Thực trạng sản xuất và đưa sản phẩm mới ra thị trường Việt Nam của Samsung Mobile

1
LỜI MỞ ĐẦU

Xây dựng chiến lược cho sản phẩm là một nhiệm vụ vơ cùng quan trọng
của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi
nhuận, vị thế và an tồn.
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường điện thoại di
động (ĐTDĐ) Việt Nam, làm mới mình và giành được sự hài lòng của khách
hàng là điều kiện tiên quyết dẫn tới thành cơng của mỗi nhà sản xuất. Năm
2008 phát huy thế mạnh về thiết kế tinh tế và hiện đại, điện thoại SAMSUNG
đã chinh phục được đa số khách hàng. Năm 2009 dự đốn sẽ là năm thành
cơng nữa với điện thoại SAMSUNG bởi hãng tiếp tục tung ra các dòng sản
phẩm ĐTDĐ màn hình cảm ứng. Để phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, SASUNG đã thiết kế ra dòng sản phẩm mới
SAMSUNG BEAT DJ với rất nhiều tính năng vượt trội.
Trước tình hình thực tế, sau thời gian nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng
hoạt động của Cơng ty và với những kiến thức được học, em xin thực hiện đề
tài với nội dung: Chiến lược đưa sản phẩm điện thoại BEAT DJ của tập đồn
SAMSUNG đến với thị trường Việt Nam. Đề tài được thực hiện dưới sự giúp
đỡ của các cơ, các chú cán bộ cơng nhân viên trong Cơng ty và đặc biệt là sự
giúp đỡ tận tình của Thầy: Phan Thành Hưng - Giảng viên bộ mơn
Marketing, Trường Đại Học Lao Động - Xã Hội.
Ngồi Lời mở đầu và phần kết luận, bài tiểu luận gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận.
Chương II: Thực trạng sản xuất và đưa sản phẩm mới ra thị trường Việt Nam
của Samsung mobile.
Chương III: Những định hướng, giải pháp trong việc thực hiện chiến lược
sản phẩm mới của Samsung mobile trên thị trường Việt Nam.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

2
CHNG I: C S Lí LUN
I. Nhng vn c bn v sn phm:
1. Khỏi nim sn phm:
Khi núi v sn phm ngi ta thng quy v mt hỡnh thc tn ti vt cht
c th v do ú ch bao hm nhng thnh phn hoc yu t cú th quan sỏt
c. i vi cỏc chuyờn gia marketing, h hiu sn phm mt phm vi
rng ln.
- Sn phm: L tt c nhng cỏi, nhng yu t cú th tha món nhu cu hay
c mun c a ra cho bỏn trờn th trng vi mc ớch thu hỳt s chỳ ý
mua sm, s dng hay tiờu dựng.
Theo quan nim ny, sn phm hng húa bao hm c nhng vt th hu
hỡnh v vụ hỡnh, bao hm c nhng yu t vt cht v phi vt cht. Ngay c
trong nhng sn phm hu hỡnh thỡ cng bao hm c cỏc yu t vụ hỡnh.
Trong thc t, ngi ta thng xỏc nh sn phm thụng qua n v sn
phm.
2. Cp cỏc yu t cu thnh n v sn phm:
n v sn phm vn l mt chnh th hon chnh cha ng nhng yu
t, c tớnh v thụng tin khỏc nhau v sn phm. Nhng yu t c tớnh v
thụng tin ú cú th cú nhng chc nng marketing khỏc nhau. Khi to ra mt
mt hng ngi ta thng xp cỏc yu t c tớnh v thụng tin ú theo ba cp
cú nhng chc nng marketing khỏc nhau.
- Cp c bn nht l sn phm theo ý tng. Sn phm theo ý tng cú
chc nng c bn l tr li cõu hi: v thc cht, sn phm ny tha món
nhng im li ớch ct lừi nht m khỏch hng theo ui l gỡ? V chớnh ú l
nhng giỏ tr m nh kinh doanh s bỏn cho khỏch hng.
- Cp th hai l sn phm hin thc. ú l nhng yu t phn ỏnh s cú
mt trờn thc t ca hng húa. Nhng yu t ú bao gm: cỏc ch tiờu phn

ỏnh cht lng, cỏc c tớnh, b cc b ngoi, c thự, tờn nhón hiu c th v
c trng ca bao gúi.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

3
- Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: Tính tiện
lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo
hành và điều kiện hình thức tín dụng...
3. Khái niệm sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy mỗi công ty dều phải quan tâm đến chương trình phát triển
sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Vậy
ta có thể hiểu sản phẩm mới là một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một ý tưởng
được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới.
Đứng trên góc doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành
hai loại: Sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối.
3.1. Sản phẩm mới tương đối:
Sản phẩm mới tương đối là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và
đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với các doanh nghiệp khác và đối với
thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những
cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp,
nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể
thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
3.2. Sản phẩm mới tuyệt đối:
Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới đối với cả doanh nhiệp và thị
trường. Doanh nghiệp giống như “người tiên phong” đi đầu trong việc sản
xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là
một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (trong cả giai đoạn sản xuất và
bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế và sản xuất thử và thử

nghiệm trên thị trường rất cao.
Một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường
mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng sản phẩm đó khác đáng
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

4
kể so với một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình
thức bên ngồi hay chất lượng), thì sản phẩm đó sẽ được coi là sản phẩm mới.
II. Những vấn đề cơ bản về chiến lược sản phẩm mới:
1. Chiến lược của cơng ty:
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải hướng đế
tương lai với những mục tiêu cần đạt tới và những thách thức để đạt được
mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và
sự suy đốn chủ quan khơng thể là một sự đảm bảo cho thành cơng của doanh
nghiệp. Vì vậy một chiến lược marketing được thiết lập và phát triển cho tồn
bộ các hoạt động của doanh nghiệp đều là cần thiết.
Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo
ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Chiến lược khơng chỉ là một kế hoạch, cũng khơng phải là một ý tưởng,
chiến lược là triết lý sống của một cơng ty.
Chiến lược ở đây khơng phải lúc nào cũng đồng nghĩa hồn tồn với từ dài
hạn mà nó thể hiện những cố gắng của cơng ty nhằm đạt tới một vị trí mong
muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi của hồn cảnh. Đó là sự thể
hiện việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố mơi trường marketing bên
ngồi, đánh giá những điều kiện và khả năng bên trong của cơng ty để soạn
thảo các chiến lược kinh doanh nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định.
Từ khái niệm chiến lược, chúng ta có thể hiểu chiến lược marketing là: mục
tiêu mà cơng ty muốn đạt tới.
2. Chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
2.1. Chiến lược marketing là gì?

Chiến lược marketing là mục tiêu mà cơng ty muốn đạt được như khối
lượng sản phẩm, thị phần trên những thị trường tiềm năng, khả năng sinh lợi,
thế lực trong kinh doanh, an tồn trong kinh doanh và có thể gọi là mục tiêu
marketing. Chiến lược marketing là một hoạt động của Cơng ty nói chung và
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

5
ca b phn marketing núi riờng nhm t c mc tiờu ca Cụng ty trong
hot ng sn xut kinh doanh.
2.2. Son tho chin lc marketing cho sn phm mi:
Sau khi d ỏn sn phm mi tt nht c thụng qua, cụng ty cn son tho
chin lc marketing cho sn phm ú. Chin lc marketing cho sn phm
mi bao gm ba phn:
- Phn th nht: mụ t quy mụ, cu trỳc th trng v thỏi cu khỏch hng
trờn th trng mc tiờu, d kin xỏc lp v trớ sn phm, ch tiờu v khi
lng bỏn, th phn v li nhun trong nhng nm trc mt;
- Phn th hai: Trỡnh by quan im chung v phõn phi sn phm v d
oỏn chi phớ marketing cho nm u;
- Phn th ba: Trỡnh by nhng mc tiờu tng lai v cỏc ch tiờu: tiờu th li
nhun, quan im, chin lc lõu di.
2.3. Trin khai sn xut hng lot v tung sn phm mi ra th trng:
Sau khi th nghim th trng cụng ty ó cú cn c rừ nột hn quyt
nh cú sn xut i tr sn phm mi hay khụng. Nu vic sn xut i tr
c thụng qua cụng ty phi thc s bt tay vo trin khai phng ỏn t chc
sn xut v marketing sn phm mi. Trong giai on ny, nhng quyt nh
liờn quan n vic tung sn phm mi vo th trng l cc k quan trng.
C th l trong giai on ny, cụng ty phi thụng qua bn quyt nh:
- Khi no tung sn phm mi chớnh thc vo th trng?
- Sn phm mi s c tung ra õu?
- Sn phm mi trc ht phi tp trung bỏn cho i tng khỏch hng no?

- Sn phm mi c tung ra bỏn nh th no? Vi nhng hot ng h tr
no xỳc tin vic bỏn?
2.4. Cỏc hot ng cn thc hin m bo s thnh cụng ca sn phm mi:
chin lc a sn phm mi ra th trng mt cỏch cú hiu qu, cỏc
doanh nghip cn nghiờn cu n cỏc yu t: i th cnh tranh; xỏc nh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

6
mục tiêu khách hàng; khác biệt hóa, tạo nên một giá trị, một lý do thuyết
phục nhất; chiến lược riêng biệt cho sản phẩm...
2.4.1. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
Hầu hết các doanh nghiệp khi áp dụng vào thực tế thường quên nguyên tắc
này, không coi trọng đối thủ cạnh tranh vì tin tưởng vào các sản phẩm của
mình. Tuy nhiên sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không phải lúc nào
cũng thuận lợi và phù hợp với thực tế thị trường, trong khi thị trường lại bắt
đầu bằng chính đối thủ của họ. Liệt kê những doanh nghiệp có sản phẩm
tương đồng với sản phẩm mà doanh nghiệp có ý định muốn tung ra. Ngay cả
khi sản phẩm mới chưa từng được biết đến, đặt mình vào vị trí của người tiêu
dùng để biết được phản ứng của họ đối với sản phẩm này như thế nào.
Khi xác định được các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu những công cụ
marketing của họ: áp phích, quảng cáo...
Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối
thủ. Xác định xem phải đương đầu với sự cạnh tranh của đối thủ như thế nào,
đặc biệt đối với những doanh nghiệp có mối đe dọa thực sự.
2.4.2. Xác định mục tiêu khách hàng:
Bất cứ sản phẩm nào cũng có một đối tượng khách hàng riêng của nó,
doanh nghiệp không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung
lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu để
ý tới. Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể là những người hiện
đang tiêu dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những

người thích cái mới với đặc tính có sức thuyết phục. Những khách hàng tiềm
năng tốt nhất sẽ là những người hiểu được tính hữu dụng của sản phẩm.
2.4.3. Khác biệt hóa, tạo nên một giá trị, một lý do thuyết phục nhất:
Đây chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với mọi sản phẩm
khi tung ra thị trường, mọi doanh nghiệp phải hiểu đâu là đặc tính phân biệt
nó với các sản phẩm khác. Mỗi doanh nghiệp phải tự đặt câu hỏi “Sản phẩm
của tôi mang lại điều gì mà những sản phẩm của các đối thủ khác không có?”.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

7
t ra cõu hi dng ny s giỳp doanh nghiờp xỏc nh rừ hn iu m sn
phm cn cú ỏp ng nhu cu mong mun ca khỏch hng.
2.4.4. Chin lc riờng bit cho sn phm:
Doanh nghip phi tỡm ra cỏch thc tt nht qung bỏ cho sn phm ca
mỡnh. La phi ti tay ngi tiờu chn hỡnh thc v a im bỏn sn
phm. H thng bỏn hng qua cỏc kờnh phõn phi hay trc tip ti ngi tiờu
dựng. La chn xem xột chin lc marketing truyn thng nhm ti tng cỏ
nhõn hay trc tip, vai trũ ca truyn hỡnh bỏo chớ trong quỏ trỡnh xõm nhp
th trng.
Chun b sn sng cho vic hon thin sn phm. T chc ni gp g
khỏch hng dựng th sn phm v yờu cu h phỏt biu cm ngh v sn
phm....

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

8
CHNG II
THC TRNG SN XUT V A SN PHM MI CA
SAMSUNG MOBILE RA TH TRNG VIT NAM
I. Tng quan v Tp on SAMSUNG:
1. Lch s hỡnh thnh v phỏt trin:
Tp on SAMSUNG l mt trong nhng tp on thng mi ln nht
Hn Quc. c bt u t cụng ty xut khu nm 1938, nhng mau chúng
cú nhiu dng. SAMSUNG c Lee Byung Chul thnh lp nm 1953. Tp
on trc õy l khi kt cú hn 400.000 cụng nhõn trờn ton th gii v ch
to ra xe hi, in, húa cht, mỏy bay, tu thy, ngnh buụn bỏn, kinh
doanh khỏch sn... trong cỏc cụng ty riờng r sau s ci t li ca s khng
hong ti chớnh Chõu .
Samsung Electronics, hóng in t Samsung, c thnh lp nm 1969, l
mt b phn ln nht ca Tp on Samsung v l mt trong nng cụng ty
in t ln nht th gii. c sỏng lp ti Daegu, Hn Quc, hóng in t
Samsung hot ng ti chng 58 nc v cú khong 208.000 cụng nhõn.
Hóng in t Samsung c coi l mt trong 10 nhón hng húa tt nht th
gii. Hóng ny l mt trong bn hóng ti Chõu , bao gm Nht Bn, vi vn

th trng lờn n 100 t M kim. Tp on Samsung bao gm nhiu ngnh
kinh doanh Hn Quc, bao gm c in t Samsung v bo him Samsung.
Ch tch hin nay l Lee Kun Hee k tha tp on vo nm 1987.
Trong thp niờn 90, Samsung ni lờn nh mt tp on quc t a ngnh.
Chi nhỏnh ca cụng ty xõy dng ó tng c gii thng ln vỡ cụng trỡnh
xõy dng mt trong hai tũa thỏp ụi Petronas thỏng 9 nm 1993, v Burj
Dubai nm 2004, nhng cụng trỡnh cao nht th gii. Samsung ó sng sút
qua khng hong tin t Chõu 1997-1998, tuy nhiờn, Cụng ty Motor
Samsung, ó phi bỏn cho hóng Renault. c coi l mt i th cnh tranh
ca Nht Bn, Thung lng Sillicon, i Loan v c cỏc doanh nghip ni a,
Samsung ngy cng m rng sn xut nhm tr thnh nh cung cp b nh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

9
Ram ng, t lnh, b nh flash, u DVD ln nht th gii, v s tr thnh
mt trong 20 doanh nghip hng u ton cu vo nm 2010. Hin nay,
Samsung ó l mt trong nhng nh sn xut dn u th gii v mn hỡnh
plasma v in thoi di ng th h 2. Samsung ang c gng cú bc t
phỏ th trng Nht, quờ hng ca Sony v Panasonic. Vỡ Samsung hot
ng trong nhiu lnh vc, dng nh cũn bao hm c nhng cuc tranh cói
khụng hi kt, nh l chuyn cụng ty ó vi phm quyn sỏng ch i vi
Fuitsu - cụng ty ó tha nhn ch to ra mn hỡnh cụng ngh plasma u tiờn.
Samsung cng phi i mt vi tranh lun Hn Quc v chớnh sỏch cho
cụng nhõn lm vic ca cụng ty.
2. Nhng hot ng ca Samsung trong thi gian qua:
2.1 Tip cn th trng:
Hin ti, Samsung cú 16 sn phm ni bt trờn th trng th gii. Theo 2
tp chớ Interbrand v Buisness Week, tng giỏ tr ca nhón hiu Samsung
ng th 43 trong s cỏc tp on ton cu (5,2 t USD) nm 2000, th 42
(6,4 t USD) nm 2001, th 34 (8,3 t USD) nm 2002, th 25 (10,8 t USD)

nm 2003, th 21 (12,5 t USD) nm 2004 v th 20 (14,9 t USD0 nm
2005. Lng xut khu sn phm ca Samsung ó úng gúp trc tip vo nn
kinh t Hn Quc, ch tớnh riờng Samsung ó vt 18,1% so vi tng sn
lng xut khu ton quc.
Nhm nõng cao mụi trng lm vic, xõy dng mt t chc vng mnh
v dỏng tin cy, ban iu hnh ca Hóng in t Samsung ó ch o thnh
lp mt Chng trỡnh lm vic tuyt vi t nm 1998. Nm 2003, chng
trỡnh ó c truyn thụng qua ton th tp on Samsung, c cụng ty bo
him sinh mng v Ha hon Samsung v nhiu nhỏnh khỏc. Nm 2006, 9
cụng ty di vn ca hóng in t Samsung, 80 chi nhỏnh nc ngoi v
130 doanh nghip nc ngoi c thụng bỏo chớnh thc c ỏp dng
chng trỡnh ny.
2.2. Tha k hp phỏp nhng bng cỏch thit thc:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

10
Thỏng 10 nm 1996, Samsung Everland, khu gii trớ ln nht Hn Quc,
ó phỏt hnh 1,28 triu bn kh c thay i, mi bn cú giỏ tr 7.700 won
cú th coi l gia r hn so vi gia c phiu ca cụng ty lỳc ú l 100.000 won.
Khụng phi c ụng no cng cú quyn mua nhng bn kh c ny, ngoi
tr con trai v con gỏi ch tch Lee Kun Hee. Trong mụtj thi gian ngn,
nhng a con ca ụng ó bin kh c thnh c phiu, v t ú thnh c
ong chớnh. Ch mt quỏ trỡnh n gin nh vy ó gúp vo li nhun 120 t
won (khong 120 triu USD). Cỏch thc trờn ó cho phộp nhng a con ca
Lee Kun Hee tr thnh nhng ngi giu nht Hn Quc, v cng nh vic
iu hnh thnh cụng ca tp on Samsung.
2.3. Ti tr cho th thao:
Samsung ó ỏnh du vo lch s gii Búng ỏ Ngoi hng Anh khi tr
thnh nh ti tr búng ỏ ln nht cho i vụ ch Chelsea. c lng tr giỏ
50 triu bng Anh cho 5 nm ti tr.

Cụng ty cng ti tr cho i Sydney Roosters ti gii vụ ch búng bu dc
Australia t 1995-1997 n nay. Samsung l hi viờn ton cu ca Th vn
hi t nm 1997.
II. Thc trng sn xut v a sn phm mi ra th trng Vit Nam
ca hóng TD Samsung:
1. Samsung xõy dng nh mỏy sn xut in thoi di ng ti Vit Nam:
Ngy 28 thỏng 10 nm 2009, ti khu cụng nghip Yờn Phong, tnh Bc
Ninh, Samsung ó chớnh thc khai trng nh mỏy sn xut in thoi di
ng vi tng vn u t lờn n gn 700 triu USD. õy l nh mỏy sn
xut TD u tiờn ca Samsung ti Vit Nam, sau nhiu nm cú mt ti th
trng vin thụng tim nng ny.
Vi tờn gi Cụng ty TNHH Samsung Electronics Vit Nam (SEV), nh
mỏy s sn xut cỏc mu TD nhón hiu Samsung cho th trng Vit Nam
cng nh cung ng cho th trng ton cu. Nm trong khu cụng nghip
Yờn Phong, tnh Bc Ninh, nh mỏy cú tng din tớch 50 hecta, v d kin
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN