XÁC Đ NH C U TH TR NG Ị Ầ Ị ƯỜ
M C TIÊUỤ
1) Ph ng pháp c l ng t ng c u th ươ ướ ượ ổ ầ ị

tr ngườ
C u th tr ng mô t m i quan h gi a ầ ị ườ ả ố ệ ữ giá c ả và
các m c c u ứ ầ khá c nhau c a th tr ng.ủ ị ườ
- S l ng khách hàng ti m năngố ượ ề
- L ng tiêu th mong mu n c a khách hàng ượ ụ ố ủ
ti m năng. ề
17
6.3.3. XÁC ĐỊNH CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
2) Xác đ nh h s co dãn c a c uị ệ ố ủ ầ
E
p
D
= %∆D/ %∆P
18
6.3.4. XÁC ĐỊNH CHI PHÍ CHO 1 ĐV SẢN
PHẨM

TC = FC + VC

ATC = TC/Q
19
6.3.5. PHÂN TÍCH CHI PHÍ,
GIÁ C VÀ S N PH M C NH Ả Ả Ẩ Ạ
TRANH

Thông tin v giá thành, giá bán, ch t l ng sp, ề ấ ượ
thái đ c a KH v i sp c a đ i th .ộ ủ ơ ủ ố ủ

Nghiên c u chính sách giá c a đ i th : đi m ứ ủ ố ủ ể

m nh/y u.ạ ế

S nh h ng c a chính sách giá c a đ i thự ả ưở ủ ủ ố ủ
20
6.3.6. CH N PH NG PHÁP Đ NH Ọ ƯƠ Ị
GIÁ
1) Ph ng pháp đ nh giá d a vào chi phíươ ị ự

a) Cách c ng lãi vào chi phí bình quânộ
Giá d ki n = Chi phí BQ + Lãi d ki nự ế ự ế
Lãi d ki n = % chi phí ự ế
BQ
hay:Lãi d ki n = % Giá bánự ế
21
6.3.6. CH N PH NG PHÁP Đ NH Ọ ƯƠ Ị
GIÁ
1) Ph ng pháp đ nh giá d a vào chi phí ươ ị ự
(ti p)ế
b) Đ nh giá theo l i nhu n m c tiêuị ợ ậ ụ
Giá = Chi phí đ n v + (L i nhu n mong ơ ị ợ ậ
mu n trên v n đ u t )/s l ng ố ố ầ ư ố ượ
tiêu thụ
22
6.3.6. CH N PH NG PHÁP Đ NH Ọ ƯƠ Ị
GIÁ
1) Ph ng pháp đ nh giá d a vào chi phíươ ị ự
c) PP hòa v nố
23
Q
HV

=
P - AVC
FC
TR
TC
VC
FC
E
•
•
•
6.3.6. CH N PH NG PHÁP Đ NH Ọ ƯƠ Ị
GIÁ
2) Định giá theo giá trị cảm nhận
sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không
phải chi phí của người bán.
24
SO SÁNH CÁCH TI P C N Đ NH Ế Ậ Ị
GIÁ THEO CHI PHÍ VÀ THEO GIÁ
TRỊ
25
Sản
phẩm
Sản
phẩm
Chi
phí
Chi
phí
Giá

Giá
Giá trị
Giá trị
Khách
hàng
Khách
hàng
Sản
phẩm
Sản
phẩm
Chi
phí
Chi
phí
Giá
Giá
Giá trị
Giá trị
Khách
hàng
Khách
hàng
Cách tiếp cận định giá theo chi phí
Cách tiếp cận định giá theo giá trị