Tìm ra và đáp ứng các nhu cầu ppt

Tìm ra và đáp ứng các nhu
cầu
Tại các thị trường có sự cạnh tranh cao, tất cả các
bộ phận của công ty đều phải tập trung vào việc giành cho
được sự ưa thích của khách hàng. Jack Welch, Tổng
giám đốc nổi tiếng của tập đoàn General Electric, nói với
các nhân viên của mình như sau: “Các công ty không thể
đảm bảo sự an toàn công việc cho các bạn được .
Chỉ có khách hàng mới làm được điều đó!” Ông đã làm
cho các nhân viên có nhận thức cao về tác động của họ,
bất kể ở bộ phận nào, đến việc làm hài lòng và giữ chân
khách hàng.
Ngụ ý: Nếu bạn không nghĩ về khách hàng, tức là bạn
không nghĩ gì cả

Chúng ta cần phân biệt ba mức độ thực hiện tiếp
thị, được gọi là tiếp thị đáp ứng nhu cầu, tiếp thị dự kiến
nhu cầu và tiếp thị hình thành nhu cầu.

TIẾP THỊ ĐÁP ỨNG NHU CẦU (Responsive
Marketing). Nhiệm vụ của tiếp thị được xác định là “tìm ra
và thỏa mãn các nhu cầu”. Đây là một hình thức tiếp thị
đáng được áp dụng khi có một nhu cầu rõ ràng và khi một
số công ty đã nhận diện ra nhu cầu và có sẵn giải pháp
khả thi. Nhận thấy rằng có nhiều phụ nữ không muốn mất
nhiều thời gian cho việc nấu nướng và giặt giũ đã dẫn đến
việc phát minh ra máy giặt, máy sấy khô, máy rửa bát đĩa,
và lò vi ba. Ngày nay nhiều người nghiện thuốc là muốn
bỏ thuốc thì có thể lựa chọn rất nhiều phương pháp chữa
trị. Phần lớn cách tiếp thị ngày nay là tiếp thị đáp ứng nhu
cầu.

TIẾP THỊ DỰ KIẾN NHU CẦU (Anticipative
Marketing). Một kỳ công khác trong tiếp thị là nhận ra nhu
cầu đang hình thành hoặc tiềm ẩn. Khi chất lượng nước
uống ở nhiều nơi bị xuống cấp, thì Evian, Perrier, và nhiều
công ty khác đã dự kiến trước một thị trường dành cho
nước uống đóng chai đang tăng trưởng. Khi các công ty
dược phẩm nhận thấy căn bệnh Stress tăng lên tại các xã
hội đô thị phát triển, thì nhiều công trình nghiên cứu sản
xuất các loại thuốc chống stress ra đời. Tiếp thị dự kiến
nhu cầu có nhiều rủi ro hơn tiếp thị đáp ứng nhu cầu; các
công ty có thể bước vào thị trường quá sớm hoặc quá
muộn, hoặc thậm chí hoàn toàn sai lầm khi nghĩ rằng một
thị trường dự kiến như vậy có thể phát triển.

TIẾP THỊ HÌNH THÀNH NHU CẦU (Need-shaping
Marketing). Mức độ tiếp thị táo bạo nhất xuất hiện khi một
công ty đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ mà chưa có ai
yêu cầu và thậm chí thường không tiếp nhận. Vào những
năm 1950 không có ai yêu cầu đến các sản phẩm như là
Sony Walkman, Sony Betamax hay đĩa hát Sony 3
1/2-
inch.
Tuy nhiên, Sony dưới sự lãnh đạo của người sang lập và
chủ tịch công ty, Akio Morita, đã đưa ra các sản phẩm nói
trên và nhiều các sản phẩm khác nữa mà sau này trở
thành đồ dùng thường ngày của nhiều người. Morita đã
khái quát triết lý tiếp thị của ông bằng những lời sau: “Tôi
không phục vụ các thị trường. Tôi tạo ra chúng”.
Có lẽ sự khác biệt giữa những người tiếp thị đáp

ứng nhu cầu và dự kiến nhu cầu hay hình thành nhu cầu
có thể được khái quát rõ nhất bằng sự khác nhau giữa
một công ty bị thị trường lèo lái và một công ty lèo lái thị
trường. Hầu hết các công ty chỉ ở mức độ bị thị trường lèo
lái, mà bản than mức độ này đã là một bước tiến so với
việc bị lèo lái bởi sản phẩm. Các công ty bị trị trường lèo
lái tập trung vào việc nghiên cứu các khách hàng hiện thời
để xác định các vấn đề họ gặp phải, thu nhập các ý tưởng
mới, và thử nghiệm những sự cải tiến sản phẩm được đề
xuất và những thay đổi tổ hợp tiếp thị. Những nỗ lực của
họ thường đem lại những cải tiến dần dần, không có được
sự đổi mới triệt để.
Ngược lại, các công ty lèo lái thị trường nâng cao
tầm nhìn và sự văn minh cho chúng ta. Những công ty đó
tạo ra các thị trường mới hoặc cải tiến chủng loại sản
phẩm hoặc thay đổi luật chơi. Họ tạo ra nhiều sản phẩm
mới, dịch vụ mới các khuôn mẫu kinh doanh mới; thiết lập
mặt bằng giá mới; phát triển các kênh phân phối mới;
nâng cao dịch vụ đến một mức không thể tin được. Trong
số những công ty lèo lái thị trường phải kể đến CNN, Club
Med, Federal Express, The Body shop, IKEA, Benetton,
và Charles Schwab. Và một số công ty nổi tiếng khác
cũng thể hiện xu hướng lèo lái thị trường như là DuPont,
Sony, Gillette, Hewlett-Packard, Tetra Pak, và 3M.