PR với bài toán xử lý khủng hoảng potx

PR với bài toán xử lý khủng hoảng
Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công
chúng (PR) của một tổ chức là xử lý các tình huống khủng hoảng.
Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn chưa tìm ra được một phương
thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra
khủng hoảng.
Công khai là thượng sách
Một khảo sát mới đây tại Phân viện Báo chí và Truyên truyền
TP.HCM, những chuyên viên PR tham gia khảo sát đều cho rằng
có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí. Đó là thực
tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí quan trọng đến mức
nào.
Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh
các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung
chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với quan điểm cho rằng
báo chí đang tìm cách bới móc thêm tình hình khó khăn của họ.
Tuy nhiên, thực tế không phải vậy.
Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây
mấy năm khiến 83 hành khách thiệt mạng. Ngay khi thảm họa
xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã được thiết lập với
đường dây nóng 24/24 giờ. Các nhân viên của SIA đã cam kết
cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền thông ngay khi
có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác
nhận có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng
hộ cách xử lý của SIA. Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA
đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền thông và hình ảnh
của SIA cũng được nâng lên rất nhiều.
Đây chính là một trong những mục tiêu chính cần đạt được khi xử
lý tình huống khủng hoảng - đó là việc giải quyết khủng hoảng
phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Tuy
nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR có thiện

chí hợp tác với giới truyền thông.
Nếu không có sự hợp tác này, giới truyền thông sẽ đi tìm thông
tin ở những kênh không chính thức khác để đáp ứng nhu cầu về
tin tức của độc giả. Điều này sẽ vô cùng nguy hiểm cho cả hai
phía bởi đây là những thông tin khó kiểm chứng, không được
kiểm soát và thường bất lợi cho hình ảnh của thương hiệu. Trong
họa luôn có phúc, vụ khủng hoảng nào cũng luôn kèm theo
những cơ hội phát triển sức mạnh thương hiệu mà các chuyên
viên PR phải cố gắng phát hiện và không được bỏ qua.
Kiện hay không kiện?
Một vấn đề được nhiều chuyên viên PR rất quan tâm là giải pháp
pháp lý trong khi giải quyết các tình huống khủng hoảng.
Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE)
ra thông báo rằng các sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa
nhiều độc tố quá mức cho phép. Ngay lập tức, Pepsi lên tiếng
phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an
toàn tuyệt đối. Thậm chí, Pepsi còn nhờ đến Bộ trưởng Y tế Ấn
Độ xác nhận cho tình trạng tuyệt đối an toàn của họ. Tuy nhiên,
ông bộ trưởng này lại khẳng định công bố của CSE. Đến lượt
Coca-Cola, không kém Pepsi, đã đệ đơn lên Tòa án Tối cao
Bombay kiện chính quyền bang Maharashtra do đã ra lệnh tịch
thu các sản phẩm của họ.
Thái độ này của Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy
chay sản phẩm của hai hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính
phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca-Cola và Pepsi, thế nhưng, theo
như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi
và Coca-Cola”. Sau này, một quan chức Ấn Độ đã nói rằng Pepsi
va Coca-Cola thua tại thị trường Ấn Độ bởi họ “thân cô thế cô”
trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông.
Trong cuốn PR Disasters - Inside stories & Lessons learnt (Sự

thật và bài học từ những thảm họa PR), tác giả G. McCusker đã
khuyến cáo rằng việc tối kỵ tại những thời điểm khủng hoảng là
kiện tụng hoặc tranh chấp pháp lý. Điều này hoàn toàn xác đáng
bởi một trong những mục tiêu cơ bản của PR là hình thành, duy
trì và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công
chúng.
Trên thực tế, kiện tụng trong khi có khủng hoảng, đặc biệt với
những thương hiệu lớn, chỉ có thể tạo nên một “miếng mồi ngon”
vô cùng hấp dẫn cho giới truyền thông và luật sư. Do vậy, kiện
tụng, tranh chấp pháp lý chỉ được coi là giải pháp cuối cùng khi
mọi giải pháp “hòa bình” khác đã được thực hiện với thiện chí
của các bên nhưng không đạt kết quả.