Đưa máy giặt Neptune ra thị trường pot

Đưa máy giặt Neptune ra
thị trường
Khái quát
Trong khi tại thị trường châu Âu, các máy
giặt cửa ngang từ lâu đã là tiêu chuẩn thì thị
trường Bắc Mỹ lâu nay vẫn luôn ưa thích máy giặt cửa đứng mà
nhờ chúng thị trường này đã lớn lên. Năm 1992, Bộ Năng lượng
Hoa Kỳ đã thông qua những quy định hạn chế ngặt nghèo về sử
dụng điện năng, cũng như một nghị định về bảo vệ tài nguyên
nước. Chính trong lúc đó, công ty Maytag đã bắt đầu phát triển
máy giặt hiệu suất cao Neptune.
Chính là do nghị định của chính phủ, Maytag đã dự báo được cơ
hội đầu tư 50 triêu USD nhằm dùng các máy giặt này để tiến vào
thị trường máy giặt. Maytag đã mời Leo Burnett hợp tác xây dựng
chiến dịch PR với mục đích đưa ra thị trường mặt hàng máy giặt
thực sự cách mạng này. Kế hoạch bắt đầu được thực hiện vào
tháng 4 năm 1996 với việc xuât bản cuốn sách trắng, tiếp sau từ
tháng 3 năm 1997 là việc giới thiệu sản phẩm trên toàn quốc và
tiến hành cùng với Bộ Năng lượng một chương trình chung vào
mùa hè năm 1997. Leo Burnett và Maytag tiếp tục làm việc cùng
nhau.
Nghiên cứu
 Đã thiết kế một mẫu chế thử máy giặt; Maytag và Leo
Burnett đã tiến hành thăm dò trong nhóm đối tượng điều tra
phỏng vấn tập trung để xem người tiêu dùng sẽ cảm nhận
như thế nào với thiết kế mới do Maytag đưa ra. Sau đó,
Maytag đã hoàn thiện sản phẩm để làm cho nó thích ứng
với các yêu cầu của người tiêu dùng.
 Leo Burnett đã xác định một nhóm các chuyên gia về các
máy giặt hiệu suất cao, bao gồm đại diện 3 ngành liên quan
chính: Sở tài nguyên nước, viện nghiên cứu Điện năng, và

Bộ năng lượng Mỹ, trong nhóm này còn có 3 đại diện của
công ty Maytag
 Leo Burnett đã thu thập và phân tích các thông tin về các
loai máy giặt cửa ngang của châu Âu hiện có và đã đi trước
các đối thủ cạnh tranh khi có kế hoạch hoàn thiện các
phương tiện kỹ thuật tương tự và quan điểm về vấn đề này.
 Leo Burnett đã nghiên cứu và xác định 12 thị trường chủ
chốt bị thiếu nước.
 Hãng PR đã đặt và in cả một loạt bài báo của tòa soạn viết
về thương mại, bảo vệ người tiêu dùng và môi trường xung
quanh để hậu thuẫn cho việc thông tin cho xã hội về những
thành công của Maytag trên hướng này và giúp xác định
những “yếu huyệt” của người tiêu dùng
 Trong quá trình nghiên cứu thị trường, Leo Burnett đã phát
hiện ra rằng, Maytag đã vấp phải một số trở ngại: 1)sự hoài
nghi của người tiêu dùng: Họ có làm được điều đã hứa
không? 2) sự lo lắng của tổ chức thương mại: Những mẫu
này sẽ cạnh tranh thế nào với các mẫu máy châu Âu?
Maytag có thể ảnh hưởng thực sự đến thị trường không? 3)
Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: Những công dân khá
giả sẽ cảm nhận sự cạnh tranh như thế nào?
 Thông tin nhận được dựa trên “sách trắng” đã được sử
dụng để lập nên một danh sách đầy đủ các phương tiện
thông tin đại chúng.
 Leo Burnett đã nghiên cứu các chương trình khác của Bộ
Năng lượng để xác định phải ứng xử thế nào khi hợp tác với
một tổ chức nhà nước.
 Đã tiến hành những nghiên cứu ở thành Phố Bern, bang
Kansas để tiếp tục quan sát sự thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng.

 Lập kế hoạch
 Dự án đã được xây dựng với sự phối hợp chặt chẽ với
phòng PR của Maytag có xét đến những phát hiện được tìm
ra trong quá trình nghiên cứu, cũng như các nhiệm vụ
thương mại và PR. Kế hoạch PR đã được phân tích trong
suốt quá trình lập kế hoạch do những thay đổi trong tiến độ
sản xuất máy giặt. Nhờ sự cạnh tranh quyết liệt, việc bí mật
phát triển thiết kế máy giặt Neptune và nghiên cứu sơ bộ,
một chương trình 2 năm với tổng chi phí 500.000 USD đã
được xây dựng
 Các nhiệm vụ PR
 1. Quảng bá thông tin về việc bắt đầu sản xuất và những
ưu thế của các máy giặt trục ngang, nhất là máy giặt
Neptune của công ty Maytag.
 2. Làm tăng thái độ tin tưởng đối với Maytag như một
người đổi mới và một thủ lĩnh trong nhóm hàng hóa tương
ứng.
 3. Cho người tiêu dùng và người bán lẻ thấy rằng, công
nghệ của Neptune không đối nghịch với nguyên tắc chủ yếu
của công ty Maytag là độ tin cậy của các phương tiện kỹ
thuật.
 Các nhiệm vụ thương mại
 1. Thuyêt phục người tiêu dùng mua loại máy giặt này,
chứ không chờ đợi đến lúc máy giặt hiện có bị hỏng.
 2. Đạt được các mục tiêu đặt ra về lượng máy giặt sản
xuất bán ra.
 3. Nâng giá cổ phiếu.
 Chiến lược.
 * Tìm kiếm những người ủng hộ trong số các biên tập
viên và các ngành liên quan.

 * Tạo sự chông ngóng lớn đối với việc sản xuất máy giặt
này
 * Tập trung chú ý của các tin bàu trên các phương tiện
thông tin đại chúng vào mặt hàng sản xuất ra.
 * Tiến hành một sự kiên hoành trang nhận dịp đưa mặt
hàng ra thị trường.
 * Thu hút giới kinh doanh chú ý tới máy giặt hiệu suất cao
Neoptune.
 * Duy trì xung lực cho đến khi sản phẩm được đưa vào
bán lẻ.
 Các nhóm công chúng đối tượng: Các phương tiện thông tin
đại chúng, lĩnh vực dịch vụ, các ngành liên quan, các thị
trường thiếu nước, người tiêu dùng, những người bán lẻ và
các nhóm khác. Những ưu thế độc đáo của máy giặt
Neptune cho phép vượt ra ngoài phạm vi các nhóm đối
tượng thông thường.
 Các tài liệu và nguồn tin: Cuốn sách trắng, cơ sở dữ liệu từ
2.000 người, trình diễn những quảng cáo hấp dẫn, các lời
mời, kịch bản, thông cáo báo chí, các bức điện cho báo chí,
các bản tin âm thanh và video cho báo chí, các hãng tin địa
phương, cac website, các lá thư thông tin, các cuốn sách
mỏng cho các buổi thông báo tin tức, thông tin nội bộ cho
các cửa hàng, theo dõi bằng video, báo chí, Internet, các
báo cáo 2 tuần một lần, bản tin tổng kết ngắn.
Tiến hành
* Một đội gồm các chuyên gia, những người thực hiện chủ yếu
chương trình đưa sản phẩm ra thị trường, đại diện cho các lĩnh
vực liên quan đã được thành lập.
* Đã xuất bản cuốn sách trắng có nội dung thông tin cho những
phóng viên chủ yếu và các ngành công nghiệp liên quan về các

vấn đề trong cung cấp nước, giải thích làm rõ công nghệ thực sự
cách mạng được đề xuất, những ưu thế của nó và khả năng của
máy giặt Neptune trong việc gìn giữ tài nguyên nước.
 Đã huấn luyện nhóm chuyên gia tập trung các nỗ lực của
mình cùng với các phương tiện thông tin đại chúng vào các
những tin tức chính về công ty Maytag.
 Đã duy trì được thái độ tốt đẹp với sản phẩm nhờ việc trưng
bày sản phẩm tại các triển lãm thương mại toàn quốc.
 Nhằm mục tiêu thu hút sự chú ý của các phương tiện thông
tin đại chúng, đã sử dụng mối quan tâm đang nóng lên, hiệu
ứng bí mật để biến thành một chuỗi tin bài.
 Đã đưa tin thông tin đại chúng đã được huy động để tham
gia vào sự kiện và đưa tin về buổi giới thiệu neptune ở trung
tâm lincoln mới ở New York.
 Các phương tiện thông tin đại chúng đã được huy động để
tham gia vào sự kiện và đưa tin về buổi giới thiệu.
 Sự kien/sản phẩm hàng hóa đã được định vị với khẩu hiệu
chung là “Maytag quy định tương lai”.
 Đã đưa ra khẩu hiệu “The 4Cs” – một cách “đóng gói” thông
tin ngắn gọn và dễ nhớ về những ưu thế chính của Neptune:
1)Bảo vệ môi trường xung quanh: Neptune tiêt kiệm 40%
lượng nước và 65% điện năng so với các máy giặt thông
thường cửa đứng; 2) công suất: Neptune là máy giặt khỏe
nhất trong tất cả các loại máy hiện có trên thị trường, có khả
năng giặt 10 tấm ga trải giường cỡ lớn nhất trong một lần,
với chiếc trống độc đáo bảo đảm sự nhẹ nhàng và tiện lợi
khi bỏ vào và lấy ra quần áo; 3)Giặt sạch: Loại bỏ những vết
bẩn khó tẩy nhất do cỏ và máu tốt hơn các máy giặt thông
thường; 4) Giặt nhẹ nhàng hơn do không có buồng lắc,
không kéo giãn và ép chặt quần áo.

 Đã chuẩn bị các tài liệu in ấn cho báo chí, chúng cũng được
lưu hành qua các website
 Đã viết kịch bản buổi giới thiệu trọng thể cho hơn 200 khán
giả, trong đó có các đại diện của các phương tiện thông tin
đại chúng, các ngành liên quan và các nhà bán lẻ. Sự kiện
này đã được các hãng truyền hình hàng đầu nổi tiếng đưa ở
cụm tin chính trong vòng 10 ngày cùng với các máy giặt
truyền thống của côn ty Maytag và Ol’Lonely và các dịch vụ
sửa chữa.
 Đã đưa ra và thực hiện quan hệ đối tác chiến lược độc đáo
giữa Bộ Năng lượng và thành phố Bern, một thành phố nhỏ
đang chịu nạn thiếu nước để thu hút sự chú ý tới loại máy
giặt Neptune và dùng ví dụ của máy này để minh họa cho
sự tiết kiệm điện năng và nước.
 Để quảng bá thông tin về các ứu thế của Neptune và xây
dựng hệ thống giá cả, đã tiến hành làm việc chung cùng với
các cơ quan dịch vụ công cộng.
 Đã dựng 2 tìa liệu video: giới thiệu Neptune từ góc độ tiết
kiệm nước và điện năng và kết quả của hoạt động tại Bern.