Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? pptx

Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? Các
chiến lược được dành cho việc nhắm
vào những người tiêu dùng tiềm năng ở
thị trường nước ngoài
Hãy lắng nghe người tiêu dùng!
Lời chỉ dẫn thẳng thắn này có thể được coi chính là cốt lõi thành
công của tất cả các hoạt động kinh doanh sản phẩm hướng
người tiêu dùng, nhưng nhiều công ty lại nắm bắt nó một cách sai
lầm bằng cách chỉ chăm chăm tập trung vào những người tiêu
dùng mà họ đang có. Thực vậy, đối với bất kỳ công ty nào có sản
phẩm hướng người tiêu dùng thì đều luôn tìm cách mở rộng liên
tục vào những thị trường mới – một sự bắt buộc phải có trong
môi trường thương mại toàn cầu ngày nay – và bí quyết thực tế
để phát triển được những cách hiệu quả là hãy lắng nghe những
người tiêu dùng tiềm năng. Điều này đòi hỏi phải rất chịu khó và
phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho mọi tình huống. Nhưng nếu là một
công ty sản xuất xe ô tô, một hãng sản xuất chất tẩy rửa quần áo
hoặc (như công ty của riêng tôi, Gruma đang hoat động) sản xuất
bánh mỳ cắt lát thì việc lắng nghe những người tiêu dùng tiềm
năng là một công việc cốt yếu. Và nó cũng đặc biệt quan trọng
cho những người đang tìm cách cho các sản phẩm của họ thích
ứng được với một thị trường nước ngoài.

Việc gia nhập vào bất cứ thị trường nước ngoài nào cũng đều
phức tạp, với những thách thức có thể bao trùm từ văn hóa tới tổ
chức rồi cả luật pháp. Nhưng khi toàn cầu hóa xảy ra, nhiều công
ty đa quốc gia phương Tây cũng như những công ty thành công
từ những thị trường mới nổi, chẳng hạn như Gruma, vẫn sẽ luôn
tìm cách gia nhập vào những thị trường mới nổi mới mẻ này.
Như công ty Gruma của chúng tôi với trụ sở chính ở Mexico, có
những nhà máy sản xuất tại Mỹ, Mỹ La-tinh, Nam Mỹ, Anh, Úc và

cả những nơi khác nữa, đã mở một nhà máy 100 triệu đô la tại
Trung Quốc vào tháng 10 năm 2006, và chúng tôi cũng đang bỏ
số vốn tương tự như vậy để mở tiếp một nhà máy nữa tại Nhật
Bản vào năm nay. Thành công của chúng tôi luôn đi cùng với sự
nhận thức không thể thiếu được rằng sản phẩm của chúng tôi chỉ
là một “người chuyên chở” những thị hiếu địa phương. Vậy nên
công việc của chúng tôi là phải làm sao cho người chuyên chở
của mình thích ứng được với những thị hiếu của các địa phương
đó. Và dĩ nhiên, chúng tôi sẽ bị thất bại nếu chúng tôi không chịu
lắng nghe những khách hàng tiềm năng.

Ở Gruma, chúng tôi sử dụng hai cách tiếp cận: thói quen sinh
hoạt và “người bếp trưởng”. Thói quen sinh hoạt là sự nghiên
cứu về nhân cách, các giá trị, quan điểm, quyền lợi và cả lối
sống. Việc sử dụng những nhóm tập trung và nghiên cứu chuyên
biệt về những thói quen sinh hoạt địa phương giúp cho các nhà
quản lý trả lời được một trong những câu hỏi quan trọng nhất về
những người tiêu dùng tiềm năng: Họ có sẵn sàng thử một số thứ
mới không, và đặc biệt là họ có sẵn sàng thử sản phẩm mới của
bạn không? Nếu nghiên cứu thói quen sinh hoạt chỉ cho thấy rằng
họ không sẵn sàng thì môi trường hoạt động có khả năng sẽ gặp
rắc rối. Các công ty nên được chuẩn bị cho cả một thời gian dài
của việc chấp nhận chậm chạp đó cũng như vô vàn khó khăn
cùng các hoạt động quảng cáo tốn kém trước khi sản phẩm được
chấp nhận nếu nó vẫn được sản xuất. Hay nói theo cách khác đó
là nếu các thói quen sinh hoạt ít được xem xét kỹ lưỡng thì bạn
cần phải quyết định liệu xem thị trường đó có đáng để bỏ công
sức vào hay không.

Ở những thị trường nào đó, mọi người đều đang tìm kiếm những
thức ăn ít béo những lại khỏe mạnh hơn, và vì thế mà họ luôn cởi
mở với những sản phẩm như những chiếc xăng-đuých cuộn bột
mì của Gruma. Còn ở những thị trường khác, họ lại thích những
thức ăn nhanh và như vậy những chiếc bánh mỳ cắt lát, những
chiếc bánh có thể ăn được mà không cần phải nấu nướng, lại là
một thức ăn cực kỳ phù hợp. Nhưng tại những khu vực khác,
chẳng hạn như Trung Quốc, mọi người dường như vẫn còn đang
muốn thử nghiệm. Họ thực sự muốn thử những cái mới, vậy nên
tại Trung Quốc, những chiếc bánh ngô trở nên đắt hơn những
chiếc bánh mỳ xăng-đuých truyền thống, mà dù sao chúng cũng
đang phát triển hết sức phổ biến.


Tuy nhiên, ở nhiều nước Châu Âu, chẳng hạn như Bồ Đào Nha,
Tây Ban Nha, Ý, Hy Lạp và Pháp, nơi mà thức ăn đều có lợi cho
sức khỏe và những thói quen ăn uống đều tốt thì để tạo ra được
những cuộc xâm nhập sẽ khó hơn. Nhưng không có nghĩa là
không thể làm được. Lấy ví dụ như với những người Ý. Do họ có
những thói quen ăn uống khá truyền thống nên những nhà hàng
phục vụ ăn nhanh khi đưa những chiếc bánh mỳ cắt lát của
chúng tôi ra mời đều không thành công trong nhiều năm liền.
Nhưng khi những nhà hàng phục vụ ăn nhanh đó đều xuất hiện
tại những địa điểm du lịch như Rome, Venice và Florence thì “sự
chống cự địa phương đã bị đè bẹp”. Các khách du lịch thường
xuyên tới những nhà hàng đó và đều đã ăn những chiếc bánh mỳ
cắt lát của chúng tôi, và những người dân Ý địa phương bỗng
chốc cũng trở nên tò mò và đã muốn tự mình được thử chúng –
đặc biệt là những người Ý trẻ tuổi.

Cách tiếp cận còn lại đối với việc lắng nghe những người tiêu
dùng tiềm năng của chúng tôi đó là thông qua “người bếp
trưởng”. Nếu như thói quen sinh hoạt trả lời cho câu hỏi: “Họ có
sẵn sàng thử những cái mới không?” thì “người bếp trưởng” lại
trả lời cho câu hỏi: “Làm thế nào để sản phẩm mới này kết hợp
chặt chẽ được với những thị hiếu địa phương?”. Như đối với
Gruma, đó chính là một vấn đề về việc phải hiểu được những mùi
vị và cách thức trình bày nào được một thị trường cụ thể ưa thích
hơn. Nhưng ý tưởng này được coi là một chiến lược toàn cầu
nếu áp dụng cho tất cả những công ty có sản phẩm hướng người
tiêu dùng. Chẳng hạn như một công ty bán chất tẩy rửa phải hết
sức chú ý tới mùi hương của xà phòng còn lại trên quần áo, còn
một hãng chế tạo xe ô tô có thể phải nhấn mạnh vào mầu sắc và
kiểu dáng.


Lấy ví dụ như ở Texas, mọi người thường thích những chiếc
bánh ngô mịn hơn những nơi khác bán trên nước Mỹ. Ở
California thì họ lại thích những chiếc bánh ngô dẻo, còn ở
Arizona thì họ thích những chiếc bánh ngô dai. Tại sao vậy? Lúc
đầu nó đã gây cản trở cho chúng tôi, nhưng sau đó chúng tôi
được biết rằng mỗi khu vực đó đều đã được phần lớn những
người Mexico tới định cư từ những vùng riêng biệt, những nơi
khác nhau và đa dạng về tiêu chuẩn chất lượng làm bánh ngô địa
phương đã được ăn sâu vào như những sở thích đặc trưng. Và
nếu vậy thì bây giờ chúng tôi chỉ cần đưa ra mục tiêu bán hàng
của mình là đáp ứng cho phù hợp với từng nơi.

Trung Quốc là một ví dụ khá hay cho việc làm thế nào mà chúng
tôi làm cho những chiếc bánh mỳ cắt lát của mình thích ứng
được. Chúng tôi có thể bán những chiếc bánh cuộn của mình
cùng với gà và đậu như chúng tôi thường làm ở Mexico. Nhưng
sẽ có ý nghĩa hơn nhiều khi chúng tôi bán nó với vịt và nước sốt
béo. Chúng tôi đã thuê những người đầu bếp mà công việc duy
nhất của họ chỉ là để phát triển các công thức nấu ăn với các
món ăn Trung Quốc dành cho những chiếc bánh cuộn của chúng
tôi. Một khi chúng tôi biết được những mùi vị và cách thức trình
bày nào được chấp nhận thì chúng tôi sẽ tới các trường dạy nấu
ăn, các nhà hàng phục vụ ăn nhanh, các khách sạn và cả các
căng tin để chia sẻ các công thức đó cũng như dạy cho họ sửa
soạn chúng thế nào.


Vậy nên việc hiểu được người tiêu dùng tiềm năng của chúng ta
sẽ cho phép chúng ta điều chỉnh được chiến lược tiếp thị của
mình một cách phù hợp. Chẳng hạn như ở những thị trường ít ổn
định, chúng tôi thường bán bột mì và dụng cụ làm bánh trực tiếp
cho những người thợ thủ công làm bánh mỳ cắt lát mới ở địa
phương. Ở những thị trường sành điệu hơn với cơ sở hạ tầng
được phát triển tốt, chúng tôi sử dụng những nhà hàng đồ ăn
nhanh để phân phối. Còn ở những thị trường mà sản phẩm của
chúng tôi đã trở thành một nhu cầu chính đối với những người
tiêu dùng muốn nấu theo các công thức nấu ăn để ăn cùng bánh
mỳ cắt lát tại nhà thì chúng tôi bán bánh mỳ cắt lát đã được làm
sẵn ở trong các siêu thị và ở cả những nhà bán lẻ lương thực
khác.

Việc mở rộng sang những thị trường nước ngoài luôn gặp rất
nhiều trở ngại, nhưng thật may mắn bởi các chiến lược đang xuất
hiện ngày nay đều trợ giúp cho các nhà quản lý phân tích được
những thách thức mới mẻ này. Phương pháp tiếp cận của chúng
tôi thì chỉ đơn giản là một quá trình được phân tách ra thành hai
câu hỏi chính yếu là: Những khách hàng tiềm năng có sẵn sàng
thử sản phẩm mới của bạn không và nếu có thì bạn có thể làm
cho nó thích ứng được với thị hiếu của họ không? Đành rằng
không có điều gì đảm bảo được cho sự thành công, nhưng nếu
bạn có được những câu trả lời rõ ràng cho hai câu hỏi này thì
thực sự điều đó hoàn toàn làm tăng được lợi thế thành công của
bạn lên rất nhiều.